第一章绪论
1.1研究背景
预计2016年至2021年，全球医疗器械都会保持较高增长速度，尤其是刚进入老龄化社会的国家，需求陡然增加，医疗器械行业的复合增长率会更高。但是机会与威胁并存，这主要体现在：第一，伴随着医疗器械行业快速增长，在产品创新和质量控制方面仍与欧美大厂有着很大的差距。其次，国内有一万多家医疗器械企业，大多数集中在诊断／耗材等领域，产品同质化严重，为了抢占市场份额进行恶意的低价竞争等，对我国医疗器械企业的国际化发展也都产生的不利的影响。企业在海外市场的发展，如何改变现有格局，走出国门的医疗器械企业如何进行全球化布局，这成为国内械企亟需研究的课题之一。
M公司成立于1993年，总部位于中国北京国家级政策核心区，历经二十年的发展并在北京八大处高新科技园区内拥有近万平方米的国际标准化工业厂房。M公司致力于为全球的医疗机构和家庭提供创新性的医疗健康产品，从2005年推出国内第一台指夹血氧仪开始，超思指夹血氧仪国内出口量一直保持遥遥领先的地位产品销售网络遍布全球，是国内乃至全球最大的家用血氧仪的专业的生产厂家。随着M公司不断的努力和市场开拓，目前产品己经销售至全球200多个国家，并在印度、德国、美国和加拿大建立分公司，M公司的血氧仪产品已经进入了全球众多的医疗机构和普通消费者家庭。
由于血氧产品的进入门槛比较低，近几年来国内涌现了越来越多的竞争对手，国外客户不断压低血氧价格导致产品利润越来越薄，同时由于通货膨胀电子元器件价格上涨导致产品利润进一步摊薄。如何在如此激烈的市场竞争环境中有存活并不断发展，不仅是M公司也是中国数以万计依靠海外市场为生的中小医疗器械企业正在面临非常严峻的市场考验。
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1.2研究的目的和意义
穷则思变，根据本人在M公司三年多的工作体会，M公司一直在不停的进行公司架构的调整，部门职责的整合以及产品结构的调整来适应整体医疗器械发展环境的变化。美国市场是世界第一大医疗器械市场，不仅对M公司的销售额贡献最大，而且对于所有致力于国际化的医疗器械公司今后的发展具有举足轻重的战略意义。从注册美国公司开始，进正式进军美国市场已经八年有余，对于美国市场的本地化发展，M公司也在一直进行实践和探索，在本文研究的目的在于：
第一，以跨国公司本地化营销理论为基础，运用PEST分析工具首先对M公司所处的美国医疗器械市场进行政策、经济、社会和技术发展方面的宏观环境分析。然后使用五力模型对M公司的中国以及美国市场的竞争环境进行分析。再次，通过SWOT分析工具，对M公司的进行自身发展阶段、现有资源的梳理，在后续的发展中扬长避短，建立符合M公司自身发展优势的策略。
第二，从产品规划、渠道规划、价格策略、促销政策、品牌建设、售后服务和人力资源保证七个方面进行分析，探讨M公司美国市场本地化发展的最佳模式，以期能够在如此激烈的竞争环境中不断提高市场份额，谋求更好的发展。
从对M公司在美国医疗器械市场本地化方面的经验和探索，解析我国医疗器械企业所处的海外市场环境，竞争环境，分析把握市场机遇，为其海外公司进行本地化市场策略提供经验之谈，也是本文研宄的意义所在。
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第二章跨国公司本地化市场策略研究
2.1本地化市场策略动因
本土化营销观点认为国家与国家之间在购买行为、社会经济、营销基础和竞争环境四个方面均有差异，而且大量的文献研宄表明，企业在国外市场遭遇失败的最通常原因都是没有充分了解目标市场与本国市场之间的差异而造成的。
大量文献研宄发现企业外国市场遭遇失败的通常原因为未完全了解当地市场购买者行为差异。购买者行为差异指的是各国消费者在购买某种东西时的选择偏好。有大量的研宄表明了解目标市场的消费者购买喜好对于取得一个市场的成功非常有必要，这里我们简单举几个中美市场消费者购买偏好的例子。颜色选择方面的差异．比如红色的东西代表喜庆，所以在中国嫁娶都会选择红色的衣服，虽然现在西方文化盛行，也会选择白色的婚纱，但是红色绝对是中国人结婚必选的礼服颜色。但是在欧美国家就不同，红色代表鲜血的颜色，白色代表圣洁，所以在欧美国家结婚鲜少会选择除白色以外颜色的婚纱。在出行方面：美国地广人稀，高速通路网络发达，所以美国人的大部分出行都以汽车为主，在选择汽车方面又由于美国家庭孩子比较多，比较喜欢饲养宠物的原因，他们通常愿意选择购买大型轿车，如MPV、皮卡等比较能“装”的车型，而且美国由于地域广袤，就会出现很多人迹罕至的地方道路的养护不太到位，所以需要车辆的抗造性能比较高，这样可以降低车辆的养护成本。
社会经济差异是指不同的国家之间人民的收入水平、教育水平、社会基础建设等方面的差异。在这里我们还拿中美国家之间的差异举例，美国的经济水平和医疗水平都要比中国高出很多，所以像公M司的血氧仪产品，在美国早很多年前就已经可以在零售药店里面可以买到，但是中国市场也就近两年才开始进入零售市场，这就是因为美国的经济发展水平、医疗技术发展水平以及对慢性疾病的重视程度的差异导致的。再比如网络购物的发展，虽然中国的起步慢，但是中国的发展水平和发展速度都要远远高于经济发展水平的美国，是因为美国的邮政快递只有三家，不像中国这样快递多的数不清有多少家，选择性更多，提供的服务也更加优质。其次因为美国的人工比较贵，邮购直接导致购买产品的成本增加。
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2.2本地化市场策略的相关研究
