第一章 绪论
第一节 选题背景
电子商务的蓬勃发展起步于二十世纪九十年代，二十多年过去，电商行业从技术萌芽开始，如今发展成影响宏观数据的电子商务经济。相比较传统经济模式，电商经济具有低成本、高效率的优势，同时又具备开放性和全球化的特点，因此电商经济快速渗透到生产、消费和民生领域，在创造新业态、引导新需求、发展新市场、帮助传统行业升级、推进公共服务进步等领域的作用越来越大，是新经济的重要组成部分。
电子商务以其独特优势在中国快速发展，在快消品领域表现得尤为明显。2017年中国电子商务交易总额 29.16 万亿元，是 2013 年的 2.8 倍，完成了《电子商务“十三五”发展规划》中 2020 年电子商务交易额预期目标 40 万亿元的 72.9%，但同比增长仅为 11.7%，说明从 2016 年开始从高速增长期进入到稳定发展期(<20%)，见图 1-1。2017 年中国电子商务交易额中，商品类电子商务交易额达到 16.87 万亿元，占比 57.9%，同比增长 21.0%；服务类电子商务交易额达到 4.96 万亿元，占比 17%，同比增长 35.1%；以电子合约为交易对象的合约类电子商务交易额为 7.33万亿元，占比 25.1%，同比下降 28.7% 。中国网上零售交易额近年来以 40%以上的速度快速增长，从 2016 年开始也逐渐进入稳定发展期。2017 年，中国全年网上零售额达到 7.18 万亿元，比 2016 年增长 39.1% ，完成了《电子商务“十三五”发展规划 》2020 年网络零售总额预期目标 10 万亿元的 71.8%。其中，实物商品网上零售额 5.48 万亿元，增长 28%，占社会消费品零售总额的比重为 15%，见图1-2。根据国家统计局统计，2018 年全国网上零售额超过 9 万亿元，其中实物商品网上零售额为 7 万亿元，同比增长 25.4%。在数量增长的同时，新旧动能交替加快，电商与实体零售融合、零售业态模式创新、服务质量提升等新动能快速形成。2018年天猫双 11 总交易额达 2135 亿元，全天物流订单量超 10 亿，18 万个品牌参与，237 个品牌当日成交额破亿。从天猫双 11、淘宝双 12 等数据来看，消费结构升级呈现实物消费个性化、服务消费智能化、文旅消费精品化、普惠消费品牌化、消费者，发展新动能不断涌现。餐饮、旅游和文化服务都呈增势，服务消费与实物消费平分秋色。
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第二节 研究意义
一、理论意义
本文通过对阿里巴巴布局实体零售的典型案例进行实证性研究分析，提出我国电商平台企业布局实体零售的策略和建议，以期引发其他学者对我国电商平台企业布局实体零售的其他模式和策略进行更深层次的研究，有利于发现新的电商平台企业布局实体零售的模式和理论，丰富零售理论。
二、实际意义
1、本文通过对阿里巴巴布局实体零售案例实证研究分析，总结了阿里巴巴布局实体零售主要模式和经验启示，这些实践经验为电商平台企业布局实体零售提供了实践参考价值。
2、本文通过对阿里巴巴布局实体零售的策略建议进行分析，有利于政府相关部门重构电商平台发展观，制定相关电商平台布局实体零售政策，支持电商平台企业布局实体零售。同时也有利于电商平台企业更好的布局实体零售，促进电商平台企业优化产业结构，提高电商平台企业核心竞争力。
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第二章 国内外相关理论研究现状及文献综述
第一节 新零售相关研究
一、新零售含义研究
赵树梅，徐晓红（2017）认为新零售就是以最新的零售理念和思维作为指导，运用互联网的经营理念和先进技术，将传统零售方式加以转型和创造，最终将商品和服务销售给顾客的所有经济活动。它并不仅仅是线上线下和物流的简单融合，同时还要融入云计算、互联网、移动支付、大数据等创新技术，它打破过去所有的边界，以一种全新的模式与消费者接触。杜睿云，蒋侃（2017）认为新零售是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”苏东风（2017）认为新零售是第四次新零售技术革命大背景下，传统线上或线下零售将物流、制造等价值生产环节或要素加人里面，通过运用云计算、人工智能等先进“互联网+”技术，达成协同效应，促进零售生态系的构建，从而为顾客创造更多消费价值的商业模式。以上学者对新零售含义做了较为全面的总结，研究较为系统，概念界定较为清楚，虽然有所偏差但重点都强调了三个方面：一是强调线上和线下的融合；二是强调新技术的运用；三是强调生态圈的打造。所以本文将新零售定义为：借助互联网思维和技术改革转型传统零售或电商业态，以消费者体验为中心，并通过云计算大数据等创新技术使商品的生产、流通与销售过程效率得以提升，使我国零售业得以彻底的升级发展。
