1 绪论
1.1 研究背景
互联网技术的发展，不仅拉近了人与人之间的距离，还给商业环境带来了巨大的影响。电子商务的应用在广度和深度上也日益扩展，且其模式越来越多样化，网络购物的模式使得企业获得前所未有的低成本将自己的产品展现在消费者面前。在我国，随着经济的增长和网络应用的普及，商家通过网络销售商品的商机越来越被挖掘出来。
自从 2010 年第一家团购网站美团网出现在中国后成爆炸式增长，2011 年 6 月底中国出现了 480 家团购网站，但是团购网站的存活率极低，截止2014 年底团购网站的数量仅有 176 家。这其中包括提供综合服务的团购网站如滴滴团、美团网、糯米网等，供酒店、旅游、摄影专业服务的网站如去哪儿网、途牛网等，以及提供实物团购的网站如 1 号店、聚划算等。网络团购就是通过互联网将分散在不同地方、互不认识具有共同消费需求的人集聚在一起，来加大与商家的议价能力以求的最低价格。根据中国烹饪协会发布的 2013 年全国餐饮收入报告显示，全年餐饮收入为 25392 亿元，增幅同比下降 4.6%， 是21 年来的最低值。由于受到中国宏观经济增长速度放慢和政府限制三公消费（公车消费，款吃喝和公费出国）等因素的影响，高端餐饮在国内餐饮结构中的比例已经缩小到 2%以内，餐饮行业持续不景气已经成为现实。面对餐饮行业日趋激烈的竞争形势，网络团购无疑是餐饮行业一个新的商机。根据团 800 网站统计，2013 年餐饮类团单较 2011 年增加了 14 倍，买人次增加了 2.5 倍，且餐饮团购成交额三年内在所有团购种类中排名第一，成为网络团购中占比最大的行业之一。如何利用好团购网站这一平台发展我国餐饮行业需要不断研究消费者参与餐饮网络团购行为的影响因素，这一课题已经成为网络购物的研究重点。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文主要探讨消费者餐饮网络团购意愿的主要影响因素因素，基于技术接受模型建立模型并通过调查问卷进行实证分析，示各因素对餐饮网络团购的影响为网络团购网站和商家提供营销参考。具体来说，研究目的有以下三点：
（1）基于技术接受模型探求消费者餐饮网络团购意愿的影响因素，并构建消费者参与餐饮网络团购影响因素理论模型，结合餐饮网络团购的特点对模型中各个变量进行定义，并作出假设。
（2）通过调查问卷对参与餐饮网络团购的影响因素进行实证分析，在统计分析的基础上，验证并修改消费者参与餐饮网络团购影响模型，揭示各影响因素的关系以及对消费者网络团购行为影响的程度。
（3）根据本研究的结论和成果，现有的团购网站和商家提供相应的建议，以达到团购网站、商家、消费者三方共赢。
1.2.2 研究意义
本文结合消费者行为理论和技术接受模型，从消费者角度出发探求影响消费者参与餐饮网络团购因素，具有理论和现实两方面的研究意义。
理论意义：关于网络团购的研究课题还比较新颖，现有的研究大多数都是定性研究，围绕网络团购的发展问题给出建议，网络团购的细分市场餐饮行业进行研究的就更少了。本文以技术接受模型和消费者行为理论为基础，建议并验证消费者参与餐饮网络团购的影响因素，将丰富消费者网络购物行为理论，具有重要的理论价值。
现实意义：如何从消费者角度出发，找到影响消费者参与餐饮网络团购的主要因素，采取相应的营销措施提高消费者的参与度，是值得团购网站和商家关注的重要课题。对消费者餐饮网络团购行为影响因素的研究，将有助于抓住影响消费者网络团购的关键因素，通过运用合理的营销手段，刺激和引导更多的消费者接受网络团购并参与餐饮网络团购。因此，对消费者参与餐饮网络团购影响因素进行全面、深入、系统的研究是网络团购营销面临的迫切需求，有着重要的现实意义。
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2 文献综述
2.1 网络团购相关研究综述
2.1.1 网络团购的概念
20 世纪 90 年代，随着互联网的兴起，网络团购也从传统的团购发展起来，传统的团购是将有共同需要的人群组织在一起，到商场或厂家直接进行批量购买。互联网的普及使得一些网民看到了商机并开始借助网络聚集更多互不认识有相同需求人，进行反复协商和沟通达成一致的购买要求，然后去线下实体商场或厂家进行批量购买以获得价格优惠，这就是网络团购最早的形式。虽然网络提供了让分散在不同区域的消费者聚集在一起的平台，但是其组织形式和流程上有很大的限制，网络上的协调沟通存在很大的弊端，其耗费的时间成本和精力成本可能远大于其团购带来的价格优惠。因此亟需一个更为专业的网络团购网站来扮演团购组织者的角色，一方面帮助消费者寻找合适的厂商，另一方面可以帮助厂商整合消费者的需求，而达到共赢的局面，因此，第三方团购网站应运而生。
