第一章 绪论
1.1 研究背景
在市场经济得到了更高程度发展的背景下，人们的收入水平不断地增加，消费者对于产品或服务在质量、技术等方面的要求越来越多。由于中国市场的高度开放，国外的知名品牌开始不断地涌入中国市场，这不仅使中国的品牌企业开始受到国外品牌所带来的考验和冲击，同时也加速了中国市场中品牌竞争的形成和品牌意识的强化。
自 20 世纪 90 年代起，品牌理论作为一个全新的热点正式进入市场营销领域。品牌资产不仅具有为产品或服务提供升值的功能，而且它还具有无形性的特征。品牌价值代表了企业的品牌实力，是不断运作品牌资产的产物。品牌价值不仅涵盖了企业在品牌运营上的所有活动，而且是企业优化品牌管理的关键。强势品牌能够为企业创造强有力的竞争优势，为企业带来更加可观的销售额和收益额。随着品牌管理的不断深化，建设品牌资产，强化品牌价值，开始成为企业在竞争中取胜的有效方式、方法。本文以企业自身的品牌资产实力为背景，从消费者的视角探讨如何提高企业的品牌价值，管理企业的品牌运营。
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1.2研究意义
1.2.1 理论意义
自 1955 年开始，西方国家便开启了对品牌理论的研究之门。随着研究深度的不断拓展，品牌理论的内涵逐步丰富。究竟品牌价值和品牌资产之间是怎样的一种关联性，对品牌价值和品牌资产如何进行测评，品牌价值的实质和来源到底是什么，何种策略可以提升企业的品牌价值等一系列问题不断地成为学术界的研究热点。
尽管国外对品牌价值和品牌资产的研究比较成熟，对品牌价值的提升之道也有着不同的见解，但从品牌资产的角度对品牌价值提升策略的研究还不是很完善。而国内从品牌资产的视角寻找品牌价值提升策略的实证研究则是比较少。在现今品牌经济盛行的大环境下，通过对中国的研究现状进行分析，并借鉴国外成熟的理论研究成果，把品牌资产作为独特影响因子为根本出发点对品牌价值进行实证研究，这将在理论上对品牌的价值和资产都有着积极的意义。
1.2.2现实意义
品牌价值是推动企业能够长期发展的关键性力量。美国可口可乐公司曾经声称，假如有一天，可口可乐在全世界的所有工厂都在一夜之间被摧毁，但它可以东山再起，在第二天恢复昨日的辉煌。原因也是非常的简单，可口可乐掌握着生产秘方，而最为重要的是可口可乐有着被世界所熟知的商标。这就是品牌价值的惊人之处，它是一种不会轻易被模仿和逾越的竞争优势。
品牌价值的高低、增减变动都会受到作为其支撑性来源的品牌资产给予的影响。企业通过了解自身的品牌资产实力，制定出具有针对性的品牌价值提升策略，从而最终达到提升品牌价值的目的。本文借鉴了国内外学者对品牌价值和品牌资产的研究成果，并设计相应的实证分析，开展品牌价值的提升策略研究，为企业提供更加贴合实际、更加容易实施和更加有效的提升策略。对企业增强市场中的竞争能力，占领市场，提高品牌地位和品牌力有着重要的现实意义。
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第二章 品牌价值与品牌资产的相关理论
2.1 品牌价值相关理论
2.1.1 品牌价值的概念
品牌价值（Brand Value）是企业进行品牌运营的最终目的，它具有一定的复杂性和综合性。由于对品牌价值的考量视角不同、目的不同，品牌价值的概念也呈现了多样性，迄今为止也未形成统一的概念。目前，主要从资产、消费者和利益相关者三个不同的视角对品牌价值的概念进行研究。
⑴基于资产视角的品牌价值概念
品牌价值能够体现企业的盈利水平和盈利能力，是企业利润的组成部分。资产化视角下的品牌价值概念将“财务”视为核心因素。正如 Upshaw 所言，品牌的盈利情况、净值等与财务有着密切联系的所有部分之和构成品牌价值。同样，Schultz等学者也认为，品牌价值是品牌能够为买方和卖方都提供价值，而它体现在企业能从买卖过程中得到收益的多少。由此可以看出，品牌价值是一种货币形式的价值，它能够通过准确地计算得出。
⑵基于消费者视角的品牌价值概念