二、新零售模式研究
张波，王坤（2018）指出新零售的本质就是要做好“人”的工作。从目前市场上的典型案例中可以得出新零售的模式主要有如下三种：第一，通过线上线下与物流渠道融合，实现货品与物流的结合；第二，消费场景化，即提供更广泛的体验式消费服务；第三，逐步营造新零售全渠道生态链。时小侬（2018）从农产品营销角度提出新零售理念下农产品营销的创新模式：（一）线上线下同步发展、深化融合；（二）以消费者为中心，提供全方位服务式营销。郭馨梅，施珊珊（2017）归纳了现有的以电商为主导的三种和以实体零售业为主导的四种线上线下融合发展的模式，分析了其优劣势，以期发挥引领和借鉴作用。以电商为主导的线上线下融合：第一，平台电商+实体零售模式；第二，自营电商+平台+物流模式；第三，自营+线下体验店模式。以实体零售为主导的线上线下融合：第一，百货店+线上模式；第二，超市+线上模式；第三，购物中心+线上模式；第四，专业店+线上模式。上述学者从不同角度总结了新零售已有发展模式，也研究了新零售未来可能的发展模式。
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第三节 并购理论相关研究
一、并购动因相关研究
梁朝华（2011）是从企业并购类型的方面来分析企业并购动因的，他认为“横向一体化并购是为了减少竞争和追求规模经济效益，纵向一体化并购是为了资源整合和取得财务协同效应，多元化并购则是为了降低投资风险和寻求管理协同效应”，同时通过研究企业核心的并购动因时发现企业为了使其拥有竞争优势，实行了长期的并购战略。刘宇华（2017）对国有控股企业并购动因理论分析认为，决定企业并购的动因是不同的、多样的，但是其根本目的在于实现企业自身利润的最大化。张旭（2012）在研究国有企业并购动机时认为，我国国有企业并购案例的重要动因是国家政策导向，未来几年我国国有企业的并购行为会围绕着国务院发布的《工业转型升级规划(2011-2015 年)》而展开。张本照，盛倩文（2016）在研究互联网金融企业并购时指出，互联网金融企业纵向并购进行一体化服务可以有效降低成本，产业链不同企业并购后实现产业融合与升级，能在新的生产环节发现机会，创造新的经济效益。贾红睿（2000）等研究企业并购动机接入产品差异因素分析，认为并购的动机是并购双方产品之间存在巨大的差异，并购能去除消费者差异化需求。韩金红，唐燕玲（2019）以阿里巴巴并购优酷土豆为例研究境外上市中国公司并购动因及绩效，认为阿里巴巴并购优酷土豆动因是：抢占移动流量入口；弥补自身短缺，实现多元化经营；追求企业规模效应。
二、并购过程相关研究
Grossman ，O.DHart（1980）目标公司股权结构分散时存在的一个重要问题是小股东搭便车，小股东的搭便车情况会侵蚀掉大部分的并购收益，减弱接管公司的接管动力，甚至造成增加价值的并购活动失效。潘爱玲，邱金龙（2016）基于并购视角，从互联网创新生态系统的扩张进行研究，指出价值网络更偏向范围经济型并购：价值网络平台以成交为动机，推进范围经济能大幅提高平台产品丰富性与降低整体费用，使价值平台高效率发展。Burkart（1995）拥有原始股份会影响投标公司在并购过程中的做法，使并购公司在并购竞争中的投标更冒进，投标价格超过其对目标公司的估值。何春丽（2018）对企业技术并购整合控制研究发现：技术并购中主并购企业根据自身项目能力来决定并购快慢与模式的选择，并不断提升项目管理能力，逐步加快并购速度。Fishman（1989）认为，当目的企业和并购企业对兼并利润都具有私人信息时，现金并购和证券并购的重要区别在于：证券并购的价值依赖于并购可获得的收益，现金并购则与并购收益没有关系；现金并购代表着并购企业对标的企业的估值太高，起到优先并购的效果。
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第一节 阿里巴巴布局实体零售的现状分析.................................15
一、阿里巴巴布局实体零售现状概述........................................... 15
二、阿里巴巴布局实体零售现状特征......................................... 19
