企业管理视角下购物中心服务质量对消费者关联购买影响的实证研究

本文是一篇企业管理论文，本文基于学术界已有的研究成果，通过问卷调查的形式获得研究数据，并利用SPSS19.0对数据进行实证分析，最终得出以下研究结论：购物中心服务质量的有形性、稳定性、保障性和定制性对消费者的关联购买意向具有显著影响；消费者的感知价值在服务质量与关联购买之间具有部分中介作用；顾客涉入度在服务质量影响消费者享乐性感知价值时具有增强型的调节作用。

第一章绪论

1.1研究背景
随着国民可支配收入的增加，消费者对购物中心的要求已从满足其购物、餐饮、休闲娱乐的基本需求，上升为对购物过程中享乐体验的需求，也就是说现在的消费者更关注的是购物过程中的情感体验，以及对内心期望的满足。而消费者在购物中心关联购买的实质就是在一次逛街时，购买不同种类的商品、餐饮、娱乐或服务等。因此，在购物中心体量、商户以及业态种类已经固化的情况下，尽管消费者对某一品牌维持较高的忠诚度能够使购物中心获得较高的重复消费利润，但是如果能同时增加消费者单次光临时的关联购买，就可以使购物中心内更多的商户获利，从而整体提升购物中心的坪效。
在互联网时代下，面对线上电商的冲击，购物中心作为线下实体零售业的代表面临着巨大的压力。当线上线下产品一样时，购物中心在价格方面基本不存在竞争优势，但是实体经营拥有线上电商无法提供的真实“体验感”。购物中心本身以及场内各商户不同的设计风格和功能设施为消费者带来了不同的美感和乐趣体验。消费者在与购物中心工作人员的互动过程中也会被他们的仪容仪表、服务态度和解决事情的能力等影响整体的购物体验。因此，消费者对购物中心经营是否成功的评价标准已不仅仅局限于商品本身，而是更多地关注能否获得理想的消费体验和服务礼遇，这也直接关系到他们是否会在购物中心产生关联购买。
本论文将结合学者们已有的研究成果，探讨如何购物中心的服务质量对消费者感知价值的影响，进而影响消费者的关联购买。
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1.2研究意义

（1）理论意义
本文通过对购物中心理论、服务质量、顾客涉入度、消费者行为等相关研究文献的阅读梳理，并结合时下大中型购物中心的经营特点，同时参照SERVQUA量表，对服务质量概念的模型进行改善，最终形成适用于本研究的购物中心服务质量测量量表，用以分析购物中心服务质量对消费者关联购买的影响，帮助购物中心管理者有效提升服务营销，从而获取更高的利润。
另外，对购物中心消费者进行分类，以帮助经营者精准定位目标客群，进行有目的性的服务改善，促进消费者关联购买行为，从而提升经营业绩。
（2）实践意义
购物中心产生的本质是为了满足消费者多目的的一站式购物出行，以往对顾客关系的维护大多集中在顾客忠诚、提升客单价等方面，而研究和管理购物中心顾客关系的宽度，可以帮助管理者开辟新的营销及利润增长渠道。假设消费者每次光临购物中心都能同时购买不同类型的商品或者服务，那么购物中心就能以更低的成本获取更高的利润。
在互联网购物的冲击下，购物中心以为消费者提供优质的服务作为差异竞争的手段是一种有效途径。本文通过研究购物中心服务质量对消费者关联购买的影响，为购物中心管理者找出提高服务质量的方向，并通过提升消费者关联购买的程度来提升经营业绩。
事实上，关联购买行为并不存在于每一个前往购物中心购物的消费者身上，因此管理者首先应该辨别哪些消费者的关联购买程度较高，并针对这些消费者设计并管理影响力更积极的互动接触活动，使他们获得最大可能的享乐性感知价值，从而不断提升消费者的关联购买意愿，实现最大限度的投资回报率，也就是精准营销。
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第二章文献综述

2.1服务质量
2.1.1服务的定义
随着如今国民可支配收入的日益增长，消费者对于购物的要求已从单纯的满足物质追求逐渐上升为对生活品质的追求，随之而来的就是对服务质量的追求。因此，购物中心也需与时俱进，快速实现从单纯地买卖商品到更关注消费者的对服务需求的转变，才能在商业红海中脱颖而出。
事实上，学术界一直在探寻服务的定义，但是至今仍然没有形成统一的定论。最早关于服务的定义出自于上世纪60年代的美国市场营销协会，该定义认为服务本身就是一种售卖行为，或者是作为商品的附加品打包售卖的增值产品。管理大师菲利普科特勒则认为服务是无形的，而且无法对任何事物产生所有权，因此也无法判断它产生的原因是否与实体有关，仅仅只是一个主体向另一个主体提供的一种利益方式。
事实上，在科技咨询如此发达的今日，购物中心的建筑外观、服务项目、招商情况、甚至于经营细节都极易被外界探知。因此，优秀的购物中心经营者必须具有大局观、前瞻性，不断地对经营内容进行升级改造，始终为消费者提供新颖可靠的产品及服务才能始终实现盈利。因此，优质的产品及服务质量便成为企业与对手差异化竞争的重要手段之一。
如下图2.1所示，根据Gronroos的感知服务质量模型，顾客感知的服务质量是在比较其接受服务之前对服务的期望和接受服务后所获得的服务感知的结果形成的。而顾客的服务感知来源于企业的形象，这又被服务的技术性质量和功能性质量所影响。从顾客自身的角度来看，顾客对服务的期望来源于自身的需求、企业的口碑形象和企业所宣传的服务内容。

