第一章 绪论
第一节 研究背景
大型超市（Hypermarket）是将便利店与折扣店的经营优势相结合的一种零售业态，它以自选销售方式为主，在满足消费者日常生活需求方面起着重要作用，然而近年来，大型超市行业发展面临一些困境。从行业情形来看，电商平台的迅速崛起对大型超市实体经营产生了巨大冲击，据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2018 年 12 月，中国互联网用户数量为 8.29 亿，网络渗透率达到 59.6％，网购用户规模达到 6.1 亿，在线支付用户达到 6 亿，使用率达 72.5％，网上购物已经成为人们常态化选择，致使超市行业发展遇冷。一些大型超市不得不另辟蹊径，尝试着从消费者角度出发，围绕眼球消费和体验经济思想，打破原有设定，重构场景与服务，从超市装修设计、色彩搭配、灯光音效、线路规划、商品摆放到工作人员的言行举止，甚至经营场所湿度与温控等，都统一纳入到顾客体验管理，利用先体验后购买的新型营销策略，重拾顾客忠诚度，有效的提升了超市的市场竞争力，但整体而言，传统大型超市行业仍难突破竞争力瓶颈，未来若干年内回暖可能性较低。
从消费者忠诚度上看，随着我国居民消费水平不断提升和信息获取渠道的多样化，消费结构也悄然发生着变化，顾客不再拘泥于固定一铺一店的购物方式，生活多元化开始占据消费者心智，个性化消费渐成流行趋势，据 2018 年中国超市顾客购物行为调查报告表明，如今坚持只去一家超市的顾客还不足 20%，近 40%的人有两三家购物备选超市，虽然一些大型超市依靠长期积累形成的自身品牌价值，继续维持着表面上的顾客忠诚，但从消费者整体表现上看，受消费结构变化的影响，实体大型超市顾客忠诚度正遭遇断崖式下降。由此可见，大型超市如何适应社会经济的变化，维护顾客忠诚度以提升市场竞争力是亟待解决问题。
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第二节 研究意义
本文运用理论联系实际的方法研究和分析影响顾客忠诚度的各项因素，并从体验营销的角度提出大型超市顾客忠诚度提升的对策与建议，以期为新形势下的传统大型超市转型升级和顾客忠诚度提升提供理论支持和现实参考。
一、理论意义
伴随社会经济的发展，美国学者 Copeland（1923）和 Churchill（1942）认为商业经济中的顾客忠诚度主要是指消费者在消费过程中在心理、行为两个维度形成的一种特定行为的可持续性，顾客忠诚度的提升对促进企业和经济发展具有重要意义[38]；为进一步将顾客忠诚理论应用于企业经营管理，Cardozo（1965）将顾客满意度和营销工作相融合，指出营销工作的目的是提升顾客消费过程中的满意度和忠诚度，以拓展品牌影响力和市场占有率 [39]；20 世纪 80 年代后，企业管理者和决策者强调在实践中应用顾客忠诚理论满足消费者需求。但随着研究深入，有学者发现顾客忠诚存在“顾客满意悖论”的现象，即满意充与忠诚度之间并非总是处于正相关关系，说明顾客满意只是顾客忠诚的必要却非充分条件。国外理论与经验虽非万能，却也有助于国内顾客忠诚度相关理论的研究，并促使我国企业在管理实践中因地制宜的分析自身所处的市场环境和中国消费者的独特心理与行为，在经营活动中注重优化消费体验来提升顾客态度与行为忠诚。
二、现实意义
大型超市本质上是客流经营，留住新老客户是其重要管理日常，贯彻“以顾客为中心，消费体验至上”的经营理念，对提升大型超市顾客消费满意度和忠诚度具有重要现实意义，而当下方兴未艾的网络购物、外卖服务、到店体验等多元化渠道选择严重削弱了大型超市顾客忠诚度，传统大型超市固有的经营管理模式已经不能满足消费者日益求新思变的需求，致使顾客今天在这家超市消费，明天又去那家商场购买商品，不再受限于相对固定的店铺。基于此，本文从体验营销的角度出发，以杭州市的华联超市为调研对象，对大型超市发展面临的问题和忠诚度影响因素试作深入剖析，进而提出顾客忠诚度提升的解决方案，以增进大型超市与顾客之间的良性互动，并期为大型超市提升顾客忠诚度的后续研究拓展些许新思路，为其体验营销策略的定制者提供有益参考与借鉴。
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第二章 文献综述
第一节 相关概念界定
一、体验营销
