第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着全球经济的发展，航运需求的增长也在 21 世纪初期不断加大，已有船只已经无法满足日益增长的航运运载量，从而刺激了新造船市场。全球新造船订单在2006 年至 2008 年呈现出了井喷式的增长，新造船价格也攀至顶峰。然而，2008 年经济危机的出现，使得 2009 年的新造船订单急剧下滑，虽然在 2013 年至 2015 年订单数量出现回暖，但新造船价格却呈下跌趋势。而 2016 年新造船订单量的骤减，使新船市场中船厂、设备供应商及相关的服务企业都面临着严峻的生存考验。2017 年新造船市场有所回暖，订单载重吨与 2016 年同比上涨 30%，然而仍然处于历史较低水平①。随着新造船市场的持续市低迷，新造船订单量还处于低谷，使得船东议价能力变强。同时，为节省成本，越来越多的船东开始成立自己的监理团队。此外，越来越多的新进入者，使得本就饱和的市场愈发受到冲击。如何在竞争日趋激烈的市场营销中取得胜利成为企业生存发展的关键。这些环境因素都为船舶监理企业的生存和营销提出了更多的挑战。
当前，市场上第三方船舶监理公司大致可分为三类：第一类是航运集团公司下属子公司，即集团可以提供除船舶监理以外的多种船舶相关服务。第二类是船级社下属子公司，船舶监理服务是在其船舶入籍服务的基础上增加的一项服务。第三类则是专门的船舶监理公司。因公司的性质不同，此三类公司的营销策略也有所差异，以尽可能地凸显自己的优势。第一类公司（即船舶集团公司下属公司），通常会选择通过同集团公司的船舶管理业务进行协同营销来建立自身优势，通过资源共享，可以更有效地利用已有资源，形成优势互补，并能深度挖掘客户需求，减少集团营销成本，在竞争中取得胜利，并能够使集团利益最大化。第二类公司（即船级社下属公司），在营销上则是利用船舶入籍的优势来进行打包营销，并能较早获取造船信息。第三类公司（即独立的监理公司），在营销中则主要利用自身规模较小、运营及管理成本较低，继而可以在价格上取得优势。在目前形势下，各个船舶监理公司之间的竞争也愈发激烈。在全球经济由竞争逐渐走向竞合的趋势下，协同营销在行业内和跨行业之间都有应用，并开始扮演越来越重要的角色。船舶监理企业由行业特性所限属于小型企业，财务实力比较薄弱，很难将大量资金投入到营销活动中。在此背景下，若能与船运相关领域的其他行业相互协作，达到双方的营销目的，则能在降低营销费用的同时提高企业自身的竞争优势。
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1.2 国内外研究现状评述
关于协同营销的界定至今尚未达成统一，关于这方面的研究内容也还未形成规范。目前的研究内容主要包括企业协调式营销、合作营销、协同营销、交叉营销、共生营销和企业营销联盟等。虽然用词不尽相同，但研究的内容基本上都是一致的。此处主要列举了本文所要研究的基于产业链的协同营销、基于客户价值的协同营销和集团企业的协同营销的相关文献。
1.2.1 国外协同营销研究现状
美国学者 Adler Lee（1966）从资源供销的角度提出两个或以上的彼此独立的组织可以共享对方的分销设施、销售队伍及营销渠道等资源，或在市场调研、开发等活动中相互联合，从而释放双方的营销潜能。
Varadarajan 和 Rajaratnam（1986）再次探讨了这一问题，分析了营销协同所需的现实条件，提出通过系统化地识别、分析、评估及选择合适的协同项目和协同合作对象，企业可以实现能力互补，发挥各自优势，克服资源局限性，更好地满足顾客需求，取得规模经济效应。
Buzzell 和 Bradley. Gael（1987）通过对比研究企业在研究开发、市场营销、生产和采购四个环节的协同效应，发现公司在营销活动中比其他环节更容易产生更大的协同效益。
Powell W W（1996）认为信息资源的来源一般比较广泛且分散，大规模产业合作应该依赖于对信息资源的全面获取。我们应该开发一种可以将发展联盟、企业间管理关系、增长率和协同投资活动相连接的网络方法。
克拉克和布伦南（2000）将公司的协同组合分为四类，分别为产品组合、资源组合、客户组合和技术组合。
Yasar F.Jarrar 和 Andy Neely（2002）认为交叉销售是借助于 CRM 来发现顾客的多种需求，并为了满足这些需求而对多种不同产品或服务组合销售的一种营销方式。
