第 1 章 绪论
1.1 研究的背景与意义
随着社会经济的不断发展和科学技术的日益进步，信息技术产业和旅游产业成为了全球经济中非常具有生命活力的两个行业，而两者的结合也是大势所趋。在传统的旅游产业线下业务基础上，利用当前先进的信息技术，如移动互联网、HTML5 等，构建旅游产业的线上平台，实现旅游产业的 O2O（Online To Offline）闭环，不但能完善和丰富旅游产业链，而且改变人们出行以及旅行的方式，都有十分重要的意义。
自 1996 年首家 OTA(Online Travel Agent)旅游电子商务网站出现，经过十多年的发展，已经形成了一批具有相当信息和服务实力的旅游网站。其中，专业旅游网站有 300 余家，品牌认知度较高的有携程、去哪儿、芒果网、等。旅游电子商务市场规模也迅速得以增长，市场规模达到 2000 亿元人民币，占整体旅游收入份额将近 15%[1]。在这种旅游需求持续保持强劲增长的市场环境下，大量存在的OTA 企业没有出现剧烈的直接竞争，而是转变为对传统旅游市场份额进行渗透的态势。各种商业模式的旅游电子商务主体快速发展，OTA 的消费市场处于成长期，增长潜力巨大。总体来说，OTA 局部垄断竞争的格局初现，但中国 OTA 还未进入成熟的充分分层分类竞争的阶段。
国内 OTA 企业可分为三种类型：一是以携程、同程为代表的机票加酒店销售为主导的 OTA 企业；二是以酷讯、去哪儿为代表的旅游垂直搜索服务为主导的OTA 企业；三是以悠哉网、途牛为代表的提供旅游景点、旅游路线服务的 OTA企业[2]。然而正是因为各个中小 OTA 分销代理网站均采用了标准化的数据源，虽然其数据的准确度和有效性、及时性得到了比较好的保障，网站和开发也很容易（携程网甚至提供了全套网站模板），但是其网站的同质化非常严重，无论是网站的风格、设计、设计还是操作流程都倾向于一致，用户在任何一个采用相同数据源的 OTA 分销网站上购买产品，比如酒店或者机票，得到的用户体验实际上是一致的，用户难以得到有别于其他网站的感受。在这种情况下，各个 OTA 分销网站为了吸引用户和增加访问流量，开始采取低价策略或者高返点策略，OTA 分销代理网站又进入了贴身肉搏的竞争局面。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 OTA 相关研究
OTA 是旅游电子商务的一种，而对 OTA 网站的服务质量进行研究，离不开电子商务网站这个范畴。长久以来，学术界对于电子商务网站的服务质量评价研究的比较多，现在应用较为广泛和成熟的电子商务网站服务质量评估模型有如下五种：
如上表所示，这五种都涉及到了易用性/可用性这个概念（易用性的外延包括响应性、可靠性等），可见易用性/可用性是电子商务网站的服务质量核心组成部分[4]。
专门针对 OTA 网站进行研究和评价，国内国外学者均做出了相当的成绩。Murphy 使用预定效果、在线交易和信息更新及时度等多个参数评价酒店 OTA 的营销效果[5]。HO 用时效性、个性化等指标对 OTA 的三个分类（旅游网站、酒店和航空票务网站）进行了研究[6]。并且随着研究的不断增多，出现了旅游网站评价的综述类论文。Ip C，LawR 等对 1996 年-2009 年的 68 篇旅游网站评价类文章进行了梳理，归纳出旅游网站评价的 3 个分类：（1）按阶段评价；（2）按网站特性评价；（3）按效果评价[7]。其中网站可用性评价归属于网站特性评价的一部分，其主要指标有用户界面、网站布局、操作性等，由于没有固定的评价框架，相对比较灵活，但没有统一的标准，整体结构效能上有所欠缺，普适性不强[8]。有一些学者将可用性归纳为语言、布局和图像、信息架构、用户界面、导航和通用等几大类[9]；也有学者将网站的可用性定义为网页一致性、易用性、导航性、媒体应用、交互性和应用[10]。
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第 2 章 网站及业务现状分析
2.1 天一旅行网业务研究
本章节将对公司业务及其下属网站进行梳理和研究，包括经营范围、商业模式和业务流程等。
2.1.1 天一旅行网简介
天一旅行网是湖南天一旅游开发公司公司下属企业湖南天一国际旅行社有限公司开办的以提供在线旅行服务的网站，即 OTA 网站。湖南天一旅游开发公司成立于 2005 年，注册资金 1000 万，是一家集旅游投资、景区营销和管理，旅游酒店于一体的综合型企业，而湖南天一国际旅行社有限公司，主要经营国内旅游业务、入境旅游业务、出境旅游业务[28]。
天一旅行网创立于 2010 年，起初网站的主要目的是广告宣传，包括宣传企业、旅游路线广告等，功能设计比较单一，并没有直接的营业收入。2014 年随着 OTA在全国的火爆兴起，各大中型旅行社陆续建立自己的 OTA 网站或者将原来的网站向 OTA 转型。携程等大型 OTA 网站甚至提供了分销系统 API，使得这些 OTA 网站可以专注于前端开发和线下业务流程，而通过简单明了的 API 接口将自己的后台业务无缝对接到携程上去。天一旅行网也利用此契机同携程展开了分销合作，利用携程提供的机票、酒店等 API 接口建立了自己真正意义上的 OTA 网站。2016年 2 月，随着《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》（民航发[2016]6 号）一文的下发，国内 OTA 机票分销市场骤然遇冷，随即携程等关闭了机票分销 API。天一旅行网不得已采用第三方数据—聚合数据，同时也利用聚 合数据的开源特性，整合了高铁数据，并通过多次前端和后台的优化，形成了现在的正式版本，及彩虹游搜索引擎。
从组织架构上和实际业务分工来看看，天一旅行网实际上承载的是湖南天一国际旅行社的 OTA 功能，而其中重要的业务--票务预订业务则交由天一旅行网下属彩虹游票务搜索引擎来完成。
