TAM和心流理论下的顾客持续使用行为一一基于小米案例研究

1绪论

1.1研究背景与问题提出
1.1.1问题提出
尽管移动互联网改变了人们的生活，企业似乎可以通过和顾客更紧密的互动来了解顾客的需求，然而，顾客真正的需求甚至连顾客自己都不清楚。很多需求是在顾客持续使用过程中以及顾客与外界的互动中发现的。
随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的演变，企业不再仅仅向顾客提供单一的产品，而是提供由产品、服务和解决方案组成的一系列的组合；而随着服务主导逻辑向顾客主导逻辑的演变，顾客需要的也不仅仅是产品、服务和解决方案，而更倾向于需要一种体验。只有通过体验，顾客的需求才会被持续不断的创造出来，企业只有抓住顾客的这些需求，才会有市场，才会实现用户和用途的创新，才会具有巨大的盈利空间。
本文认为，在移动互联网时代，企业最终呈献给顾客的是一种能够使顾客达到心驰神往的体验，顾客对这种体验的感知将会促进顾客购买企业的产品服务，也会促进顾客与外界进行互动，与其他顾客交流心得，对企业提出修改意见，对其他顾客进行推荐等行为，最终产生持续使用行为。
目前研究顾客持续使用的文献较少，大部分研究顾客购买行为的影响因素，而相关研究过于强调有形的激励，自我激励和自由决策感知（如心流体验）促进了这种共享、互助和持续使用，很少有文献将其考虑在内。事实上，外在激励可能会使顾客的购买增力口，但是不太可能增加顾客持续使用企业的产品服务、与企业共享和彼此间的帮助，而在持续使用的过程中，顾客和企业保持互动、与企业共享和彼此间的帮助能够为用户和用途的创新创造条件。为此，本研究基于心流理论通过分析内在激励对顾客持续使用的研究做补充。
在相关的研究中，考虑到顾客具有计算机用户和顾客的双重身份，将技术接受模型和心流理论应用到在线顾客行为的研究中，讨论了顾客在首次访问网上商店时情感和认知反应如何影响网上顾客的返回意愿和无计划购买的可能性。尽管结论只证实了在线消费者会因为购物乐趣和对网站的感知有用性而产生返回意图，然而，该学者的研究为顾客的购买行为提供了借鉴，已有学者（如丛芳、陈洁【等）基于心流体验视角研究在线消费者购买行为的影响因素。然而，最近的研究对顾客在购买企业的产品服务之后，后续的持续使用行为没有深入研究，本文将在以上研究的基础上，对顾客持续使用行为的影响因素进行研究。

1.2研究内容和意义
1.2.1研究内容
在移动互联网环境下，随着社会媒体的发展和用户生成内容的接受度日益提高，市场幵始由企业主导转变为顾客主导，为了在与顾客的互动中聚集并保持尽亩能多的顾，客，企业应该以技术创新转向用户和用途的创新，提供使顾客心驰神往的体验，使顾客’由被动体验转变为主动体验，从而吸引更多的顾客。
而随着移动互联网时代的到来，顾客与企业的互动不仅包括以结果为导向的活动，还包括以过程为导向的活动，这些活动不仅受到外在驱动因素的影响，而且受到内在驱动因素的影响。
在内在驱动因素的研究中，在顾客体验理论中应用最广泛的心流理论能够很好的解释顾客的心在驱动引起的一系列行为。根据心流理论，顾客对环境的感知控制、感知娱乐性、专注和好奇是顾客产生一种高度投入的体验状态的四种表现，这种心流体验会对顾客的行为产生影响。本文研究在Web2.0时代顾客与企业的新型关系中，影响用户心流体验的因素，探讨顾客在浏览网上商店和社会媒体时情感和认知反应如何影响网上顾客的体验意愿、购买及持续使用行为等。本研究发现在顾客体验的过程中，或者说在顾客与企业的互动中，顾客的产品涉入度越高、顾客的感知同步性越高（企业对顾客的反馈越迅速），越能促进顾客的心流体验。顾客的心流体验，包括对持续使用的环境的感知控制、感知娱乐性、专注和好奇都会使顾客产生持续使用的意向和行为。总之，心流体验直接对顾客的购买意向和持续使用行为产生影响，对保持顾客、实现用户与用途的创新具有重要意义。
综述所述，本研究从技术接受模型入手，考虑了在线顾客既是顾客，又是（移动）互联网用户的双重身份，结合Web2.0环境下顾客与企业互动的环境特征，分析顾客心流体验的影响因素，构建了顾客点击链接、购买等持续使用行为影响因素模型。最后本研究以小米公司为例，验证了本研究的理论模型，为企业吸引顾客以及与顾客互动提出了建议。

