企业管理视角下品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚的影响研究

本文是一篇企业管理论文，本研究认为品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚具有显著直接影响，同时它们也通过品牌信任间接影响品牌忠诚，正如 Arrow 所说的的那样“信任是企业和顾客交换的有效润滑剂”。虽然已有文献对品牌个性、品牌沟通和品牌忠诚做出研究，但都很少从理论和实证两个方面对其三者的关系做一个系统研究，此外缺乏品牌信任中介变量的作用，并且没有系统考虑消品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚的影响。为此，本研究以品牌信任为中介变量，探讨品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚的直接和间接影响，希望能为企业品牌经营管理提供一些小小的贡献。

1 导论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在以前,人们都知道“酒香不怕巷子深”，只要产品质量好就不怕没有顾客。而如今，随着中国贸易国际化逐步加深，这种情况就完全发生了改变。中国企业由国内市场转向国际市场，并且世界各国的跨国企业不断涌入中国，中国企业面临着同世界各国的跨国企业竞争，同时，技术的发展导致产品的同质化越来越严重，企业之间的竞争也愈加激烈，继而有些国内企业通过价格战来提高市场占有率。对企业来说，在短期内或许降价能提高销量，而从长远发展来看，对企业成长相当不利。要想获得健康发展，就必须提高品牌意识，加强品牌建设。自从 Ogilvy(1950）提出品牌概念以来，国外企业就逐渐开始重视品牌建设，而中国企业依然保持着只要产品质量好就不怕没有消费者光顾的这种陈旧观念，这就是为什么近些年来很多中国百年老字号关门的重要原因，此时国内企业才意识到品牌建设的重要性。目前市场已经从企业主导控制的产品市场转为消费者主导的买方市场，消费者拥有更大的主动权，他们成为企业眼中的上帝。当消费者购买品牌产品时，他们追求的不仅仅是产品的使用价值，更多的是附加情感的价值。曾经美国人拿可口可乐和百事可乐做过一个撕标签对比试验，他们将两种可乐标签去掉，然后倒在几个相同的杯子里，让参与试验的消费者来品尝，结果大部分消费者品尝不出来这两种可乐之间的细微差别。然而，当把标签贴上时，他们中的更多人会偏向于选择可口可乐，认为它更好喝。其实这就是品牌的力量，它赋予产品更多基本功能以外的价值，更多满足消费者情感上的诉求。
对于企业来说，他们能够生存并且发展起来的源泉是品牌忠诚者。帕累托定律告诉我们企业的八成收益是靠他们那仅仅两成的忠诚消费者获得的。此外，从市场上去争取一个新的消费者所花费的代价是留住一个忠诚消费者成本的好几倍，部分行业甚至更高。无形资产现在也越来越重要，而品牌忠诚作为其中的一个部分，它能显著提高企业财务绩效（Neeb,1989),因此，提高品牌忠诚成为企业市场经营活动的重要部分。对于企业来说，他们最重要市场目标就是如何通过自己的品牌在保持原来忠诚消费者不变的前提下来争取新的消费者，通过改变他们的购买行为，增加其购买次数。独特和凸显的品牌个性具有较好的市场效果，它能够取得消费者的青睐和认可，当今的消费者购买品牌产品时更加看中该品牌能够提供的情感功能，希望自己在使用品牌的过程中能够很好的展示自己，使自己的情感得到表达，因此品牌个性推动了消费者的购买行为。市场的不断分化和企业间的竞争加剧，迫使企业更加重视发展和维护与消费者之间的长远关系（Parvatiyar,1995），而品牌沟通在建立顾客与企业间的关系中发挥着重要作用，在与消费者的互动中形成了忠诚的态度。品牌忠诚的消费者愿意为一个品牌产品支付更高的价格(Jacoby，1998），当一个品牌拥有更多的忠诚消费者时，该品牌就会有更高的市场占有率(Assael，1998)。
...........................

