中国石化品牌形象提升策略研究

第 1 章 引言

1.1 中国石化提升品牌形象的背景
品牌之要，在于形象。任何企业想要构建独一无二的品牌价值，都要注重品牌形象的建设与维护。
随着企业经营与竞争环境的日益复杂，越来越多的企业认识到品牌形象在整合资源和提高效率上的重要性和有效性。
2014 年，中国石化在《财富》世界五百强的排名榜上首进前三，打破了沃尔玛、壳牌和埃克森美孚自 2005 年以来所形成的三足鼎立格局，2015 年，中国石化更是上升到《财富》世界五百强第二，无可争辩地成为世界级的大型能源化工公司。
然而，世界五百强的排名不是公司竞争力的排名，五百强的排名实际上衬托出了中国石化与世界一流企业之间在核心竞争力上的差距。面对内外部环境变化所带来的日益严峻的各种挑战，在积极谋划转型发展的进程中，公司越来越认识到，将中国石化的品牌建设提升到战略的高度，系统进行思考和规划具有重要意义。
1.1.1 企业转型发展的需要
从大环境看，中国宏观经济进入新常态；从行业视角看，竞争的加剧，使深化改革、转型发展成为世界能源化工产业的全球共识。发展战略、模式、理念的转型，必然会伴随着品牌战略的调整。在当前的背景下，借鉴跨国公司的成功经验，冷静地分析能源化工市场未来的发展趋势，深入研究客户的购买行为，特别是社会公众对中国石化的期待，在此基础上运用国际化的视野，重新规划中国石化的品牌形象，对于推动中国石化的转型发展，可以提供富有价值的借鉴。
1.1.2 应对国际化挑战的需要
中国石化在走出去的过程中要十分关注品牌的国际化建设。创建强势品牌，提高品牌的国际知名度是中国石化实现国际化发展的重要前提，随着经济全球化的发展，中国石化要参与全球性竞争，在国际市场占有一席之地，离不开与跨国巨头公司比肩的品牌竞争力。最近几年，一些中国企业在国际市场屡屡受挫，部分资源型、工程服务型企业，不断地被西方媒体妖魔化，甚至引起了当地消费者与社会公众的敌对情绪，这些充分说明中国企业在国际化进程中需要学习的东西还很多，中国企业的国际化策略需要进行适当的调整。从这个角度来看，运用国际视野，重新规划中国石化的品牌形象，改进与当地媒体的沟通，改善企业海外形象，整合企业海外品牌传播，对加快公司国际化进程具有非常深远的现实意义。
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1.2 研究问题
经过持续积淀，以中国石化为代表的部分中央企业在经济总量和硬实力上已经崛起为世界级大企业，但软实力的建设与硬实力的发展不对称，有关中央企业的不良舆情信息，经常充斥媒体，“垄断、腐败、高薪、低效”无形中成为公众心中对中央企业的一种集体标签，严重损害了中央企业的品牌形象。
近些年，中国石化一直处在社会舆论的风口浪尖，“天价吊灯”“天价酒”“天价名片”“非洲牛郎门”“中石化加油站拒为救护车加油”等此起彼伏，中国石化一家企业的负面舆情占中央企业总负面舆情的 18.7%，品牌形象遭受重创。
知名度很高，品牌形象较差。社会上甚至广泛流传着一句“骂归骂，加油还是中石化”，为何在油品质量和服务备受肯定的同时，品牌形象却如此狼狈？问题到底出在了哪里？在相当多的企业中，将品牌形象单纯地视为商标、符号、广告、代言人等个别要素的企业管理者还大有人在；一些企业管理者甚至至今都没有品牌形象的概念，思维还停留在“只做不说”的老套观念里，一心只顾埋头搞研发，只重生产和销售，还在坚信“酒香不怕巷子深”；一些企业虽然知道品牌形象建设具有重要意义，但却不懂得对品牌进行合理定位，从而导致品牌形象频繁更换，无形中给消费者带来了认知混淆和困惑。
英国洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo）的一句话非常形象地说出了品牌形象的重要性，他说：“没有了好的品牌形象，再高档的酒也只是一瓶变了味道的水。”2本文从中国石化品牌形象这个角度入手，试图对公司品牌形象进行诊断，以期寻找出问题所在，并为公司品牌形象的提升和改进做出一些有益探索。
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第 2 章 与品牌形象相关的一般理论