哈佛商学院的 Marco Iansiti 和 Roy Levien（2004）指出同自然界生态系统相似，
商业界也存在自己的生态系统。该思想进一步刺激了协同营销的研究。
Davis J P 和 Eisenhardt K M（2011）通过比较创新协作多的企业与创新协作少的企业发现，认为跨业务单元协作是大企业创新价值的核心，他还讨论了在协同创新的组织重构机制，制定最高效的简单规则、选择最合适的战略框架。
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第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 船舶监理服务
船舶制造是一个高技术含量的建造工程，而其建造期间质量的保证对船舶在后期运营中操作的稳定性、可靠性、安全性等有着直接的影响。为保障建造质量，船东通常会派专业的技术团队在船厂对船舶制造的整个过程进行监控和监理。早期的监理团队一般是由船东指派的公司内部的技术团队组成的监理组，从项目开始到结束长驻于船厂，以保证船舶能够按时保质地完成。后来随着全球经济的发展，全球贸易激增，大量包括银行、租赁公司等非航运企业开始投资航运业。而这些公司作为船东并不具备相关的技术知识和人才储备，同时，国际公约和法规对船舶制造的技术标准、航运安全、环境保护等提出了更为严格和细致的要求，对于不熟悉这些法规和要求的船东而言，选择专业的第三方监理公司来执行这项职能则成为必然选择。以 S 公司为例，作为母公司的新造船部门，早在上世纪 70 年代它就开始活跃于造船市场，为母公司提供专属的监理服务。而后随着市场的发展，逐渐从母公司独立出来开始为第三方船运企业提供船舶监理服务。
船舶监理服务不单指船舶在船厂施工过程中的监理行为，还包括施工前的一系列技术咨询服务，包括设计咨询、船厂筛选及审核、建造合同审核及谈判、供应商选择、图纸审核等。通常，提供上述一整套的监理服务需要强大的技术力量支持，而这是许多小型监理公司所无法做到的，这也就成了那些拥有集团为后盾和技术支持的船舶监理公司的优势所在。以下将按照船舶建造的时间顺序对不同阶段的服务内容进行阐述。
（1）设计咨询，是针对船舶设计阶段的服务，包括编写技术规格书大纲、研究分析航运的可行性、审核船舶设计、船体优化管理和低速航行研究。
（2）船厂筛选及审核，是对船东选择船厂提供的服务，主要是对船厂的资历、建造质量、硬件设施、生产能力、工作现状和程序进行评估，并将其与船东新造船项目所要求的条件进行差距分析，最后得出结论该船厂是否适合作为船东新造船项目的承建方。
（3）建造合同审核及谈判，是在船东与船厂的合同签订期间的服务，主要包括审核及谈判建造合同、技术规格书、总布局图及厂商表。
（4）供应商选择，即针对船舶所需的设施设备供应商的选择提供技术方面的咨询，从行业知识和经验的角度对候选供应商做出最终的选择，并代表船东与供应商谈判设备质保期、配件等细节，以最大程度地保障船东的利益。
（5）图纸审核，是施工前对船舶设计院所提交的设计图纸进行审核，在其符合该船舶所入籍的船级社的要求之外，还符合技术规格书的要求。图纸审核的执行大大减少了船舶在施工阶段的出错率。
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2.2 协同营销
协同营销（又称合作营销和联合营销）是在营销学的基础上与协同理论相结合衍生而来的理论分支。最早由艾德勒 1966 年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。在此之后，又有诸多学者从企业联盟、企业并购、跨部门合作、跨业务写作、协同项目、协同组合分类、协同效应、协同平台、营销资源管理、客户需求、产业链等各种角度进行了多方面的研究。在梳理了相关文献和研究后，本文将协同营销界定如下：协同营销是拥有共同目标客户或消费者的不同企业之间或同一企业内部的不同部门之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动，以达到共享营销资源，促进销售的一种营销理念和方式。
