自主品牌与合资品牌汽车4S店客户关系管理比较研究 ——以广汽传祺JH店与广汽丰田CY店为例

1 绪论

1.1 研究背景及意义
近年来，我国人民的经济收入随着综合国力的提高而不断增加。生活质量的提升使得人们在满足日常生活需求的基础上，逐渐追求更高层次的生活体验，开始享受现代化和科技带来的红利。汽车作为现代化技术发展的产物，已逐渐成为我国大多数家庭的主要代步工具。据数据统计，我国 2016 年汽车产销量已达 2800 万辆，已逐渐替代美国等发达国家成为世界新车产销量最大的汽车市场[1]。随着汽车产量的增加，汽车产品的制造水平、技术差异程度日渐趋同，市场竞争日益加剧。汽车 4S 店为了缓解库存压力，采取了“低价甩车”的策略，导致利润率直线下降，甚至亏损，最终陷入了高销量、低利润的窘境。为了打破这一局面、在市场中占有一席之地，汽车 4S 店逐渐认识到只有准确把握客户需求、有效满足客户需求，才能把握市场走向、赢得市场竞争。面对消费者日渐趋于理性的消费观念，如何准确的预测客户需求，并及时采取恰当的措施满足客户需求，从而保持与客户长期稳定的良好关系，已成为企业竞争的主要方向。有鉴于此，当今汽车 4S 店最为关注的问题就是如何做好并不断优化客户关系管理。

本研究体现的理论意义和实践价值如下：
（1）理论意义
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是利用先进的信息技术和管理理念，通过重组企业业务流程的方式整合客户信息资源，并在企业内部实现共享客户信息资源并进行智能化分析，使企业及时感知客户需求的趋势、分析客户价值、把握核心客户，从而有效的为客户提供个性化服务、实现客户价值稳定释放与有效提升，最终实现企业利润的最大化。因此，实施客户关系管理能够跨越企业内部不同的业务活动，把营销、销售、服务的开展紧密的结合起来，提高企业整体运营效率。同时，有效分析客户信息与数据，为企业的运营管理提供决策支持，从根本上优化企业资源，提升企业核心竞争力。本研究将以汽车 4S 店客户关系管理这一特殊视角为切入点，以实践对比分析为主要研究手段，探讨汽车 4S 店运营领域的客户关系管理落地方案与实操策略。这不仅可丰富传统客户关系管理研究视角，亦可检验其一般理论相对汽车 4S 店运营领域的适用特性，还能够为客户关系管理领域化拓展研究提供借鉴与支持。
（2）实践价值
我国汽车行业发展至今，诸多自主品牌汽车企业已经将客户关系管理作为企业发展的主要管理战略。但由于客户关系管理相关理论进入我国汽车行业较晚，各自主品牌车企对于这些理论的理解不同，采取的应用模式千差万别，应用效果也参差不齐。因此，本研究从这一角度切入，基于作者实际工作环境与基础，以自主品牌和合资品牌汽车 4S 店客户关系管理为主要分析对象，通过构建客户满意度综合评价体系，对比总结出自主品牌汽车 4S 店客户关系管理应用中所存在的问题并给出相应的改进建议。这将为我国自主品牌汽车 4S 店客户关系管理的发展提供有价值的参考，为不断改进和有效提升其 CRM 实践效益提供有效指导。
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1.2 研究思路与内容
1.2.1 研究思路
本文运用客户关系管理的相关理论，首先从实践应用的层面对汽车行业客户关系管理的应用现状进行概述；其次，选取广汽集团旗下广汽传祺 JH 店以及广汽丰田 CY 店分别作为自主品牌汽车 4S 店及合资品牌汽车 4S 店的代表，分析两种品牌客户关系管理的应用现状；最后采用对比分析法，从客户满意角度出发，设计出汽车 4S 店客户满意度综合评价体系，依据体系内评价指标对两种品牌汽车 4S 店客户满意度进行细项对比分析，并根据对比结果提出相应的改善建议
。本研究基于以下四方面因素，选取前述两种品牌作为研究对象：
（1）广汽集团产品结构较为丰富、综合实力相对强大。它近两年的销售增幅位居国内六大国有汽车集团之首。同时，在行业新车调研中，广汽集团连续四年蝉联中国汽车品牌第一。
（2）作为自主品牌，广汽传祺无论在技术配置，还是服务品质等方面都具备了与同级别合资品牌相制衡的实力。2016 年，广汽传祺荣获中国客户最满意的自主品牌的称号，并被业内称为“中国自主品牌的标志”。此外，“传祺”成功进军北美车展，在 2017 年北美车展上，成为历史上首个进入主展馆的中国品牌。因此，选取广汽传祺作为自主品牌的代表，对于本文的研究主题来说，极具代表性。
（3）作为合资品牌，广汽丰田以其精益求精的服务宗旨，连续两年占居中国合资品牌客户满意度榜首，并连续三年获得“中国客户关爱奖”。因此，本研究从客户满意度角度出发，选取消费者评价较高的合资品牌（广汽丰田）与自主品牌（广汽传祺）进行对比分析，很具参照性。
（4）源于实际的工作范畴，本人对广汽传祺 JH 店及广汽丰田 CY 店的管理模式较为熟悉。同时，本文研究的问题也是本人在实际工作中的主要思考点。希冀通过本研究过程，不仅能立足本人工作实际、改进工作业绩，亦可通过比较分析，定位和确立自主品牌汽车 4S 店 CRM 改进的方向与内容。此外在 CRM实际应用方面，能够为自主品牌汽车 4S 店赶超合资品牌汽车 4S 店提供有益参考。

