第一章 绪论
1.1 研究背景
分享经济诞生于互联网科技迅猛发展的浪潮中。近年来，我们见证了分享经济的爆发式增长，尤其是在交通出行，房屋住宿，生活服务，资金借贷，知识技能等领域的飞速发展。这种全新的商业模式正在快速成长，并且势不可挡。
根据 Crowd Companies 的数据统计，2010 年美国投资于分享经济的机构还不足 20 个，而截至 2015 年二季度这一数据已增至 198 个。据中银国际证券研所统计，全球分享经济的市场规模在 2014 年已达 150 亿美元，据估计，这一数据将在 2025 年达到 3350 亿美元，复合年均增长率至 36%[2]。从数据智库 CB insights 的统计数据看，截至 2016 年一季度，全球估值超过 10 亿美元的含有分享经济属性的私营公司已大于 150 家，比如出行分享领域的 Uber，Lyfi 等，分享住宿领域的 Airbnb，途家网等，分享网络存储空间的 Dropbox，分享就医咨询和预约的微医网，春雨医生等，分享办公空间的优客工场，We work 等，分享金融 P2P 服务的京东金融，陆金所等，还有生活服务类的美团网，饿了么等。伴随分享经济的不断发展和该形态下的商业模式一路创新，更多大型公司将随之诞生。而在中国，共享经济的发展也领跑全球。根据国家信息中心联合多家机构发布的“中国分享经济年度发展报告”(2018 年)可见，截至 2017 年底，在全国 224家独角兽公司中，有 60 家中国公司，其中 31 家带有分享经济的属性，占中国独角兽企业的 51.7%[3]。据互联网市场研究机构：中国电子商务研究中心发布的“中国年度分享经济报告”之 2016 年，2017 年，两份报告显示[4][5]：从规模上看，中国分享经济的市场规模，在 2016 年约为 39450 亿元，增长率 76.4%，2017 年约为 52850 亿元，增长率 43.81%；在参与人数上，2016 年分享经济的参与人数达到 6 亿人，而这一数据在 2017 年又增长了 1 亿，超过 7 亿人。虽然2017 年市场增速有所放缓，但其市场规模仍在持续扩大, 共享经济模式也正在以更合理的速度逐步扩散。
............................
1.2 研究意义
分享经济一直是经济和营销领域的一个重要课题。我国分享经济的发展也仅仅不到 5 年的时间，对于分享经济下消费者行为意愿系列的研究还处在探索阶段。本文参考和梳理了诸多文献，发现学者们以往对于分享经济的研究主要集中在以下这些方面：分享经济的起源和类型探讨，发展趋势，商业模式变化，分享经济形态下的政府支持和监管，信任机制，市场关系等。而在分享住宿领域，尤其是中国本土的分享住宿领域的研究却较少，本文的研究起到了理论和实践的补充作用。另外，以往的研究大多从供给端和平台端出发进行分析，少有学者从需求端的消费者出发，着眼于分享经济下，尤其是旅游分享住宿领域的消费者持续参与分享住宿活动的意愿的影响因素，因此本文从该领域需求端的消费者行为意愿入手，探索分享经济下，影响他们满意度与再次使用意向的动机以及相关因素之间的关系，一方面丰富了分享经济下需求端的消费者持续参与分享活动的理论研究分析，另一方面也为供给端和平台端的企业在实践上制定正确的营销管理方案提供了参考，通过对分享经济下，影响消费者满意度和再次使用意图的关系的研究，帮助分享住宿的服务提供者持续吸引客户，留存客户或传播口碑，并为他们提供了关于提升服务品质和竞争优势的参考信息。
整篇文章的研究框架如图 1-1 所示：
........................
