企业管理视角下基于顾客价值的目标顾客确定理论与实证研究

本文是一篇企业管理论文，本研究正是在这样的研究背景下，通过对顾客价值最大化实现过程以及顾客基于顾客价值的购买决策进行详细分析，从而提出基于顾客价值的目标顾客确定的理论框架，并通过实证证明其在实践中的可靠性和可操作性。

1 导论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
自从二十世纪初“营销”一词被提出之后，营销学科得到了迅速发展。以美国营销管理学派为代表创建了传统营销学派，传统的营销学致力于满足购买者客观产品及服务利益，以菲利普·科特勒的市场营销理论体系（SWOT- STP-4P）为代表，强调通过产品和服务向顾客提供客观利益，进而实现产品交换。该理论一直在营销学科中处于重要统治性地位。但是随着市场环境的不断变化以及营销理论的不断发展，营销组合理论不断的受到学者们的质疑。营销组合理论具有自身简洁和在实践中具有操作简单的优点，同时该理论适用的市场环境更偏向于大众营销。在知识经济时代背景下所形成的激烈竞争和需求个性化的市场环境中，传统营销就显得缺乏有效性。随着市场竞争的日益激烈，卖方市场也慢慢变成了买方市场，顾客主观效用以及消费偏好等因素差异化越来越明显，顾客对于个性的彰显越来越强烈，通过标准化大生产所生产出来的大众产品并不能满足日益个性化的顾客需求。当卖方市场向买方市场的转变及个性化经济时代的到来，顾客营销思想无疑为企业在新的市场环境中打开了一扇门。
顾客营销理论在其研究基础、思维方式、研究内容、视角分析以及方法论证等方面都与传统的产品导向研究有多数不同，两者之间的变革形式主要是主体转变。产品营销以产品为研究核心，强调产品本身的重要性，而顾客营销在其基础上则更注重与购买产品或服务的主体：顾客。顾客需求决定顾客价值，而顾客心理将影响最终的价值判断。顾客价值作为一种主观性非常强的价值，顾客需求的个性化也完全可以通过顾客价值来进行表现。企业需要利用现代技术、有针对性的对顾客群体进行需求差异划分，找出具有特定需求的目标顾客群体。集中企业有限的资源与能力优先为这些顾客提供产品或者服务，才能保证企业收益以及在市场中获得一定的竞争优势。
因此本文进行了在顾客营销理论框架下确定目标顾客的研究。首先本研究从当前的理论和实践背景入手，勾勒出本文的研究思路和基本框架。接着归纳并整理了国内外学者对于顾客价值理论和竞争优势理论以及顾客满意理论的相关研究，为后文研究做好理论支撑。从企业战略、企业价值来源以及顾客营销理论这三个角度提出确定目标顾客的必要性。通过对企业视角和顾客视角确定目标顾客的不同，最终形成在顾客营销下基于顾客价值的目标顾客确定这一研究课题，希望本研究对顾客营销的理论与实践都能做出一定的贡献。
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1.2 研究路线与研究方法
1.2.1 研究路线
本文结合现有的顾客价值理论和企业竞争优势理论研究，在顾客营销的研究范式之下提出基于顾客价值的目标顾客确定理论推导及操作性实证分析方法。从对顾客价值最大化以及顾客购买决策过程的分析，推导出一套利用顾客价值确定目标顾客的理论模型，再结合具体数据进行实证分析。本文的研究路线如图 1-1 所示。

1.2.2 研究方法
（1）文献研究法
本文的研究就是建立在文献研究的基础之上的，通过对文献的阅读归纳，再结合实际情况提出自己的研究问题，即如何通过顾客价值来确定目标顾客。通过对顾客价值理论和竞争优势理论以及顾客满意理论的深入综述，对目标顾客确定的必要性、目标顾客确定的视角、顾客价值最大化实现过程以及基于顾客价值的顾客购买决策等方面的问题进行详细说明，进而提出基于顾客价值的目标顾客确定的理论模型。
（2）问卷调查法
理论研究离不开社会实践的支撑，本研究在进行理论研究的同时也用到了社会调查研究。通过调查及访谈、初试问卷设计、预调研、问卷测试与修正、正是问卷形成以及正式调研，为本文的理论研究做好实践保证。
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2 相关理论综述