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2 客户关系管理理论综述

2.1 客户关系管理的起源与发展
客户关系管理起源于 1980 年初，美国高德纳咨询公司提出了“接触管理”的概念，即专门收集客户与公司联系的所有信息[3]。1985 年，“关系营销”的概念由巴巴拉·本德·杰克逊提出。这一市场营销理论观点的提出，对客户关系管理的发展起到了推动作用。1990 年发展成为以电话呼叫中心，支持客户信息分析的客户关怀（Customer Care）。由此，客户关系管理的发展迈向了一个新的阶段。
后来为了满足竞争日益激烈的市场，一些美国企业开始研发 SFA 销售力量自动化系统以及 CSS 客户服务系统[6]。1996 年在此基础上把两个系统进行整合，发展为集销售、服务一体化的呼叫中心（Call Center），这是客户关系管理的雏形。
20 世纪 90 年代中期至 2002 年，客户关系管理研究成果更为显著，逐步迈向实用化阶段。1998 年，电子商务的崛起推动了客户关系管理的进一步发展，福雷斯特研究所提出基于互联网平台和电子商务战略下的客户关系管理系统的概念，即“电子客户关系管理”（ECRM）。它是一种新型的网络中心方法，能够将通信渠道、事务功能和用户的客户关系整合在一起[7]。这一阶段电子商务的应用对客户关系管理的发展起到不可忽视的作用。
1999 年，互联网的应用越来越广泛，CTI、客户信息处理技术等得到了大力的发展。结合经济发展的需求和新型技术的发展，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。此概念指出客户关系管理是一种战略管理，它能够为企业提供全方位的管理视角，并增强企业与客户的交流能力。通过实施客户关系管理，企业能够实现提高其最大化收益的目的[8]。由此开始，CRM 进入了稳步增长的发展阶段。
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2.2 客户关系管理的基本原理
2.2.1 客户关系管理的概念界定
自 20 世纪 80 年代初提出至今，客户关系管理得到了稳步发展并逐渐趋于成熟。由于研究目的与角度不同，不同学者或机构对客户关系管理产生了不同的理解，这为全面理解客户关系管理提供了有价值的理论参考。本文选取以下具有代表性的观点，以便为后面章节的研究奠定理论基础。
最早提出客户关系管理概念的 Gartner Group 认为客户关系管理是一种商业策略。企业可以依据客户的分类情况合理的配置企业资源，逐渐形成以客户为中心的经营行为，并优化其业务流程，以此作为企业的首要经营策略来提高企业的经营能力及客户满意度[9]。这种观点明确了客户关系管理作为一种企业经营模式，是以企业经营能力和客户感受为主，而不仅仅是 IT 技术应用[10]。
IBM 公司则认为客户关系管理是企业通过提升产品品质、优化客户服务质量、改善客户体验，与客户建立良好的关系，以此为手段培养新客户、稳定老客户，从而增强企业在市场中上的竞争能力[11]。此观点在前者的基础上兼顾了更多方面的影响因素，主要包括产品、服务、客户体验以及具体业务操作等。
SAP 公司认为客户数据管理是客户关系管理的核心内容。客户数据管理是指将企业在进行市场营销和产品销售的过程中与客户发生的各种接触行为以及各类有关活动的状态详细的记录下来，并运用统计模型，整理出能够为企业经营决策提供支持的有效数据，最终实现客户收益最大化[12]。此观点主要强调企业应从客户数据管理的角度入手，做好客户关系管理，从而提高企业决策能力以及经营能力。
“客户关系管理是一套管理软件和技术”这是 Reinhold Rapp 博士在其出版的关于客户关系管理的著作中阐述的关于客户关系管理的概念[13]。Hurwitzgroup 认为应用自动化技术来改善企业营销以及客户服务等业务的工作流程是客户关系管理的焦点[14]。在国内，客户关系管理被一些学者定义为一种先进技术手段，它能将人员优化配置、企业业务流程与专业技术进行有效的整合[15]。以上观点主要是基于客户关系管理的应用角度提出的。
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3 自主品牌汽车 4S 店客户关系管理分析——以广汽传祺 JH 店为例..........................15
3.1 传祺 JH 店基本情况介绍...................15
3.1.1 公司概况............................. 15
3.1.2 主力车型介绍............................ 16
4 合资品牌汽车 4S 店客户关系管理分析——以广汽丰田 CY 店为例......................26
4.1 广丰 CY 店基本情况介绍......................26
4.1.1 公司概况......................... 26
4.1.2 主力车型介绍..................... 27
5 两种品牌汽车 4S 店客户满意度的比较分析........... 40
5.1 比较的原则与思路............... 40
5.1.1 比较原则......................... 40
5.1.2 比较思路.................. 41