本地化营销指企业面对的目标市场可能是不同的国家、不同的民族、不同的地区经济发展水平、不同的分销体系以及游戏规则，企业在做本地化营销方式是必须要充分考虑到目标市场的各种差异而制定出的完全符合目标市场的营销计划。例如，因为美国的拉美移民较多，尤其是墨西哥移民，所以在美国很多地区路标都是英西双语的，所以M司在美国销售的产品包装盒上的文字介绍使用英语和西班牙双语；但是加拿大法国移民比较多，所以在加拿大销售的产品包装盒的文字介绍使用英语和法语双语。
促进本地化营销发展的环境条件：由于企业国际化步伐加速，越来愈多的企业开始布局海外市场，本地化的营销策略也受到了越来越多企业的认可和实践。其次，由于人们价值观的多元化和个性化带来了消费需求的多元化，这就迫使企业要改变营销策略，创新营销方法。最后，互联网的发展和信息技术的进步也促进了本地化营销策略的发展。
相比企业以往的全球化营销方式相比，本地化可能增加企业的营销成本。全球化营销策略下，企业在集团总部设立市场部和营销队伍，在此基础上对全球市场上实行统一的产品策略、价格策略和促销策略。首先，实行统一的产品策略有利于实现规模化生产从而获得规模经济，而且有利于资源在全球内的协调配置，但是本地化策略的前提下，各个地区的产品根据当地的需求生产，差异比较大，就不具备全球化这样的规模优势。其次，统一的促销策略，比如一款产品全球范围投放同一款视频广告其优势在于：首先，由于广告体量比较大，可以跟供应商谈一个打包价格；其次，制作一个TVC所花的费用要比在每个本地化市场定制费用价格要便宜很多，由于各个本地化团队独立运营，势必会出现营销物料重复浪费的现象？，再次，要进行本地化营销就必须建立本地化的营销团队，由熟悉当地市场的本地化员工来进行营销的策划和执行，相比原来全球化营销策略，那么人员的增加、管理、办公室租赁、差旅等无形中就会增加了企业非常多的运营成本。除此之外，相比全球化营销策略对应的集中化管理，本地化营销策略下的管理会比较松散，也必然加大企业对本地化团队管理的难度。
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第三章M公司美国市场本地化现状及问题..........11
3.1M公司介绍............11
3.2美国子公司发展现状及瓶颈.........12
第四章M公司美国市场本地化营销策略.............25
4.1产品规划............25
4.2渠道管理............28
第五章结论.............39
第四章M公司美国本地化营销策略
4.1产品规划
M公司自研的产品线分为血氧类产品、监护仪产品、胎心产品、呼吸训练器产品。其中血氧仪是M公司的拳头产品，血氧仪主要用于进行人体血氧饱和度的监测，一般正常人的血氧饱和度在98%左右，患有呼吸系统疾病如COP（慢阻肺）等病人需要进行日常血氧的监测，一旦血氧饱和度降至92%以下，就需要进行吸氧治疗。由于血氧是Ｍ公司最重要的产品之一，所以这些年公司在血氧产品的研发中也投入比较多的资源，所以血氧产品的款式也比较多，包括了指夹血氧仪、腕式血氧仪、手持血氧仪、蓝牙血氧仪、台式血氧仪和附件血氧探头。后来也开发过反射式血氧技术，研发过血氧手环等产品，但是终因为反射式血氧技术存在某种困难没有攻克而作罢。现在血氧面临的最大的竞争压力就是成本问题，因为M公司为了保证血氧产品的精度和稳定性，某个很重要的部件使用的是韩国和台湾是生产的，但是国内很多厂商使用的是国内的供应商。再加上M公司是在北京地区，成本要比在天津和秦皇岛的竞争对手要高很多。
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第五章结论
本文结合M公司在美国市场的本地化营销实践，分析我国医疗器械企业在国际市场面临的市场环境、竞争态势，分析把握市场机会，发现潜在的市场机会，为其进行国际市场本地化营销提供借鉴。同时为M公司制定美国市场深入的本地化营销策略提供理论指导依据，对M公司今后在海外其他市场的本地化工作提供指导和借鉴意义。本文的主要观点及结论是：
第一，M公司在美国市场的整体情况为，整体行业上升但是自身竞争力遭到威胁。这主要表现为：1.与欧美大型企业相比，由于M公司自身定位为题，在品牌影响力和产品创新跟欧美大型企业相比都有很大的差距，但是M公司以中国市场为后盾在产品成本方面又有很大的优势。2.与国内大多数做国际市场的医疗器械企业相比，由于M公司处在寸土寸金的帝都北京，在产品成本方面又比地处河北和南方的很多医疗器械厂商高出很多，但是M公司在美国市场经营多年，在渠道方面又有这些企业难以企及的优势。除了成本之外，由于绝大多说中小医疗器械企业还处于国际贸易阶段，但是M公司已经经历美国市场本地化的初级阶段，浸淫在世界第一大医疗器械市场多年，在产品创新方面跟欧美的大牌企业相比虽有不足，但是已经远远超过了国内小厂。
第二，医疗器械企业迎来的快速发展的同时，竞争也更加激烈，本文结合M公司目前发展情况以及内外部资源与竞争状况，认为M公司应该把发展的重点放在：首先，丰富产品结构和产品创新，在这个产品为王的时代，只有好的产品才能挽留客户的心并且不会因为一款产品竞争力下降就会导致销售额的一落千丈。其次，重视品牌建设，M公司的产品不断被客户要求OEM，就是因为品牌替代性强，只有建立强势品牌和占领消费者心智才能拜托被替代和不断降价的命运。
参考文献（略）