协同营销从形式上可以分为三类：水平协同营销、垂直协同营销和交叉协同营销。水平协同营销指的是企业或部门间在某一特定的营销活动内容上的平行合作。垂直协同营销是在同一行业的企业之间进行，是指企业在不同的营销活动内容上，企业分别承担某一营销活动，而最终组成协同优势。无论是水平协同营销还是垂直协同营销，协同营销对象的选择都直接关乎营销活动能否成功。其选择的原则包括相同或者相似的品牌形象、共同的目标客户群体、相当的实力以及双方优势互补。交叉协同营销是在不同行业的企业或同一企业的不同部门之间进行，这种营销方式近年来受到越来越多的企业的青睐。而本文主要研究的便是协同营销在 S 公司与其集团公司 BS 以船舶管理为主的其他业务部门之间的协同营销的应用。
协同营销根据合作类型可以分为：不同行业企业的协同营销、同一企业不同品牌的协同营销、制造商与经销商之间的协同营销、同行企业之间的联合营销。本文所要研究的 S 公司，既可以当做是同一企业不同品牌（业务）的协同营销，即 BS 集团公司旗下船舶监理业务和船舶管理业务的协同营销，也可以当做是不同行业企业之间的协同营销，因这两个业务均为独立运营的公司，而仅船舶管理业务就有 10 家分公司。
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3.1 S 公司背景介绍 ............................ 15
3.1.1 BS 海事集团简介 ..................... 15
3.1.2 S 公司简介 ........................ 17
第 4 章 S 公司协同营销方案现状及问题 ..................... 28
4.1 S 公司现行营销方案的实施和协同营销的应用 ................... 28
4.1.1 新造船信息的识别和搜集 ...................... 29
4.1.2 营销协同部门的识别 .............................. 33
第 5 章 S 公司协同营销方案的优化措施 .................... 43
5.1 信息共享的优化 ...................................... 43
5.1.1 增强各子公司之间业务的相互了解 ............................... 43
5.1.2 信息的完善 ....................................... 44
第 6 章 S 公司协同营销方案优化措施的实施与保障
6.1 优化策略的实施计划
6.1.1 方案的审批和优化
优化方案需要多个子公司或部门的配合才能够得以实现，这需要得到 BS 集团管理层的支持，而 BS 集团 CEO 目前亲自负责集团的市场营销并亲自管理市场部，故第一步需要将计划呈交至 CEO 审批。然后根据审批意见做进一步的修改，使方案更具有可操作性和普遍适用于各个子公司的价值。
6.1.2 各部门职责的划分和预算的制定
在整体方案审批通过后，需要对方案所涉及到的各部门进行职责的划分，以确保方案的顺利进行。对问题的分析和对应的解决方案均是按照协同营销实施流程的不同阶段进行分类，其中不同阶段所的解决方案可能是需要同一部门或者同一种途径来解决，如表 6.1 所示按照部门将优化方案进行归类，除 S 公司外，参与该方案的主要职能部门为市场部、人事部、IT 部和各子公司，甚至还会需要同外部资源进行合作。S公司内部优化方案的实施由总经理助理负责整体的协调和进度的监控；而涉及到 BS集团其它子公司和部门的优化实施则由市场部来负责协调和过程的监控，并向 CEO汇报。
该优化方案中的大部分内容仅涉及到集团内部人员，但也有一部分项目是需要借助外部资源的，如 CRM 系统的优化。CRM 是从微软购买的系统，该系统可以进行客户个性化设置和修改，但这些修改需要微软的技术人员来进行，这就必然会产生费用。费用通常按照工时来计算。而 CRM 系统和 PAL 系统的链接则需要微软和 BS 集团 IT 部进行合作，因为 PAL 系统是公司内部开发的企业系统。在优化方案的正式实施前，制作该方案所需的资金是必要的。
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第7章 研究结论与未来展望
7.1基本结论
参考文献（略）