基于区域文化生态系统的吉林省文化产业营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
目前，“区域生态”的问题渐渐引起了人们的重视，一系列的研究也在广泛地开展起来。从生态学的角度来看，人类都存在于自然界这个大的生态系统内，而人类经济社会活动的产物之一的文化，也存在对环境的适用性问题，由此而产生一个区域文化生态子系统。作为区域文化生态系统的组成要素的区域文化产业，必然要与系统内部的其它要素相互适应，从而维护系统的平衡、稳定、动态发展。
为了促进文化产业的发展，相关的政策和激励措施相继出台，致力于文化产业的规范、引导和产业的可持续发展。2007 年 10 月党的十七大报告中进一步要求更加自觉、主动的不断推进我国文化事业的大发展大繁荣，文化建设的这一目标开始引起了人们的极大重视。2011 年10 月，党的十七届六中全会，文化建设成为其重要的议事内容，并上升到政治责任的高度。党的十八大对于文化建设来说，是一次划时代的会议，加强文化软实力的竞争力的要求被明确提出，要求推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，全面走向可持续发展之路。
吉林省在“十二五”期间，先后出台了很多政策性文件，力求增加文化产业在GDP 中的比重，目前吉林省已经形成了包含了13 大行业包括60 多个行业细分的文化产业体系，文化企业的运营范围也逐步扩大，市场成长较快，文化产业总体规模不断壮大，呈现出快速发展的良好态势。
但是，吉林省文化产业发展现状与成为支柱产业的要求之间还有很大距离，还存在着现有营销渠道多、乱、杂，对新型网络手段的运用落后、企业营销模式缺乏创新动力、忽视品牌建设、消费者满意度低等问题。因此，本文从产业营销的角度，在全面剖析吉林省文化产业的所处的生态系统情况的基础上，针对目前存在的问题，提出基于文化生态系统的文化产业营销创新策略，这是对传统营销观念的转变、对营销手段的丰富以及对营销技术含量的提升，是发展壮大文化产业的重要举措。

1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外研究综述
理论对实践的发展起着重要的指导作用，实践在不断发展的同时，也要求相对应的理论支撑。同样的道理，文化产业实践与文化产业理论也是一对实践与理论的对应关系。近年来，国外的文化产业蓬勃发展，很多国家逐渐开始重视文化产业发展的相关经济理论研究。
“文化工业”在 20 世纪 50 年代最早兴起于美国，面对传统工业逐步走向衰弱的局面，很多地区制定了大量的城市复兴计划。其中选择发展文化产业的重要举措取得了较大的成果。关于“文化产业”的概念是由法兰克福学派首先提出的，是文化产业研究的先河。此学派对文化产业具有浓厚的批判色彩，对处于不同时 期的“文化工业”、“大众文化”以及“肯定文化”进行了较长时期的批判，极力揭露大众文化的特点及危害。其中法兰克福学派的代表人物阿多诺着重批判了大众文化消费对文化本身所产生的负面影响。认为在资本主义高速膨胀发展的时期，人们失去了对高尚艺术的诉求，在相关领域的艺术浸润是相对缺失的，“文化产业”的发展使个性化的生产发展成为批量复制。总结整个法兰克福学派的理论，主要从四个方面对大众文化进行了批判：首先，认为大众文化是与文化本质的一种背离，丧失了文化的创造性与艺术性；其次，认为由于大众文化可以无限的复制，因而缺少个性化特征；再次，认为大众文化使人们丧失了内在超越的维度，对人们具有欺骗性；最后指出，大众文化对人们具有统治性特征，逐渐把人们变成了文化产业所期望的类型。
20 世纪 60 年代在英国伯明翰大学产生了一个学术流派，主要研究方向是文化和大众文化，该文化学派的所主张的文化观念与通俗文化理论之间存在相融合的地方，所以它被称为伯明翰学派。其文化观念主张主要有：第一，文化是一种“整体的社会生活方式”的体现，包括普遍存在的文学、电影、广播等甚至一切能够体现社会性、交流意义的社会事物与社会现象。第二，他们认为物质生产与精神活动不是相互对立的，文化同其它物质生产过程一样，可以进行生产和再生产。第三，他们借鉴了表现主义、形式主义与结构主义对语言的重视，文化被看做“承载社会关系的符号系统”。综上所述，伯明翰学派所提倡的文化观念主要包含五个特点：社会性、功用性、生产性、符号性、过程性。