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2.2感知价值
2.2.1感知价值的定义
在购物中心的情境下，消费者的感知价值会对其关联购买产生重要影响。消费者感知价值强调的是消费者从购买和使用的产品或服务中获得了什么。由于如今的消费者获取产品、服务、技术和信息等的途径越趋宽广，因此他们的消费选择性自然也越趋多样化。尽管如此，对于大部分消费者而言，其根本的消费目的以及完成支付的必要条件依然是从购物中获得价值。所以现在很多购物中心都尝试将消费者的购物过程转变为鼓励其追求高感知价值的过程，并极为重视对场内消费者感知的提升。
消费者的感知价值是在与服务提供者互动的过程中产生的一种主观性体验，并指出了“外部和内部”、“自我导向和他人导向”的两种评价维度，随后，又将购物价值细分为实用性价值、享乐性价值、社会性价值和道义性价值。之后，在加入“主动和被动”这第三组维度后，最终形成了“效率、卓越、乐趣、美感、身份、自尊、道德和灵性”这八种评价方法。
消费者的享乐性感知价值即是指其在整体购物过程中所感知到的愉悦的感官体验和情感满足等经历，是一个非理性的、自发的、情绪化的过程。。消费者的享乐性购物感知来源于其在购物过程中获得的满足和快乐，而不仅仅来源于产品本身。
对于购物中心的经营者而言，研究享乐性感知价值对消费者的影响非常重要。追溯本源，购物中心产生的原因就是为了满足消费者多目的购物出行，其中当然也包括了在购物过程中获得精神和心理的享乐。消费者多目的出行的特征是一次出行购买多种商品，而购物中心为了延长消费者停留的时间，就增加了餐饮、娱乐体闲等业态来丰富消费者的购物体验。消费者可以从购物中心的主题环境、推广演出、丰富的餐饮选择、公共区域的休憩环境以及店铺整体的氛围等感知到购物附带的享乐性价值。
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第三章研究模型与研究假设...........19
3.1构建研究模型..........19
3.1.1购物中心服务质量维度的选取...........19
3.1.2消费者感知价值维度的选取..........20
第四章问卷设计与数据收集...........27
4.1问卷设计...........27
4.2预调研..........30
第五章实证分析...............36
5.1描述性统计分析..........36
5.1.1样本的人口统计特征.............36
5.1.2数据的正态性检验............39

第五章实证分析

5.1描述性统计分析
5.1.1样本的人口统计特征
此处通过spss19.0数据分析软件进行人口特征分析。根据表5.1所显示的数据可以看出，578位受访者中有340位女性，占到了样本总量的58.2%，男性238名，占样本总量41.18%，女性消费者的样本略多与男性。分别看两个购物中心子样本的男女比例也近似。由此得出的结论与调查之前对购物中心男女消费者性别比例的设想相吻合，即女性消费者的人数略高于男性。

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第六章结论与营销启示

6.1研究结论与讨论
购物中心服务的有形性可以通过环境卫生、硬件设备和服务人员的仪表的等展现给消费者，有形性的表现形式越符合消费者的期待，则消费者产生关联购买行为的概率就越高；购物中心服务的稳定性则是指购物中心能否按照其宣传的服务内容为消费者提供服务，这将会直接影响顾客对购物中心的信赖程度；保障性是购物中心服务人员向消费者传递服务信息的过程中所表现出的保障性和亲切态度，消费者通过服务人员的讲解来了解产品的性能和服务的功能，服务人员越专业则推销越有说服力，越能提升消费者关联购买的程度；通常来说购物中心所提供的服务内容都是固定的，但是消费者的需求却是多变的，这时如果服务人员能及时为消费者提供个性化的服务，消费者就会因为获得了关注而对购物中心的其他内容产生定制作用，进而推进其关联购买程度。而对于应时性而言，由于并不是每一个消费者每一次前来购物中心都会遇到突发事件，所以对于关联购买没有显著影响，但这并不影响购物中心服务质量对消费者关联购买有显著影响的结论。
归结原因，消费者实用性感知是客观的感受，来自于产品的定价、备货等客观因素，所以不论顾客涉入度的高低，服务质量对消费者实用性感知的影响不受其调节。而消费者享乐性感知是主观的感受，消费者的涉入程度越高，就越在意购物中心的服务质量；反之，涉入程度越低，则越不在意服务质量，从而获得的享乐性感知也就越少。因此，如果购物中心只想提高消费者的消费者实用性感知，基本可以忽略顾客涉入度的问题，而如果想要提高消费者的享乐性感知价值，则需要研究如何提升到顾客涉入度。
参考文献（略）