随着电子商务和网络购物的发展，第三方网络团购平台渐渐发展起来。在线拍卖特别是集体拍卖在这一过程中起了过渡作用，在这期间美国在线的 Let”s Buy It.com 和 Ewinwin.com 网站都提供了在线平台使消费者可以参加团购活动。自 Groupon 网络团购于 2008 年在美国兴起，给网络团购行业带来了一次革新。Groupon 团购网站名称是由 Group（团）和 Coupon（优惠券）两个单词合成而来，由第三方团购网站为平台，以服务类产品为主要对象，每天提供一种折扣商品来吸引顾客的参与，达到宣传网站和网站商品的目的。Groupon 仅用 7 个月就达到盈亏平衡，18 个月该公司估值超过 10 亿美元，其成功和简单的模式引起我国电子互联网商户的模仿，2010 年美团网成立，成为中国网络团购行业的领头羊，
自此团购网站在我国迅速发展。
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2.2 消费者购买行为及购买意愿
2.2.1 消费者购买行为概念
消费者行为的研究大约始于 20 世纪 50 年代，最初的研究大多围绕购买动机展开， 到60 年代后期出现比较完整、系统的消费者行为模型。至此消费者行为研究方向主要集中在两方面分别是以研究购买决策过程为主和以研究影响消费行为主要因素为主，消费者行为学逐渐发展成为一个独立的学科。
消费者购买行为是极其复杂多变的，涉及很多学科范畴，从不同学科出发对消费者购买行为的研究也层出不穷，至今对消费者购买行为概念的研究还没有得到统一。张丽莉（2010）在《消费心理学》一书中指出消费者购买行为是人们为满足个人、家庭的生活需要或企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时所表现出的各种行为和决策过程。因此从广义上讲消费者购买行为是指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品或服务等一系列活动，消费者购买行为的形成交织着复杂的理想和感性因素，既包含着消费者自身因素，又关系到商品及社会环境的过程。 本文所研究的消费者购买行为是广义的消费者行为，是研究个人和家庭的购买行为。
关于网络消费行为理论的研究主要始于 1996 年，对历年网络消费行为研究文献主题进行词频统计发现最近的主要研究内容可以归纳为以下几个方面：心理因素、行为、购买的商品、社交性因素和营销。其中对网络消费者行为影响因素研究文献统计后发现网络消费影响因素主要集中在三个方面：（1）网站相关因素，括网站的设计和网站技术；（2）产品、服务或信息因素；（3）消费者个体因素，包括个人因素和心理因素。消费者接触网络购物就是在接受服务，网站所呈现的一切都会影响消费者的感受和态度。因此网站的知名度、知识性、经济性、安全性和互动性都会影响消费者的购买意愿和行为。
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3 消费者餐饮网络团购意愿影响因素模型构建与假设..................... 21
3.1 餐饮网络团购概念和模式界定....... 21
3.2 研究模型提出......... 21
4 消费者餐饮网络团购影响因素调查问卷设计.............. 24
4.1 变量测量............. 24
4.1.1 感知优惠的测量................ 24
4.1.2 感知有用性的测量................... 24
5 消费者餐饮网络团购意愿影响因素实证分析................. 28
5.1 问卷描述性分析........... 28
5.1.1 样本人口统计特征.......... 28
5.1.2 各变量的描述统计............. 29
5 消费者餐饮网络团购意愿影响因素实证分析
5.1 问卷描述性分析
实证分析部分先从描述性统计分析入手，从样本的人口统计特征和变量描述统计两个方面对样本进行描述，以了解调查对象的基本情况和总体特征。
5.1.1 样本人口统计特征
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6 消费者餐饮网络团购意愿影响因素研究结论与建议
6.1 研究结论
本文基于技术接受模型和相关研究文献的基础上构建消费者餐饮网络团购意愿影响因素模型。以问卷调研的方式进行预调查，根据预调查的结果对问卷进行修改最终确定了消费者参与餐饮网络团购影响因素调查问卷，以有网络团购经验的上班族和在校大学生为主要研究对象展开了调查。对问卷调查收集的数据进行实证分析得到研究结论如下：
消费者参与餐饮网络团购感知有用与餐饮网络团购行为意愿呈显著正相关。感知有用对消费者团购意愿的影响最大，回归分析系数为 0.332，说明提高消费者参与餐饮网络团购感知有用性能对其网络团购意愿的提高有显著正向的影响。消费者首先要产生需求，感知到餐饮网络团购对自己有用的，有帮助的才会产生网络团购的意愿。
消费者参与餐饮网络团购感知优惠与餐饮网络团购意愿呈正相关。感知优惠对网络团购意愿的影响程度要次于在线客户评论，回归分析系数为 0.124。说明感知优惠在消费者参与餐饮网络团购中对消费者团购意愿的影响也发挥着重要作用，毕竟很多消费者进行餐饮网络团购的目的是为了省钱。
参考文献（略）