第一章
1.1研究意义
1、针对零售业而言，零售商们在供应链中地位的崛起绝非偶然，这很大程度上得益于零售业态自身的变化特点，同时更靠近消费者，它们可以利用接触渠道的优势更多地与消费者产生交易机会，这也赋予了他们更有利的营销条件；然而在零售商与制造商的品牌博弈中，品牌专用性的存在将致使某种意义上营销资源的浪费。
2、针对自有品牌而言，消费者自身的决策路径依赖或者因为某些商品的品牌惰性，这些都能提供给零售商更多的客户黏性，进一步强化自有品牌的消费偏好。因而越来越多的零售商加看重自有品牌的品牌策略。尽管零售商自有品牌的发展趋势十分良好，但自有品牌的创建过程绝非一条坦途，国外自有品牌的发展经验表明，自有品牌策略的成功与否势必取决于零售商是否拥有充分的企业资源，有效的组织结构，精准的营销策略与定位并辅之以科学性的决策分析。结合以上的两个维度，于管理实践者来说关键就在于找出诱发自有品牌策略的条件，以及如何合理的配置自己的营销资源去响应零售商的品牌策略。
如果无法建立科学的手段判断自有品牌策略和营销策略的条件与壁垒，企业很难在日趋激烈的市场竞争中占据有利形势，本文通过定性分析与定量分析相结合的方式，具有一定的科学性，同时也希望能给中国零售业的自有品牌决策提供更多理论依据。
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1.2研究方法及创新点
本文首先在理论层面对影响零售商自有品牌策略的因素进行了梳理。进而从制造商与零售商的品牌竞争这一角度出发，分析零售商营销努力视角下“零供”双方的品牌矛盾和原因。接着引入自有品牌观察零售商、制造商、消费者这几个决策主体的变化。进而构建博弈模型探究触发自有品牌策略的内在条件，以及自有品牌与营销策略的协同关系。最后依此给出管理建议。本文的研究路线图如下：
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2 国内外研究现状
2.1 零售商自有品牌
2.1.1 自有品牌的概念
零售商自有品牌(Private Brand)这一概念是相对传统的制造商品牌而逐渐形成的，同时也被称为自有标签和零售商商店品牌。它由零售商开发、外购或组织生产并归属于零售商所有，是分销商或中介商创立并拥有的产品品牌，同时也是零售业态在变化的市场环境中发展与创新的产物。进一步的细分中，有品牌的概念包括自有商签(Private Label)、商店品牌(Store Name)；区别于传统的制造商品牌(Manufacture Brand)的概念，制造商品牌旨在突出品牌符号由非零售商持有。值得注意的是全国性品牌商标(National Brand)并不隶属于零售商自有品牌这一概念，实质上是制造商品牌的一种表现形态。
传统的零售商的角色职责仅仅是商品流程中制造商与消费者交易环节中的一个媒介，然而随着零售商力量的崛起，零售业态的集约化程度越来越高，特别是在连锁经营形式的普及之后，消费终端优势使得零售商往往拥有更多的客户粘性。此时各个业态下的零售商都跃跃欲试，着手于拓展产品和品牌策略，依托自身的渠道优势和营销资源奠定更具竞争力的行业地位，强的品牌印象，有品牌也就应运而生。得益于零售商与消费者更多的互动机会，且秉承着“产品+服务”的经营理念，售商可以通过改善消费环境，提供折扣促销，商业广告推广，提升延保质量等一系列营销努力，去构建并增强自有品牌的消费者感知价值。
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2.2 零售商自有品牌的阻碍与成因研究
现有研究中关于自有品牌成因的研究已经较为成熟，相关的讨论主要围绕着制造商、零售商以及消费者这三个决策主体。许多学者专家试图解释这一趋势：即为什么众多的制造商愿意放弃品牌的冠名权，全权让零售商来接管。从制造商的角度出发，在 1996年 Chen 就零售商在选择自有品牌产品来源时对制造商竞争力进行了讨论，研究分析了零售商自主生产、委托国内外制造商代工生产三种情境下制造商的竞争优势。
涉及零售商基于品牌的营销策略研究，外针对此领域的研究角度纷至叠呈：如市场结构与零售业态、商品类别及其消费特性和消费者行为等；而关于零售商自有品牌的策略选择研究，关注点主要在零售商利润的提升，品牌忠诚度和客户粘性的提高以及供应链中零售商与制造商博弈过程间议价能力的变化；同时有相当一部分的研究立足于供应链的决策分析，广告投入为研究视角分析零售商的营销策略。