把消费者方面的影响因子囊括到品牌价值中，从新的层面开始观察品牌价值，是对品牌价值认知的一种突破。这种品牌价值的概念不仅考虑到企业因素，还考虑了消费者因素，强调了企业与消费者之间的互动关系，更加全面的解释了什么是品牌价值。此外，多数学者认为消费者视角下的品牌价值概念更合理、更有意义。因此，品牌价值表达的是消费者对产品或服务使用价值的认可、支持和反馈程度。
⑶基于利益相关者视角的品牌价值概念
品牌价值是一个多维度的、综合的体系，它是由与品牌有关的各方利益相关者在相互影响的作用下形成的。Srivastava 曾对品牌价值给出权威的阐述，即品牌价值是品牌在企业、顾客、经销商等利益相关者的推动下，使品牌的产品或服务比无品牌时能够取得更大的利益、市场竞争力和竞争优势。
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2.2 品牌资产相关理论
2.2.1 品牌资产的概念
品牌资产（Brand Equity）在上个世纪 80 年代开始受到各界的广泛关注。在企业界中，它最早是在广告界开始盛行。在学术界，美国的市场营销协会在 1994 年将品牌资产纳入到五大重点营销理论中。但是，企业界和学术界都没有对品牌资产形成一个统一的概念。对品牌资产概念的研究主要基于两种视角，即企业视角和消费者视角。
⑴基于企业视角的品牌资产概念
企业视角下的品牌资产概念把品牌在市场中的竞争能力、盈利能力和拓展能力等方面作为核心，而且认为品牌资产是一种现金流，是品牌产品或服务与非品牌产品或服务相比之下所带来的超额现金流，它更多的体现了财务人员的思想。品牌资产是企业一项重要的无形资产，与其他性质的资产一样，需要在财务上为这个无形资产建立一个价值。
⑵基于消费者视角的品牌资产概念
从消费者视角对品牌资产的概念进行研究被绝大多数学者认同和支持。围绕消费者建立品牌资产的概念，体现了企业追求长期持续发展的思想，离开消费者来谈论品牌资产是缺乏效用性的。品牌资产是品牌能够引起消费者对产品或者服务进行思考、联想等特殊反应的潜在能力。企业通过对品牌方面实施营销努力，使消费者在识别产品或服务的基本属性后对品牌的形象、质量等方面形成差异化的反应，而这些一系列来自于消费者的差异化反应是品牌所带来的一种无形资产。
通过对品牌资产概念的分析，本文认为从消费者视角进行品牌资产概念的界定更加全面、更有意义性。当品牌在消费者群体中产生差异化反应时品牌资产便随之产生。消费者是品牌资产形成的一项重要催化剂。
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第三章 基于品牌资产的乳制品品牌价值提升模型构建..........17
3.1 品牌价值与品牌资产的关系 ................ 17
3.2 构建理论模型与提出假设 .................. 17
第四章 基于品牌资产的乳制品品牌价值提升实证研究..............21
4.1 实证研究设计 ................. 21
4.1.1 研究对象的选择 ............... 21
4.1.2 研究量表的选取 ................... 21
第五章 基于品牌资产的乳制品品牌价值提升策略................41
5.1 管理品牌资产，提升品牌价值 .............. 41
5.1.1 提高消费者的品牌感知质量，大力提升品牌价值 .............. 41
5.1.2 培养消费者的品牌忠诚度，不断提升品牌价值 ................ 42
第五章 基于品牌资产的乳制品品牌价值提升策略
5.1 管理品牌资产，提升品牌价值
5.1.1 提高消费者的品牌感知质量，大力提升品牌价值
从本文的实证结论中可以看出，对于乳制品而言品牌的感知质量维度不仅对品牌的功能性价值有着显著性影响，同时对品牌的非功能性价值也有着显著性影响。企业在提升品牌综合价值时应当对品牌的感知质量方面给予高度关注，通过提高品牌的感知质量达到有效提升品牌价值的目的。
