1导论
1.1研究背景
对于世界航空运输业来说，自1978年美国政府率先放松管制，实施＂天空开放＂政策以来，欧美航空运输市场越来越自由化、市场化、一体化。中国航空运输市场自2002年民航业重组Ｗ后也大步走向开放之路，即使中国航空运输企业不走出国门，国际航空运输企业也已经找上门来，竞争无法避免，全球的对手和伙伴就在眼前。在这种时代背景下，中国各大航空运输企业陆续自发地开始了国际竞争的尝试，各地方航空运输企业也逐渐开启国际化经营之路。与中国航空运输企业小心翼翼、小步试探地向世界开拓市场不同，国际成熟航空运输企业则Ｗ成熟的思维、系统的思考，有步骤、大踏步地开辟中国市场，并逐步占据了主导地位，直至今日。经济全球化的大背景和现实竞争的迫切性，要求中国航空运输企业必须提升国际视野，迎接国际竞争的洗礼。
进入新世纪，我国政府坚定支持中国企业＂走出去＂。国务院国资委明确要求中央企业要以全球化视野和战略思维，走出国口，参与国际资源配置，展开国际竞争。2012年7月，国务院以24号文件下发《关于促进民航业发展的若干意见》，明确指出民航业是我国经济社会发展的重要战略产业，要求政府和航空运输企业要打牢发展基础，提升管理水平，开拓国际市场，増强国际竞争力，培育和发展能够提供全球化服务的超级承运人。同时，自2012年下半年开始，国家完善财税扶持政策等措施，陆续试点将航空运输企业缴纳营业税改为缴纳增值税，进一步减轻了国内航空运输企业的税收负担，有利于加快推动民航业发展。
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1.2基本概念和硏究范围的界定
在理论与实践中，航空运输企业的内涵与范围有广义和狭义之分：广义的航空运输企业泛指使用民用航空器从事民用航空活动的企业的总和，其从事的业务通常包括民用航空活动中的运输航空、通用航空、机场、空管、维修、油料、客货销售代理等民用航空业务的某个或全部领域和环节；狭义的航空运输企业则指采用航空器从事客货运输的各航空公司的总和。
本文研究对象是狭义概念的航空运输企业（图1-1）。
按照国际民航组织定义和主要国家相关法律规定，航空运输服务分为定期和不定期服务两种。定期航空运输服务具有两个特点：一个是以盈利为目的，通过服务取酬，另一个是按照预先公布的时间表运营。从上两个特点可看出，空军运输由于军队的非商业、非企业、非盈利性，显然不属于航空运输企业范畴。定期服务航空运输企业又分为全客运航空公司、全货运航空公司及客货全服务航空公司，本文研究的主要对象是客货全服务航空公司，但并不排除全客运航空公司和全货运航空公司，这是因为商业生态系统理论的适用性和本文数据资料的适用性。不定期服务的航空运输企业则不是本文的研究对象，本文的研究成果对它们的适用性需要进一步观察和进行实践的验证。
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2文献综述
2.1商业生态系统及其理论
商业生态系统是一个源自自然生态系统的隐喻。将生态学应用于经济领域早在20世纪初即已出现，熊彼特在那时己提出经济进化论，，二次世界大战后，生物学隐喻在管理学研究中出现并逐步增多，20世纪80年代纳尔逊和温特的《经济变迁的进化论》即是明证。
商业生态系统理论诞生后，前十年并没有引起广泛的共识，后来得到了迅速的发展和深化，近年来，呈现出形式多样、内容丰富、应用广泛的趋势。其中，源创新理论和平台战略理论是商业生态系统理论最新的两个标志性成果。
刚刚进入新世纪，斯坦福大学谢德苏教授从创新的角度对企业技术革新中强势者和支持者动态网状影响进行的研究，最终与商业生态系统理论殊途同归。在此基础上，他正式提出了源创新理论，后来又不断艳释和推广这一理论，定义源创新是一种创造性的战略分析结构，其出发点是为转型期中国企业的创新提供建议和参考，究其内涵、框架与工具，及其对生态系统构建的强调，可以说与商业生态系统是一枚硬币的两面，区别仅仅在于，一个是基于创新的视角，另一个则是从战略角度看问题。源创新理论从创新的内涵上对传统价值链理论进行了突破，将创新定义为科学创新和商业创新。科学创新，是指对大自然规律的新发现，包括新科学理论及新科技，即＂始创新＂；商业创新，是相对于科技创新来说的，商业创新是指可创造新价值的创新行为。商业创新又可细分为＂流创新＂与＂源创新＂；＂流创新＂是依靠自身己有资源和能力满足现有市场的需求从而实现价值提升，例如产品更新换代、工艺流程改进等，简单而言就是在＂始创新＂的基础上进行提高效率、降低成本的再创新，类似于西方学者的＂连续性创新＂，指能够增加和改变现有价值的创新；＂源创新＂则是指推动新理念价值，着眼于客户需求，聚集他人的＂始创新＂、＂流创新＂成果，吸引周边成员不断加入，共同形成生态系统，来满足人们的需求和欲望，藉此促进新市场的开发。
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2.2商业生态系统与竞争战略
