第 1 章 绪论
1.1 选题背景
动力运动产业原为赛车运动产业的一项分支。何为动力运动产品？简单的定义为用于娱乐或商务使用的配备发动机的动力休闲产品，使用地点大多在户外风光秀美，人烟相对稀少的地方。典型的动力运动产品包括摩托车、全地形越野车、雪地摩托车以及水上摩托艇等。过去十年，这项新兴产业在全球范围持续保持每年两位数的快速增长。目前在国外，包括美国、欧洲、加拿大和日本等发达国家，
被标榜“健康和快乐”的动力运动产品被视为中产及以上社会阶层的新宠。据国外资深咨询机构预测，未来的十年，随着全球经济复苏，动力运动产品将迎来快速发展的黄金十年。
我国经过改革开放，国民经济得到快速发展和增长，人均可支配收入和消费能力普遍大幅提升。十几年前，中国老百姓心心念念的是如何让辛苦挣来的每一分钱发挥最大作用，如今，随着收入的快速增长，中国消费者对高品质、高价格、高附加值的产品开始青睐有加，并且越来越舍得在服务及体验上花钱，体验式消费逐渐成为消费市场的新趋势。
何为体验式消费？是指消费者能够参与到消费的过程中，营造一种完全不同于常规的消费氛围，而不仅仅是传统的听销售人员单方面地灌输产品信息，体验式消费不仅仅是卖东西，而是一种新型的消遣方式，顾客最后买单的不仅仅传统意义上的产品本身，而是整个消费过程所带来的相关体验及愉悦感。而动力运动产品正在服务及体验这两方面要求极高的产品。
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1.2 研究对象
BRP 公司 1942 年成立于加拿大，19 世纪 60 年代开始进入火车和飞机制造领域，到了 2000 年之后，通过业务重组，将动力运动产品剥离并单独经营。2015年 BRP 正式进入国内，目前在中国涉及三大主要产品领域，分别是摩托艇，全地形越野车和雪地摩托车，入华三年以来保持年均高两位数的增长。
BRP 目前在中国采用了和汽车行业相类似的经销商销售和服务网络，销售模式为传统的国外研发及生产，所有产品通过全进口的方式进入国内，通过授权经销商网络进行产品的销售及服务，在三年的时间内已经发展了 31 家授权经销商，覆盖 20 多个省份及地区。在业务快速发展的同时，不可避免地也伴随着各种“并发症”。
目前，BRP 在中国遇到了“水土不服” – 如何在产品导入的初期阶段利用有限的资源继续快速并且可持续的发展？如何在政策导向的中国合理合法的利用自然资源？成为企业管理和决策层必须面对的问题。
中国政府在十八大及十九大上，连续两次表态，积极推动中国经济转型的同时，提倡大力发展体育和旅游这两大第三产业，进而解决我国经济发展区域不平衡的问题。而动力运动产品正是体育，旅游这两大行业所需要的创新产品及重要组成部分。中国地形相当复杂，整体上东低西高，在东部地区，以平原为主，土壤肥沃，降水充足，沿海沿江地带，交通便利，与外界的联系非常紧密，同时东部水土资源优越，城市生活水平较高，经济发展相对迅速，人口密度也大。我国西部地区，降水少，交通不畅，与外界的交流更少，常年受风沙等灾难气候影响，水土资源匮乏，农业得不到规模性的发展，导致经济发展相对缓慢，人口密度始终发展不起来。东西两地的地理环境的差异导致了东部地区经济发展较快，西部发展相对缓慢。但是在经济发展缓慢的西北部，往往有美丽的湖泊、山脉、沙漠、林地、雪地等丰富的自然资源，虽是过去改革开放 30 年的盲点，往往这些风景秀美，环境宜人的地方都是偏远及经济不发达的区域，交通不便利，资本贫瘠，人才缺失。但这却是适合发展动力运动行业完美的土壤，如果当地的政府能够利用动力运动产品，进一步利用优势自然资源，发展旅游，改善就业，盘活当地经济，并同时为当地老百姓提供全新健康的休闲娱乐体验，我认为是 BRP 及地方政府千载难逢的发展好机会。
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第 2 章 理论基础
2.1 产品生命周期理论
什么是产品生命周期？即 product life cycle - PLC，指的是一个全新的产品从研发到进入市场，从不被接受和认识，到慢慢被接受，到被认可，甚至被市场追捧，最后被淘汰的整个生命过程，犹如一个婴儿从出生，到长大，到壮年，到老年直至死亡的全过程。该理论是由知名的美国哈佛教授 Raymond Vernon 于1966 年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中被首次提出。弗农认为：产品生命是指这一产品在对应市场上的营销生命，任何一个产品和一个人的生命相似，要经历从出生、长大、成熟、衰退这一自然代谢周期。对于产品自身来说，
即必须经历一整套从研发、投产、问世、推广、鼎盛、衰弱的全过程，这一过程反映了一款产品于不同时期在同一市场上的竞争地位和优劣势的不断变化。
该理论对本课题提供了重要的思路提示：（1）借助该理论，可以来分析判断产品处于其生命周期的哪个阶段，推测和判断产品今后的发展趋势，正确把握产品在市场上的寿命，并根据不同阶段的特点，采取相对应的市场营销策略，增强品牌竞争力，提高企业的经济效益。（2）产品生命周期是可延长的。（3）它揭示出任一产品的相对优劣势是不断在转移的，每当企业和品牌在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产的时候，都一定要把握住时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持本品牌和产品的相对优势。（4）反映出国际竞争的重点，即创新和模仿能力，是企业获得生存竞争力和优越地位的重要元素。
