长白山旅游品牌价值影响因素研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着全球经济的快速发展，旅游业的发展步伐也在不断加快。旅游业的发展也为各国经济的综合发展起到促进作用，因此，各国政府开始重视旅游业的发展，旅游品牌化成为各国旅游业占据优势地位的重要举措。旅游目的地是组成旅游系统的重要部分，因为它是旅游产品产生的地方和发生旅游消费的地方，此外，它还是旅游系统空间结构和旅游活动的重要载体。随着互联网技术的发展，我们已然处在信息时代，不仅传播信息的速度在加快，信息的有效性也极大的加强，这在很大程度上缓解了旅游者与旅游目的地之间的信息不对称问题，并且随着服务经济的发展，目前在旅游业市场中具有主动权的是买方。现在的旅游者不在盲目消费，而是不断地趋于理性，并且不断要求高层次的产品或服务以及多元化、个性化的需求，面临这样的情况，旅游目的地只有走品牌化的道路才能具有竞争优势。随着人民生活条件的改善，交通设施的改进，越来越多的人们开始出国旅游，使得旅游业的竞争不止存在于国内，竞争范围更是扩大到了国外，竞争越演越烈。而我国旅游业的发展与国外很多国家还有这较大的差距，要想缩小这种差距或者后来居上并脱颖而出，就需要具有自身的优势，将旅游资源及项目打造成旅游品牌，创造价值，吸引更多的游客。
旅游业是服务经济的重要组成部分，是区域经济发展的重要推动力。各国都非常重视旅游业的发展，不断开发各种旅游目的地，尤其是西方发达国家，它们开始发展的旅游业的时间较早，经过不断的摸索，不论是它们的理论体系还是管理体制都已经趋于成熟，具有竞争力的品牌旅游目的地已经初步形成。随着旅游目的地所处的发展阶段不同，竞争形势也会随之而变。从单纯的旅游资源差异、地理位置的差异，到支撑环境的差异，再到旅游产品与服务的差异。但是随着各国对旅游业的重视，以及旅游者的成熟，以及存在于旅游者与旅游目的地之间信息不对称问题的缓解，使得旅游业的市场开始向完全竞争市场发展，竞争激烈程度可想而知。
随着全球范围内旅游业的发展，各国旅游目的地的竞争越演越烈，在这样的情况下，盲目的增加对旅游目的地的投入并非是良策。认识到这种情况后，各国政府不再只注重增加投入，开始对旅游目的地进行营销，虽然旅游目的地的特点与普通商品有所区别，但越来越多的学者认识到旅游目的地也应该与其他商品一样走品牌化的道路。因此，越来越多的学者开始研究旅游品牌的各个方面，希望为旅游业的更好发展贡献自己的力量。

1.2 研究意义
随着旅游业的发展，其已成为各国的重要支柱，是各国经济的重要组成部分。为取得旅游业的长足发展，旅游目的地应该走品牌化的道路，各旅游目的地开始着手打造旅游品牌，旅游品牌价值是衡量一个品牌优劣的重要依据。本文提出了旅游品牌价值的影响因素，并建立了各因素与品牌价值的作用模型，将竞争因素作为调节因素进行研究，在一定程度上丰富了品牌价值影响因素的理论研究。
吉林省旅游业已经成为第三产业的支柱产业，是吉林省国民经济增长的主要力量。而长白山是吉林省最重要的旅游胜地，具有独特、丰富的旅游资源和美丽的传说，相比之下，在全国及世界范围内的品牌知名度不够高；长白山旅游品牌及形象资源的分布分散零乱，长白山旅游品牌宣传缺乏，长白山旅游品牌价值没有被充分的挖掘出来，长白山旅游品牌市场价值还有很大的提升空间。如何打造突出地域特色、文化特色、气候特色、产品特色的长白山旅游品牌，提升长白山旅游品牌形象和长白山旅游品牌价值，成为长白山旅游亟待解决的问题。因此，为满足吉林省的发展需要，从吉林省经济社会发展的全局和战略角度出发，开展本课题的研究具有重要的现实意义。
通过对长白山品牌价值的影响因素以及提升对策研究研究，找出影响因素对长白山旅游品牌价值的影响程度，明确改进的方向，提出品牌价值提升的措施，以便提升长白山旅游品牌价值，实现长白山旅游业更好的发展，可以带动周边城市的发展。

