基于顾客价值的服饰类产品网络顾客忠诚企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本文主要采用文献分析法对相关理论进行分析，在以相关领域的已有研究理论为基础，对服饰类产品顾客价值、网络顾客满意与网络顾客忠诚三个变量进行分析。结合相关理论研究，提出本文待研究的研究模型以及研究假设，最后结合本文的调查问卷所搜集的数据对其进行实证研究。

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
21 世纪是一个科技世纪，信息技术和网络技术的广泛应用改变了人们之间信息交流的分配方式与接收方式，同时改变了人们的生活、工作、学习、交流与合作的环境。全新的消费模式就是在这种情况下应运而生的，网络购物模式正在取代传统的实体店购买模式，并且越来越受到人们的欢迎。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2016 年 7 月发布的《第 38 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 6 月，我国网民规模达 6.42 亿，互联网普及率为 48.8%，网民人数仍稳居世界第一。与此同时，我国网民也开始呈现不同的特征。手机网民的数量明显增加，截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿，较 2015 年 12月增加4627万人。网民中使用手机上网的人群占比由2015年12月的85.8%提升至88.9%。同时，农村网民的增加比 2015 年底增加了 800 万，规模为 1.86 亿，占我国网民总比的21.9%。根据知名研究机构 eMarketer 在 2014 年 6 月发布的报告称中国是近年来网络发展最快的国家，这些都充分说明了中国互联网有着巨大的市场规模和发展潜力。
国外的服饰类产品电子商务发展相对较早，因此现如今的西方发达国家中对服饰类产品电子商务的法律法规相对健全，因此许多居民都有通过网络购买服饰类产品的经验（Sriram & Kingshuk K.S，2005；Thuiswinkel.等，2008）。根据相关统计报告显示，服饰电子商务在整个电子商务领域内显示出良好的发展势头，且一直居于整个电子商务的前五名。目前服饰电子商务已经成为消费潮流前沿的主力军（Jesse W.J & Orit，2008）。根据 Forrester Research 公司做的市场预测，网上购物的可靠性增强、网络利用率的提高以及消费者优惠政策的逐步推出，使越来越多的女性消费者加入到网络购物中来，并且增加了服饰类产品的销量。最近几年，美国服饰类产品网络交易量持续攀升，越来越多的企业把网络营销作为提升业绩的主要手段。The Gap 是旧金山的一家服饰生产巨头，其为了能给客户提供更加方便的账户查询服务重新设计了公司的网站；同时，另外一家新创立的公司 Allurent 为了方便客户修改产品订单创建了在线销售的方式。根据美国发布的《2002-2013 年美国零售电子商务销售额及增长率调查数据》结果显示，自 2002 年服饰电子商务发展以来，虽然美国的零售电子商务销售总额呈现稳步上升的趋势，但是其增长率却在持续下降，相对于 2003 年的 26%增长率，2008 年相同的统计数据的增长率只有6%。美国的零售电子商务销售总额之所以有如此的明显的下降率，主要原因可能有两点：一是美国金融危机的影响；二是美国电子商务市场的发展已经呈现出成熟化与稳定化的趋势。大部分企业都在积极采取措施改变这种困境，例如合理安排营销策划与广告预算、使用适当的促销策略、注重潜在客户的开发，努力提高顾客满意与顾客忠诚等。
...........................

1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
在提出问题的基础上，本研究首先对顾客价值和网络顾客忠诚的研究文献进行回顾总结，确定本文的概念基础，；然后是对前人的研究成果进行整理归纳和总结，得出本文中顾客价值对网络顾客忠诚的驱动机理；其次，对本文引入的一个中介变量（网络顾客满意）进行探讨，得出网络顾客满意在充当中介变量时是如何进行影响的网络顾客忠诚。最后，通过以上分析，试图建立顾客价值通过顾客满意影响网络顾客忠诚的驱动模式的思路。
在初期阶段，需要对各个变量的概念和操作性进行定义，探索变量概念的同时首先形成一份预试问卷。通过该问卷对变量的定义进行抽样统计分析和探索性预测分析，通过分析结果对预试问卷进行相应的调整，使其具有更高的可测性，最后准备大样本的测量。与此同时，还需要提出顾客价值、网络顾客满意以及网络顾客忠诚三个变量的测量方法。
在中期阶段，结合研究背景建立本文的研究模型并在此基础上提出相应假设。在此阶段，本文将对前人的研究文献进行分析总结，在相关理论成果的基础上构建适合本文的研究模型及研究假设。对大样本进行调查回收之后，利用专业的统计软件对收集而来的样本进行数据分析。最后，结合相关实践经验和理论，对实证结果进行理论和实践上的应用，提出具有意义的结论。结合以上研究思路，现提出本文的技术路线图，如图 1-1 所示：

..........................

