第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
面对新时期的发展，国家发布了食品工业“十三五”发展意见。该意见强调了食品工业供给质量的提升、产业结构的优化、统筹国内国外以及食品监管能力的提升。在保障措施上，食品工业的“十三五”发展意见提出了营造食品行业发展环境、完善政策支持等意见。可以说，食品工业的“十三五”充分体现了国家对食品工业未来发展的关注，关系着食品工业未来发展的方向以及发展保障1。在“十二五”期间，食品工业迅速地发展，食品工业业务收入超过了 11.35 万亿人民币2，可以说，在未来食品工业行业具有相当大的市场空间和发展潜力。
现阶段食品工业行业高速发展的背景下，依托于食品工业的快速食品行业也迎来了发展机遇。快速食品是为广大消费者提供日常食品需求的一种大众化饮食，其特点包括：产品标准化程度高，制作速度快以及食用便捷等。而市面上的快速食品餐饮包括中式快餐和西式快餐两种，中式快餐以传统食品为主，例如老马家牛肉面、真功夫、都城快餐等；而西式快餐作为“舶来品”，产品主要包括汉堡包、薯条、热狗等，市面上的主要品牌包括麦当劳、肯德基以及华莱士等。相对中式快餐，西式快餐对厨师和服务人员的需求比例相对较小，连锁加盟模式更为成熟，行业标准化程度高，产品质量相对统一，管理模式相对标准，生产设备技术成熟。在快节奏的生活方式下，性价比高、出餐迅速、服务好的西式快餐受到了市场欢迎，行业规模不断扩大。
然而，目前西式快餐市场往往由国外的几大品牌所占据。工信部的数据指出，2018 年我国西式快餐连锁品牌力指数的前三名分别是肯德基、麦当劳、必胜客，国产品牌华莱士排名仅为第六。3因此，提高国产快速食品的品牌影响力尤为重要。
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1.2 文献综述
1.2.1 波特竞争战略
在迈克尔·波特的管理学著作《竞争战略》中，他提出了影响企业获利能力的五种力量，即“波特五力模型”。这五种力量包括：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。企业理论取决于行业中这五种力量相互作用的结果，而迈克尔·波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。
在波特的竞争战略理论引入以来，我国学者结合了我国行业具体特征进行分析和应用。在波特理论的应用上，范忠伟以波特理论为基础，分析了我国经济型酒店行业的发展策略，从生产、销售、服务和广告等方面提供了发展建议。[1] 叶琼等人从建筑行业出发，利用波特五力模型分析了国有建筑企业在总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略上的应用。[2]在零售业中，王淑湘等人分析了行业的五种竞争力量，并从该行业的具体角度分析了如果具体实现三种基本战略方法。[3]
1.2.2 4Ps 营销理论
4Ps 营销理论是 1976 年菲利普·科特勒进一步确定的，他的理论中将营销组合方法分成相互联系的四部分，并取其英文字母的大写开头组成 4Ps 营销理论。它们分别是：产品（Product）产品的功能决定了产品的卖点，需要不断开发新的产品功能；价格 (Price)产品的价格由产品本身的价值以及我们对产品的市场定位决定；分销 (Place)指的是企业到最终消费者之间的销售渠道；促销(Promotion)：指的是通过不定期的降价、组合营销等让利行为，来促进和提高消费者的购买意愿，促成交易行为。
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第二章 虎莎热狗项目基本情况
2.1 虎莎热狗项目简介
2.1.1 运营公司介绍
虎莎项目运营公司名称暂定为虎莎食品有限公司，注册资本为 3000 万元人民币，公司是一家集餐饮直营、连锁加盟、餐饮咨询、美食技术开发、餐饮项目策划服务为一体的综合性餐饮发展企业，核心团队在餐饮及连锁加盟行业有超过十五年的成功经验，在业界享有盛誉。虎莎以传承、发扬中华传统美食文化为己任，创新、研发科学膳食养生为宗旨，长期致力于美食文化的传播与推广。
虎莎是英文轻骑兵（HUSSAR）的谐音，LOGO 中也加入了轻骑兵的图标，使整个商标更加丰满。虎莎在欧洲是品质的代称，以虎莎为名，强调了本公司产品对品质的追求。另外，“虎莎热狗”四个字也朗朗上口，具有一定辨识度，能够吸引消费者的注意力并形成品牌印象。
公司的愿景是“打造中国热狗中的星巴克”，希望将虎莎热狗打造成像星巴克一样的具有国际知名度的品牌，成为真正意义上的休闲食品，为顾客所依赖。
2.1.2 虎莎热狗项目介绍
虎莎热狗是一个整合德国高品质热狗供应商、与中石化等机构合作的速食食品品牌。在热狗供应商方面，虎莎热狗项目采用统一的原材料供应商，虎莎热狗拥有三条成型的生产线，与德国热狗生产商合作，引进了来自德国的食品生产技术，严格控制热狗的食品品质，所生产的热狗符合要求最高的欧洲食品标准。在经营门店扩张上，虎莎热狗采用直营与合作结合的形式，直营店主要开在人流量较大的市区和商业区；在合作门店上，虎莎热狗项目主要合作方有中石化等，现阶段主要计划在高速公路加油站和休息站合作建设虎莎热狗门店。
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2.2 虎莎热狗项目经营模式
