第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自我国加入 WTO 以来，外资企业纷至沓来，国内各行业的市场竞争力显著增强，国有经济、民营经济以及个体经济都在改革发展的大形势下快速发展，为专业化、高素质的人才需求量提高营造了良好的空间氛围。从企业竞争力来看，企业为积极应对市场竞争环境，历经生产力、产品、服务、战略、执行力、品牌力等核心竞争要素，直至现今瞩目的人力资源竞争，企业家已经逐步意识到人才因素对企业增强综合竞争力的重要性。从职场招聘来看，具备高学历、多个资格证的应聘者在就业成功率方面的优势明显，由此对个人的职业技能要求也提出了更高的标准。而教育又是提高人们综合素质的主要途径，教育培训行业作为基础教育的延伸与补充在教育改革与培养专业技能方面发挥着不可替代的作用。儿童培养作为人才早期培养的一种方式，在现今社会经济和家庭生活中逐渐占有重要的角色。根据 2017 年调查数据显示，中国教育培训机构行业发展正进入快速发展阶段，各类教育培训细分市场以每年 20%的速度快速发展，呈现出喷井式的增长现象。教育培训机构中三大支柱即是 IT、英语和少儿培训。
当今社会，多个学科共同发展、积极激发儿童创造力和培养美学修养，吸引了教师和家长们的较大关注力。再加上艺术高考的标准性要求，在孩子幼年时期投入精力、金钱成为教师、家长们培养孩子的重要选择。客观上，美术教育是激发孩子的想象力、树立独立自理能力、表达思想感情的重要方式，其较低的学习门槛要求，拓宽了受教育者的范围，孩子们拥有较宽广的发挥空间。而校园内的美术教育资源因学校不够重视的原因存在总课时少、教师资源不匹配等问题，无法为学生提供较好的学习环境与学习资源。爱弥儿教育培训机构具有很大优势，美术活动灵活，一定程度上脱离了教学大纲、教材内容等限制性因素，基于其自身较明确的立学宗旨以及在教学设备、教师资源、教学方法等各方面的优势，最大程度上增加儿童在参与美术活动时的趣味性和丰富度，满足儿童和家长们的共同需求。根据党的“十九”大报告，国家把优先发展教育事业放在首要位置，建设教育强国更是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，加快实现教育的现代化，采用远程教育、继续教育等多种形式，将全民性、终身性学习理念深入整个社会，也推动与其相匹配的教育培训机构纷纷的设立，逐步实现教育专业强、标准高、规模大的发展趋势。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要运用了以下三种研究方法进行研究：
（1）案例分析法
将爱弥儿教育培训机构作为例子，运用定量、定性等较为科学合理的方法，对该公司的营销状况进行详细分析，比较合理且全面的对该培训机构所处的环境进行详细了解，在此基础上对该培训机构的优劣势进行总结并给出应对策略。
（2）文献分析法
查找大量与艺术类教育相关的文献，经过收集、阅读、整理、研究和分析得到儿童教育的成功营销模式。同时查阅儿童教育的相关材料，包括公司年报、期刊杂志及互联网公开数据等，两相对比，找出爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销方面存在的问题及形成原因，用营销管理的理论知识分析研究爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销该如何行之有效的开展。除此之外还提出相匹配的营销组合策略和能确保实施的配套措施。
（3）问卷调查法
该方法用来分析消费者需求，结合爱弥儿教育培训机构实际情况进行目标人群定位及确定产品组合。问卷调查分为以下几个步骤：首先确定调查问卷的调查内容，调查分为三部分：被调查人基本情况调查、已参加的美术类教育的概况调查和爱弥儿教育培训机构情况调查。其中第一部分和第二部分均设置跳转逻辑，选择答案否直接结束调查；其次，确定问卷调查方式为网络调查，最后，分析各项指标，得出调查结论。
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第 2 章 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目的营销现状及问题
2.1 爱弥儿教育培训机构简介
爱弥儿教育培训机构的教育理念发展于卢梭的著作《爱弥儿》，主要传递教育要遵循自然规律即以儿童自身的天性为教育基础，要理解和尊重孩子，支持孩子的主动探究而不是一味地消灭孩子的创造力，同时爱弥儿同时具有“爱你的孩子”的含义，意义会以培养孩子的天性为最终目标。卢梭在该书中提出教育的最高目的是培养自由人，人接受教育是为了获得自由，而当今我国的教育因为应试教育的存在使孩子学习是为了应付考试，反而被教育所束缚，因此这个教育理念的提出对教育界来说是一个福音。
爱弥儿教育培训机构秉承着“艺术让生活更美好的理念”，是一家致力于艺术教育的培训机构。爱弥儿教育培训机构拥有优质的教育专业资源，有独属于自己的国际化的专业教师团队与管理团队，在强大的师资队伍的支撑下总结出很多适合于中国儿童的教育产业市场的成功操作经验。以幼儿园为例说明，现阶段的幼儿园多趋向于提前教学，以幼儿园讲述小学内容为特点，这样虽然让学生提前掌握了更多的知识，但是却扼杀了儿童的天性。孩子在该玩的年龄背负了太多本不属于这个年龄的负担，这就有可能造成急于求成而一无所获。而爱弥儿幼儿园在强调为孩子未来的学习和一生的终身发展奠基的前提下，主要从事于幼儿的创造性思维开发，利用系统化的课程内容和多元化的组织方案来培养幼儿园孩子的独立探索、主动学习的能力。在国内外多位学前教育专家和领导团队的精心指导下，采用美国原版互动软件课程为主要支撑，同时以探索性游戏教学内容，让幼儿在寓学于乐的过程中掌握两种语言。儿童的语言能力和接受能力在童年时代是最强的，只有在适当的时间开发才能让孩子真正在快乐中学习。爱弥儿教育培训机构作为一个改革传统教育的先行者，在将传统教育观念与独特性的个性化教育相结合的结合中，走出了一条独属于自己的教育之路，并带动了整个中国相关行业的发展。
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2.2 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目的营销现状
