第1章 绪论
1.1 问题的提出
近年来，由于人民购物习惯的巨大改变，网上购物已经成为人们消费购买的主要手段之一。网上书店的出现也改变了人民购买图书的习惯。不断有新闻报道，各地传统实体书店由于经营成本上升，顾客减少等原因不得不关门停业。笔者周围也有一家大型综合图书销售公司面临着生存发展的难题。图书销售公司如何避免实体书店的消亡？又如何在“互联网+”时代成为弄潮儿？因此，笔者以传统图书销售企业战略转型研究为题，分析传统图书销售企业如何发展。
........
1.2 研究背景
2016 年李克强总理在政府工作报告中指出要大力发展文化体育事业，推动全民阅读。当今知识经济时代，人民群众对知识的渴望程度超乎往常。随着教育事业的不断发展，我国居民的受教育程度明显提高，图书销售行业也因此蓬勃发展。国家对图书出版销售行业的政策放宽，越来越多的外国优秀书籍能够被普通读者阅读到。书店也因此受到收益，图书销售行业发展火爆。但是随着互联网发展迅速，电子商务已经深深改变了当前中国的消费现状。图书行业也是备受影响。网上书店或是借助各种第三方平台，或自身平台实现了快速的发展。与之对应的是实体书店的销售额下降，更严重的是有些实体书店面临倒闭。根据艾瑞咨询的数据统计去年北京市规模以上实体书店关闭 32 家。除此之外，智能手机以及个人PC 的普及导致了各种电子图书，数字阅读的兴起。电子阅读方式已经成为人民生活中的常规现象。各种移动端的手机应用使得电子阅读成为价格低廉，高效方便的选择。高校学生、教师、都市白领等已经越来越习惯在亚马逊、当当等购买方便快捷，便宜的各种图书。新的经济形势和市场情况对实体书店的发展造成了不可忽视的影响。网上书店的快速发展是实体书店倒闭关门的“罪魁祸首”。实体书店当前面临巨大问题，具体如下：一是网上书店分享了其客户，互联网的分流作用体现的十分明显。二是经营成本增长，工人工资的增长，租金的增长，日常经营开销等使得经营成本增长。三是经营手段传统，营销手段的匮乏单一。因此，当前而言，实体书店转型势在必得，传统的经营理念已经不能够满足当前形势下图书销售企业的生存发展需要。如何更好的立足市场，利用自身传统优势，借助互联网工具实现传统实体书店的“新生”是当前实体书店思考的重中之重。有关数据显示，到 2016 年 12 月为止，我国居民网上购物用户规模继续扩大，我国网上购物的消费者人数达到 5 亿人次以上。最近几年，随着互联网的快速普及以及智能设备的更新换代，我国网民人数每年都以将近 6%的增长率增长。但是我国网上购物居民数却以更加恐怖的 15%的增长率增长，数据显示移动端网上购物的消费者在去年急剧增长。手机端网上购物的人群已经占到网购人数的半数以上。这不仅归因于智能手机的普及，也归因于电商平台的迅速崛起。去年各个电子商务平台凭借各种电商节进行促销活动都赚得盆满钵满。去年 11.11 网购节，仅天猫一家电商平台成交额就突破 500 亿。这让人在感叹中国网民强大的购买力的同时，也显现出电子商务现如今在中国的重要影响力.
...........
