第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
（一）“互联网+”战略计划下的社会新形势
“互联网+”战略于 2015 年 3 月 5 日由李克强总理提出，这是“互联网+”战略第一次在国家战略这样的高度上公之于众。“互联网+”是指各类现有成熟行业在互联网的基础上拓展变革，是通过云计算+智能终端的网络技术设施，将大量的数据和信息进行社会化协同和集成，以促使企业形成产业升级及经济转型，并推动知识社会创新 2.0 的经济发展形态。“互联网+”的战略计划与各行各业都存在着融合创新，包括传统工业、商务贸易领域、农业、餐饮旅游业、民生政务、教育等。“互联网+”的背景下，企业的生产与销售的关系得到根本上的改变。企业不仅能从大数据去精准分析消费者的需求，能极大地缩减产品的流通环节和销售流程，且可以选择 SNS营销、形象营销、善因营销等多种多样的新颖促销推广方式。积极而及时地融入“互联网+”的时代浪潮之中，在机遇层出不穷的互联网蓝海中勇敢地扬帆起航，是每一个希求生存和发展的企业的必然选择。
2016 年的《第 38 次中国互联网络信息中心报告》中的数据表明，我国互联网用户的总数在上半年已超过 7 亿，国互联网的普及率增长至 51.7%，较之一年增长了 1.3%，其中机网民的人数接近 6.56 亿，群占比由 2015 年的 90.1%增长至 92.5%，于总网民人群的主导地位，说明网民的更多地青睐于使用移动设备上网。互联网应用的用户规模保持稳健发展，中网上外卖、互联网理财和网上支付是增长最为明显的三个应用，半年增长率分别为 31.8%、12.3%和 9.3%，其他用包括在线旅游应用、网络娱乐类、在线教育应用发展势头强劲，上直播服务、在线政务服务等新兴应用发展速度极为迅速（表 1-1）。由此可见，互联网的受众之多，规模之大，是其他渠道所难以望其项背的。
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第二节 研究内容与框架
一、研究内容
消费者的社群参与过程会直接关系到消费者对这个品牌及社群的价值感知，在社群参与过程中获得的价值和付出的成本进而会对社群成员品牌忠诚的程度造成不一样的影响。本文对品牌社群自身特性、消费者在社群参与中的感知价值及社群成员对该品牌的忠诚度三者之间的关系做出了假设。从三个品牌社群自身特征维度出发，以消费者在社群参与中的感知价值为中介变量，建立了自变量为品牌社群本身特征维度、因变量为社群成员的品牌忠诚的理论模型。参考国内外学者关于品牌社群功能性特征、情感性特征、社交性特征，知价值和品牌忠诚 5 个变量的测量量表，开发出符合本研究需要的测量量表，进行问卷调查，运用 SPSS 20.0 对所收集的数据进行处理，然后采用信效度分析、因子分析及回归分析等各种统计分析方法对提出的模型和假设依次做出检验。最后依据实证研究得到的研究结论，联系品牌社群的现实发展特点提出管理启示。
二、研究框架
本文的研究框架可以分为一下几个部分（如图 1-1）：
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第二章 文献综述
第一节 品牌社群研究综述
一、品牌社群
（一） 定义
Berry(1995)在关系营销研究中提出一个核心问题，即企业如何去保持与顾客一对一的联系。Sheth & Parvatiyar (2000)认为，顾客保持长期的私人联系能带给企业不少的好处，但这同样会造成更多在发展客户关系的成本和精力上的负担，导致营销效率变低。针对这个不断激化的问题，品牌社群应运而生。国内外学者在品牌社群的定义上因时代背景和研究视角的差异有所不同。
从单一关系视角来看，Muniz & O’Guinn（2001）将品群社群定义为某一品牌的消费者由于共同的品牌喜好而不是地域联系而产生的社会关系社区。这个品牌与消费者之间的二元模型观点占据了品牌社群定义的主导地位。另一种观点则从综合性关系视角出发，Mc Alexander Koenig (2002)认为品牌社群是以消费者为中心的多维关系网络，除了品牌，还有与产品、企业和消费者之间的关系。Upshaw &Taylor (2001)则对这个定义进行了补充，将员工、供应商、战略伙伴等更多的利益关系群体考虑到对品牌社群的定义中来。
随着品牌社群研究成果的不断成熟，国内学者结合社会发展和中国情境的变化对品牌社群的定义做出了新的补充及归纳。王毅等（2009）对品牌社群的定义进行了进一步的扩展，在已有的定义元素之后加入了竞争对手、机关单位、人民群众、服务部门等利益群体与消费者的社会联系。宋可（2012）将品牌社群界定为拥有对某品牌共同意识和责任感而聚集在一起愿意为该品牌的产品或服务付出财力、精力的消费者群体，这一界定凸显了主观性和自发性。
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第二节 感知价值研究综述
一、感知价值的概念
在竞争白热化的市场环境中，企业是否创造了价值并将其成功地传递给消费者，关系到企业的发展存亡。Zaithaml（1988）认为，顾客价值根本上讲是顾客所感知到的价值，因此企业在设计产品、开发产品的时候应以顾客为中心，考虑到以顾客对价值的主观感受。
