第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
根据中国互联网络信息统计中心(CNNIC)在 2016 年 1 月发布的《第 37次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，到 2015 年 12 月底，我国网民数量多达 6.88 亿人，与 2014 年底数量相比增加了 3951 万人。互联网使用率为 50.3%，与 2014 年底相比增长了 2.4%。到 2015 年 12 月底，我国手机网民数量多达 6.20 亿人，与 2014 年底相比增加了 6303 万人。[1] 到 2015 年 12 月底，我国使用网络购物的用户数量多达 4.13 亿，与 2014年底数量相比新增 5183 万人。与 2014 年 12 月底相比，我国使用网络购物的用户比例从 55.7%增长到 60%。[1] 到 2015 年 12 月底为止，我国使用网上支付的用户数量多达 4.16 亿人，与 2014 年底数量相比新增了 11187 万人，增长百分比为 36.8%。与 2014 年12 月底相比，我国使用网上支付的用户比例从 46.9%增长到 60.5%。并且，使用移动手机端支付的用户增长速度非常快，用户数量多达 3.58 亿人，增长百分比为 64.5%，使用手机网上支付的用户比例从 39%增长到 57.7%。[1] 到 2015 年 12 月底为止，通过互联网预订旅行的用户数量多达 2.60 亿人，与 2014 年底相比增长了 3782 万人，增长百分比为 17.1%，我国使用互联网进行旅行预订的用户比例由 34.2%增长至 37.7%。[1] 根据艾瑞咨询发布的《2015 年中国在线旅游行业年度监测报告》。2014年中国在线旅游市场交易规模达 3077.9 亿元，同比增长 38.9%。 刚刚过去的 2015 年 11 月 11 日双十一，阿里巴巴的天猫店铺交易金额超过 912 亿元。同比 2014 年双十一 571 亿元增长高达 60%，与 2014 年度交易增幅 57%基本持平。另外，2015 年度智能手机移动端的销售总额占总销售额的 68%。 纵观以上这些数据可以看出，我国的网络购物呈现的是高速增长，稳步发展。这为电子商务的蓬勃发展带来了良好的环境，毫无疑问，电子商务成为我国当前发展最快的行业，拉动了整个社会各个行业的大幅度发展。网上购物以其便捷和快速的特点，逐渐变成了人们的消费习惯和当前的趋势。同时对于企业来讲，电子商务也是低成本、效率高的推广方式。
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1.2 研究的内容
随着互联网和电子商务的高速发展，以及人们网络购物习惯的养成，通过互联网进行网络营销已经成为中小企业快速发展的至关重要的手段，中小企业实施网络营销刻不容缓。企业如何制定和实施正确有效的网络营销策略，是本论文要解决的问题。 本论文研究的主要内容如下： 第一、互联网和电子商务的高速发展为网络营销创造了绝佳的环境和条件，国家对旅游业的规划也为 H 公司的发展带来了非常好的机遇。 第二、与传统的营销方式相比，利用互联网作为媒介进行传播的网络营销具有先天的特点和优势，因此 H 公司采用网络营销新模式也是当前必然的选择，论文通过对网络营销相关理论的分析，研究适合 H 公司当前现状的网络营销策略。 第三、对 H 公司当前的网络营销现状深入分析，找出 H 公司在当前营销活动中存在的问题，制定适合 H 公司当前发展的网络营销策略。 第四、详细分析 H 公司网络营销推广策略的具体实施关键点和注意事项，确保 H 公司网络营销策略的成功实施。 第五、收集相关的数据进行统计分析，对 H 公司的网络营销实施前后效果进行验证，最终制定出适合 H 公司发展的最有效的网络营销推广策略。
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第二章 文献综述
2.1 网络营销相关理论综述
网络营销（On-line Marketing，即网络推广、在线营销）是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。 网络营销是以互联网为媒介，通过网络推广和电子商务的模式实现企业营销目的。 4Ps 营销理论：麦卡锡于 1960 年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy），简称为“4P’s”。4Ps 营销理论的提出对市场营销理论产生了非常深远的影响，是企业进行市场营销活动的基本方法，它是企业制定市场营销计划书的基本框架和理论出发点。但是随着市场竞争的加剧和信息传播的加快，4Ps 理论不能更好的适用于市场需求。于是在 1990 年，美国营销专家劳特朋教授，以消费者需求为导向，提出了新的 4C 营销理论：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C 营销理论强调企业生产产品要把满足客户需求放在第一位，在满足客户需求的前提下，要能够预期客户的购买力和愿意支付的成本，并且在购买过程中要为客户提供各种便利性，此外，与客户密切的沟通有利于收集客户对产品的意见和反馈，有利于企业不断改进产品和服务。