根据文献，经营模式的定义是：企业为了实现其目标对资源进行整合，在为自身创造价值的过程中也为顾客创造价值的内在逻辑[40]。虎莎热狗的经营模式由以下三部分组成：
首先是产业链的位置的选择，虎莎热狗项目的经营模式是“销售型”经营模式，整合虎莎热狗生产商的资源，通过虎莎热狗线下直营店和加盟店，对热狗进行二次加工和包装，最终将美味可口的虎莎热狗送到最终的消费端。第二部分是业务范围，业务范围直接确定了产品和服务的范围，虎莎热狗项目采用专业化经营模式，企业的业务范围主要集中在速食食品领域，能够集中现有的资源进行市场竞争。第三部分是企业实现价值的方式，本文认为虎莎热狗采用的是差别化和目标聚集的模式，首先，虎莎热狗项目采用的热狗与传统“双汇”等品牌的热狗不同，采用高品质肉材、不添加淀粉等以保证热狗全肉的口感，我们希望虎莎热狗能与其他热狗的口感有一定的差异性；另一方面，我们的目标市场主要聚焦在商业区和高速公路驿站，这种市场节奏快，消费者需要一种既能方便携带，又能提供营养的快速食品，这与虎莎热狗的特征不谋而合，因此，本项目采用目标聚集的模式，专攻快速食品市场。
利润源指的是企业提供服务或者产品的目标群体，简单而言就是目标客户群体，也就是消费者群体。虎莎热狗项目的消费群体主要集中在两个群体。首先是商业区的消费者，虎莎热狗选择在人流量大的商业区建设直营店来为目标群体服务，商业区的主要群体集中在年龄段较低的学生和务工者，他们对快速食品的需求度和接受度较高，喜欢尝试新鲜的东西；另一个就是高速公路驿站的司机和乘客，他们希望能得到一种既便捷又美味营养的快速食品。
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3.1 宏观环境分析........................................ 12
3.1.1 政治环境....................................... 12
3.1.2 经济环境................................ 13
第四章 虎莎热狗项目市场营销........................... 27
4.1 STP 战略分析 .................................... 27
4.1.1 市场细分............................................ 27
4.1.2 目标市场的选择................................... 29
第五章 虎莎热狗项目的运营与组织.................................... 37
5.1 项目发展规划...................................... 37
5.2 项目组织架构....................................... 38
5.3 项目资源整合.............................. 39
第六章 项目经济性评估
6.1 项目财务分析
根据前文的分析，本项目计划书确定了项目未来五年内的投资和发展计划，因此，项目财务分析将以未来五年的收支情况进行分析。由于所有投资资金来自股东的投资，参考银行贷款利率以及过往曾投资参与的同类项目的投资回报率，并结合股东的投资回报要求，项目折现率定为 10%。
（1） 门店建设费用及租金
首先，在店铺的建设费用上，直营门店和合作门店的规模类似，通过统计得出每家门店的建设费用为 116000 元，主要支出如下表所示：
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结论
本商业计划书梳理了虎莎热狗项目，首先介绍了虎莎热狗项目的基本情况，明确了企业的经营模式和盈利模式。为了确定虎莎热狗未来的发展战略，本文还对虎莎热狗所处环境进行分析，首先通过 4P 分析法分析了虎莎热狗项目的宏观环境，其次，通过波特五力模型分析了快速食品行业的环境，最后又通过 SWOT分析法分析了本项目的优势、劣势、机会及风险，并确定了虎莎热狗的战略。接着，我们通过 STP 战略分析，并确定了虎莎热狗的营销组合战略。后面两部分是虎莎热狗的组织与运营，以及本项目的经济性评估，通过净现值和投资回收期两个指标分析得出本项目具备一定投资价值。文章的最后一部分是虎莎热狗可能面临的风险识别及预防。
总而言之，本文的结论主要有以下几点：
首先，虎莎热狗所处的快速食品行业具有较大的发展潜力和空间。随着人民生活水平的提高，人们对品质的要求也在不断提升，再加上国家对食品安全不断重视，虎莎热狗所处的行业是一个机遇与挑战并存的行业，未来将会有更多大型的快速食品品牌成长起来并占领一定的市场份额。
第二，本文从宏观环境、行业环境等方面对虎莎热狗项目进行分析，得出结论：虎莎热狗项目的宏观环境良好和行业环境良好，并且通过 SWOT 模型分析了项目的优劣势以及机会与威胁，确定了虎莎热狗项目采取 SO 战略，通过提升产品质量和分阶段扩张的形式发展。
第三，确定了虎莎热狗未来的市场营销战略。本文确定了虎莎热狗的细分市场，包括商业区和高速加油驿站，明确了虎莎热狗“打造中国热狗中的星巴克”的市场定位，并且制定了虎莎热狗的营销组合策略。
第四，本文从虎莎热狗项目经济性的角度进行分析，分析了虎莎热狗项目在未来五年内的财务状况，得出虎莎热狗项目具有较高的投资价值，项目风险可控结论。
参考文献（略）