第一章 绪论
第一节 研究背景
国内传统电子商务模式已经日渐发展成熟，而社会化电子商务(social commerce)作为电子商务一种新的衍生模式，正随着社交媒介的快速崛起而变得炙手可热。它运用社交媒体以及网络媒体的传播渠道，借助人机互动和用户评论等手段来推动商品的营销和购买行为。近几年，社会化电子商务已经呈现出愈来愈猛的趋势：首先，使用社会化媒体进行人际交流的人数和时间都在增加。QQ 空间、微信(We Chat)朋友圈是以即时通信工具为基础衍生出来的社交服务，至 2016 年6 月，两者使用率分别为 78.7%、67.4%。基于社交关系来进行信息传播的微博属于公众媒体平台，在经历了行业调整后，发展策略重心转移到垂直化内容的生态建设，打造垂直化且兼具媒体和社区属性的兴趣社区。同年，微博用户规模为2.42 亿，逐渐回升，使用率为 34%；再者，各行各业开始把社会化电子商务作为进行品牌营销和产品推广的平台。通过社会化电子商务，能够更好地接触目标用户，获得用户真正的需要，从而提高销售、增加收入以及促成自身用户虚拟社区的增长。
社会化电子商务的特点包括信息公开性、信息真实性、交流互动性和社会认同性。信息真实性体现在消费者通过分享产品信息和购物经历、参与评论与其他消费者进行交流互动，这些信息有较高的真实性；信息公开性则表现在消费者之间传递信息没有障碍，非隐私信息完全公开化；交流互动性区别于传统电子商务，消费者出于兴趣会主动对信息进行反馈和分享；社会认同性是指消费者购买产品或服务时比较容易受到关系亲密者的影响。
网站服务质量一直是消费者所关注的焦点。产品质量和价格在市场中不再是企业的竞争优势，而是在消费过程中体验到的服务质量成为消费者评价企业商家的重要依据之一。本文以信息搜索模型、网络消费模型、技术接受模型 (Technology Acceptance Model，以下称 TAM)、感知价值理论等为基础，以时下正热的社会化电子商务为背景，研究网站服务质量对用户黏性的影响机制。通过对以往文献的总结，感知价值作为中介变量，为相关企业提高用户黏性，吸引用户提供研究依据和战略方向。
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第二节 理论意义和实用价值
一、理论意义
一）本研究以用户黏性为因变量，探讨其前置影响因素，丰富了用户黏性方面的研究。
早期文献中对于消费者行为研究较多的是一般顾客忠诚度，用户黏性作为后期出现的新名词成为衡量网络用户忠诚度的工具。Rosen, S. (2001) 认为用户黏性是企业成功的关键性要素。她在相关文章中提到，用户黏性是网站管理者的目标，
在这个名词出现在网络世界之前，企业 CEO 和市场营销者们称之为顾客忠诚度。Kim Guenther (2003) 在 “Nothing Measured，othing Gained” 中提到市场营销者所要做的事是用最低的成本吸引重要的访问者，将其转变为消费者，通过建立品牌忠诚促使这些消费者重复消费。由此可见，用户黏性在研究忠诚度方面有很强的重要性。
二）本研究进一步扩展了以往传统电子商务服务质量的研究范畴。
以往研究成果表明网站服务质量对消费者态度、满意度和行为倾向都有一定的影响。有研究者认为在商家层面，任和感知价值在一定程度上影响消费者满意度进而影响忠诚度；在个体层面，影响因素包含购买数量、习惯和便利性等。不少国内外的文献都有研究网站服务质量对满意度和行为倾向的作用，而本研究将网站服务质量延伸到社会化电子商务情境中，研究网站服务质量对用户满意度及其行为的影响。
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第二章 文献综述
第一节 网络消费者行为
一、网络消费者行为概念
（一）消费者行为内涵
Schiffman, 1. G. & Kanuk, L .L. (1983) 认为消费者在寻找、购买、使用、评价和处理满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为即消费者行为。Vyas. Shyam B (1983) 则认为可以从三个方面定义消费者行为：（1）获得和使用产品或服务的行为；（2）采取这些行为之前的决策过程；（3）从上述过程中所获得的持续而有影响的经验。Loudu Dauid , L & Bitta, Aber t, J (1984) 将消费者行为定义为人们从事判定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和生理活动。Engel (1986) 认为消费者直接或间接获取、使用、处理产品或服务的行为以及先于这些行为的决策过程可以很好诠释消费者行为的含义。消费者行为研究作为市场营销学科的分支目的在于将消费者研究运用到市场实践中，而且消费者行为通常认为是应用社会科学(Pachauri,2002)。
综上所述，本文将消费者行为定为消费者在选购、使用、评价以及处理所需产品和服务的一系列获取信息和实施活动的决策过程。
（二）网络消费者行为内涵
而网络消费者行为的内涵在原来成熟的消费者行为理论基础上，结合迅速崛起发展的网络时代背景，加入有关网络的影响因素，形成了一种新的理论。网络消费是人们以网络信息技术为工具满足自身的生活需要，传统消费行为的基础上，进行了一定程度的演化。吴满意，海蓉（2000）将网络消费定义为消费者为满足自身的需求而对网络上的市场空间中各种产品服务信息的消费，指出网络消费是一种经济行为，目的直接明了且核心是信息。张毅斌（2001）在《网络消费心理及启示》中提到：广义定义的网络消费，除了登录网站的所有费用，电脑硬件设备费用，包括网费、电话费以及在线购物的花费；而狭义定义是指通过互联网购买所需的产品。吴德强（2008）认为网络消费是在信息技术基础上，人们为获取物质产品和精神产品与商家以及其他消费者之间的一个互动过程。童祥轩，秀群（2015）指出网络消费行为是消费者在网购过程中为获得所需产品服务而做出的行为。
