企业管理视角下购物网站设计与顾客忠诚度关系实证研究——以一号店为例

本文是一篇企业管理论文，本文在数据收集、分析的基础上根据分析结果提出相应的网站设计的对策建议，对于提升电商企业的网站设计质量、提升电商企业的综合竞争力、提升网络用户的购物体验等方面都具有显著的现实意义。

第一章绪论

1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
自网络出现在人们的生活之中以后，网络以及网络用户的数量都处在不断的发展之中，据CNNIC的统计数据显示，截止到2016年6月底，我国网民数量便己突破七亿，普及率也在50%以上并较去年有所增长。伴随着网络用户数量与网络普及率提升的步伐，通过网络购物的人数以及电子商务平台的数量也都相应的有所提高。在安全、简便的购物环境下，在忙碌之余浏览电子商务网站成了越来越多人的日常习惯，人们通过电子商务网站在海量的商品中挑选自己心仪的商品。越来越多的电子商务网站出现业已说明网络购物市场的潜力之大，也说明了网络购物对人们消费习惯的影响越来越大，在不断有新的电子商务网站出现的情况下，带来的直接结果就是各个电子商务企业的竞争压力越来越大。加之网民对购物过程体验的要求越来越高，企业需要及时的做出调整以迎合用户的需求才能在激烈的竞争中占据更有利的地位。由于电子商务企业通过网站向消费者传达信息，因此网站设计就成了电子商务企业竞争力提升的一个重要部分。
在顾客需求不断提高的情况下如果企业不相应的做出调整必然无法应对日益激烈的竞争环境，迎合消费者的需求成了电子商务企业吸引新用户、留住旧用户的关键所在。随着消费者对网络购物的认识越来越深，他们对购物过程的体验已不再局限于商品本身，转而越来越注重消费过程中的体验过程，也就是消费者心理功能的反应，这些都通过电子商务网站的综合属性来体现。电子商务网站需要的是更多的忠诚客户，但忠诚客户的获得并不能一蹴而就，而是一个繁复的转化过程。因此有越来越多的企业家和学者对此予以了高度关注。为了探明网站设计是否会对网络用户再次浏览以及消费造成影响，本文以一号店为例对网站设计与顾客忠诚度的关系进行了研究。
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1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
无论是传统模式还是网购模式，提升顾客忠诚度都是至为重要的，也是众多电子商务企业努力追求的。网络用户通过网站购物，对企业的第一印象便来自于网站，通过网络设计来加深浏览用户的印象进而影响其购买行为，同时，良好的网站设计也能提升电商企业的竞争力。本文在借鉴其他学者研究内容的基础上建立TAM模型，将网站设计划分三个维度，进而研究各个变量之间的相关性，本文的主要研究内容如下：
（1）分析网站设计的构成维度。根据TAM模型的理论，该模型中存在着外部变量、中介变量和因变量三个部分，本文据此将网站设计设置为外部变量，并对其构成维度进行分析，划分为内容、功能、页面设计三个维度。
（2）分析网站设计对顾客感知的影响。其中网站设计有三个维度，而中介变量中有两个维度，对五个变量之间的相关性进行研究，确认这五个变量之间如何发生关系。
（3）分析网络客户的感知易用性、感知可用性对顾客忠诚的影响。通过spss软件对这三者之间的相关性进行分析研宄，确认它们之间如何相互影响。
（4）分析网站设计的三个维度与顾客忠诚度的关系。在将网站设计分为三个维度之后，将三个维度分别与顾客忠诚度之间的相关性进行分析，确认是否发生关系以及通过何种途径对顾客忠诚度造成影响。
（5）分析一号店用户的结构分布，确认不同性别、不同工资水平人群对一号店网站设计、感知易用性、感知可用性以及再次购买的认可程度，从用户特征的角度将网站设计因素、感知可用性、感知易用性以及顾客忠诚度串联起来。
（6）针对分析结果提出相应的对策建议。根据网站设计对顾客忠诚的影响路径，从顾客感知、用户结构分布的角度入手，有针对性的提出网站，设计的提升策略。
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第二章相关文献综述

2.1技术接受模型与网络消费影响因素
2.1.1技术接受模型
技术接受模型由Davis于1989年提出，当时该技术模型被用在计算机领域。在该模型下，使用者的行为意向决定了个体是否使用信息系统，行为意向受个体对系统感知有用性与想用的态度支配，感知有用指的是在使用系统以后感知工作效率得到了提升。个体的感知有用取决于外部变量与个体感知信息系统方便使用，想用态度由个体感知信息系统易用、有用共同决定。感知易用即感知使用方便，指的是使用者通过系统感知工作的努力程度和持续时间得到降低，理论模型如图2-1所示：