2 文献综述

2.1 服饰类产品网络营销的相关研究概述
2.1.1 服饰类产品网络营销的内涵
目前学术界对于服饰类产品网络营销还没有一个公认的、完善的定义，大多数学者都是针对网络营销而提出的概念，他们认为网络营销是企业为更好地满足顾客需求，以互联网为主要手段实现特定目标市场的营销活动，这一手段贯穿于企业开展网上营销活动的整个过程。本文现将国内外学者对网络营销的定义进行汇总，如表 2-1 所示。

鉴于学者们对网络营销的定义，宁俊（2006）对服饰类产品网络营销做了如下定义：服饰类产品网络营销是网络营销理论在实践上的运用，服饰行业借助现代信息技术来构建交流平台，通过这一平台实现服饰产品设计、采购、生产到销售的整个管理过程，以实现服饰企业的营销战略目标；赵相林（2013）认为服饰网络营销是指服饰行业是将网络技术引用到服饰产品的设计、采购、生产到销售的整个经营过程，以实现服饰企业整体战略目标的一种营销手段。
............................

2.2 顾客价值理论
目前对顾客价值的理解可以划分为两部分，首先是企业为留住顾客而创造的价值，二是顾客在整个过程中为企业所创造的价值。这两部分的结果相差甚远，究其原因，是因为前期并没有明确顾客价值的方向定位，换而言之，顾客价值究竟是谁对谁的价值？虽然客观上的顾客价值的方向定位不同，但大多数学者认为顾客价值是企业为了维持与顾客之间的关系而为顾客创造的价值。现如今随着学者们对顾客价值的深入探讨，不管是理论界还是企业界都逐渐开始重视顾客价值的具体表现。
2.2.1 顾客价值的内涵
a.顾客价值内涵
通过对顾客价值相关文献的研读，发现大多数学者都是从以下两个方面来定义顾客价值。
（1）理性观点：这一观点是基于“消费者是理性的”这一假设上，强调的消费者追求的是效用最大化和对产品的偏好性，是消费者对收益与成本的比值或差异之间的评估。
过去人们长期以“理性观点”来看待顾客价值，而忽视顾客在消费过程中对美学或情感的追求。传统的“理性观点”对顾客价值的定义是指顾客追求产品或服务的效用最大化，顾客看重的是产品或服务本身具有的属性，这取决于产品或服务解决实际问题和实现目标的能力。顾客价值是顾客对产品或服务的功能效用的感知，正如许多学者所认为的，顾客价值是顾客在购买产品或服务时对收益与成本的衡量。“理性观点”认为顾客价值是顾客为解决问题发生的一个消费过程，这一过程从消费者确定自己的需求开始，之后消费者会对相关信息进行处理以及对所选方案进行评估，最终做出购买决策，消费者在这一过程中始终坚持效用最大化原则。但是“理性观点”也有一些不适用的情况，例如注重享受、情感反应的产品或服务，选择这些产品或服务的消费者注重的是整个消费体验，其价值的体现就不能只从理性角度来看待。
Zeithaml（1988）对顾客价值的理解就是“理性观点”的典型代表。他认为顾客价值有四个方面的涵义：一是价值是很低的价格。一些消费者将价值与支付的货币数量相提并论，认为在消费过程中支付的货币是最重要的；二是价值是我需求的产品或服务。比起关注货币，他们更关注的是从产品或服务可以获得的利益；三是价值是顾客付出成本所能得到的产品或服务。一些顾客在其支出的货币与得到的产品或服务之间进行衡量；四是价值是顾客通过支付可以得到的全部。部分顾客在考虑价值时会权衡成本与利益。通过以上对顾客价值四个方面的综合，可将其定义为：顾客价值是顾客对自己的付出与所得进行的感知比较，是对产品或服务效用的总体感知评价。
.........................
3 模型构建与假设提出.......................23
3.1 概念模型的构建....................... 23
3.2 变量定义与研究假设...................... 24
4 问卷形成与数据收集.............................30
4.1 变量的分类与初始测量问项.................... 30
4.1.1 变量的分类....................... 30
4.1.2 初始测量问项........................ 30
5 数据处理与分析.............................39
5.1 样本的描述性分析................. 39
5.2 问卷的信度与效度检验........................ 41