2.1 顾客价值理论
2.1.1 顾客价值的研究渊源
对于顾客价值这一概念，不同的学者有着不同的看法，但是营销学界对于顾客价值的理解始终和顾客相联系。顾客价值的思想最早可以追溯到德鲁克在 1954 年出版的《管理实践》这本著作中，他提出顾客在进行购买或者消费行为时所看重的并不是产品本身，而是价值。也在这一年迈尔斯在其出版的《价值分析和工程技术》一书中也提出“价值”一词，并指出企业不能只关注产品的物质和技术而要真实的与顾客效用以及顾客需求联系起来。德鲁克和迈尔斯这两位学者提出的观点可以被看作顾客价值思想的起源。到了上世纪八十年代，为了帮助企业获得可持续的竞争优势，学者和企业家们进行不断的理论创新和实践探索。
全面质量管理理论的核心思想就是：在满足顾客动态需求的同时实现零缺陷以及“一次就做对”。该理论为提高产品质量做出了一定贡献，也帮助一些企业获得了一定的竞争优势。但是很快全面质量管理理论就暴露出一些问题，根据当时美国汽车行业的调查汽车产业的顾客满意度都达到了 90%，但是再次购买的同一个企业的顾客不足 40%。也就是说高质量产品并没有为企业保证较高的顾客忠诚。这种通过企业内部控制提高产品质量，甚至即便达到“零缺陷”仍然是不够的。随后学术界和企业界决定在提高质量管理时引入顾客理念，通过倾听顾客心声了解什么是顾客想要的，将顾客的需要引入到企业生产管理中，由此产生了 6Sigam 管理理论。6Sigam 管理理论提出产品的每一个设计或者改进都必须要根据顾客的需求而确定。随后进入到了顾客满意理论的相关研究，企业界希望利用顾客满意管理来提高顾客满意度，进而在竞争市场中扩大市场占有率以及提高企业效益。但是新的问题又随之而来：有些顾客的满意度调查结果显示为满意甚至是非常满意，但是仍然购买竞争对手的产品；有些企业的顾客满意度在行业中保持前列，企业效益却不断下降。根据这些问题学者们进行深入研究发现：企业的顾客满意度往往是基于企业自身顾客的满意度，而不能和竞争企业顾客的满意度进行横向对比。
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2.2 竞争优势理论
2.2.1 竞争优势理论的主要观点
自从竞争优势这一思想被提出之后，不同的学者从不同的角度对竞争优势这一概念进行解释。Varadarajan 等学者基于经济学提出竞争优势就是企业能够获得超额利润；Rumelt等学者又基于资源能力的基础提出竞争优势是企业在市场中更有效进行竞争的资源能力；波特则是基于市场营销的理论基础提出竞争优势就是企业能为顾客创造出超越成本的价值。
a.从组织外部到组织内部
从早期波特以行业结构理论为基础对竞争优势理论进行深入研究，其认为企业之所以能够获得成功或者竞争优势主要是因为企业所从事这个行业的自身吸引力以及企业在这个行业中的地位。
行业自身吸引力决定了这个行业的整体盈利能力，企业所处的地位决定着该企业的盈利率水平。波特正是在行业结构理论的基础上提出了“五力模型”，五种不同的竞争力量在各个行业中的作用也不尽相同，不同的行业或者是相同行业所处的发展阶段不同所形成的竞争优势也不相同。随着对于竞争优势理论研究的不断深入学者们开始从企业这个层面研究竞争优势。资源基础论强调企业所拥有的资源是企业获得竞争优势的重要来源，而能为企业带来竞争优势的资源必然是稀缺或者企业独有的资源。
b.从静态到动态
当时间进入 20 世纪 90 年代市场环境由于竞争的全球化带来的国际竞争日历激烈。市场竞争的边际也不再以国家作为标准，因此竞争的手段也变得丰富起来。有些企业原本的竞争优势变成了市场竞争的行业基础，企业能不能成功或者在市场中拥有一定的竞争优势受到企业对于行业发展的前景预测以及能不能快速做出正确的反应。能不能以更短的时间、更低的成本创造出更大的价值将直接决定企业的生死存亡。然而企业面对的市场环境总是在不断的变化如果只静态的对竞争优势进行研究将很难解决很多问题，于是学者们又开始动态的研究竞争优势这一概念，其中动态能力观以及动态资源观为企业获得竞争优势提供了一定的理论支撑。
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3 基于顾客价值的目标顾客确定理论分析.........................16
3.1 目标顾客确定的必要性...................16
3.1.1 企业战略角度..........................16
3.1.2 企业价值来源角度...................17
4 研究设计.......................36
4.1 实证研究设计思路.......................36
4.2 问卷设计与数据收集.........................36
5 问卷统计及实证结果分析..........................43
5.1 描述性统计分析........................43
5.2 问卷信度分析........................44