1.2 内容安排和结构框架
本文总结了前人对于品牌个性、品牌沟通、品牌忠诚的关系研究，在他们研究的基础上建立了本文的概念模型，把品牌个性和品牌沟通作为自变量，把品牌忠诚作为因变量，研究自变量对因变量的直接影响，并且在模型中把品牌信任作为中介变量，进一步来探究品牌个性和品牌沟通通过中介变量对品牌忠诚产生的间接作用。本文首先对各变量的相关研究进行回顾，并对他们间的关系进行总结。然后选取大家熟悉的智能手机品牌作为本文的研究对象，进一步构建出本文的概念模型，提出本文的各变量间的关系假设，接着根据研究的需要编写调查问卷，通过网上和线下发放并且收集本文所需要的样本数据，再通过 Spss19.0 分析工具对各变量的样本数据进行相关性分析，在通过相关分析之后对自变量和因变量进行进一步回归分析来检验他们之间的因果关系，运用Amos21.0 统计分析工具对样本数据进行结构方程模型分析。最后，基于前文的实证分析结果对建立的模型进行修正，并根据理论分析和实证分析结果提出一些启示性意见，希望对品牌管理者在品牌建设过程中增加消费者的品牌忠诚能够有一点贡献。全文共分为六章，具体内容安排如下：
第一章是导论。首先介绍了现在企业所面临的市场变化，由此而引出了本文的研究问题，然后把本文研究的问题所具有的理论意义进行阐述，并且说明了它对企业品牌建设，提高消费者品牌忠诚方面具有的重要实践意义。最后，交代了本文的主要内容和结构框架。
第二章是关于各变量的理论研究，包括国内和国外两个方面的理论综述。主要阐述了国内外学者对各变量的研究。关于品牌理论，介绍和总结了品牌的由来以及品牌理论的发展。对于品牌个性，本文从它的内涵、不同学者对它的维度划分以及测量这几个方面进行总结。对于品牌沟通，主要阐明了关于品牌沟通的概述，常见的沟通方式以及不同学者提出的不同沟通模型。关于品牌信任和品牌忠诚，本文主要回顾和总结了对他们的定义、维度划分及测量等。此外，还对他们之间关系的研究进行了总结。
第三章为本文的研究设计部分，从众多品牌中选取了大家熟悉的智能手机品牌为研究对象，对研究中所用的自变量、因变量以及中介变量这几个变量进行界定和度量，并且根据理论构造出本研究的概念模型，对变量间的关系进行假设。
第四章为问卷的设计和数据质量分析。首先，根据研究的要求来设计本文的调查问卷，对于文中所用到的量表主要借鉴已成熟的量表，并且对测量项目进行适当修改和删减。然后把最初设计的的样本调查问卷进行试发放和调查，根据预先调查的样本数据对总体相关性和 Cronbach α系数进行分析，根据分析结果对问卷进行部分调整和修改，最终形成调查收集数据所用的正式问卷，对修改好的正式问卷进行线上和线下发放，线上主要通过互联网发放问卷，线下主要是在手机售后服务中心、手机卖场等地方发放。最后对发放问卷所获得的数据进行筛选和整理统计。
第五章是本文的实证分析与假设检验部分。首先，依据问卷所获得的关于各变量的样本数据，对文中提出的结构模型进行分析，主要包括变量间的相关性分析、自变量和因变量间的回归分析 、结构模型中变量间的路径分析。然后，对本文的分析结果进行讨论，并对模型进行修正。最后，依据文中提出的模型和分析结果，得出几点启示性建议，希望对企业提高消费者的品牌忠诚有所帮助。
第六章是结论部分。首先，对本文所做的工作进行概括。然后，根据以上的分析结果来总结本文所得出的主要结论。最后，基于本文所做的研究和工作，提出有待进一步需要解决的问题。
.......................