2.2.1 市场规模
2017 年新浪教育频道联合全球领先的研究机构推出的《中国家庭教育消费白皮书》中数据显示：教育支出占家庭支出的百分之五十以上，并且 30%的家长愿意支出炒货消费能力的学费，并且教育支出的重头戏在于课外辅导班支出，并且 40%的家长在线上教育的支出超过五千元。如表 2.1 所示，2013 年，我国教育培训市场消费规模预计达到 4301 亿元，其中不包括潜在消费的数量，照这样的态势发展下去，到 2020 年，加上素质教育的深入，中小学教育市场的课外培训辅导将更受青睐，潜力大，且市场规模将会突破 1 万亿元。因此，教育培训企业规模较大，未来几十年内还会有长足发展。尤其是艺术行业的市场规模也会进行扩大，而这对于爱弥儿教育培训机构来说是巨大的竞争优势。并且值得注意的一点是我国目前参与艺术培训人口约占总人口的 2.5%，远低于发达国家 20%的渗透率，未来发展空间巨大。
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第 3 章爱弥儿教育培训机构美术类培训项目的营销环境分析 ........ 21
3.1 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销的宏观环境分析 .. 21
3.2 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销的微观环境分析 .. 22
3.3 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销的 SWOT 分析 .... 24
第 4 章爱弥儿教育培训机构美术类培训项目的营销组合策略制定与实施保障 .............................. 30
4.1 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销的 STP 选择 ......... 30
4.2 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销组合策略的制定 .. 34
4.3 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销组合策略实施的保障措施 ......................... 40
第 4 章 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目的营销组合策略制定与实施保障
4.1 爱弥儿教育培训机构美术类培训项目营销的 STP 选择
4.1.1 爱弥儿教育培训机构所在行业的市场细分
在现代市场营销理论中，企业要想成功营销就要掌握三大要素：市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）以及市场定位（Market Positioning）也就是市场中被称为经典的“STP 营销”。
作为中外早教艺术培训机构先进企业，爱弥儿多年来的艰苦耕耘为其积累了丰富的经管营销经验，而从本质上来说，爱弥儿的成功的第一步在于积极探索中国教育市场结构划分情况，进一步就市场定位作出准确判断，方能服务于企业的市场定位战略规划。
教育行业的划分主要包括学历教育、语言培训、作业辅导、幼儿园教学、职业教育、考试辅导、教育培训、网络教育、教育服务、教育产业这十个行业。在这十个行业中，除了学历教育绝大部分属于国家垄断之外，其他就各行业每个教育机构都可以选择属于自己机构的培训科目。因此做好市场细分之后就要根据实际情况做出合理的市场定位来进行机构本身的发展。现阶段，一般教育机构都以作业辅导和考试辅导两大类作为主要发展方向，因此这两个部分也是竞争最为激烈的部分。
爱弥儿教育培训机构现有优势在于其具有一定特殊性，爱弥儿教育培训机构已经形成了一定规模的小班化教学模式，并且具有较好的口碑，因此这个方面要继续发扬。爱弥儿教育机构的主要目标在于培养小孩，秉承培养孩子的美学理念。从娃娃抓起这样更有利于培养出来的孩子能够真正融入社会从而更好地适应社会并最终服务社会。教育的目的不仅仅是传道受业解惑，教育最根本的目的是立德树人，是帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观，是让学生对于这个世界有个正确的认识，同时去发现这个世界美好的一面，爱弥儿培训秉承着这一教育理念不断获得进一步的发展。这种不同于其他培训机构功利性的教育目标，为爱弥儿培训在广大家长群体赢得了足够的认同。根据近三年的数据统计可知，家长群体较于过去只追求成绩的认知，现如今更倾向于追求孩子的全面发展以及孩子的在获得教育时三观的塑造。此外，爱弥儿教育培训机构不同于其他教育机构粗放的大班模式，对孩子进行小班化教学，促进孩子，以美育为为主，德智体全面发展。
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结论
本文以爱弥儿教育培训机构作为研究对象，分析了爱弥儿教育培训机构发展现状，通过以上研究，得出以下研究结论：
（1）爱弥儿教育培训机构应对产品进行调整。优先发展儿童教育，注重培养儿童审美意识，开展系列主题活动，开辟针对高考生的特长班及辅导班，开发APP 做好监督督促工作。
（2）爱弥儿教育培训机构应就市场定位作出调整。垄断或规模产品实行价值定价法；在附加服务项目中适当收费；对于老顾客与新顾客、报名人数多与报名人数少的团体进行差别定价；一方面优化产品性能，提高教育水平，提升受培训者的综合素质；另一方面采用信息流广告等方式扩大企业的知名度；此外通过并购、兼并或者向其他地区渗透从而增加市场占有率。
（3）爱弥儿教育培训机构应对营销策略进行调整。首先须以多元营销策略面向不同市场群体展开准确推销，进而多轮宣传自身特色，最后巩固核心会员服务体制，最终提高营销质量，提高自身品牌价值。
（4）在相同情况、境遇、资源条件下，运用自己较少资源却能比竞争对手创造出更多的财富，每个企业必须对其进行探索，也是未来爱弥儿教育培训机构未来做大做强而必须做出探寻的重要课题。
参考文献（略）