5 两种品牌汽车 4S 店客户满意度的比较分析

5.1 比较的原则与思路
作为服务企业，汽车 4S 店向客户提供各项服务，那么客户对其服务是否满意直接影响了汽车 4S 店在行业中的发展。客户满意度是体现汽车 4S 店服务质量的评价标准，也是衡量客户关系管理是否达到效果的重要指标。本文第 3章、第 4 章对自主品牌（传祺 JH 店）以及合资品牌汽车 4S 店（广丰 CY 店）公司概况以及客户关系管理应用已作分析。本章在此基础上，从客户满意度角度出发，以两种品牌汽车 4S 店为案例，通过构建客户满意度综合评价体系，对其客户关系管理进行对比分析，并根据结果提出相应的改进建议。
本研究结合相关研究成果，分析影响汽车 4S 店客户满意度的各项因素，从而选取客户最为关注的因素作为评价指标。并结合前两章节对自主品牌传祺JH 店和合资品牌广丰 CY 店客户关系管理的分析，设计以客户满意度为总指标的评价体系，并对两个品牌汽车 4S 店客户满意度进行对比分析。最终提出相应的改进建议。
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6 总结与展望

6.1 总结
随着汽车市场的竞争日趋激烈，产品同质化以及消费行为走向理性化的趋势越来越强。汽车 4S 店尤其是自主品牌，能否切实从客户的需求出发，为客户提供高质量的服务，从而有效维系、改进和提升客户关系，已成为其在汽车营销战场上成败的关键。因此，如何切实做好客户关系管理就成为自主品牌汽车 4S 店急需解决的问题。在 CRM 实践方面，合资品牌 4S 店起步早，经验相对丰富，业绩相对优良。以其为标杆，自主品牌可以通过比较分析，寻找差距、分析原因、明确前进的方向。本文基于这一研究思路展开分析，主要做了如下工作：
（1）基于相关理论知识的研究分析，本文明确了实施客户关系管理对汽车行业的重要意义，同时概述了我国汽车行业客户关系管理的应用现状。
（2）本文从客户服务角度出发，分析了客户满意度对汽车 4S 店的重要性，确立了客户满意度是衡量汽车 4S 店客户关系管理的重要指标。对于汽车 4S 店，特别是自主品牌汽车 4S 店，必须转换观念，把客户作为其最宝贵的资源进行系统化的管理与开发。把“持续改进客户关系”作为企业运营的战略目标。
（3）本文通过对自主品牌广汽传祺 JH 店以及合资品牌广汽丰田 CY 店客户关系管理的分析，根据两种品牌 4S 店的客户分类以及主要业务范围，设计客户满意度综合评价体系并对两者的客户关系管理实施绩效进行对比分析，最终总结出自主品牌汽车 4S 店客户关系管理存在的不足之处，并找出原因所在，进而提出了相应的改善建议。这可为自主品牌汽车 4S 店改善客户关系管理，提供有益的借鉴及参考。
参考文献（略）