消费者对品牌质量产生的一种非客观性的抽象感受被称之为感知质量。消费者的主观感受是以品牌质量的客观存在为根本前提。在品牌资产的不同维度之间，感知质量对其它维度起到了一定的支撑和保障作用，提高品牌的感知质量不仅仅是指提高物质性的质量。感知质量的基本组成要素是产品和服务，改善品牌的感知质量需要从这两个部分同时着手。对于品牌感知质量的提高，本文提出以下几个措施。
⑴提升乳制品的品质，建立消费者的品牌感知质量。乳制品的品质并不是由单一的部分组成，它贯穿于奶源供给到市场流通的整个过程，每个过程都会对消费者的感知质量产生影响，因此需要在每个环节加大对乳制品品质的管理。乳制品的品质开始于乳品最初的供给来源方面，良好的奶源能够保证后期的乳制品拥有超高品质。由于乳制品产品的保鲜期较短以及易腐败特性，在乳制品的生产环节中，需要严格把控质量要求，避免生产出变质、劣质产品，降低乳制品的质量。当乳制品流通到消费者手中，即所谓的乳制品消耗环节，产品的口感、营养成分、安全程度等都会对消费者的品牌感知质量形成有着直接的影响。
⑵完善乳制品的服务体系，强化消费者的品牌感知质量。伴随乳制品的生产，相应的售前、售中和售后服务便随之产生，而服务的好评程度会对乳制品品牌的感知质量有着间接的影响。完善服务体系，需要从统一员工的外在形象开始。当消费者对企业和品牌不了解时，员工的外在形象会首先留在消费者的记忆中。其次，服务人员的资质是决定服务质量的根本因素，高资质的服务人员会增加消费者对品牌的认可，提高消费者的品牌感知质量。最后，在服务体系中，企业应当采用标准化的运营模式，保障服务质量，降低服务的差异性。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
随着品牌化趋势的不断高涨，无论是学术界还是企业界都对品牌给予了高度关注。品牌资产和品牌价值作为品牌理论研究的热门，国内外都对品牌资产和品牌价值进行了多方面的研究。本文以品牌资产为视角寻找企业提升品牌价值的途径、策略。
在品牌价值的来源中，品牌资产占有着绝对重要的地位。在提升品牌价值的过程中，品牌资产也有着不可轻视的作用。因此，从品牌资产的角度研究品牌价值的提升有着更强的可操作性。本文研究过程的顺利进行是建立在一定的理论基础之上的。在理论研究中，首先对品牌价值的相关重要理论进行了回顾和梳理，其次是对品牌资产的相关重要理论进行了回顾和梳理。通过对品牌价值理论和品牌资产理论的梳理，发现品牌价值和品牌资产之间的关联关系，根据关联关系和前人的相关研究理论创建本文的研究模型，提出本文的研究假设。
在实证部分，选取的研究对象是快速消费品中的乳制品行业，研究数据通过问卷调查法获取。在对调查问卷的分析中，本文使用的是统计分析软件 SPSS22.0 版本。通过对调查问卷结果采用描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析，本文验证了研究模型的拟合性和研究假设的正确性。整个分析结果显示，品牌资产和品牌价值之间存在着明显的正向影响关系，同时，品牌资产的不同维度之间与品牌价值的不同维度之间均存在着明显的正向影响关系。可见，提升品牌价值时从品牌资产的角度着手是有效可行的。
依据实证部分的分析结果，在品牌资产的四个维度中感知质量对品牌功能性价值和品牌非功能性价值均有着显著相关性影响。企业在提升品牌价值的过程中应当给予品牌的感知质量较多的关注。此外，品牌知名度对品牌价值的影响性是品牌资产维度中最弱的一项。由此，本文对如何提升乳制品的品牌价值提出了相应的实施策略。乳制品的品牌价值提升策略主要从两个方面着手，首先是从管理品牌资产的角度提出乳制品品牌价值的提升策略。在这部分内容中，主要以感知质量、品牌忠诚度、品牌形象和品牌知名度这四个品牌资产的维度为核心，分别提出相应的改进措施进而提升乳制品的品牌价值。其次，本文又从品牌营销的宏观角度，通过三部曲即优化品牌战略，打造品牌效应；实施品牌创新，拓展品牌需求；重视品牌文化，创建品牌精神达到乳制品品牌价值提升的目的。
参考文献（略）