第 2 章 文化生态及文化产业相关研究概述

2.1 文化生态的内涵
2.1.1 文化的概念
十九世纪四十年代，马克思、恩格斯在其经典著作《德意志意识形态》中对文化的内涵进行了如下概括：“文化起源于人类物质生产活动”。恩格斯认为，文化是一种意识形态，通过一些特有的现象或者符号标识，文化是人的对象化与对象的人化的集合。 经过专家考证，“文化”早已存在于中国的语言系统中,“文化”一词的最早使用方式是将“文”与“化”进行并联使用,如战国末年的《易· 贲卦·象传》所言“（刚柔交错),天文也。文明以止,人文也。观乎天文,以察时变；观乎人文，以化成天下。”
现阶段，文化的内涵随着社会的不断发展而逐渐得到延伸。由于认识主体的不同、研究领域的不同、学科理论知识不同，学者们对文化的理解也存在一定的差异。文化具有广义和狭义之分。其中广义的文化包括物质与精神财富的总和，不仅包括制度文化，还包括心理文化等。从广义的文化内涵我们可以看出文化是精神之父、体制之母。狭义的文化指的是广泛存在于社会中的意识形态，以及与这些意识形态相对应的组织机构和社会制度。具体可以定义为广播、电视、娱乐、新闻、出版等。
本文主要从狭义的文化内涵进行论述，即主要集中于一个国家或地区的风俗习惯、生活方式、思维方式、价值观念以及历史、地理情况等。
2.1.2 文化生态的内涵
20 世纪 50 年代，人文与科学由对立局面向融合局面的发展，促成了文化生态学的形成。对文化生态学的定义首先出现在 1955 年美国著名文化人类学者朱利·海内斯·斯图尔德的著作《文化变化理论：多线性变革的方法》中，是以人类为主体并把人类在创造文化的历史进程中所产生的与自然环境和人类社会环境之间的相互关系作为研究对象的，其目的在于了解和掌握文化的形成过程与影响文化生成的环境之间的内在关系。冯天瑜认为，作为处于总的生命网中人类与其自身以外的生物种群的生命体构成了一个生物层，这个生物层常被称作生物群落。当文化因素被引入到这个大的生命网后，在已有的生物层的基础上就会形成一个文化层。两个层级之间存在着一种共生的关系，彼此相互促进、相互影响。两个层级之间的共生的关系不仅对人类的生存与发展产生重要影响，同时对文化的形成与发展还产生一定的作用，促进不同文化类型、不同文化模式的产生。另外各层级内部的因素之间还存在着相互影响关系，同时还受到自然环境的间接影响，表现出不同的层级特征。文化生态学作为一门交叉学科，正通过不断融合生态学、文化地理学、人类学等学科的相关基础理论，形成一个比较完善的理论体系。
在文化生态学中，“文化生态”指的是文化群体开展文化活动的背景条件以及环境因素等，所从事的文化活动的内容包括文化的生成、文化的传播以及文化的创新等。文化生态是各种环境因素复合体，由自然环境、社会环境以及经济环境组成，文化生态呈现自然环境--社会环境--经济环境三位一体的结构模式（见图2.1）。从文化的构成角度看，文化生态也是一种文化成分。


2.2 文化产业与文化生态的关联机制
2.2.1 文化产业
文化产业作为一种特殊的产业形态，自身有着独立意义，而不是简单的指文化和产业要素结合，它同时表现出特殊的经济形态和文化形态。这必然会导致人们对产业的质的规定性特征很难有一个准确的把握。一方面，各国文化背景、历史渊源、经济水平以及产业分类标准的不同，国际社会很难对文化产业有一个统一的界定；另一方面，由于各国的研究视角的不同，对文化产业外延的拓展也很难得到统一。
1.国外对文化产业的界定
马克斯·霍克海默和西奥多·阿道尔诺（1947）在其著作《启蒙辩证法》中，最早提及到“文化工业”的概念。它更多体现对资本主义时代下文化产业的批判。认为文化产业对文化产品的标准化、批量化、格式化的生产，使文化丧失了其本该有的个性化、差异化特征。
Lawrence 和 Phillips 将文化产业定义为从事意义生产与销售的产业。
贾斯汀·奥康纳认为：文化产业所经营的内容是商品的符号，它所生产的产品和其它生产主体生产出来的产品同样具有经济价值，而不同的是这种经济价值要取决于这种商品所具有的文化属性。
在 2001 年的《文化、贸易和全球化》的报告中，强调工业化标准生产、创造流通等含义，指出文化产业的商品特性与服务特性。
在 20 世纪 90 年代以前，我国学者没有对文化产业的内涵给出一个严格准确的界定，一些早期文献资料在探讨我国的文化产业时，只是对西方“文化工业”或者是“大众文化”称谓的直接引用。90 年代以后，文化产业的概念才逐渐受到学者们的关注，并伴随着市场经济以及现代化生产方式的完善，文化产业逐渐为人们所接受和认可。现在国内各学者对文化产业的界定主要包括以下几种：
文化产业研究院院长叶朗教授对文化产业的定义为：首先它的实施主体为市场化的行为主体，其实施目的在于满足人们精神方面的需要，其实施方式为提供文化产品、文化服务，总之文化产业是一系列商业化活动的集合。