2.1 品牌的含义
简单而言，品牌就是一种商品、服务或者业务的“代言人”。
2.1.1 品牌的内涵
多年来，不同的学者和机构，分别尝试从识别功能、品牌与消费者关系、品牌与价值等不同的角度对品牌的内涵做出了解释。
美国市场营销协会（American Marketing Association，简称 AMA ）在 1960年出版的《营销术语词典》中对品牌做出了这样的定义：品牌就是用以识别一个或者一系列产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便能与其他竞争者的产品或劳务相区别。
同样持有品牌符号说的还有美国著名的营销学家菲利浦·科特勒，他认为品牌是名字、称谓、符号、设计或这些元素的综合体，品牌的目的是为了将自己的产品或服务与其他竞争者相区别。
著名的奥美广告公司是品牌关系说的持有者，该公司从品牌与消费者沟通的角度出发，认为品牌是消费者与产品的关系，品牌的最后拥有者不是企业而是消费者，品牌是消费者经验的总和。
同样持有品牌关系说的还有联合利华董事长，在其看来，品牌是消费者对某种产品的感受，消费者通过对产品或服务的感受而生发出来的信任、相关性与意义的总和就是品牌。
而品牌资源说则是从品牌价值的角度切入，将品牌视为企业的一种重要资源。美国人比尔（Alexander L. Biel,1990）认为品牌资产价值可以超越所有有形资产以外的价值。可口可乐公司董事长的一句名言更通俗地诠释了这一观点：“如果我的工厂在一夜之间烧掉，公司也不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地根植于消费者心中，成为他们生活的一部分。”（刘国华，2015）《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著，2000）认为品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行运营的，品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。
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2.2 与品牌形象相关的概念
2.2.1 品牌形象
从 20 世纪 60 年代开始，产业革命使生产实现了标准化和规模化，物质资源逐渐丰富起来，商品种类日益繁多，市场逐渐从卖方市场进入到买方市场。由于买家在购买商品时的选择余地日益增大，消费者的消费观念也随之逐渐转变。同时，随着更多的卖家进入市场，竞争程度开始变得日益激烈。消费选择中的决定性因素也已经不再是产品的基本功能，消费者的心理需求和精神需求主导了他们的消费选择，成为决定他们购买商品与否的重要筹码。企业要想占领市场，扩大市场份额，就必须从品牌着手，使品牌拥有别具一格的、差异化的品牌形象，进而将自己和其他卖家区分开来。因此，从某种意义上说，品牌形象这一概念本质上是企业为了适应市场变化，满足消费者需求而提出的。
个性化的形象是品牌永恒魅力的来源，正是这些形象才使品牌在消费者心中留下深刻印象。所谓品牌形象，就是指消费者对品牌的基本印象和根本看法，是大众对品牌从感知到理解再到联想的总和(Newman,1957)。
西方学者（Garden and Levy，1955）很早从心理学角度对品牌形象的定义进行了分析。他们认为，品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。
上世纪 60 年代，被誉为品牌形象理论倡导者的大卫·奥格威提出了品牌形象概念，他对品牌形象的认知和实践,为此后品牌形象理论的发展和完善奠定了基础。品牌形象关乎购买者的自我意向、品牌形象即品牌性格、产品个性是品牌形象的灵魂以及品牌形象是一种长期战略等是奥格威提出的品牌形象理论的主要方面。
全球公认的品牌大师艾克（Aaker，1991）指出，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。同样是品牌研究权威的帕克（Park,1989）等人认为，消费者对某一品牌的总体印象和判断品牌形象。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的终极目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。
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第 3 章 中国石化品牌形象健康诊断.....................10
3.1 中国石化品牌形象研究过程....................10
3.2 中国石化品牌形象研究结果.........................11
第 4 章 世界一流能源公司品牌形象的启示.................16
4.1 结合自身优势明确品牌定位.......................16
4.2 从 Logo 入手提升品牌形象.......................16
第 5 章 中国石化品牌形象提升建议................21
5.1 完善视觉标识....................21
5.2 明确品牌定位................22