第 2 章 相关理论概述

2.1 品牌价值
2.1.1 品牌价值的内涵
David A. Aaker（2005）认为品牌价值是企业产品或服务能为消费者提供多大价值的决定因素，两者之间呈正向关系，消费者对于品牌的认知取决于自己了解到的关于品牌的信息，例如，品牌的名称、标识、宣传标语、符号等等。 米切尔·伯金(Michael Birkin)认为品牌价值是一个动态概念，反映的是企业在未来取得收益的大小，而创造品牌价值的方式与企业取得经济资产相同。美国学者林恩·阿普肖（Lynn B.Upshaw）进一步表示，品牌价值是企业经营资产净值的组成部分，同时也反映企业总体运营的状况，衡量品牌的指标主要是与其关系紧密的因素。
Arnold D（1992）认为，消费者对品牌的不同偏好程度取决于品牌所表现出的性格，品牌只有拥有自己不同于其他品牌的独特性格时，才能具有竞争优势，在众多品牌中脱颖而出。品牌需要不断培养、创新品牌个性，根据消费者的需求变化、市场的变化不断添加具有个性的元素，才能不断吸引消费者并满足消费者需求从而提高满意度。Philip Kotler（1998）也认为，品牌成为消费者的最终选择，根本原因就是该品牌使消费者的需求得到满足，甚至是超出消费者的需求。
孙爱民在分析消费者对品牌的认知、态度和行为的基础上，提出这样的观点：品牌塑造要以消费者的利益为出发点，并以消费者为基础评价品牌价值。
国内外与品牌价值相关的概念主要有品牌资产、品牌权益，这两个概念是从不同的角度对品牌价值的不同理解。品牌价值是是一个抽象的概念，是对品牌资产和品牌权益的量化，我们可以从两个角度来对其进行考察，一个是从财务的角度出发，也就是从企业资本运营的角度出发，注重管理品牌的无形资产，品牌财务价值是这一角度的考察结果；另一个是从品牌权益的角度出发，也就是从品牌营销的角度出发，注重管理品牌价值的形成与发展过程，品牌价值所反映的就是品牌权益价值。品牌权益价值就是从顾客的视角研究品牌价值，消费者是品牌价值的创造者，品牌价值的高低取决于顾客对品牌的认可程度。企业应该以顾客为中心，根据消费者的需求变化及时调整品牌的定位及品牌的形象，并据此展开相关生产和营销活动来满足消费者不断变化的心理需求，从而创造品牌价值。本文主要是从品牌权益的角度，也就是消费者的角度去研究品牌价值以及影响品牌价值的因素。


2.2 旅游品牌价值的界定
2.2.1 旅游品牌价值的内涵
旅游品牌价值是一个综合性概念，是对旅游目的地所有方面的综合反映。旅游品牌价值就是对品牌知名度、感知品质、品牌联想、品牌忠诚度、品牌其他专有资产的综合评估。旅游品牌价值不仅仅依赖于品牌自身，而且更依赖于旅游者对品牌形象的认知，也就是即便旅游品牌客观来说很好，但如果不能在旅游者心理留下良好的形象与认知，就不能是旅游者满意，也就不能带来高额的回报。也就是说，旅游品牌之所以能够带来高额的回报，是因为旅游品牌影响了旅游者的心理和行为。
2.2.2 旅游品牌价值的影响因素
朱瑞平（2011）在研究地质公园旅游品牌价值时，将旅游品牌价值的影响因素归纳总结为四类：核心因素、环境因素、支撑因素和品牌因素四大因素。其中，核心因素主要由旅游资源等级、科普设施、保护措施和其他景观体现；环境因素主要包括旅游目的地的生态环境、旅游目的地的人文环境；支撑因素由旅游设施、旅游交通便利性和服务人员素质等方面；品牌因素包括品牌认知、品牌联想、品牌满意度和忠诚度等方面。
周娟在研究文博旅游品牌价值时，将旅游品牌价值的影响因素分为了四大类：资源因素、环境因素、产品因素以及市场因素。资源因素具体包括以下几方面：观赏价值、稀有程度、历史文化艺术价值、资源项目丰富度等因素；环境因素具体包括经济环境、政治环境、社会文化环境、自然环境几方面因素；产品因素具体包括产品质量、产品内容、产品设计、产品形象等方面；市场因素包括市场认可情况、消费者行为两方面因素。

第3 章 长白山旅游资源及品牌价值现状 .................. 15
3.1 长白山旅游资源概况 ........................... 15
3.1.1 长白山简介 .............................. 15
第4 章 长白山旅游品牌价值的影响因素研究............... 21
4.1 长白山旅游品牌价值的影响因素分析 ............... 21
第5 章 长白山旅游品牌价值提升对策 .................... 49
5.1 工作人员服务质量.............................. 49

