消费服务类产品网络团购意愿影响因素研究

1绪论

1.1研究背景
中国互联网络信息中心发布的第34次中国互联网统计报告中指出看出，截至到2014年6月，互联网普及率达到46.9%，网民规模上升到6.32亿；中国如此庞大的网民数量为网络团购的发展提供了偌大的消费群。

截止到2013年12月，在中国庞大网民中，网络购物用户数量达已达3.02亿，比2012年增加了5987万人，网购用户数量的快速发展为网购的发展奠定了坚实的基础，2013年网购市场的交易金额达到了1.85万亿，比2012年增长了40.9%。这一切表明中国的网购市场越来越成熟。中国庞大的网民规模和网络购物市场为网络团购市场的发展提供了广阔的发展空间。
2010年3月份开始，团购网站模式进入中国，之后专业团购网站快速兴起。艾瑞咨询发布的中国网络团购市场的调研报告中指出，到2010年7月份，中国网络团购网站周访问增长速度加快，月用户访问量达到4626万人，占购物网站访问量的近两成。网络团购的火爆兴起，也弓丨发了网络购物的热潮，同时为网上购物注入新鲜的血液。
但是相比于西方先进国家，中国的网络团购还在起步阶段，大部分的消费者还没有釆用网络团购模式，因此中国网络团购的理论研究和实证研究也处于起步阶段，多局限于网络团购现象、模式、特性等定性研究上，对于影响消费者网络团购行为的研宄非常有限，深层次的、规范的、科学的研究远远没有达到。

1.2研究意义
（1）理论意义
借助互联网的发展，电子商务迄今已发展了十几年，学术界对电子商务领域的研究也层出不穷，针对电子商务网站消费者行为的研宄也很多，但是主要集中在C2C、B2C等传统的电子商务模式下，对于新兴的电子商务还需进一步的研究。在不同的商业模式下，消费者的行为意愿会发生显著地变化，这也体现了研究相关课题的重要性。论文针对网络团购行为意愿的七个影响因素进行研究探索，把UTAUT模型应用于网络团购这一新兴的电子商务模式上，并引入产品因素、感知风险以及网购经验三个新增变量来研究对网络团购行为意愿的影响，是对模型的延伸，拓展了针对网络团购的消费者行为意愿理论，有一定的研究价值。
（2）现实意义
网络团购网站始于2008年底的美国，随即迅速发展，中国的专业团购网站始于2010年，三年多迅速发展。为了保持自身持续的竞争力，网络团购专业网站要非常关注团购模式下的消费者行为。研究消费者行为意愿影响因素不仅有利于商家寻找更大更多的商机，获取更大的利益；还有利于团购网站运营者以及商家从影响消费者行为意愿的因素角度进行改进；也有助于网络团购模式趋于成熟稳定；因而研究网络团购行为意愿影响因素有一定的实践价值。

2相关理论和文献综述

2.1网络团购
网络团购是以计算机和互联网技术为依托而产生的一种新兴的电子商务模式，是有相同购买意愿的用户以团购网站为平台联合起来购买同一种产品或服务的商业性活动。电子商务正在从一个概念慢慢变成我们生活中不可缺少的一部分，作为一个现代公民，认识、了解、学习电子商务是必需的。网络团购使商家的线上和线下达到完美的和合，薄利多销的方式不仅使商家盈利，还使消费者享受到优惠和便利，与此同时团购网站也得到生存和发展。
网络团购在迅速发展，专业团购网站目前不计其数。中科三方发布的《第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告》指出消费者常使用的十大团购网站，排在首位的是聚划算，这是商家自行组织的团购。论文中的网络团购专指以专业团购网站为第三方的网络团购，比如美团网、拉手网、糯米网等。
网络团购是一种新兴的网络购物模式，与传统购物相比，主要有以下特点：
（1）成交数量限制：团购成立的交易前提是团购数量达到商家规定的最低限制；而且由于生产、服务等方面的限制，一般团购商家也会限制最高团购数量；
（2）价格折扣高：团购的主要目的之一是通过组团购买，达到较高的价格折扣；
（3）时限：团购是属于商家阶段性的营销策略，一般会有时间限制；
（4）地域性：由于餐饮、美容等消费服务类产品的消费涉及商家位置，消费者进行消费时需要到实际地点进行消费，因此会有地域性的限制。