第四章 阿里巴巴布局实体零售的动机、模式与成效分析.......... 37
第一节 阿里巴巴布局实体零售的动机分析...................................38
一、分散和降低风险........................................ 38
二、利用剩余资源........................................ 39
第五章 推动我国电商平台企业布局实体零售的策略分析............ 72
一、做好布局实体零售顶层设计工作............................ 72
二、培育和发展企业核心竞争力..................................... 73
三、选择资源互补型实体零售企业合作................................ 75
第五章 推动我国电商平台企业布局实体零售的策略分析
一、做好布局实体零售顶层设计工作
电商平台企业布局实体零售是新形势下的一次重大转型和布局，既有企业层面的并购、联盟，也有业务层面的融合、互补，关系到企业未来的长远发展，是一个系统又复杂的工程。例如电商平台企业需要根据企业优势、劣势和发展目标来确定合适的布局模式，需要计划企业如何进行线上线下融合互动，需要计划怎样增加流量获取经济效益，怎样提升消费者体验等等。这些工作，一方面关系到企业各个部门的配合，另一方面需要相关员工的担当和推进，还需要有详细的步骤和计划，所以电商平台企业要结合实际情况，从如下几个方面做好顶层设计工作。
（一）商业模式
商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，该系统需要同时具备三个特点：一、提供独特的价值；二、模式难以模仿；三、模式是脚踏实地的。以盒马鲜生为例，其通过设计七种颜色奶瓶等形式来提供当天最新鲜牛奶给消费者，即给消费者提供了独特的价值，又由于需要极高的供应链管理水平所以难以模仿，而且通过数字化做到精益管理。电商平台企业在布局实体零售时，需要综合对企业资金、作业方式、信息、品牌、企业所处的环境和创新力等进行有效管理，进而设计出好的商业模式。
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结束语
零售业是一个国家最古老的行业之一，反映着一个国家和地区的经济运行状况，是一个国家和地区的主要就业渠道，而现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。我国传统零售商贸流通业与国家的目标和人民的期望相比，仍然存在很大的距离。中国传统零售商贸流通业的差距主要表现在以下几个方面：一是消费比率与人均消费水平偏低；二是企业整体规模较小；三是关键经济指标差距比较大；四是地区与城乡消费差距大。
1999 年是中国电商起步的一年，这一年，C2C 模式（Customer to Customer）在中国诞生，淘宝开始一枝独秀。而早在 2000 年的时候就有人提出中国电商永远都发展不起来的看法，他们觉得中国物流体系混乱，支付系统效率低，好的人才都在硅谷，最重要的一点是中国网络买卖相互信任度低。现实情况是到了如今 2019年，中国已经成为世界最大电商市场，远远将美国甩在身后。2016 年 10 月的阿里云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中首次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。同年，2016 年 11 月 11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
由上可见，零售业作为我国最古老的一个行业，伴随着改革开放的发展得到了迅猛的发展，特别是电商的出现更是让中国把欧美国家甩在身后。时间进入新零售时代，企业家在创新、国家在鼓励扶持，那么究竟新零售该如何发展怎样布局，阿里巴巴用自己的实际行动向世人做了阐释和说明。这其中很重要一个环节就是布局实体零售，所以本文立足现有研究，同时以阿里巴巴布局实体零售案例研究的形式总结出阿里巴巴布局实体零售的现状特征、优劣势、机遇和威胁。同时，提炼出阿里巴巴布局实体零售的三种典型模式，并用案例进行阐释说明每种模式的具体实施内容、风险等，并进行简单效果分析，期望能给同时代的电商平台企业在发展新零售、布局实体零售方面给予建议和帮助。最后从电商平台企业角度提出推动我国电商平台企业布局实体零售的策略。
参考文献（略）