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2.2 网络营销方式
常用的网络营销方式如下： 1）搜索引擎营销（即 SEM）： 搜索引擎营销主要是在互联网用户使用信息检索的时候，向目标用户传递企业的营销信息，向用户推送相关网站或网页的链接，吸引用户进一步点击网页了解需要的信息。百度推广是当前主要的搜索引擎，90%以上的用户习惯使用百度推广进行信息检索。 2）搜索引擎优化（即 SEO） SEO 是一种网站优化技术，它是基于 SEO 的搜索规则优化企业网站的代码，以达到提高企业网站在搜索结果中的自然排名顺序，进而获得用户大量关注和点击，提高企业网站的流量。从而获得企业品牌收益。 3）电子邮件营销 用户以订阅的方式关注企业的相关信息，企业通过电子邮件定期向特定的目标用户推送产品信息，通过这种营销服务方式，加深用户对企业产品的进一步了解，实现用户关注向购买的营销转化。 4）即时通信营销 企业利用各种网络在线即时聊天工具（如：微信、QQ 等聊天软件）向用户进行即时网络营销推广的营销方式。
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第三章 H 公司的营销环境分析 ........ 13
3.1 H 公司简介 ........... 13
3.2 H 公司发展状况 ........... 13
3.3 H 公司 PEST 宏观环境分析 ........ 15
3.4 H 公司的 SWOT 分析 .......... 18
第四章 H 公司网络营销影响因素分析 .... 24
4.1 H 公司网络营销存在的问题 ........ 24
4.2 问卷设计 ...... 25
4.3 问卷结果分析 ...... 25
第五章 H 公司网络营销策略制定、实施和效果验证 ..... 38
5.1 H 公司网络营销策略制定 .... 38
5.2 H 公司网络营销推广效果分析 .... 46
5.3 H 公司网络营销推广效果结论 .... 49
第五章 H 公司网络营销策略制定、实施和效果验证
5.1 H 公司网络营销策略制定
整体的网络营销有很多方面作用，包括：企业产品品牌宣传、企业信息发布、收集市场调研信息、客户关系管理和服务、企业网上销售等，其目的在于增加企业产品和服务的曝光率、开发新市场、吸引新客户、提高销售转化率、增加客户粘性等。 毫无疑问，在当前的市场环境中 H 公司实施网络营销势在必行，为了网络营销在 H 公司能有效的进行实施，H 公司首先必须根据公司的目前的条件和状况制定符合公司发展的网络营销计划。根据 H 公司当前的营销现状分析，为了解决 H 公司当前面临的主要问题，H 公司的网络营销策略首先应当专注于网络宣传推广和网上销售，提高公司的销售业绩和品牌知名度。 以下是 H 公司制定的产品策略、定价策略、渠道推广策略：当消费者在网络购物时，消费者了解和挑选产品的第一步主要就是关注商家网站的产品页面介绍，如果消费者看中了产品，才会下单购买。因此企业商家发布产品信息非常重要，企业的网页产品设计员工应该通过网页将产品信息全面地、详细地介绍给客户，多从客户需求角度考虑，尽量将消费者关注的信息都详细的发布，一般上可以用精美的图片和文字结合的方式介绍企业产品和服务。企业网页的专业化、美观化、品牌化能够更好的吸引消费者，实现网络营销效果。H 公司的产品竞争策略主要是：品牌建设策略、完善网站平台的内容和功能等。
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总结
通过对 H 户外旅游公司网络营销推广策略的研究，我们在研究网络营销理论基础和 H 公司营销环境基础上，制定了适合 H 公司发展现状的网络营销策略，并设置了专业专职的营销团队负责实施。在网络营销实施半年后，我们通过实证分析的方式验证网络营销的效果，实践证明是正确有效的，H 公司的销售业绩和网络营销指标都得到了很大的提升。在网络推广途径上，百度搜索引擎和社区论坛推广的效果都比较好，社区论坛中尤其是旅游类论坛效果也非常明显。 我们发现，对于像 H 公司这样的中小企业，实施网络营销是企业实现销售增长的有效途径，并且可以有效的控制企业的营销成本，网络营销的投入与企业销售额的提升成正比，投资回报率也比较大。针对 H 公司的网络营销研究结果对同行业企业有一定的借鉴作用。 当前中国互联网正保持高速发展的态势，互联网络的基础建设也非常完善，网民的规模也更加庞大，高达 6.88 亿人，这些都有力推动了网络营销的发展、推动了企业商业模式的发展和变化。可以说企业实施网络营销策略是互联网时代必然的选择，关系到企业的存亡。 未来互联网的发展趋势是智能手机移动端的应用变成主流，与其它互联网接入设备相比，智能手机使用更加的方便和快捷，移动端推广也将是以后企业推广的重点。随着 H 公司的更大发展，H 公司也应该尽快规划企业 APP平台的建设，另外 H 公司也要尽快入驻第三方平台，例如：携程旅行网，阿里巴巴去啊等旅行平台。这些平台都是国内领先的旅游平台，用户规模全国第一，入驻他们的平台，将有利于 H 公司直接向旅游目标客户进行推广，增加企业的品牌知名度，提高企业的销售业绩。
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参考文献（略）