2文献综述

2.1技术接受模型相关文献综述
技术接受模型的变量容易衡量，结构简单且严谨，具有良好的适用性、有效性及可靠性。技术接受模型已经在许多实证研究中得到应用，特别是在解释和预测用户信息系统接受或使用行为方面，包括用户接受文字处理器、电子表格、电子邮件、语音邮件和远程医疗技术等，是应用最广泛的理论模型。
技术接受模型源自理性行为理论和计划行为理论，这两种理论对态度、行为意向和行为三者之间关系做了早期的研究。
该理论认为，个体的行为往往是直接由个人的行为意向所决定的，而个人对行为的态度和主观规范是个体行为意向的决定性影响因素，态度和主管规范通过行为意向间接地影响个人的行为。而理性行为理论假设个体具有完全行为控制能力，然而个体会受到外界环境条件和自身能力的制约，因此理性行为模型在解释个人的行为上具有一定的局限性。

根据技术接受模型，感知易用性对感知有用性有直接的正向影响，感知有用性和感知易用性都会影响个体对技术的行为态度，当个体对预期使用新技术有了主观上正面或是负面的判断之后，这种态度和感知有用性共同决定个体的行为倾向，这种行为意向决定了个体是否会所采取实际行为。总之，在使用技术系统时，个体的使用意向显著影响使用行为，其他因素通过影响使用意愿间接影响使用行为。

2.2心流理论相关文献综述
“心流”在我国有很多译法，如“流畅经验”、“神迷”、“心流”、“沉浸”等。本研究将心流作为内在驱动因素探讨顾客持续使用行为，通过使顾客达到心驰神往的状态进而持续使用企业的产品服务，因此，采用“心流”的译法。
2.2.1心流理论的概念界定
（1）描述性定义
心流被定义为“人们全身心投入时的整体感觉”，当人们进入心流状态，他们“通过失去自我意识、通过对清晰的目标和明确的反馈的响应性，并通过对环境的控制，沉浸在他们的活动中，转换到体验的共同模式，这种模式的特点是意识的聚焦，以便过滤掉无关的知觉和思想”，是一种极为令人享受的心理状态和暂时性的主观体验。心流是一种自觉性促使的、导致个人进入特定的体验状态，这种体验令人非常满意，人们希望尽可能重复的体验。个人可以在日常生活的各种各样活动中经历心流，包括体育、购物、舞蹈、做手术和游戏等。
综上所述，心流理论的研究有三大趋势，一是逐渐由概念性研究延伸到心流的前因变量、过程和结果的研究，二是从心理学的研究领域向（移动）互联网人机互动领域延伸，都取得了一定的成果。三是学术界对心流理论的研究不仅仅局限在理论上的研究，而是更加注重心流理论在实际应用中的作用。
随着Web2.0时代的到来，关于心流测量的研究也在不断适应时代的发展。考虑在移动）互联网当前的演化中，科学的测量心流，对深入了解心流、了解与心流相关的构念以及及其应用具有重要的作用，本文在此对心流测量方法的研究进行整理，希望能够增进对心流这种内在动机的理解，进而深入研究顾客持续使用行为的内在动机。测量心流的方法可以大致描述为一维或多维。