5 数据处理与分析

5.1 样本的描述性分析
从研究样本年龄结构上看，18-25 岁和 26-30 岁之间的消费者占了大多数，合占83.75%。据 CNNIC（2016）调查报告显示，中国网民 18-30 岁的消费者比例为 74.7%，这表明，在网络购物群体中，年轻人仍是主体。本文考虑到 18-25 岁之间多为大学生，而26-30 岁基本为已经工作的人员，这样调查对象的范围相对比较广泛。
从职业分布上看，本文将研究对象分为教师、学生、企事业单位人员、专业技术人员、商业服务业人员和其他七个方面，这样的细分比较周全，涉及范围比较广，样本比较有代表性。如表 5-1，本文样本中学生占绝对比重，比例高达 54.15%，其次分别是其他、企事业单位人员。这一职业分布结构与 CNNIC（2016）报告排名前三的学生、个体户/自由职业者以及企事业单位人员的数据一致。
从受教育程度上看，本文样本的高学历特征尤为明显。在本文样本中，大学本科、硕士和博士的比例分别为 61.06%、20.22%和 1.44%，大学本科以上教育程度的消费者合计占 82.72%。但根据 CNNIC（2016）报告显示，网民的教育程度中大学本科以上教育程度的比例有所下降。本文样本受教育程度数据与 CNNIC（2016）数据出现差距的原因可能是笔者是在校学生，调查对象接触的更多的是学生。本文认为这种差距对调查结果影响不大，不予考虑。
从月收入上看，大部分消费者的月收入水平在 3000 元以下，总共占 72.57%。其中，月收入为 1000 元以下的消费者占 38.27%，这一数据与样本中大部分是学生吻合。尽管学生的收入很低甚至没有，但是学生的消费以及学生毕业后的消费量是相当巨大的，这些潜在客户必须引起重视。而其它各个收入阶段的比例大致分布均匀，这表明各个收入阶层的人员都会通过网络购买服饰类产品。
从接触网络的时间上看，本文样本的互联网接触时间大部分较长，接触网络时间 5年以上的消费者高达 65.70%，4-5 年为 8.66%，3-4 年 13.36%。一般来说，接触网络时间长的消费者对网络的认识比较全面，有更多网络购物经验，本文的样本结构情况也说明了这一事实。
..........................

6.研究结论与展望

6.1 主要研究结论
学术界对顾客忠诚的研究在不停的深化。本文通过对以前学者的研究结论进行回顾，界定了研究中所涉及的变量的内涵，并选取了合适的测量指标，研究构建了本文的研究模型，通过实证检验，得出主要结论如下：
（1）通过对顾客价值的研究进行理论综述，在大多数学者的研究的基础之上，本文结合网络消费者的购物过程将服饰类产品的顾客价值的维度分为信息价值、产品价值、体验价值以及服务价值。
（2）利用统计软件通过实证研究，发现服饰类产品的网络顾客忠诚受到顾客价值四个维度的正向的直接影响，同时也会对网络顾客满意产生作用从而间接影响网络顾客忠诚。由此可见，网络服饰店想要提升网络顾客忠诚可以从顾客价值的四个维度来出发。
（3）通过实证研究发现，顾客价值划分的四个维度中影响网络顾客忠诚的因素有很多，网络服饰商可以结合具体的因素来维持与顾客的良好关系进而维持网络顾客忠诚。
本文对“顾客价值——网络顾客满意——网络顾客忠诚”之间的作用关系进行了深入探讨，得出了具有理论贡献和实践启示的结论，然而，在研究的过程中也发现了一系列局限性和不足，希望后续研究针对局限性和不足做进一步的修正与完善。本文存在的局限性及未来研究方向如下：
（1）研究样本的局限性。尽管笔者在发放问卷时尽量发给不同的消费群体，但本研究的问卷填写者大部分仍是学生，未必能代表所有网络购物的消费群体，有可能会造成研究结果存在一定的误差。因此，未来学者在进行相关研究时，应扩大调查对象的范围，尽可能的包含上各个阶层的网络消费群体，使样本更具代表性。
（2）研究范围的局限性。由于消费者可能会因为服饰类产品的网站类型的不同产生不同的消费行为，本文中调查对象经常浏览的服饰类产品网站多为淘宝网与唯品会这两个常见的服饰类产品网站，因此会对服饰类产品网络顾客忠诚的影响造成一定的偏差。因此，未来学者在进行相关研究时可将网站类型这一变量考虑在内，进一步探讨服饰类产品顾客价值对网络顾客忠诚的影响。
参考文献（略）