第一章 绪论
第一节 选题背景
电子商务的蓬勃发展起步于二十世纪九十年代，二十多年过去，电商行业从技术萌芽开始，如今发展成影响宏观数据的电子商务经济。相比较传统经济模式，电商经济具有低成本、高效率的优势，同时又具备开放性和全球化的特点，因此电商经济快速渗透到生产、消费和民生领域，在创造新业态、引导新需求、发展新市场、帮助传统行业升级、推进公共服务进步等领域的作用越来越大，是新经济的重要组成部分。
电子商务以其独特优势在中国快速发展，在快消品领域表现得尤为明显。2017年中国电子商务交易总额 29.16 万亿元，是 2013 年的 2.8 倍，完成了《电子商务“十三五”发展规划》中 2020 年电子商务交易额预期目标 40 万亿元的 72.9%，但同比增长仅为 11.7%，说明从 2016 年开始从高速增长期进入到稳定发展期(<20%)，见图 1-1。2017 年中国电子商务交易额中，商品类电子商务交易额达到 16.87 万亿元，占比 57.9%，同比增长 21.0%；服务类电子商务交易额达到 4.96 万亿元，占比 17%，同比增长 35.1%；以电子合约为交易对象的合约类电子商务交易额为 7.33万亿元，占比 25.1%，同比下降 28.7% 。中国网上零售交易额近年来以 40%以上的速度快速增长，从 2016 年开始也逐渐进入稳定发展期。2017 年，中国全年网上零售额达到 7.18 万亿元，比 2016 年增长 39.1% ，完成了《电子商务“十三五”发展规划 》2020 年网络零售总额预期目标 10 万亿元的 71.8%。其中，实物商品网上零售额 5.48 万亿元，增长 28%，占社会消费品零售总额的比重为 15%，见图1-2。根据国家统计局统计，2018 年全国网上零售额超过 9 万亿元，其中实物商品网上零售额为 7 万亿元，同比增长 25.4%。在数量增长的同时，新旧动能交替加快，电商与实体零售融合、零售业态模式创新、服务质量提升等新动能快速形成。2018年天猫双 11 总交易额达 2135 亿元，全天物流订单量超 10 亿，18 万个品牌参与，237 个品牌当日成交额破亿。从天猫双 11、淘宝双 12 等数据来看，消费结构升级呈现实物消费个性化、服务消费智能化、文旅消费精品化、普惠消费品牌化、消费人群年轻化趋势，进口消费成常态。在线下，实体零售业通过数字化转型吸引消费者，发展新动能不断涌现。餐饮、旅游和文化服务都呈增势，服务消费与实物消费平分秋色。
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第二节 研究意义
一、理论意义
本文通过对阿里巴巴布局实体零售的典型案例进行实证性研究分析，提出我国电商平台企业布局实体零售的策略和建议，以期引发其他学者对我国电商平台企业布局实体零售的其他模式和策略进行更深层次的研究，有利于发现新的电商平台企业布局实体零售的模式和理论，丰富零售理论。
二、实际意义
1、本文通过对阿里巴巴布局实体零售案例实证研究分析，总结了阿里巴巴布局实体零售主要模式和经验启示，这些实践经验为电商平台企业布局实体零售提供了实践参考价值。
2、本文通过对阿里巴巴布局实体零售的策略建议进行分析，有利于政府相关部门重构电商平台发展观，制定相关电商平台布局实体零售政策，支持电商平台企业布局实体零售。同时也有利于电商平台企业更好的布局实体零售，促进电商平台企业优化产业结构，提高电商平台企业核心竞争力。
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第二章 国内外相关理论研究现状及文献综述
第一节 新零售相关研究
一、新零售含义研究
赵树梅，徐晓红（2017）认为新零售就是以最新的零售理念和思维作为指导，运用互联网的经营理念和先进技术，将传统零售方式加以转型和创造，最终将商品和服务销售给顾客的所有经济活动。它并不仅仅是线上线下和物流的简单融合，同时还要融入云计算、互联网、移动支付、大数据等创新技术，它打破过去所有的边界，以一种全新的模式与消费者接触。杜睿云，蒋侃（2017）认为新零售是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”苏东风（2017）认为新零售是第四次新零售技术革命大背景下，传统线上或线下零售将物流、制造等价值生产环节或要素加人里面，通过运用云计算、人工智能等先进“互联网+”技术，达成协同效应，促进零售生态系的构建，从而为顾客创造更多消费价值的商业模式。以上学者对新零售含义做了较为全面的总结，研究较为系统，概念界定较为清楚，虽然有所偏差但重点都强调了三个方面：一是强调线上和线下的融合；二是强调新技术的运用；三是强调生态圈的打造。所以本文将新零售定义为：借助互联网思维和技术改革转型传统零售或电商业态，以消费者体验为中心，并通过云计算大数据等创新技术使商品的生产、流通与销售过程效率得以提升，使我国零售业得以彻底的升级发展.