3理论模型及研究假设............23
3.1研究思路与研究框架...............23
3.2外在驱动下的顾客持续使用........24
4案例分析与理论验证.............31
4.1小米公司简介.......31

4案例分析与理论验证
迄今，真正做到以顾客体验为中心的企业还是少数，本文选取“为发烧而生”的小米公司为例，分析小米公司如何吸引顾客参与并使顾客持续使用其产品服务的，来验证本研究提出的模型。

4.1外在驱动因素对小米顾客持续使用行为的影响
小米公司以软件的方式做产品，也可以用技术接受模型来解释粉丝对这种方式的认可度。尽管小米公司在创立初期就聚集了大量的粉丝，然而，对于购买小米手机的顾客而言，特别是对小米仅仅有初步了解的顾客，很大程度上是出于理性，在综合对比小米与其他手机的基础上，考虑到小米手机的产品具有极高性价比，才予以购买的。在移动互联网的大潮下，顾客对智能手机的需求空间很大，在智能手机市场，顾客选择智能手机首先会考虑到智能手机的有用性和易用性。
智能手机的同质化问题，也源于整个手机行业的激烈竞争。系统平台选择单一，产品线单一，用户体验来源简单，产品往往追求数量而忽略整体设计；频繁推出新型手机，使顾客产生审美疲劳；过于追求硬件，对产品的开发两极分化严重；人群的划分界限明显，缺乏市场调查，工业设计创新能力低下。整个智能手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。

结论
随着Web2.0时代的到来，企业与顾客的交互不再以顾客购买产品后就宣告结束，而是一个使顾客持续关注企业动态、持续与企业互动、持续使用企业产品的过程。正是因为顾客持续使用产品服务，企业的提供物才有价值，也正是在持续使用中，顾客会根据自己的体验提出新的需求。顾客只有与顾客在持续使用的过程中保持互动，才能不断创造顾客的需求，实现用户和用途的创新。在本研究中，持续使用行为有广义和狭义之分，广义的持续使用行为包括结果导向的购买行为和以过程为导向的持续使用行为，购买行为只是广义上持续使用的一次尝试，狭义的持续使用行为就是持续使用企业的产品服务。
本研究基于技术接受模型和心流理论，分别从外在驱动因素和内在驱动因素两个方面，探讨了顾客持续使用行为产生的路径，提出了顾客持续使用行为影响因素模型。
在外在动机方面，本文提出了以下几个假设：感知有用性对顾客持续使用的态度有积极影响；感知易用性对顾客持续使用的态度有积极影响；态度对持续使用行为意向有积极影响；意向对购买行为有积极影响；购买行为对顾客持续使用行为有积极影响。简而言之，顾客对企业产品服务的感知有用性和感知易用性，会影响顾客的态度，进而影响顾客意向，产生购买行为和持续使用行为。
在内在动机方面，本研究将心流体验划分为感知控制、感知娱乐性、专注和好奇四个维度，分别探讨了这四个维度对顾客购买意向和顾客持续使用行为的影响，得出心流体验对顾客持续使用行为的影响。本文提出了以下几个假设：产品涉入度对心流（感知控制、感知娱乐性、专注和好奇）有积极影响；感知同步性对心流（感知控制、感知娱乐性、专注和好奇）有积极影响；心流（感知控制、感知娱乐性、专注和好奇）对持续使用意向有积极影响；心流（感知控制、感知娱乐性、专注和好奇）对顾客持续使用行为具有积极影响。购买行为作为初次尝试，会对持续使用行为有积极的影响，但是心流体验可以直接对顾客的持续使用行为产生影响。简单的说，顾客对产品的涉入度以及顾客对顾企互动的感知同步性都会促进顾客形成心流体验，心流体验会促进顾客的持续使用意向和行为。
参考文献（略）