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2.2 在线旅游市场总体情况研究
根据中国旅游研究院发布的《2015 年中国旅游业统计公报》[29]，我国旅游业在 2015 年终平稳较快发展，其中主要表现在：国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场逐渐回升，出境旅游市场增速放缓。2015 年全年国内旅游人数达到 40亿人次，收入达到 3.42 万亿元人民币，分别比上年增长 10.5%和 13.0%；而入境旅游人数 1.34 亿人次,国际旅游收入 1136.5 亿美元，分别比上年增长 4.1%和 7.8%；而出境旅游人数达到 1.17 亿人次，旅游花费高达 1045 亿美元，分别比上年增长9.0%和 16.6%；全年实现旅游业总收入 4.13 万亿人民币，同比增长 11%。全年全国旅游业对 GDP 的直接贡献为 3.32 万亿元，占 GDP 总量比重为 4.9%；综合贡献为 7.34 万亿元，占 GDP 总量的 10.8%。旅游直接就业 2798 万人，旅游直接和间接就业 7911 万人，占全国就业总人口的 10.2%。
在从业旅行社方面，截至 2015 年年末，全国纳入统计范围的旅行社共有 27621家，比上年末增长 3.6%。全国旅行社资产总额 1343.0 亿元，比上年增长 2.5%；各类旅行社共实现营业收入 4189.0 亿元，比上年增长 4.0%；营业税金及附加 16.1亿元，比上年下降 2.9%。全年，全国旅行社共招徕入境游客 1416.3 万人次、6023.3万人天，分别比上年增长 0.4%，下降 2.3%；经旅行社接待的入境游客为 1978.8万人次、6534.4 万人天，分别比上年下降 1.2%，下降 4.7%。
总体来看，随着人民生活水平的提高和国家大力发展旅游产业的趋势，旅游行业会长期处于一个上升趋势。与发达国家的水平相比较，我国不论在人均的旅游花费还是人均旅游频次，都有非常大的上涨空间。
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第 3 章 网站在线服务优化 ............................................ 29
3.1 网站的波特五力分析及 STP 分析 ................................. 29
3.2 商业模式画布设计 ................................. 31
3.3 网站服务体系设计 .............................. 33
第 4 章 实施及效果评价 ................................. 59
4.1 在线服务优化前后对比 .................................... 59
4.2 成果评价及改进方向 ................................... 64
第 4 章 实施及效果评价
4.1 在线服务优化前后对比
通过网站的第三方监控软件和浏览器的 cookies 指标分析，发现在网站整体优化后，网站的 KPI 中有几项得到了巨大的提高，列表如下：
通过表格可以看出，网站的 IP、PV 指数得到了几十倍的提高，证明了网站的优化确确实实吸引到了客户，不论是新客户还是老客户；表现用户粘性的 PCV指标也有将近 7 倍的提升；而着重表现用户的网站使用习惯的 PVPV 指标和 AS指标，也有大幅度的提高（AS 指标，即平均搜索次数是越低越好，证明搜索引擎越有效率，越能为用户提供想要的结果。）
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结 论
本文所研究的其实是一个很现实的问题，即“如果要在现有环境下做一个OTA 网站，应该做成什么样”，是拷贝现有的几大巨头，还是另辟蹊径？怎么在原有网站，原有设计和原有流程上进行服务优化，达到提高用户体验的目的？一个成熟的网站，其开发和运维体系是什么样子的？有没有核心的 KPI 考核指标？本文通过分析现有各大 OTA 网站优缺点和竞争模型，设计了适合现有业务的开发和运维体系，并针对现有公司的产品业务，设计出了一套有竞争力的商业模式，即通过提高网站可用性来达到提升用户体验的目的，最终达到提升网站访问量和成交量的终极目标。在整个实现过程中，笔者通过详细分析了各个 OTA 网站的页面设计和用户流程，并结合商业环境（如“提直降代”、高铁对民航的冲击）和用户的现实需求（对用户体验要求越来越高），通过反复的研究可视化数据以及相关数据元素之间的关系，创造性的利用类似 Excel 表格中的横道图（bar chart）概念设计出了一套数据可视化效果。这一套效果可以非常清晰的表达有关航空机票和高铁票的几个关键元素，配上交互的用户效果，可以使得用户在通过初步学习后至少节省 50%以上的时间精力完成机票/高铁的筛选等工作。
在整个研究过程中，笔者认为比较出色的设计有以下几点：
第一、设计了比较成熟的网站开发和运维流程，并得到了应用；
第二、设计了可行的网站考核 KPI 指标；
第三、在搜索页面，用多个集成控件，如日期控件和自动完成控件，大幅度减少用户在输入环节的工作量，减少出错机会；在结果展现页面，用多种颜色表达不同的航空公司，用颜色条的位置表达航班/火车出发时间，用颜色条的长短表达旅程时间。通过将可视化图形元素与欲表达的信息建立直观的联系，让用户能够在最短时间内理解信息，有利于用户在多个选择项中进行对比和决策，并大幅度减少决策失误；多种交互式设计，如“可拖动式时间选择器”、多种排序和选择方式等；
参考文献（略）