商业生态系统理论是战略管理理论的一部分，也是竞争战略理论发展的前沿理论，其鼻祖在他系统阐述该理论的专著的书名上，即把商业生态系统与领导和战略联系起来，明确其是一个战略理论，是一个让传统竞争概念和方式走向消亡的新的竞争战略理论。
2.2.1传统企业战略理论阶段
传统战略理论的研究主要集中在战略与环境的关系上面，试图通过分析和推理来衡量战略的价值，主张战略是一个自上而下的过程，高层管理者具有核心作用。但传统理论假定了外部环境的可预测性，这与上世纪六走十年代稳定的企业经营环境相一致。这也是其适用的局限性所在。
传统企业战略理论经历了经典竞争战略理论之后，现在已经发展到商业生态系统竞争战略理论阶段，其内涵不断丰富、形式不断多样化、工具不断增多，越来越具有先进性、时效性（表2-3）。
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3中国航空运输企业国际竞争商业生态环境的现状............47
3.1国际航空市场商业生态现状分析...............47
3.2障碍因素分析............48
4中国航空运输企业国际竞争商业生态系统的构建：破解结果因素............59
4.1评估目标生态系统：机会环境的评估与选择................59
4.1.1机会指数的构建...............59
5中国航空运输企业国际竞争商业生态系统的涵养：破解原因因素.............115
5.1领导商业生态系统（II）：增强品牌国际影响力...........115
5.1.1中国航空运输企业品牌国际化建设现状................116
5中国航空运输企业国际竞争商业生态系统的涵养：破解原因因素
5.1领导商业生态系统（II）：增强品牌国际影响力
过去10余年，中国企业积极开展国际经营活动，到全球市场竞争已成为普遍共识和战略选择。然而，从目前现状看，我国大部分企业品牌离国际标准还有较大差距，品牌差异化和美誉度还不突出，甚至默默无闻，欠缺真正的国际品牌影响力。这个情况在我国航空运输业表现得尤为明显，虽然中国民航客运量已多年位居世界第二，仅次于美国，已成为民航大国，但在国际化品牌建设上，无论是国际化进程开展较早的中国国航、南方航空、东方航空、海南航空等大型航空运输集团公司，还是春秋航空、吉祥航空、重庆航空等国际市场的后来者，除个别侵伎者外，品牌大都缺乏鲜明的特色，品牌形象模糊不清，模式化、同质化严重，打动人心的冲击力和亲和力都欠缺，对商业生态系统中的终极客户一－国际航线的旅客，尤其是外籍旅客吸引力不强。因此，尽快改善品牌形象，提升品牌价值，打造有影响力的国际化品牌，成为我国航空运输企业提升商业生志系统综合实力，提高国际竞争力的当务之急。
本文选取国内外14家航空运输企业作为对象，进行对比研究，提出了在重视品牌与顾客关系的基础上，综合商业生态系统相关影响因素来实施品牌战略，参考生态学原理创建了打造品牌的sun-earth模型，并提出品牌国际化建设过程中可操作的品牌4S工具，指出要通过全世界多数人认可的价值观作为品牌的灵魂，良好的表达和创意开展品牌传播，以优质的服务和产品使品牌得到坚实支撑，同时还要对品牌持续进行不间断的维护。
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6结论及展望
6.1主要结论
本文通过研究论证得出了以下结论：
（1）中国航空运输企业参与国际竞争具有必要性和紧迫性。随着我国对外开放程度的深化，国人与世界的交流越来越频繁，尤其是经贸、旅游、留学、移民等需求的剧烈增长，促使中国航空运输企业认真思索原有国内客户不断提升的国际旅行需求。从市场因素考虑，企业会遵循追逐客户、追逐资本的市场规律，中国航空运输企业的国际竞争进程正体现了这一点。但中国航空运输企业展开国际竞争的时间普遍较晚，直接导致了其整体程度不高、水平不够，主要体现在国际航线开辟不够多，远程长航线运行乏为，与国外双边协定的执行率偏低。与之相反的是，大批国外航空运输企业已经深入中国二、三线城市。与此同时，服务质量、管理水平等软实力落后，也使中国航空运输企业在竞争中处于不利地位，突出表现为盈利艰难、效益不佳。虽然近年来中国航空运输企业的国际化进程开始提速，但是仍然与发达国家先进航空运输企业存在较大差距。
（2）商业生态系统理论是研究中国航空运输企业国际竞争战略问题的适宜理论。首先，商业生态系统理论是战略管理理论的有机组成部分，位于竞争战略理论的前沿位置。其次，国际环境的动态特性需要匹配动态管理思想来分析和研究，商业生态系统理论正是基于环境的动态性和复杂性应运而生的理论，企业国际化与商业生态系统具有天然适应性。再次，航空运输企业具有显著的经济拉动性，通常比例为1：12，即旅空运输企业一般能够拉动12倍于自身体量的商业生态系统，这从各个地方政府争相建机场、引进航空公司中可以得到印证，如何运用商业生态系统，获取更大利益，成为航空运输企业的题中应有之义。
参考文献（略）