北京市烟草公司零售终端渠道策略研究

本文是一篇工商管理论文，本文围绕市场营销理论展开，重点分析和探讨了北京烟草不断发展过程中，优化和改进的渠道策略，引领北京烟草度过新常态的低迷期，并且适应了市场的高速发展变化。本文通过对北京烟草营销渠道中零售终端的现状及实施的渠道策略进行分析，总结出北京烟草渠道策略的三个亮点，即精确零售终端细分、按需货源供应策略及大力建设自律互助小组。本文还对电信运营商营销渠道现状、面临的问题及解决策略进行了简要分析，并借鉴北京烟草渠道策略经验，针对电信运营商渠道策略提出了优化建议，以此阐明北京烟草渠道策略的可推广性。

第一章绪论

1.1选题背景
烟草行业作为我国重点发展领域之一，对我国经济发展做出了突出贡献。专卖体制的壁垒保护逐渐被打破，烟草行业不断深化市场化取向改革，顺应新时代潮流，保持了良好的发展势头。但是，近年来《烟草控制框架公约》的施行、新广告法限制、国际竞争加剧等因素，导致烟草行业发展乏力，压力剧增。北京市烟草公司（全称“中国烟草总公司北京市公司”，属于烟草商业企业，以下简称“北京烟草”）面临着控烟履约，“八项规定”及限制“三公消费”等政策，加上提税顺价，新广告法出台，非首都核心功能疏解等一系列挑战，陷入了被动和严峻的局面。但是，公司迎难而上，着力提高网建水平，加强终端建设，保持渠道通畅，经历市场风雨之后，实现了平稳过渡，走向新的发展阶段。这场过渡攻坚战中，卷烟渠道建设是其中重要的一环，渠道策略发挥了重要作用。卷烟零售终端是卷烟销售渠道的末端，其上游是卷烟商业企业，下游是卷烟消费者，起着桥梁和纽带的作用，是实现卷烟产品价值的关键节点。未来卷烟市场的竞争，将主要是渠道终端资源的竞争。因此，选择正确的渠道策略，加强优质零售终端建设，对企业发展尤为重要。
如今社会发展日新月异，北京烟草面临重重困难，需要不断创新和变革，其他企业也面临着同样的困境。例如电信运营商，近年来，也面临着渠道资源争夺和渠道管理复杂，渠道冲突日益加剧的问题。我国的电信运营行业为寡头垄断行业，由中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）、中国联合网络通信集团有限公司（以下简称“中国联通”）和中国电信集团有限公司（以下简称“中国电信”）三大电信运营商组成。三大运营商之间既相互竞争，又相互依存，三家的渠道在形式上大致相似，兼具各自的特色，拥有各自的渠道建设和管理策略。电信运营商面临着渠道冲突加剧，资源配置不均，核心竞争力减弱等共同问题，制约了企业的发展，因此优化渠道策略及管理成为企业改革和创新的关键点。
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1.2研究目的和意义
营销渠道是企业将产品有效地传递给目标消费者的最重要途径，其重要性对于企业来说不言而喻。“渠道为王”、“得渠道者得天下”“通路制胜”等经典语句都说明各企业把营销渠道建设和管理放在市场营销的核心地位上。为了节约渠道成本支出，提高渠道的运营效率，企业也不断地尝试着进行创新与突破，期望通过营销渠道的重组或者结构调整，来提高营销渠道的综合效率，提升企业对渠道的掌控能力，并促进企业发展。
北京烟草在市场化取向改革试点过程中，不断探索和建设零售终端，以期掌握更多卷烟营销渠道的终端资源。北京烟草不断改进零售终端渠道设计和渠道策略应用，取得了零售终端建设的优秀成果，细分了零售终端类型，优化了货源供应策略的科学性，促进了渠道成员之间的交流，具有许多可借鉴和可推广之处。本文的研究目的，是研究北京烟草应用的零售终端渠道策略，探索渠道策略的亮点，总结渠道策略能够推广的优秀经验，并应用于实践。
渠道对于电信运营商来说，意味着光辉与荣耀。得渠道者得市场，已经成为电信运营商的金科玉律。但是，电信运营商在渠道建设过程中，终端细分不合理导致的自营渠道和社会渠道的冲突，货源投放策略不合理导致的实体渠道与电子渠道的冲突，让电信运营商陷入了进退两难的境地。本文希望借鉴北京烟草渠道策略，旨在为电信运营商制定合理的渠道优化策略，为控制冲突、增进渠道合作提供借鉴与帮助，同时以此阐明北京烟草营销渠道策略具有推广的可能性。
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第二章相关理论及渠道建设现状