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第二节 多元化战略相关研究
一、多元化战略动因相关研究
杨再雄（2008）企业基于高层价值观、分散风险、追求持续发展、充分利用现有资产、可持续发展的要求、追求短缺利润、因主业萎缩寻求新的发展方向而进行多元化经营。企业因个人倾向，作为一种内部激励方式，为安置富裕职工和家属而进行多元化。顾永才（2015）多元化经营具有的优势成为出版企业选择多元化经营的自然动因；多元化经营具有的优势成为出版企业选择多元化经营的自然动因；多元化经营具有的优势成为出版企业选择多元化经营的自然动因。杨赟涛，丁丽萍（2017）企业基于委托代理动因；投资组合动因；协同效用动因；协同效用动因而进行多元化战略。姚德权，邓阳(2016) 实证研究发现，在企业可以承受的风险范畴内，实行多元化发展策略可大幅度减少其业务风险，而在发展主营业务时，适当地引进多元化业务发展策略，可有效增加其经济效益、降低经营风险。
二、多元化战略模式相关研究
执行公司层战略的三种方法是内部创业、并购和战略联盟。刘真显(2017)通过对雨润与双汇实施的多元化战略进行对比，研究企业实施多元化战略的动因、策略及成效，总结出企业实施多元化战略应着重思考的关键点：提升企业的核心竞争力是发展多元化战略的第一条件；选择多元化战略类型的关键是企业拥有的资源与能力；加强公司内部管理是推进多元化战略顺利实施的前提。盛宇华，蒋后卿(2018) 引入企业动态能力作为调节变量，探究动态能力对非相关技术多元化与相关技术多元化战略选择影响作用。得出结论:非相关技术多元化与企业绩效有显著的负向关系；技术相关多元化与企业绩效有显著的正向关系。马维雄（2015）企业基于对内部创业的模式来推进多元化战略，即表明企业结合自身所具备的资源和能力来进行扩张行动，对新的产品、服务做出制造新的行业领域中进行尝试。
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第一节 阿里巴巴布局实体零售的现状分析.............................15
一、阿里巴巴布局实体零售现状概述................................ 15
二、阿里巴巴布局实体零售现状特征................................. 19
第四章 阿里巴巴布局实体零售的动机、模式与成效分析.......... 37
第一节 阿里巴巴布局实体零售的动机分析.....................................38
一、分散和降低风险................................... 38
二、利用剩余资源........................................... 39
第五章 推动我国电商平台企业布局实体零售的策略分析............ 72
一、做好布局实体零售顶层设计工作................................... 72
二、培育和发展企业核心竞争力......................................... 73
三、选择资源互补型实体零售企业合作...................................... 75
第五章 推动我国电商平台企业布局实体零售的策略分析
一、做好布局实体零售顶层设计
工作电商平台企业布局实体零售是新形势下的一次重大转型和布局，既有企业层面的并购、联盟，也有业务层面的融合、互补，关系到企业未来的长远发展，是一个系统又复杂的工程。例如电商平台企业需要根据企业优势、劣势和发展目标来确定合适的布局模式，需要计划企业如何进行线上线下融合互动，需要计划怎样增加流量获取经济效益，怎样提升消费者体验等等。这些工作，一方面关系到企业各个部门的配合，另一方面需要相关员工的担当和推进，还需要有详细的步骤和计划，所以电商平台企业要结合实际情况，从如下几个方面做好顶层设计工作。
（一）商业模式
商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，该系统需要同时具备三个特点：一、提供独特的价值；二、模式难以模仿；三、模式是脚踏实地的。以盒马鲜生为例，其通过设计七种颜色奶瓶等形式来提供当天最新鲜牛奶给消费者，即给消费者提供了独特的价值，又由于需要极高的供应链管理水平所以难以模仿，而且通过数字化做到精益管理。电商平台企业在布局实体零售时，需要综合对企业资金、作业方式、信息、品牌、企业所处的环境和创新力等进行有效管理，进而设计出好的商业模式。
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结束语
零售业是一个国家最古老的行业之一，反映着一个国家和地区的经济运行状况，是一个国家和地区的主要就业渠道，而现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。我国传统零售商贸流通业与国家的目标和人民的期望相比，仍然存在很大的距离。中国传统零售商贸流通业的差距主要表现在以下几个方面：一是消费比率与人均消费水平偏低；二是企业整体规模较小；三是关键经济指标差距比较大；四是地区与城乡消费差距大。
1999 年是中国电商起步的一年，这一年，C2C 模式（Customer to Customer）在中国诞生，淘宝开始一枝独秀。而早在 2000 年的时候就有人提出中国电商永远都发展不起来的看法，他们觉得中国物流体系混乱，支付系统效率低，好的人才都在硅谷，最重要的一点是中国网络买卖相互信任度低。现实情况是到了如今 2019年，中国已经成为世界最大电商市场，远远将美国甩在身后。2016 年 10 月的阿里云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中首次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。同年，2016 年 11 月 11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
参考文献（略）