综上所述，本文认为网络消费行为就是消费者在网络环境下，进行产品和服务信息的交换从而做出购买决策的过程。
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第二节 网站服务质量
一、网站服务质量的内涵
Zeithaml, Parasuraman & Malhotra (2002) 对线上零售的电子服务质量进行了研究，并给出与传统电子商务不同的含义。他们认为虽然电子服务质量与传统服务质量的实质都是由消费者感知服务质量与期望服务质量水平之间的差异决定的，网络环境使得服务质量逐渐朝另一方向发展。在此研究中，网络购物过程中的购前、购中是网站服务质量的含义内容，并没有包括购后服务。电子服务质量被定义为一个网站的多功能，消费者可以有效地挑选、购买和交付。而且，这些学者认为电子服务质量具有很多显著特征，括：技术性质量，能性质量，服务传递，服务环境，可靠性，响应性(Gronroos, 1990; Brady & Cronin, 2001)。Santos (2003) 认为在虚拟网络市场中，消费者对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判断是对在电子商务环境下的服务质量较为正确的诠释。Fassnach & Koese (2006) 把电子服务定义为“以 ICT 为依托，电子交互界面为媒介，以满足顾客需求为目标的服务”。Del Aguila-Obra 等 (2013) 给出一般性的定义：网络服务受消费者管理，具有与生俱来的互动特征，网络服务的形式有购物网站、虚拟社区、社交网站、电子银行以及其他在线媒体等。
与国外学术界的研究现状相比，国内的相关研究还不够丰富。国内学者黎怡兰等（2012）在对中国国情下的网络购物感知服务质量与顾客忠诚度的关系研究中，基于服务贯穿网络购物全过程的观点，将网站服务质量定义为“在虚拟网络市场中，顾客对其与网站互动过程中整体服务表现的评价”。该定义目前被认为是较为全面反映网站服务质量。
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第三章 概念模型与研究假设 ............................ 22
第一节 网站服务质量-感知价值-用户黏性模型的提出 ............ 22
第二节 研究假设的验证 .................. 24
第四章 实证结果与分析 ............. 32
第一节 数据分析 ............ 32
第二节 相关分析 ......... 40
第五章 研究结论与展望 ............... 51
第一节 研究结论 ............ 51
第二节 管理启示 ............... 53
第四章 实证结果与分析
第一节 数据分析
一、样本特征统计分析
从性别来看，男性样本数 152 人，占总数的 50.7%，而女样本数为 148 人，占总数的 49.3%；年龄方面，19 岁以下的 7 人， 占2.3%，9-24 岁的 72 人， 占24.0%，5-30 岁的 150 人， 占50.0%，1-40 岁的 59 人，占19.7%，0 岁以上的 12 人，占 4.0%。从受教育程度来看，本科以下的 186 人， 占62.0%，本科 104 人，占34.7%，硕士以上的 10 人， 占3.3%。按照个每月网购花费统计，1000 元以下的 99 人， 占33.0%，1000-2000 元的 188 人， 占62.7%，2000 元以上的 13 人，占4.3%。详情见表 4-1。
除了样本人口基本特征，本文还对调查对象的网购习惯偏好进行了研究分析。在题项“选择网购的原因”中，消费者倾向的前三项原因依次是：可异地购物、节省时间、轻松便利。关于网购商品的前三项主要信息来源分别是：商家营销、社区论坛以及好友推荐。而消费者选择在同一网站购物的前三项原因是：商品信息丰富完整、促销活动多样以及价廉物美。
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第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论
首先，本文在以往研究网站服务质量维度的基础上，加入网站服务质量的互动性维度，作为研究社会化电子商务的着手点，同时结合网站服务质量的四个必要衡量维度：可靠性、易用性、安全性、补偿来研究社会化背景下的网站服务质量；接着以感知价值为中介变量，根据电子商务领域中关于感知价值分类的现有文献理论体系，将感知价值划分为实用价值和享乐价值；最后以用户黏性作为因变量构建本文概念模型。本文以社会化电子商务网站用户为研究对象，在感知价值理论基础上展开实证研究并验证假设。研究结果如下：
一）网站服务质量的可靠性对感知价值的实用价值有正向影响，即社会化电子商务的可靠性越强，消费者感知的实用价值越高（H1 成立）。社会化电子商务的可靠性体现在：网站所陈列商品的介绍信息简介、清晰、完整，实际的产品或服务与商家的描述相符，商家能保证发货及时、服务及时，商家能够履行做出的承诺以及交易过程总是正确且没有出现差错等。当社会化电子商务满足这些条件，且程度越高，实用价值越大。
二）网站服务质量的可靠性对感知价值的享乐价值有正向影响，即社会化电子商务的可靠性越强，费者感知的享乐价值越高（H2 成立）。这里可靠性不再赘述。产品或服务基本质量条件（可靠性）的满足无法提高消费者的满意度，一旦某个方面无法到达内心的标准，必定会降低消费者的满意度，从而不再使用该网站。
参考文献（略）