2.2消费者行为理论
在电子商务日益发展的形式下，学者们开始对网上购物态度、购物意愿以及购物行为之间的关系进行研究，以期对消费者的行为更加准确地掌握并预测。研究和预测人们的行为，最早起源于对心理学以及社会学的研究。后来不同领域的学者在此基础上提出了新的模型。其中比较著名的理论模型有：理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、技术采纳利用整合模型等等。
感知风险的最初研究起源于心理学领域。感知风险理论是由哈佛大学在1960年最初引入到消费者行为领域的。他认为消费者的购买行为与其自身预期的购买结果可能出现不吻合的状况，出现的某种结果可能使自身感觉不愉快。因此，消费者在进行购买决策时包含对结果的不确定性，这种对结果的不确定性就是最初的感知风险概念。教授把风险分为了主观风险和客观风险两方面，感知风险就是主观风险。
伴随着电子商务的发展，感知风险理论被众多学者应用到电子商务网络购物的研究中。国内外学者对感知风险释义如表2.3所示：

综上所述，感知风险是指消费者在使用网络购物时，预计可能发生或者与预期不符的不好的结果产生的心理感知。

3模型构建与假设提出...........18
3.1研究模型..........18
3.2研究假设.......19
4问卷设计与数据搜集..........22
4.1研究样本的选择.....22
5数据分析与假设检验.........31

5数据分析与假设检验

5.1描述性统计分析
5.1.1调查对象的描述性统计
下面是316份有效问卷的样本特征结果，如表5.1所示：

由表5.1可见，接受调查的消费者人群中女性消费者达到56.3%，男性消费者为43.7%，女性消费者的比例高于男性消费者，这是因为相对于男性消费者而言，女性消费者购买行为中价格折扣的敏感度会更高；被调查者年龄主要分布在20-39岁之间，占据了80%左右，性别与年龄特征都与中国互联网络信息中心发布的团购用户特征相吻合，网络团购用户相对比普通网上购物年轻人的比例稍高。

6结论与建议

6.1主要结论
本研究对消费服务类产品网络团购接受和行为意愿模型所提出的相关假设进行了验证，根据结构方程的验证结果，得出影响消费者进行网络团购行为意愿的因素从大到小排序依次为：绩效期望、努力期望、网购经验、感知风险、产品因素、促进条件、社会影响。其中，绩效期望、努力期望、网购经验、感知风险直接影响消费者网络团购行为意愿，产品因素、促进条件、社会影响对消费者网络团购行为意愿产生间接影响。
主要研究结论如下：
（1）网络团购绩效期望正向直接影响消费者网络团购行为意愿。绩效期望是影响消费者网络团购行为意愿最主要的因素，当消费者感知到网络团购绩效期望越高时，即越认为使用网络团购可以买到质优价廉的产品或服务、效率更高、对自己有用时，消费者会更倾向于参与网络团购。
（2）网络团购努力期望正向影响网络团购绩效期望，并且正向直接影响消费者网络团购行为意愿。消费者进行网络团购的最大特点就是足不出户便可以购买到自己所需的产品或服务，所以网络团购是否容易掌握、网络团购流程是否清楚、产品信息是否好搜集、支付是否方便等这些因素会对消费者是否进行网络团购产生影响，当消费者认为网络团购简单容易时，消费者会认为网络团购更具有用性，就会更倾向于参与网络团购。
（3）消费者的网购经验负向影响网络团购努力期望，并且正向直接影响消费者网络团购行为意愿，但消费者的网购经验负向影响网络团购感知风险并不明显。即消费者的网购次数越多，其对网络团购的努力期望就会越低，并且更倾向于参与网络团购。但网购经验对消费者网络团购感知风险影响并不成立，这是因为消费者的感知风险是消费者进行网上购物所固有存在的，不会因为网购经验的多少而带来改变。
（4）网络团购的感知风险负向直接影响消费者网络团购行为意愿。一直以来感知风险是影响消费者网上购物行为的重要因素，研究结果显示感知风险对消费者购买行为意愿的影响效果排在第四位，较之前专家学者的研究影响效果明显减弱，一是因为网络团购这一新兴的电子商务模式有巨大的优惠性，一部分消费者为获得这种优惠会忽略掉网络团购的感知风险，从而导致感知风险对网络团购行为意愿的影响减低，二是因为顾客评价和第三方支付平台的日益完善，使消费者感知风险降低。
参考文献（略）