第 2 章 A 图书销售公司发展现状及历程
A 图书销售公司是成立于 1996 年的民营企业，至今已有 20 年的历史。上世纪 90年代，基于当时政策的开放，以及创业热潮的兴起，A 图书销售公司成立并发展至今，已成为北京北区域内规模较大，市场占有率较高的企业。现阶段，A 图书公司总部位于北京昌平区，依托公司周围丰富的高校，学校资源，从教辅教材起步已发展成为涉及教辅教材，畅销书目，影音制品，文化体育用品等产品种类众多的多元化区域性大型图书销售公司。
2.1 A 公司发展历程
A 图书销售公司发展并不是一帆风顺。A 图书销售公司 1996 年成立时只是某高校周围一个面积只有十几平的小书店，主营业务为教辅教材销售。起步的艰难并没有局限 A图书销售公司的发展。进入新世纪后，A 图书销售公司创始人敏锐的发现随着经济条件的不断好转，外加公司所处区域人口不断增长，大学学校增多，区域内受教育人口比例增大，受教育水平增高。这些因素都导致了人民对图书的需求急剧增长，而 A 图书销售公司当时图书供应无论从图书种类还是图书质量上都远远不能满足人民群众对图书的需求。更难以满足人民对知识的渴望。于是从 2002 年起，A 图书销售公司开始多元化发展。公司转变为由原先的教辅教材销售为主到教辅教材、文化丛书、畅销书目、影音制品销售并进，产品初步多元化的具有一定规模的企业。A 图书销售公司由于战略的正确取得的了可观的收益。在京北区域内影响力迅速扩大，并一跃成为区域内图书销售龙头企业。2010 年对 A 图书销售公司来讲是至关重要的一年，因为在 2010 年 A 图书销售公司重组了公司组织架构，引入电商部开始试水图书网上销售。因为自 2008 年开始，由于当时经济形势的恶化导致的实体书店销售额减少，外加互联网的迅猛发展以及网络购物的影响力迅速扩大，A 图书销售公司的实体书店销售额呈现下降趋势。于是公司决定试水电子商务，并经过将近两年的市场调研以及前期准备，于 2010 年正式开始网上销售图书。A 图书销售公司的网上销售并不是一段“甜蜜”的开始，A 图书销售公司最初在淘宝，当当等第三方平台销售，虽然收益不错，但受限制于平台和自身能力的局限，一直未能有突破性的进展。随着近两年的发展，A 图书销售公司不仅开发了自己的网上网页销售，并开发了手机端移动应用 APP。网上营销使得 A 图书销售公司的业绩下滑状况得到遏制。
...........
2.2 A 图书销售公司的现状
2.2.1A 图书销售公司的销售额下降
A 图书销售公司虽然近年来在网上书店业务方面增长显著，但不可否认的是其总销售额的停滞甚至下降。这是由多方面原因造成的，总结如下：一，网上书店的兴起与成长分担了原先实体书店的业务。二，竞争对手的竞争能力日趋增强，以前 A 图书销售公司作为区域内领先企业，竞争优势巨大。而如今，随着网上书店的蓬勃发展，A 图书销售公司面临的竞争对手不在是区域内有限的几家竞争对手，而是来自全国的优秀的图书供应商。三，A 图书销售公司自身管理落后导致的销售额下降，笔者经过采访 A 图书销售公司的顾客发现 A 图书销售公司存在着图书种类不齐全且图书书目更新较慢的问题，这些问题都一定程度上导致了 A 图书销售公司的销售额下降。
2.2.2A 图书销售公司在产业链中的位置改变
A 图书销售公司在实体书店业务层面在产业链中的位置并未发生明显的显著性的变化，但在网上书店业务方面却发生了巨大的变化，主要体现在 A 图书销售公司在网络销售中有时充当销售商，而有时则充当了信息中介的作用。具体如下图：A 图书销售公司在实体店业务中从中间商处购得图书并直接销售给顾客，而在网上书店业务中，A 图书销售公司并不一定直接将图书销售给顾客，取而代之的是有时在A 图书销售公司实体店无顾客需要的图书时将需求信息反馈给出版社，而由出版社直接将图书发送给顾客。因此讲 A 公司在产业链中的位置发生变化。
.........