第 5 章 长白山旅游品牌价值提升对策

上文介绍了长白山旅游资源的情况，长白山旅游资源丰富，但是对于资源的利用却存在着较多的问题，例如，三景区发展不平衡、文化资源利用不足、旅长游短、宣传不到位等。此外，还重点研究了长白山旅游品牌价值的影响因素，并得出了实证分析的结果，大部分假设得以验证，从验证结果可以看出，支撑因素和拉力因素对于长白山旅游品牌价值的影响较为突出，并且在考虑提升长白山旅游品牌价值时，不仅需要考虑自身情况，还要考虑竞争者的情况。其中，硬件设施、交通条件、人员服务水平、宣传力度、营销方式、资源丰富性等影响因素对于长白山旅游品牌价值的影视程度较大，并且长白山在这些方面确实存在需要改进的问题。因此，本章在结合上述长白山资源介绍、研究结论以及其他旅游品牌可借鉴之处提出以下提升长白山旅游品牌价值的建议：

5.1 工作人员服务质量
各行各业的发展都不开人才的培养，旅游业也不例外。对于长白山的发展来说，上述研究中发现工作人员服务水平和服务质量对于长白山旅游品牌价值的影响程度最高。因此，长白山旅游产业要取得更好的发展，需要打造一支高素质、高水平、善于为人服务的队伍。长白山旅游管理当局应该重视人员的选拔与发展完善，不断提高他们的服务意识与水平，建立并完善激励机制，调动大家的主动性和积极性。为了提高长白山工作人员的服务质量，具体可以从以下几方面着手：
1、提高进入门槛
在选聘工作人员时，需要对人员的学历、修养等各方面进行考察，挑选综合素质好的人员。虽然学历代表不了一个人的办事能力，但是在一定程度上学历较高的人接受事物、学习的能力是较强的，在选择员工时，尽量挑选学历较高，能力较强的人员加入部门。
2、加强人员培训
根据不同层次的人员素质需求，制定不同的培训计划，采取多种培训方式，定期对人员进行培训，提高工作人员的知识、能力以及个人修养，使人员可以为游客提供更周到、更细致、更耐心的服务。

第 6 章 结论与展望

6.1 本文研究结论
1、研究假设的验证结果
核心因素、支撑因素、拉动力因素都与长白山旅游品牌价值呈正相关关系；核心因素中除了长白山旅游资源的创新性、旅游商品的价值与长白山旅游品牌价值的正相关关系得到验证，而长白山旅游资源的观赏性、丰富性、独特性与长白山旅游品牌价值的假设成立；而支撑因素（生态环境、人文环境、硬件设施、交通条件、人员服务水平）、拉动力因素（宣传力度、影响形式、公共活动）与长白山旅游品牌价值均呈现正相关关系。对于竞争因素调节作用的分析显示，竞争因素负向调节核心因素、拉动力因素与长白山旅游品牌价值的关系，而竞争因素对于支撑因素与长白山旅游品牌价值关系的调节作用则验证失败。
2、不同因素对于长白山旅游品牌价值的影响程度不同
在四大类因素中，支撑因素对于长白山旅游品牌价值的影响最大，其次是拉动力因素。并且可以从每个因素对长白山旅游品牌价值的影响系数中看出各因素的影响程度。
旅游资源观赏性、丰富性、独特性对长白山旅游品牌价值的影响系数分别为0.173、 0.404 、0.204。也就是说，在核心因素的子因素中旅游资源的丰富性对品牌价值的影响最大，其次是旅游资源的独特性，再次是旅游资源的观赏性。
旅游地生态环境、旅游地人文环境、旅游地硬件设施、旅游地交通条件、旅游地工作人员服务水平对长白山旅游品牌价值的影响系数分别为0.273 、0.199 、0.327、0.256 、0.293。也就是说，在支撑因素中长白山旅游地硬件设施对长白山旅游品牌价值的影响最大，其次是旅游地工作人员服务水平，再次是旅游地生态环境和旅游地交通环境，最后是旅游地人文环境。
旅游地宣传力度、旅游地营销形式、旅游地公共活动对长白山旅游品牌价值的影响系数分别为0.535、0.315、0.309、2.635。也就是说，在拉力因素中长白山旅游地宣传力度对长白山旅游品牌价值的影响最大，其次是旅游地营销形式。
参考文献（略）