5 问卷统计及实证结果分析

5.1 描述性统计分析
本文基于顾客价值的目标顾客确定相关问卷调研是从 2016 年 6 月份开始进行的，总共历时三个月的时间完成问卷发放与收集工作。本次调研问卷的发放数量共计 400 份，收回的问卷有 380 份，问卷的回收率为 95%。接着对于回收的问卷进行一定的筛选，将问卷填写不够完整或者填写不认真，对于问卷星上收集的问卷如果答题时间少于 2 分钟的问卷都将视为无效问卷并进行剔除。同时因为本文的调查问卷是针对联想、华硕、惠普以及苹果这四个电脑品牌进行收集的，为了使每个品牌的要本数量相同，本文最终在每个品牌的样本中提取 85 份，最终得到有效问卷 340 份，回收有效率为 89%。如表 5-1 所示。

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6 结论与展望

6.1 研究结论
首先本研究从当前的理论和实践背景入手，勾勒出本文的研究思路和基本框架。文中第二章节归纳并整理了国内外学者对于顾客价值理论和竞争优势理论以及顾客满意理论的相关研究，为后文研究做好理论支撑。
第三章首先从企业战略角度、企业价值来源角度以及顾客营销理论这三个角度来说明目标顾客确定的必要性；其次从企业视角和顾客视角分析目标顾客确定的不同，企业视角确定目标顾客主要依据是顾客终身价值大小，从而选择出能为企业贡献更多价值的优质顾客。从顾客视角确定目标顾客主要是结合顾客自身需求以及消费心理，选择出能使自身顾客价值实现最大化的顾客作为目标顾客。再次通过顾客价值最大化实现过程以及基于顾客价值的顾客购买决策过程进行分析，明确顾客如何在顾客价值思想指导下选择目标产品的过程。然后按照顾客在顾客价值思想指导下选择目标产品的过程反推回去从而确定基于顾客价值的目标顾客确定理论模型；
第四章主要针对实证设计思路、问卷设计与数据收集、数据分析方法和工具这三个方面展开论述。其中问卷设计与数据收集主要包括量表设计、预试问卷调查、信度检验、最终问卷形成以及数据收集这五部分内容；
第五章要是针对正式问卷的结果进行描述性统计分析、问卷信度分析、实证分析、实证结果与实践建议。实证分析包括笔记本电脑市场中存在竞争差异的要素筛选、顾客感知重要性存在差异的要素；同时综合各个品牌在竞争差异/重要性要素上的表现以及顾客对差异性价值要性的重要性评级差异，进而确定各个企业的目标顾客。基于顾客价值的目标顾客确定理论与实证研究不仅有助于丰富顾客满意、顾客价值现有研究成果，也为企业真正了解顾客市场、促使顾客购买提供了新的思路。
最终本文得出四个结论：第一，从企业战略、企业价值来源以及顾客营销理论这三个角度提出确定目标顾客的必要性；第二，分别从企业角度和顾客角度来说明利用顾客价值确定目标顾客的优势；第三，通过对顾客价值最大化实现过程分析，发现当产品的边际效用和边际感知利失相等时，实现顾客感知产品价值最大化；在购买支撑性服务时，当购买支撑性服务所需要支出货币的感知利失和通过服务减少的其他成本感知利失相等，实现顾客价值最大化；第四，构建理论模型利用实证分析验证基于顾客价值确定目标顾客的可行性。
参考文献（略）