2.1相关概念界定
2.1.14P营销理论
4P营销理论，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。市场营销组合是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。公司为营销产品所采取的一切措施构成了营销组合。这些措施可以归纳为四组变量，即“4P”——产品价格渠道、促销。其中，产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合；价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量；渠道包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动；促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。
营销渠道，是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的、各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。营销渠道的作用是为了更顺利的实现产品从生产者手里流转到最终消费者手里，减少因为时间、地点、数量等信息不对称造成的需求差异，更好的满足最终消费者的真实需求，为顾客创造价值。营销渠道是企业经营管理的基础，承担着产品和服务所有权的交换，为企业发展提供了源源不断的动力。
从渠道结构宽度来看，由于烟草专卖制度确立了卷烟产品的特殊性质，烟草工业企业生产卷烟，但没有销售权，烟草商业企业是唯一的合法批发销售商。持有烟草专卖零售许可证的零售终端只能从发证机关，即属地内的烟草商业企业购进卷烟，并且只能从事零售业务。因此，烟草商业企业是烟草工业企业在属地内唯一的销售渠道，属于独家型分销渠道。
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2.2相关文献成果
菲利普.科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。”之后，斯科恩和艾尔.安塞利认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”另外，伯特.罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”还有，美国市场营销协会为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织和机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。”再后，路易斯.E布恩和大卫.L库尔茨将营销渠道定义为：“由各种旨在促进商品和服的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
国内的学者，白梁祖认为：营销渠道是企业参与市场竞争的关键资源，加强营销渠道管理，拓展和优化营销渠道是烟草公司必须要面对的现实和要经历的过程。白梁祖通过分析银川烟草公司所处的内部和外部环境，结合营销理论，提出了渠道优化设计的八个步骤，即调研客户需求、零售终端合理布局、渠道成员分类评级、树立现代营销理念、完善渠道结构、开展工商协同、管理零售终端和改善内部管理
蒋小云，姬鹏翔认为：作为卷烟营销的核心环节，营销渠道影响着企业的竞争力。零售终端是烟草行业开展经营活动和服务营销的主要途径，因此烟草行业营销渠道搭建重点在于零售终端建设。加强零售终端建设，把握市场需求，合理制定价格，完善货源供应链，提高市场响应度，才能保障产品正常流通，维护渠道成员各方利益。

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第三章北京烟草渠道建设的环境分析......................18
3.1北京烟草的swot分析......................18
3.1.1北京烟草的优势......................18
3.1.2北京烟草的劣势......................18
第四章北京烟草渠道策略分析.....................25
4.1零售终端细分策略.................25
4.1.1北京烟草零售终端档位分类.................25
4.1.2北京烟草零售终端功能分类.................25
第五章北京烟草渠道策略可推广性一一以电信运营商分销渠道为例.................38
5.1北京烟草营销渠道可借鉴性分析.................38
5.1.1北京烟草营销渠道理论与实践相结合优势.................38
5.1.2北京烟草营销渠道与电信运营商渠道结构的可类比性.................38

第五章北京烟草渠道策略可推广性——以电信运营商分销渠道为例

5.1北京烟草营销渠道可借鉴性分析
5.1.1北京烟草营销渠道理论与实践相结合优势
北京烟草经历了首都人口疏解、控烟加剧等一系列变革和挑战后，依然坚持市场化取向改革，制定了各种措施应对市场的压力和竞争。北京烟草深入研究渠道策略，在渠道建设上进行了大量的投入，因地制宜的开展零售终端建设，发展了坚强的后备力量。渠道建设是北京烟草开展各项营销工作的基础，渠道策略的实施，促进了资源的有效配置。
1.１、渠道成员紧密合作
与工业企业建立快速响应机制，实现与云南、浙江、河南及北京卷烟厂的数据全面对接，不断优化库存管理流程、采购前置期、周转率等指标，确保了货源组织快捷有效。
2.渠道冲突有效缓解
一是大户治理效果显著。深化终端分类，确保经营能力、明码标价、规范经营与评价档位相匹配，并根据档位细化中、高档终端的投放标准，促进货源合理，抵制大户的非法行为，减少渠道冲突。截至2018年底，北京市卷烟经营大户销量占比为１3.8%，同比下降4.6%，大户综合治理取得实效。


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第六章总结与展望

6.1研究总结
本文围绕市场营销理论展开，重点分析和探讨了北京烟草不断发展过程中，优化和改进的渠道策略，引领北京烟草度过新常态的低迷期，并且适应了市场的高速发展变化。本文通过对北京烟草营销渠道中零售终端的现状及实施的渠道策略进行分析，总结出北京烟草渠道策略的三个亮点，即精确零售终端细分、按需货源供应策略及大力建设自律互助小组。本文还对电信运营商营销渠道现状、面临的问题及解决策略进行了简要分析，并借鉴北京烟草渠道策略经验，针对电信运营商渠道策略提出了优化建议，以此阐明北京烟草渠道策略的可推广性。
1.不论是烟草行业，还是电信运营商行业，未来的发展都需要依赖强有力的营销渠道建设。营销渠道建设对于巩固核心竞争力、应对国际化竞争、掌握优势资源都是至关重要的，只有提高营销渠道的有效性，打造坚实的营销网络，才能应对未来的竞争。
2、对于烟草行业而言，控烟履约、人口疏解、提质增效等大环境影响下，加强零售终端建设是渠道发展的必由之路，尤其是具备产品销售、形象展示、产品推介、品牌培育、信息采集、消费跟踪六大功能的现代零售终端，才能积极应对未来挑战。
3.增强零售终端实力，才能为北京烟草注入源源不断的发展动力与活力。北京烟草要不断学习先进的经验做法，通过建设现代终端、加强数据分析、优化货源供应、合理细分客户等措施，不断提升终端建设水平，增强企业整体优势。
参考文献（略）