第二章 文献综述与理论基础
2.1 分享经济与旅游分享住宿的研究综述
2.1.1 分享经济的定义
“分享”(sharing) 是一种由来已久的行为，从原始社会分享猎物的肉，到分享货币钱财帮助熟人，传统的分享经济主要在熟人之间展开的。1975 年前后，美国学者将“分享”概念延伸到了经济领域，从分享的角度把工人的工资和企业的经济效益联系起来，侧重于微观分配视角。伴随各项学科理论的发展和交融，分享经济的概念也在不断丰富和发展。
相较于国外对于分享经济的深入研究，国内学者对于分享经济的研究进入的相对较晚。从 2013 年，美国的 Airbnb 和 Uber 进入人们的视线，近 5 年来一批分享经济实体不断涌入中国市场，比如摩拜单车，小蓝单车，快的打车，小猪短租等，分享经济经历了爆发式的增长，关于分享经济的研究文献也呈现出多种不同的视角。汤天波等（2015）指出分享经济是资源使用权仔拥有者和需求者之间的让渡，IT 技术的发展使得让渡过程更佳方便，快捷[15]。吴晓隽等（2015）认为早期的分享经济下只在特定的时期内转移物品或服务的使用权，免费，并以闲置资源来分享，随着实践的发展，免费依然存在，但出现了更多付费形式的资源分享；供给端不再局限在闲置资源上，甚至有了专业资源的出现；同时他们指出，分享经济中的分享行为也不再局限于亲人，朋友和周围的人，而是借助技术的不断革新向陌生人之间的延伸[16]。杨帅（2016）指出分享经济是一种绿色的发展模式，在满足社会需求的同时提高了社会资源的利用率，而这种需求的满足和利用率的提供是通过新技术平台上的住房，汽车，时间，技能，生产设备，生产能力等闲置资源和能力的共享实现的[17]。
..............................
2.2 理论模型的相关研究
2.2.1 社会交换理论
美国社会学家 George Homans 在 20 世纪中期创立了社会交换理论，后经由Peter Blau，R. Emerson 等进一步发展了该理论。
社会交换理论认为社会资源和物质资源的交换是人类互动的一种基本形式， 社会关系也可以看作是一种交换关系。在经济交换中，通常假设当个人期望收到的回馈高于支出时，个人才会参与交换，而在社会交换中，并不保证所有支付的成本都能得到回报，因为没有规则或协议来对交换做约束，因此我们可以把社会交换得以持续看成是一种互惠结果，即在社会交换中，彼此双方会产生吸引力，责任感和信任感。在社会交换的框架中，人们进行交换是对利益的追逐和风险的规避。该理论将人类的行为视为计算收益和损失的理性行为，目的是利润最大化。因此人们会接受奖励而不重复受惩罚的行为[36]。该理论的核心是人们在关系中，无论是社会关系还是交换关系都遵循互惠原则，交换的奖励不仅有物质的，还有心理奖励，比如支持，信任，声望等（学者们曾将社会交换理论定义为一种行为主义社会心理学理论[34-35]）。也可以说，在基于分享经济的协同消费中，人们的行为意图是取决于获得的满足和收益的，此种收益即互惠收益
在考虑消费者是否愿意从社会交换理论的角度参与旅游分享住宿时，消费者的这种决策过程可以被视为一种交换行为。当用户决定再次参与分享活动时，用户将根据个体效用最大化的原则来权衡他的行为所带来的利益和风险。如果旅行消费者在参与分享住宿活动中获得了满足和回报，这将激起他们再次参与和使用的意愿，并重复这种参与和交换行为。
2.2.2 自我决定理论
动机的自我决定理论( self－determination theory，SDT) 是由美国心理学家Deci 和 Ryan 提出的[37-38]。Deci 根据动机的来源，将动机分为内在和外在动机。内在动机是由活动本身产生的快乐和满足引起的，比如消费者在旅游分享住宿活动中产生的愉悦感，感受到的舒适度和信任带来的满足感；外在动机由外部活动因素引起，个体在外界影响或外力作用下产生的行为动机，比如社会因素，经济因素，甚至是区域位置效应等影响下产生的消费行为。自我决定理论为深层次理解人类行为提供了新的视角, 也可以用来解释消费者参与分享经济的行为动机和影响（Bellotti 2015, Hamari, 2016, Mohlmann ,2015）[1，39-40]。自我决定理论理论把关于人性与人的发展的这种观点称之为“有机辩证元理论（Organismic-Dialectical Metatheory） “ 在有机辩证元理论的视角下，认为要充分的理解个体发展，需要全面的掌握个体内在心理动机，外在社会环境，以及内外两者之间的辩证关系。该理论假设人是活跃的积极的有机体，天生拥有追求心理成长和发展的倾向。但这种趋势不会自动发挥作用，需要依靠社会环境来持续提供营养和支持，使其有效运作，即外在社会环境可以支持个体内在先天倾向发挥作用。同时自我决定理论认为，内在心理动机和外在环境动机的内化的这个过程，需要有三个基本心理需求的满足做支持，即自主需要，能力需要和归属需要，以促进外部动机的内化，使得个体能够更长久地坚持某项活动并保持积极的心理状态。而那些妨碍这三种需要被满足的外在环境通常会降低个人主动性、工作表现和幸福感[41-42]。McGuire (1974)通过研究表明，人类的动机无论是发自情感亦或认知，都与满意度有关 [43]，这为解释消费者再次购买或使用意愿提供了理论支撑。
...............................