第 5 章 中国石化品牌形象提升建议

5.1 完善视觉标识
品牌的视觉形象是品牌的“外衣”，是我们接触和感知一个品牌的第一印象，刺激并吸引着消费者的视觉感官。品牌视觉形象不可轻视，因为视觉通道是人们获取品牌信息的重要渠道，“先入为主”的第一印象对品牌在人们心中确立地位至关重要。
因此有必要对中国石化的 Logo 重新进行设计。图案色彩要简约明了，易于理解传播，符合国际的认知规范，能够体现品牌价值和品牌个性，便于跨文化沟通与交流，以利于中国石化品牌形象的塑造与公司长远发展。
品牌标识的发展应该是有脉络和延续性的，毕竟不是开创新品牌，不能重起炉灶使 Logo 面目全非，这样极易导致部分原有的消费者因辨识困难而丧失忠诚度，虽然前文提到的 BP 太阳花标识进行了大胆创新，但仍保留了基本色彩和最关键的英文字母。色彩的传承是很重要的部分，具体而言，中国石化可以尝试降低黑色的使用比例，同时提高红色部分的色彩明度；“SINOPEC”在实际应用中经常被使用，识别度和认可度高，可以考虑以英文作为核心元素，便于品牌传播和国际化识别；可以在不改变认知的前提下，对标识做适当简化调整，增强图形和文字的识别。
建议公司品牌部门考虑借助外部力量设计、调整中国石化公司标志，在不改变认知的前提下对标识进行调整，尝试简化标志，提高文字和图形的识别度。
目前阶段，最便捷的途径是建议公司尝试国内、海外分别采用不同标识图案,如表 5.1 所示：

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第 6 章 结语

6.1 结论
近年来，中国石化围绕品牌形象建设，在品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度等方面做了大量工作，如通过提质发展，打牢品牌建设基础；通过推进绿色低碳发展，提升价值内涵；通过积极处置负面舆情，维护企业声誉；通过正面传播，提升品牌形象传播力；通过打造新媒体矩阵，提升企业形象；通过打造开放平台，改善公共关系等。但中国石化目前还处在品牌建设的初期，通过访谈、调查问卷等，本文梳理了中国石化品牌形象还存在着的若干问题，主要有以下几方面：
一是中国石化品牌定位不够清晰。导致中国石化在国内市场上无法凸显自身的品牌差异化优势，消费者很容易将公司同主要竞争者混为一谈；同时，公司在国际市场上也难以被消费者清晰识别。
二是品牌视觉形象与国际身份不匹配。中国石化朝阳标识 Logo 图形构成元素复杂，Logo 中包含的中文字体以及品牌名称本身具有的较强的国别属性，导致中国石化品牌国际认可度不高。其次，视觉表达未能有效创造独特而鲜明的印记，形式上与时代审美具有一定差距。第三，标志图形的元素和石油关联，体现不出综合能源的性质不符，缺乏科技创新、绿色、智慧能源的正面价值联想，形象与国际一流能源企业有一定差距。
三是品牌国际知名度低。首先，中国石化品牌在海外尤其是欧美等发达国家基本还处于空白状态，品牌差异化也不够突出，导致相当数量的海外受访员工和中国石化的海外消费者对公司没有基本的了解，甚至很难分清中国石油、中国石化和中国海油三家国内石油公司的区别所在。其次，海外员工归属感和自豪感低。第三，中国石化对外沟通和品牌形象建设急需加强。
参考文献（略）