第 3 章 A 图书销售公司竞争环境分析...........15
3.1PEST 分析.........15
3.1.1 政治法律环境（politics）..........15
3.1.2 经济环境（economics）......16
3.1.3 社会环境（society）..........17
3.1.4 科技环境（technology）.....17
3.2 波特五力模型.......18
3.3 A 图书销售公司 SWOT 分析......21
第 4 章 A 图书销售公司现在策略以及问题....25
4.1 营销策略......25
4.2 公司内部运营现状及问题.......27
4.3 A 图书销售公司问题总结......27
第 5 章 对 A 公司战略转型的建议.........29
5.1 营销策略.........29
5.2 内部运营的改善............32
5.3 互联网技术的应用和顾客满意度提升............32
5.4 线上线下整合..........33
第 5 章 对 A 公司战略转型的建议
针对 A 书籍销售公司存在的问题，本章将提出一些建议。主要从以下几个方面：营销策略的改善，内部运营的改善，以及顾客满意度的完善。
5.1 营销策略
营销策略的多样化组合能够使得营销产生意想不到的惊人效果。综合考虑 4P战略，从以下角度为 A 图书销售企业提供以下建议。上一章讲到当前 A 公司产品差异化不足，产品形式单一且服务不够优秀，产品种类不能够令消费者满意。笔者认为，A 图书销售公司在坚持教辅教材图书销售为主的同时，要兼顾其他书目和相关产品。具体应做到以下方面：一是要坚持品牌意识，A 图书销售企业作为区域内顶尖的市场占有率较高的公司，一定要继续利用自己的优势地位，巩固自己的发展成果，于此同时要注重坚持品牌意识。当今社会，品牌作为无形资产能够对企业产生不可忽视的作用。合理利用自身在现阶段的优势，凸显出自身品牌是 A 图书销售企业下一阶段的重中之重。二是要合理筛选自身要主营辅营的产品，这里可以借助波士顿矩阵合理确认自身最适宜的产品。波士顿矩阵的应用能够让企业根据过往经营销售经验，找到利润率较高，经营成本低的产品。根据波士顿矩阵，对于 A 图书销售企业而言，当前仍要坚持教材教辅图书，但其他类图书要提高市场占有率，丰富产品种类。对于 A 图书销售公司的网上书店不适宜和实体书店销售种类完全相同的图书。笔者建议其网上书店可以通过销售独具特色的产品，如精美包装的古书、线装书、作为礼物的赠书等等。三是要提升服务水平，提高产品附加价值。当前很多实体书店都进一步提升了产品的附加价值，有的书店通过开展讲座和作者签售会来吸引顾客。有的书店则通过读书沙龙，并将书店改造成咖啡厅，餐饮一体化服务的场所，从而实现在图书收益下降情况下的额外收益。A 图书销售公司也可以如此。四是要充分利用数据挖掘技术等互联网手段，实现精准营销。利用数据挖掘技术找到消费者最可能购买和喜欢的产品，从而推荐给消费者，实现收益。
..........
结论
互联网的普及和电子商务的发展改变了人民的生活方式和购买习惯。图书销售行业也是如此。越来越多的网上书店的出现威胁着实体书店的生存发展。A 图书销售公司就是一个例子。在实体书店销售额持续下降的情况下，A 图书销售公司不得不试水网上书店，并取得了一定的成绩。但成绩背后是更加严峻的问题。A 图书销售企业面临着巨大的发展危机，残酷的市场竞争使得实体书店生存更加艰难。网上书店业务的生疏导致的增速放缓。A 图书销售公司只有通过战略转型才能更好地发展，生存。本文从 A 图书企业发展历程和现状谈起，通过 PEST 分析，SWOT 分析，波特五力模型等分析 A 图书销售企业竞争优劣势。然后通过分析 A 图书销售企业现有策略和现在存在的问题对症下药对其发展提供建议。通过 PEST 分析发现当前政治经济法律科技环境对图书销售企业相当有利。通过 SWOT 分析发现 A 图书销售公司在地理位置、经营成本、经营经验、资金链等方面具有优势。但是在品牌影响力，互联网运营经验方面存在竞争劣势。同时面临着同行业众多实体书店、网上书店的竞争威胁，同时纸质图书面临着电子读物和数字读物的替代威胁。本文从营销策略，内部运营管理和互联网技术应用以及顾客满意度提升、线上线下整合等角度对 A 图书销售公司发展提供了建议。建议其通过优化产品结构，灵活定价，拓宽销售渠道，扩展促销手段等完善营销策略。通过改善服务，优化内部组织结构，员工层次等来实现运营能力的提升和顾客满意度的提升。希望 A 图书销售公司能够采取这些措施，并实现企业的扩张和销售额增长和净利润的提高。建议 A 图书销售公司通过整合线上线下资源，充分利用 A 公司既有实体书店又有网上书店的优势，通过让其网上书店细分市场，通过特色化产品来实现自身增长，同时实现对实体书店的支撑促进作用，扩大实体书店影响力和传播度。
..........
参考文献（略）