第三章 研究假设与理论模型 ..................... 25
3.1 研究假设 ................................. 25
3.1.1 社会收益 .......................... 25
3.1.2 经济收益 ........................... 26
第四章 实证分析 .................................. 35
4.1 问卷设计与实施 ................................ 35
4.2 实证结果分析 .................... 36
第五章 结论和展望 .......................... 52
5.1 研究结论 .......................... 52
5.2 管理启示 .................... 54
第四章 实证分析
4.1 问卷设计与实施
设计并选择相关变量的量表是实证研究的基础，本文主要设计选取了 8 个变量的量表包括：经济收益，社会收益，区域位置优势，旅游愉悦度，旅游舒适度，信任度，消费者满意度和再次使用意向。本文的问卷的设计和开发步骤如下：
（1）文献的回顾和整理
通过对相关文献的梳理，结合理论假设，明确各变量的含义，参考成熟的量表，总结出不同量表的测量研究标准。依据本文的研究对象和时代特性做出调整，整理出问卷初稿。由于分享经济在我们的发展仍处于探索阶段，参与过分享住宿的人仍不多，所以本文调整了部分词汇，如将“点对点住宿”等词修改为“分享住宿”，选取了该领域有代表性的“短租”为调研对象，保证被试者理解问卷的内容，以适应本文研究。
（2）被试者访谈
问卷初稿形成后，将初稿用社交软件发给数名有过短租经验的朋友，并与被试者进行深度访谈，一方面确认其是否理解了每个题项的基本含义，另一方面也搜集被试者对于问卷的修改建议。根据所得信息，对问卷的表述和题项做再次的修改。
（3）确定问卷初稿
此时得到的问卷初稿发送给若干专家，邀请他们审核初稿。初稿主要分为三部分：第一部分是对整个调查的情况说明；第二部分是对各个变量的测量，重点测量社会收益，经济收益，区域位置优势，旅游愉悦度，旅游舒适度，信任度，以及消费者满意度和再次使用意向，使用李克特 5 级量表来衡量和分析变量；第三部分是基本个人状况的搜集，包括被试者的性别，年龄，教育程度和职业状态。
....................................
第五章 结论和展望
5.1 研究结论
作为一种新经济形态，分享经济是伴随着科技信息革命的发展出现的。近年来，分享经济在各个领域都获得了不错的发展，旅游分享住宿就是其中之一。在2017 年国家的 6 个重点分享经济领域中，分享住宿业的交易额增速排名第三，随着分享经济的快速发展，学者们陆续对分享经济的多方面做了研究，无论是关乎商业模式，还是消费者行为的研究都日渐丰富。本文通过对分享住宿领域影响消费者满意度和再次使用意向的因素的系统性梳理和总结，设定了六个关联变量：社会收益，经济收益，区域位置优势，旅游愉悦度，旅游舒适度和信任度，构建了这个领域下的消费者满意度和再次使用意向的关系模型，提出相关假设，通过问卷调研，对前文提出的假设进行了统计，分析和验证，得出如下结论：
（一）社会收益与消费者满意度和再次使用意向
社会收益会直接影响消费者的再次使用意向，但不会正向影响消费者的满意度，反应了消费者诉求的社交愿望，他们不希望旅行是走马观花，而希望停下来，在当地体验生活，感受当地的风土人情和习俗文化，与当地的人文有更多的互动，这种对于社交和社会归属的原生诉求会引导消费者继续参与到分享活动中来；然而由于目前我国的分享经济发展还处于初期，不仅是在中心城市，尤其是三四线城市及乡村旅游中还存在很多弊端，比如靠旅游拉动经济的少数地区可能存在景区消费价格欺诈等宰游客的现象，导致了消费者的满意度并不高。
（二）经济收益与消费者满意度和再次使用意向
本文的研究中发现经济收益对消费者满意度有强烈的影响，但经济收益并不直接影响消费者的再次使用意向，主要是因为目前民宿及短租在追求个性化和全方位服务的同时，在产品的定价上并不便宜，前文的研究已发现分享住宿的主要参与者多是受教育程度相对较高，并有一定经济实力的群体，他们认同民宿和短租产品的性价比高于同档位的酒店，也愿意为某一次个性化的体验而买单，但从长期看，分享住宿服务还存在诸多需要完善的地方，差异化的个性服务并不明显，这种情况下，消费者并不会每次都为相对较高的价格而买单。
参考文献（略）