顾客感知价值理论一直以来都是国外营销学者和管理人士所关注的焦点问题。西方学者们基于不同的实证研究基础对此概念作出定义，主要分为权衡说和多因素说两类。权衡说以 Zeithaml 为代表，认为顾客感知价值是形成于顾客对在购买过程中得到的价值和感受到的风险做出权衡之中。Parasuraman（1997）认同此观点，提出顾客感知价值的核心是对感知利益（Perceived Benefits）与感知付出（Perceived Sacrifices）这两者做权衡。多因素说则以 sweeney 和 soutar 为代表，提出了不同的感知价值影响因素，包括个人偏好、心理预期和产品类别等。这一观点为感知价值的研究提供了新切入点——从主观方面去探讨顾客感知价值，区别于顾客所得的产品和服务的客观价值。
国内学者也从不同视角对感知价值做出了阐述。最早将顾客感知价值思想引入国内的白长虹（2001）在对西方相关文献的梳理和归纳后，提出感知价值是基于消费者付出和所得对产品或服务效用做出的整体比较。范秀成等（2004）提出顾客感知价值是具有特定需求的顾客在具体情境下，针对特定企业为其提供的特定产品或服务，才能感知到的所有可能获得的利益和相应地所有可能的付出进行比较之后产生的总体评价。白琳（2007）在考虑竞争对手及情境等因素的基础上，入“相对比较”和“期望价值”，将感知价值表述为在特定情境中，消费者较之竞争对手对产品的本身属性与使用体验对其做出的投入，对消费者的愿望和期望的契合程度的综合评价。袁宏福（2008）在研究中指出感知价值是消费者在消费体验中通过权衡感知道德利得和利失而做出的主观价值判断，并强调了感知价值的三点特性：来自消费体验过程、经过权衡比较、主观性。
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第三章 理论分析与模型构建 .............. 15
第一节 理论分析 ........................... 15
一、品牌社群特征与社群成员感知价值的关系的理论分析 .............. 15
第四章 数据处理与分析 ............... 24
第一节 描述性统计分析 .................... 24
一、样本人口统计特征 ............................ 24
第五章 研究结论与管理启示 ..................40
一、研究结论 ....................40
二、营销启示 .......................... 40
第四章 数据处理与分析
第一节 描述性统计分析
描述性统计分析是对收集到的数据进行统计分析的着手点，用于了解对样本数据和调查对象的基本情况和整体特征。描述性统计分析包括两部分，样本人口的描述性统计和样本数据的描述性统计。
一、样本人口统计特征
样本人口的描述性统计分析包括对被调查对象的性别、年龄、学历、月平均可支配金额以及参加品牌社群情况等内容，详见表 4-1 所示：
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第五章 研究结论与管理启示
一、研究结论
本文在国内外学者关于品牌社群特征、感知价值及品牌忠诚等相关研究的理论基础上，结合当前社会发展大环境的变化，将感知价值理论引入对品牌社群成员的品牌忠诚的研究中，通过建构模型来做关于品牌社群特征对品牌忠诚的影响作用的实证分析。
研究结果显示，品牌社群的特征维度会影响社群成员在社群参与中感知价值的获得。本研究将品牌社群的感知价值划分功能性特征、情感性特征和社交性特征，这三个特征维度分别对社群成员的其中存在显著的正向影响，中功能性特征维度对感知价值的影响最大，感性特征次之，交性特征的较小。同时品牌社群的各特征维度对社群成员的品牌忠诚也存在影响程度不一的显著的积极作用。同样是功能性特征的影响程度最大，情感性特征的影响程度与之差距不大，交性特征虽然在三个维度中影响最小，它对品牌忠诚显著的积极作用仍不可轻视。一方面，牌社群的功能性特征影响作用的突出佐证了消费者参与到品牌社群之中的基本动机是对产品的信息和服务的需求这一观点，而且笔者在数据调查和收集的过程中，实现大部分消费者对品牌社群功能性测项的作答非常果断，大部分顾客极度容易对一个品牌社群的功能效用得到自己的主观判断。另一方面，实现了消费者购买行为的多元化、理性化，参与到消费社群的消费者不仅更看重一个品牌的产品信息或服务的质量与价值，还会重视在社群活动体验过程中获得的乐趣与其他社群伙伴交流分享的社会关系。
研究结果还表明感知价值对消费者品牌忠诚的形成具有正向的影响，并且感知价值在品牌社群特征及各维度对品牌忠诚变量之间影响机制中起中介作用。因此，如果企业打算通过品牌社群的创建及运营去刺激品牌爱好者对品牌的忠诚水平，最好是从增强消费者的感知价值着手。此外，笔者在调查问卷中调查了当前消费者所活跃的品牌社群形式的情况，实现大部分消费者所活跃着的品牌社群多是以虚拟和实体相结合的形式，说明当前的品牌社群大部分是在各种渠道形式均有涉及，法分割开来。实体社群不会被淘汰，但是需要同新型的媒体技术与时俱进；虚拟社群层出不穷，虽具有在线上的及时和便捷优势，最终还是要有线下实体活动来推广展现和提供社群成员交流互动的线下空间。
参考文献（略）