第3 章 吉林省文化生态系统结构分析................................. 23
3.1 吉林省文化生态系统的构成 .................................. 24
3.2 吉林省文化生态系统的影响因素 .............................. 29
第4 章 吉林省文化产业的发展现状分析............................... 37
4.1 吉林省文化产业发展态势 .................................... 37
第5 章 吉林省文化产业营销创新策略................................. 51
5.1 吉林省文化产业的生态位 .................................... 51

第 6 章 吉林省文化产业营销的对策建议

6.1 加强区域文化生态建设
一、提高对和谐、良性的文化生态建设的认识
建设和谐的文化生态，首先要处理好三组关系，即着主流文化与多元文化的关系、外来文化与本土文化的关系以及传统文化与文化创新的关系。要做到在弘扬主流文化的同时，不断丰富文化的多样性，实现文化的多元发展；在保护本土优质文化要素的基础上，不断引进外来先进文化，实现扬长避短；以一种扬弃的态度对待传统文化，发扬传统文化的同时，注重科技创新，特别要加强文化与科技的融合。
二、营造有利的社会氛围，开展文化生态保护研究
首先，要建立文化传承人制度，加强对文化传承人的培育和鼓励，促进文化传承工作的有效开展。其次，在民间和地方区域，设立文化建设和保护专项资金，对一些历史文化遗产进行修复、开展文化生态村项目建设、加大对民间传统民俗活动的赞助支持力度。其次，积极开展文化学术研讨活动，以加强理论研究，提高理论水平，使理论与工作实践并行发展。邀请专家、学者、老艺人召开有关文化生态保护论证会议，为文化生态保护建言献策，发动相关的专家、学者撰写有关吉林文化的文章。
三、完善非物质文化遗产名录体系，建立文化传承的人才培养机制
做好非物质文化遗产的普查、认定和登记，特别是非物质文化遗产名录体系的完善是做好吉林省文化生态保护工作的重要前提之一。建立起国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录体系。使文化生态保护成为吉林省非物质文化遗产保护工作的重要组成部分。

第 7 章 研究结论
目前，就吉林省文化产业发展情况看，文化企业经营业务广泛，市场成长较快，文化产业总体规模不断壮大的，发展速度迅猛。但是，吉林省文化产业发展与成为支柱产业的要求之间还有很大距离，存在着现有营销渠道多、乱、杂、 对新型网络手段的运用落后、企业营销模式缺乏创新动力、忽视品牌建设、消费者满意度低等问题。因此，如何从区域生态的角度研究文化产业，实现营销策略的不断创新，从而促进吉林省文化产业的整体发展水平的提高，就变得尤为重要。
区别于以往对文化产业营销的研究，本文首先构造了吉林省的文化生态系统，认为对于特定区域的文化生态系统而言，不仅要研究文化与环境间的关系，还要分析对文化的形成和发展有重要影响作用的社会环境因素以及文化子系统内部构成要素间的相互关系。因此，对文化产业营销的研究时，要综合各种要素，从而更全面、有针对性的提出营销策略。
其次，从区域文化生态系统的角度，提出文化产业的营销策略创新应该做到以下几点：以区域文化特色和历史遗传以及现代产业特性为出发点的产业定位；以文化产品创新、文化营销和文化消费为发展方向文化产品结构升级；区域品牌、产业品牌以及产品品牌相结合的品牌塑造；以消费者、区域特色以及现代技术为核心的营销创新模式。
最后，本文结合区域文化生态特点，以文化产业为中心，对文化产业的营销提出了对策建议，主要包括加强区域文化生态建设、加大政府扶持力度、鼓励文化企业的创新发展、促进文化产业集聚、品牌传播路径、文化中介培育、人才队伍培育。
本文旨在通过对吉林省文化生态系统的构建，在对吉林省文化产业发展内外部环境和产业现状的基础上，综合运用营销理论，提出基于区域文化生态系统的吉林省文化产业营销策略。但由于对现有吉林省文化产业的发展数据还不是十分全面，在收集信息方面，存在一定的局限性。另外限于个人能力和个人经历的限制，对论文的一些观点分析方面可能还存在片面性。同时，宏观的经济形势以及吉林省文化产业的现状也是在不断发展变化的，因此对产业营销策略的研究也可能还不够全面。但希望本文的研究，能为吉林省文化产业的营销的研究起到抛砖引玉的作用，使吉林省文化发展的理论基础能够更加完善，从而为吉林省文化产业的发展提供依据。
参考文献（略）