Rubie 和 Yague 两位学者整合了这一领域的研究，他们提出基于不同业态下的零售类别，由于它们在商品推广上的营销资源和营销优势有所不同，因而其在品牌策略的选择上也是有差异的。Dhar 的研究依据商业实践将有店铺形态的零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心。李永强等学者在他们的调研中发现在即食、速食等产品上，杂店在自有品牌上的营销资源能够得到最充分的发挥；而在超市和百货这两种零售业态中，零售商在涉足日用类、食品类自有品牌的动机较强，代表如生鲜、速冻食品、日用百货等，研究认为这种区域性长期经营的零售业态，能够针对周边社区消费者迅速建立自有品牌的品牌认同及信任，因为消费者对自有品牌的感知几近于商店品牌，其诸如完善购物服务和改善商店形象等营销手段，有助于建立并夯实零售商的品牌资产。
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3 制造商与零售商基于品牌的竞争分析 ................ 19
3.1制造商与零售商的冲突 .................. 19
3.2 零售商营销努力介入下的“零供”品牌矛盾 ................ 20
4 营销努力介入下的零售商自有品牌决策研究 .................. 36
4.1 建模思路 ..................... 36
4.2 三种渠道结构下的主从博弈 ..................... 39
5 研究结论与建议 ........ 51
5.1全文回顾...............51
5.2 管理建议 ...................... 52
4 营销努力介入下的零售商自有品牌决策研究
4.1 建模思路
上一章的内容已经从“零供”层面的品牌竞争充分探讨了品牌矛盾的来源，原因就是零售商的营销努力很大程度上被制造商品牌搭了“便车”，至反过来伤害到了零售商的利益。就如同资产专用性一般，牌也有其专用性。正是由于品牌专用性的存在，售商在一个制造商品牌上投入营销努力后，无法享受品牌溢价带来的积极影响，以至于零售商缺乏足够的动机在产品营销上做更多投入。为了探究解决品牌专用性的方法，本章建立了自有品牌的决策模型。
1、模型设计思路：
本章尝试建立由一个制造商和一个零售商构成的二级供应链结构，纳入了两种新模式与原有的品牌结构进行对比分析。第一种即零售商与制造商的集中化决策模式；第二种就是零售商的自有品牌策略，依此建立营销努力介入下的零售商自有品牌决策模型。模型引入单位营销努力对产品销量的影响因子来表示品牌商的品牌影响力，讨论上述三种模式下决策变量的变化；并总结相关性质给出实践性的解释和建议。
考虑到商业实践中，能力引入自有品牌的零售商通常在供应链中处于相对优势的地位。优质的零售商作为自有品牌和制造商品牌共同的承载平台，能够充分了解制造商的决策行为，因而中只讨论由零售商领导的 Stackelberg 主从博弈。
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5 研究结论与建议
5.1 全文回顾
本文基于制造商与零售商品牌层面的矛盾和竞争，零售商的营销努力为视角分析自有品牌的出现对品牌博弈双方及消费者的影响，进而探寻自有品牌策略的触发条件及其与营销策略的关系，以期能给管理实践者们一些的启发和借鉴。全文内容主要由三个部分组成：（1）文献研究及理论基础；（2）“零供”品牌层面的竞争；（3）自有品牌的决策分析。
1、本文在第一部分详尽地分析了现有国内外关于自有品牌策略的研究现状，主要从零售商自有品牌的概念、自有品牌的成因及阻碍、零售商的营销策略与品牌策略研究这三个角度夯实了理论基础。
2、本文在第二部分基于制造商与零售商在品牌层面的竞争关系，述了传统制造商与零售商基于品牌的冲突根源。研究提出了品牌专用性这一概念，探论因其造成的“零供”矛盾和零售商的营销资源浪费问题，分析指出自有品牌策略是其有效的解决途径。进而本部分结合品牌博弈模型，探讨自有品牌的出现对市场中三个决策主体（消费者、制造商、零售商）的综合影响。研究发现：
（1）从整个市场的角度出发，自有品牌的出现增加了商品市场的总需求量，提升了市场福利，并导致商品价格的集体下降；同时其商品质量的提升也会进一步扩大市场福利、自有品牌需求和制造商品牌需求。
（2）从消费者的角度出发，自有品牌的出现提升了消费者剩余，消费者剩余随着制造商品牌与自有品牌产品质量差距的拉大而增加；同时自有品牌商品质量的提升将拉高消费者的质量意识，同时刺激更多的消费者参与购买决策。
（3）从零售商的角度出发，自有品牌策略有助于提升零售商利润，能够增加其在制造商品牌上的谈判筹码和单位利润；同时自有品牌商品质量的提升也能进一步巩固了上述这些福利。
参考文献（略）