2 国内外相关理论综述

2.1 品牌理论综述
如今，品牌变得尤为重要，对消费者来说，消费者重视品牌是因为它能帮助他们快速挑选商品，减少了在搜寻商品信心方面所花费的信息。而对企业来说，他们更重视品牌是因为它已经成为企业打开市场和占有市场的利器。本节首先介绍品牌的定义，接着对品牌的功能进行归纳，最后总结出品牌理论的发展历程。
2.1.1 品牌的定义
在中世纪的时候，奴隶主将自己的奴隶和牲畜刻上特殊形状的标记以此来和其它奴隶主的财产进行区分，这是品牌最早的雏形。如今，对于品牌的意义已经远远超出原来的含义，但是对于品牌的含义一直没有形成一种统一的看法，不同学者对品牌有着不一致的看法。品牌的概念是由 Ogilvy(1950)以理论的形式首先提出来的，从品牌构成要素方面对其定义，认为品牌是由名称、品牌产品价格以及外形包装等无形要素构成的组合。在此之后，美国市场协会也从品牌的构成要素方面对其进行定义，他们指出品牌是与其竞争者生产的产品或者提供的劳动进行区分的一种组合，它由名称、术语、象征、记号或者设计组成。换句话说，它能够帮助消费者进行区别不同企业，为消费者提供一种承诺和保证，体现消费者的个性，帮助消费者增加附加价值（Chematony、Mcwillam；1989)。Kotler(1991)从品牌的作用出发对其进行定义，认为品牌是用来和竞争对手进行区分的名字、设计符号或者他们的综合。品牌是企业最有价值的财产，它能给企业带来源源不断的收益（Charles Bymer,1991)。Boyd（1995）认为：品牌由品名、品标和商标组成，它能够让消费者通过听觉或者视觉辨别，同时具有法律保护作用[4]。Aaker 认为品牌是产品、企业、社会和文化象征的综合，它帮助企业与消费者建立了长久的的关系，这种关系是通过消费者的认知、体验、信任以及情感建立起来的（Ogilvy& Mather)。国内学者苏彤认为品牌包含商标、牌子和口碑这三个层次含义。余明阳认为品牌是能给企业带来额外收益的一种无形财产。
综上可知，品牌是一种标记，能够很好的帮助消费者快速辨别产品的品质；是一种资产，能为企业带来源源不断的财富；是一种关系，构成联系企业和消费者关系的桥梁；是一种承诺，它成为产品质量和企业信誉的一种保证。品牌跨越了视觉辨识上的功能，综合了企业复杂的信息，让消费者更容易辨别。
........................

2.2 品牌个性相关研究
品牌个性已经是企业实现差异化的重要方式之一，成为吸引消费者的强有力方式。品牌个性源于心理学上人的个性，经过不断发展已经超出原来的界限。回顾关于品牌个性的研究主要集中在品牌个性的定义、维度、测量这几个方面。本节主要从这三个方面来介绍品牌个性。
2.2.1 品牌个性内涵
从本质上来说，品牌个性是在基于品牌形象的基础上把抽象的品牌形象进一步具体化而来的。品牌个性的雏形是品牌性格哲学，它最早被美国的一家叫 Grey 的公司提出。随后，在其基础上品牌性格理论被提出来，由此品牌个性理论逐渐形成。个性一词最早来自于心理学，后来品牌学者将其引入到品牌学中，慢慢形成了品牌个性理论，因此它在一定程度上与心理学中人的个性有着一些共性（Epstein，1977），但是它们在形成过程中有着较大的差异性，对于人的个性，它是在生活中基于态度、行为和心理等方面形成的（Bernadette ，1986），而品牌个性通过企业设计，在与消费者互动的过程中逐渐表现出来的，消费者渴望通过品牌个性来表现自己的个性形象（Plummer,1985）。品牌个性最早由 Gardner & Levy 提出，对于品牌个性的定义有很多种，Aaker 将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,和产品不同的是，它更多的给予消费者情感需求，使消费者在使用品牌产品的过程中能够表达自我。
品牌的个性可以像人的个性一样是可以塑造的，但是它不是内在，形成于消费者与企业互动沟通中，同时也能反应出消费者的真实想法与感受（Kller,1993)。Edgbaston 指出品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，就是在品牌定位的基础上被人格化、个性化的品牌形象。国内学者卢泰宏认为品牌个性实际上就是消费者自己真实个性在某种商品上的一种再现。何佳讯通过研究指出决定品牌个性的因素归纳为物质类和非物质类两类因素，第一类主要由产品本身决定，比如产品的基本使用功能、外观包装以及销售价格等；第二类是由产品本身以为的因素决定的，即非物质因素，诸如所选择的品牌的形象代言人、品牌管理者所具有的影响力等。通过对品牌个性概念的回顾可以发现，它们都有着共同的特征，都认为品牌个性是通过对品牌形象的个性化来与消费建立更好的联系以此来达到吸引消费者并且更好与消费者沟通的目的。
.........................
3 研究设计与假设........................... 29
3.1 研究对象选择.................29
3.2 研究变量设定........................30
4 问卷设计与数据质量分析.......... 41
4.1 问卷的设计.............................41
4.2 问卷的试发放与质量控制......................42
5 实证分析与假设检验...................... 57
5.1 单因素方差分析....................57
5.2 相关分析......................62