体验营销是伴随体验经济不断发展而出现并逐渐成熟起来的重要营销理论，国内外学者对此理论不乏精彩诠释。在国外，从美国未来主义者 A. Toffler（1970）首创“体验经济”这一概念开始，“体验”一词开始受到学术界的关注；B. Joseph Pine Ⅱ & James H. Gilmore（1998）则率先提出 “体验营销” 的概念，并从消费者场景体验、情感体验、行动体验、思考体验及关考联体验等不同方面提升满意度，实现巩固消费者消费行为和完善品牌经营的目的 [45]；随后，B. Joseph Pine Ⅱ（1999，2000）又进一步认为体验营销应当将核心关注点放在消费者的个性化消费体验和感受，认为体验营销是一个过程，消费者可以通过消费回忆不断强化个体感受，进而加深顾客消费体验，巩固顾客忠诚度 [40]；B. H. Schmit（1999）则指出，体验营销是围绕于消费感受而提出的一种理念与思维方式。在国内，王丽霞（2009）基于我国经济发展和企业经营管理的现状，认为体验营销是对传统营销模式的深刻变革，企业采用体验营销策略可以有效的提升顾客满意度和忠诚度，应重视体验营销工作在企业战略发展中的地位[8]。
综上所述，本文认为体验营销作为体验经济时代逐步兴起和成熟的营销管理理论，是企业或相关组织依据自身经营特点，并结合顾客个性化的情感需求，从消费者的知觉体验、情绪感受、理性思考、关联体验等多维度全方位实施场景化的销售活动，引导消费者参与互动，使其获得深刻体验印象和心理满足，进而促进销售业绩提升一种新零售模式。
由以上概念界定可知，体验营销具有以下三个特点：（1）以顾客为中心。体验营销与传统营销在产品的外观、功能、价格和服务等方面关注点各不相同，对此学者的概括都大同小异，其核心原则均 “以顾客为中心”，在购物过程中向顾客注入个性化记忆和体验[10]。（2）具有个性化。体验营销强调以人为本，突出强调消费个体的地位，对不同类型的消费者设置相应的体验营销策略，突显营销策划的个性化特征，寓售于乐，增进互动，进而实现提升顾客忠诚度、扩大品牌知名度的目的[9]。（3）具有战略性。传统营销模式的从企业和产品自身的特点与功能出发，努力提供未经顾客确认的服务或解决方案，因此企业主动提供的解决方案更偏向于满足顾客物欲需求，往往未经与顾客的充分沟通，而顾及消费者精神与情感层面的满足；体验营销则把顾客理性思考与的感性情趣有机结合起来，聚焦于顾客身心体验，不仅解决顾客的现实痛点，同时创造与顾客个性特点一致的特殊体验，进而巩固顾客群体，这对体验经济下的企业和组织而言，无疑具有战略意义。
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第二节 国内外相关研究进展
一、顾客忠诚的影响因素
国外学者研究关系营销始于 20 世纪 90 年代中期，认为信任与承诺等关系要素对保持顾客忠诚有重要影响。Allen & Meyer（1990）认为，认为顾客忠诚度主要受到关系承诺的影响，且二者之间呈现出正向的关系；博尔顿、德鲁(1991)认为顾客价值是影响消费者购物选择的重要影响因素，在一定程度上决定了消费者是否进行二次消费；Morgan 和 Hunt（1994）提出并检验了“承诺-信任”关系理论[44]；贝瑞(1994)认为消费者在购物过程中产生的信任感是消费者对该产品和品牌形成忠诚度的基础；吉更斯和斯廷坎普(1995)利用实证研究的方法，对消费者在购物过程中产生的信任感与忠诚度之间的关系进行了探究，认为二者之间呈现正向关系；Tse & Wilton（1998）发现顾客忠诚悖论，消费者不会因为体验效果的好坏而改变购物选择，更倾向于修复与先前标准相悖的体验；S．Fournier（1998）发现忠诚的消费者会带着即有体验的偏见去解释和评估新信息；Oliver（1999）用“认知——情感——行为”理论揭示消费者将消费体验过程中的认知转变成积极感情反应，进而促发购买行为，据以说明体验行为对顾客忠诚度有正面影响[43]；艾卡(1996)、贝瑞(2000)研究发现，服务质量是否能够满足消费者需求，将直接影响顾客的品牌忠诚度[13]；萨莫斯和阿奇托(2000)等为了进一步验证关系承诺与顾客忠诚度之间的关系，以保险业为研究样本，验证了二者之间的关系[42]；莫尔曼(2001)以高技术产业为研究样本，基于实证研究，对消费者在购物过程中产生的信任感与忠诚度之间的关系进行了探究，认为二者之间有积极的相关关系[13]；纳姆(2003)认为服务质量直接影响消费者购物体验，并最终影响消费者的二次消费选择；Tracy Meyer（2008）的研究也表明高度忠诚的顾客会自动过滤负面的消费体验；另有一些国外学者认为品牌偏好、体验过程及体验结果都是影响顾客忠诚的重要因素。
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第三章 我国大型超市发展现状、困境及应用体验营销的现实性 .......... 12
第一节 我国大型超市发展现状 ......................................... 12
一、基于宏观视角的行业形势分析 .................................. 12
二、基于微观视角的企业态势分析——以永辉、三江、华联为例 ............................... 14