卢强等人通过构建TAM模型对网购有机农产品购买意向进行了研究，其中以个体安全感知、个体规范和服务质量做为三个外部变量，以网络信任做为中介变量。此外，由于研究内容为新生事物，出于研究的客观需要，卢强等人对模型予以了改进，增加了“新观念接受能力”影响因素。
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2.2顾客忠诚度
忠诚度的形成，与模型中的第五个阶段“购买后评价”有着十分重要的联系。如果顾客消费后在对商品体验过程中的效果达到了预期效果，也就是实际价值大于预期，那么消费者就会对商品、对企业具有满意感。在形成满意感后，消费者将选择重复购买同一商品或者在同一企业重复购买行为，从而对企业商品形成依赖、偏好并转化为忠诚。
重复购买是顾客忠诚度的事实体现，在购物有了满意感的情况下，顾客首先会在思想上对企业商品表示认可并同企业产生紧密联系最终形成忠诚的意识，此时的客户会有再次购买的意识和再次检索该企业品牌信息的意识。经过转化，客户对企业品牌的认识越来越深入同时也对企业提供的商品或服务有较高的评价，从而从思想形态的忠诚付诸实践，通过实际行动来体现其忠诚，比如以下几种实际行为：
（1）再次购买该品牌的商品；
（2）与他人探讨该品牌商品；
（3）向他人推荐、宣传该品牌商品；
（4）其他品牌促销时依然会选择该品牌商品；
（5）该品牌存在一些过失时并不会不能容忍。
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第三章顾客忠诚度关系模型建立及假设............15
3.1模型建立............15
3.2网站设计要素与顾客感知之间的关系假设.............16
第四章网站设计对提升顾客忠诚的实证研究设计.........22
4.1量表设计............22
4.1.1网站设计量表................22
4.1.2顾客感知性..............24

第三章顾客忠诚度关系模型建立及假设

3.1模型建立
本文主要根据技术接受模型讨论网店网站设计与（包括网站内容、网站页面、网站功能）、顾客感知（感知易用性、感知可用性）以及顾客忠诚度之间的影响关系。其中网站设计的各个要素属于外部变量，对感知易用性与感知可用性造成影响；顾客的感知属于中间变量，其中感知易用性又对感知可用性产生影响，并最终影响到顾客对网店的忠诚度。网店的网站设计效果及其功能属性对顾客的心理感知产生作用，而顾客则主观的对网站设计做出相应的感知，其个人因素、外在社会环境因素以及网站设计因素都决定着顾客做出相应的行为反应。在当前竞争激烈的市场环境下，顾客的购买行为已经由以前的商品购买升级到了价值购买，他们除了购买有用的商品外更侧重于购买过程的心理需要，比如通过网络购物时网站的操作是否简便、页面效果的心理评价是好是坏。顾客选择通过一号店进行购物由顾客的行为意向决定，即与他们对该网站的感知可用性与易用性产生联系，若网站设计的效果无法让顾客心理得到足够的满足，网站即无法让顾客感知其有用又无法让顾客感知其易用，那么顾客做出购买的行为意向将受到影响，相反，则顾客能从浏览以及使用该网站进行购物的过程中得到享受，其购买的行为意向将会得到提高。
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第六章结论与启示

6.1结论与讨论
本文所展开的研究以一号店的实例为范本，在参考、借鉴前人的研究成果的同时，立足于TAM模型，设立了三个外部变量、两个中介变量以及一个因变量共六个变量，以实现对网站设计与顾客忠诚度关系的探究，这是本文创新之处。在对各项指标的定义明确之后，参考前人的模型设计并结合本文研究的客观情况设计了一号店用户的测验量表，然后建立模型、提出假设，测验量表的设计根据模型设立的模型中的变量数量逐一进行。在此基础上，对190名一号店用户进行了问卷调查并收集数据，经过无效问卷的去除后将统计好的数据通过spss软件进行分析，在确认了问卷的信效度以后对初始模型进行检验，其结果如下：
（1）外部变量“网站设计”中的三个变量均对顾客忠诚度造成极其显著影响，从其决定系数来看，网站内容设计的系数值最高，因此网站内容的设计应当做为网站提升顾客忠诚度的重点。
（2）三个外部变量均对两个中变量有较强的相关性，其中页面设计对顾客感知易用影响程度最大，达到了48.9%；其次是内容设计，其对感知易用的影响程度为43.1%，再次是网站功能与感知易用性的相关性，影响程度为35.3%。从三个外部变量对两个中介变量的决定系数值来看，三项外部变量与感知易用性的相关度均高于与感知可用性的相关度。
（3）两个中介变量均与顾客忠诚度有较高的相关度，感知易用性对顾客忠诚度的影响程度达到了57.2%，而感知可用性的影响程度为45.5%，此外，感知易用性对感知可用性的影响程度最达到了67.0%，其相关度高于甚至是远远高于其他变量之间的相关度。综合第（2）点和第（3）点来看，感知易用性是六个变量中最为核心的部分。简便、快捷的操作在提升用户良好体验的同时也能加速交易的时间，从而促使顾客通过实，际的购物行动来表现其忠诚，此外当顾客感知可用了也能促进再次消费。
（4）性别不同、收入层次不同＋群对电子商务网站的认可程度以及购物次数不同，而认可以及购物实践是顾客忠诚度的直接体现，这些人群中女性的消费高于男性，而对网站的认可却低于男性，网站设计时需要关注女性用户和不同收入层次人群的不同需求。
参考文献（略）