5 实证分析与假设检验

5.1 单因素方差分析
消费者对于品牌个性、品牌沟通、品牌信任和品牌忠诚的感知评价可能由于性别、年龄、学历等个体特征差异会有所不同，同样可能由于不同智能手机的品牌差异也可能会使消费对各变量的感知评价有所不同，本部分采用单因素方差分析方法对消费者个性特征以及不同智能手机品牌进行分析，以此来检验不同消费者个性特征以及不同智能手机品牌对各变量的影响在一定水平下是否存在显著的差异性。
（1）性别对各变量的方差分析
通过表 5-1 我们可以发现，性别对 精细这一 维度 影响差 异的显著性水 平p=0.007<0.05 说明男性和女性对精细这一维度上感知评价具有显著差异。对于品牌个性这个变量，从均值上看男性的得分低于女性，从影响差异的显著性来看 p=0.042<0.05，说明男女对品牌个性的感知评价存在差异性。性别对品牌沟通、品牌信任和品牌忠诚以及它们的各维度没有明显差异性（p>0.05）。说明消费者对品牌沟通、品牌信任和品牌忠诚的感知评价没有受男性和女性不同性别影响。

...................

6 结论

6.1 本文所做工作
本文以智能手机品牌为研究对象，研究了品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚的影响，在写作的过程中，主要做了以下几点工作：
（1）对文中所用到的理论进行进行回顾和归纳。本文在写作时，对品牌个性、品牌沟通、品牌信任以及品牌忠诚的相关概念、测量及相关模型进行整理，并提出本文的研究内容。
（2）建立概念模型，并提出研究假设。以前文理论分析为基础，建立了研究品牌个性和品牌沟通对品牌忠诚影响概念模型，在此模型中本研究把品牌个性和品牌沟通这两个变量都作为自变量，把品牌忠诚作为因变量，此外引入品牌信任作为中介变量，并根据理论和模型对变量间的关系进行假设。
（3）设计本研究问卷，发放问卷对研究所需要的样本数据进行收集。根据研究需要，设计出本研究的调查问卷，对于测量变量所需要的量表，使用已有的成熟量表，并且根据研究需要原来在基础上进行适当修改以适应本文的研究的需要，对设计好的问卷进行试填，然后根据试填结果分析情况进行适当修改，最后进行正式发放。发放问卷通过线下和线上两种方式，线下主要通过手机卖场和售后服务中心发放，线上主要通过问卷星发放。
（4）样本数据的整理和分析，对变量间的关系假设进行验证。对调查问卷所获得的数据进行整理 ，剔除无效问卷。接着对这些样本数据进行分析，包括相关分析、回归分析和结构方程模型分析等，最后根据分析结果对假设和模型进行验证。
（5）模型修正和启示。根据数据分析和假设验证结果，对模型进行修正，并在此基础上对企业塑造强势品牌，提高消费者品牌忠诚度提出一些建议，希望对企业的品牌建设有所帮助。
参考文献（略）