第四章 大型超市顾客忠诚度影响因素实证分析 ................................... 21
第一节 调查问卷的设计 ................................. 21
一、问卷的设计原则 ...................................... 21
二、研究模型的构建 ................................... 21
第五章 基于体验营销视角的大型超市顾客忠诚度提升对策与建议 ....... 38
第一节 强化场景体验 ......................................... 38
一、营造良好购物环境 ................................ 38
二、完善基础服务设施 ..................... 38
第五章 基于体验营销视角的大型超市顾客忠诚度提升对策与建议
第一节 强化场景体验
场景体验是影响顾客购物体验的最直观的因素，调查问卷主要围绕经营环境与服务设施等方面设计考察内容；根据调查结果，本文认为提升顾客场景体验可以从购物环境和基础设施两个方面完善具体措施。
一、营造良好购物环境
良好的购物环境给消费者带来愉悦的精神享受，使他们愿意停留更长时间，做出更多选择。华联超市的购物环境没有突出的鲜明特色或记忆点，无法带给顾客别样的体验，为此，超市可在细节设计上做些微调，比如情境化自动调节的灯光和背景音乐、别致的货架陈列、有趣的指示标志等。在具体做法上，可根据客流数据分析人群状况，中老年人购物的清晨时段播放经典的怀旧音乐，中午人少的时候可以播放舒缓的音乐，而晚间则改用前沿流行乐来应对青年人购物；各购物区的照明也可以有所调整，各种灯光配合使用，打造场景化体验；在商品搭配与摆设上，可以提取顾客的消费记录，运用大数据进行“购物篮”分析和预测，据此对物架陈列进行调整，两种或几种看似不相关的商品，却会经常被客户放一起购买，比如“啤酒与口香糖”的商品组合，这样的组配不通过数据挖掘，光靠经验是查觉不到的，如果华联能在购物各环节上细化环境营造，发现和利用新的关联性，不仅能增强顾客体验上的良好感觉，还能为顾客节省选择时间，增大购买几率，大大提升顾客满意度。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
本文采用理论联系实际的研究方法，以杭州市的华联超市顾客群体为研究样本，从体验营销角度出发设计了场景体验、关联体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验六个维度的调查问卷。先对量表进行信度和效度分析，接着，利用消费者在性别、年龄、学历、收入四个维度的个体差异可能导致的在场景体验、关联体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验等六方面出现的差异显著性进行分析，最后以总分为因变量，场景体验、关联体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验为自变量进行回归分析，根据实证分析得出如下结论：
第一，不同性别、年龄、学历、收入水平对于场景体验、关联体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验六个因子的显著性情况各有差异。具体表现为：（1）性别维度：性别对于场景体验、产品体验、服务体验、行动体验及情感体验具有显著差异；（2）年龄维度：不同年龄段对场景体验、产品体验、服务体验、行动体验存在显著差异；（3）学历维度：不同学历对场景体验、产品体验、服务体验具有显著差异，然而，不同学历对关联体验、行动体验和情感体验没有显著差异；（4）收入维度：不同月收入对产品体验、行动体验、情感体验具有显著差异，同时，不同月收入对场景体验、关联体验、服务体验没有显著差异。
第二，实证分析得出，关联体验对大型超市顾客忠诚度提升的影响难以把控，存在较大的不确定性；而场景体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验五个因子对忠诚度提升产生了积极的正向影响，但不同因子对顾客忠诚度的提升影响程度不同，且根据标准化回归系数值大小判断各因素的影响作用由大到小依次为：产品体验（0.844）、情感体验（0.743）、场景体验（0.721）、行动体验（0.647）、服务体验（0.539）。
第三，体验营销对大型超市顾客忠诚度的提升产生积极作用。根据第三章现状研究与第四章实证分析的结果，提出了华联超市应在场景体验、产品体验、服务体验、行动体验以及情感体验等五个层面顾客忠诚度提升策略。但随着经济结构转型与消费升级，关联体验较于其他因素对顾客忠诚度的影响逐渐变小；此外，体验营销并非一家之专利，与之情况类似其它大型超市也可尝试与推广。
参考文献（略）