导入期是指产品投入新兴市场的测试阶段。新产品进入市场，便直接进入了导入介绍期。这个时候产品的品种少，客户对产品不了解，除少数追求新奇的客户外，新产品几乎无人问津。企业为了扩大销售，不得不加大促销的费用支出，对产品进行大规模的宣传和推广。该阶段由于销量小，导致单品成本高，广告费用大，单品售价偏高，销量有限，生产商往往无法盈利，甚至亏损。
不同的产品周期内，企业应制定不同的营销战略来应对不同的挑战和机遇。
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2.2STP 理论
STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。一个公司无法在一个市场同时与所有的客户建立联系，同样，一个产品几乎不可能适合所有的客户，在资源有限的情况下，我们可以将这些市场划分成有着独特需求的消费细分群体，而公司通过确认和识别这些细分市场，并综合考虑自身产品和战略的优劣势，针对适合自己的细分目标市场，开展更有效的市场竞争和开拓。STP 战略的制定和实施主要分为三个步骤：
市场细分：由知名美国学者温德尔·史密斯在上世纪五十年代中期提出，原理是根据潜在客户在其需求上的不相同，把相对独立的产品或服务针对不同的市场进行逐一细分。一般的细分标准被分为三大类：客户类型不同、客户所需的服务类型不同、和组织和团体的决策方式不同。四种流行的市场细分方法有：根据地理因素的不同进行的市场细分法、根据消费行为的不同进行的市场细分法、根据人文因素的不同进行的市场细分法、以及根据利益因素的不同进行的市场细分法。
目标市场：由著名市场营销学家麦卡锡提出，企业从已经被细分后的众多市场中，只挑选出最终决定进入的细分市场，也就是对本企业的竞争优势最有利的那一小部分市场。比如联想 Lenovo 公司按照地域不同，生活和消费水平不同，主打不同价格和特点的电脑；按照行业不同，把中国电信能客户作为 IT 服务的行业目标客户；按照使用客户需求的不同，把电脑分为商用机和家用机。
市场定位：由美国学者阿尔·赖在上世纪 70 年代提出，在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一个特定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上与众不同的竞争地位。产品定位中的产品差异化并不是传统意义上，从生产者的角度所看到的产品在研发上的差异，而是在市场分析和细分的基础上，通过营销的手段，建立某种产品的独特的特质，所以是市场营销观念的表现。
该理论及策略有利于：1)针对目标市场和客户，制定更精准的营销策略；2）有利于发掘新市场；3）有利于集中资源投入目标市场；4）更容易企业出效果，提高效率及收益。
如何应用？首先，通过市场调研，按照消费者的需求，欲望，购买习惯等方面的差异将市场细分。然后按照市场细分的结果，选择目标的市场，明确我们应为哪一类客户服务，满足他们哪一种特殊的需求。最后，按照目标市场及潜在客户的心理和行为特点有针对性的进行市场营销设计，从而取得独特的竞争优势。
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第 3 章 经营环境分析 ..................... 173.1 宏观环境分析——PEST 分析模型 .................... 17
3.1.1 政治环境因素.......................... 17
3.1.2 经济环境因素....................... 19
第 4 章 B 公司的现状及存在的问题 ........................ 34
4.1 公司概况 ............. 34
4.2 企业在当前的市场营销现状 ................. 35
4.3 公司目前存在的问题与分析 ...................... 43
第 5 章 针对以上问题的优化或解决方案 ................ 47
5.1 品牌定位 ....................... 47
5.1.1 精准品牌定位........................ 47
5.1.2 目标客户定位...........47
第 6 章 策略的实施和保障
6.1 企业中西文化的融合和理解
BRP 是一家加拿大上市公司，中加两国在人文、地理、气候、历史、制度等社会的多方面都有较大的差异。比如西方人崇尚个人英雄主义，中国人崇尚中庸之道；西方人与人之间的沟通相对比较直接，而中国人的相互表达相对含蓄；西方人崇尚人人平等，但中国更偏向尊老爱幼，甚至部分地区仍然在一定程度上重男轻女。
BRP 中国的管理层如何能将相对落地的本土化策略说服总部，并获得总部的支持，是整个计划的关键。同样加拿大总部如何能在企业文化上确保中国子公司的员工与总部步调一致，最终达成双方互相信任，互相支持的局面，将是业务本身能否成功的首要关键。
在未来渠道数量会不断攀升，覆盖面会越来越广。在这个高速增长的前提下，对所有加盟的经销商，首先要确保渠道的畅通和完整；其次，品牌应该定期严格考察新旧加盟商的资质和运营现状，采用统一的商务政策和考评体系，其中必须包括公平公正的激励和处罚措施。这样既能保证客户能享受到高标准的统一服务，建立良好的品牌形象和口碑；又能保证经销商的盈利情况，保持网络的可持续发展。所以品牌如何做好渠道警察和法官的这个角色，至关重要。
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第 7 章 结论
7.1 结论
动力运动产品进入中国较晚，虽然是大众消费品，但是在市场上的知名度和认可度都还很低，加之团队也是近几年新组建，所以本土化的营销能力还比较弱，目前公司很多的做法都是照搬国外的现成方式和理念，还没有对中国的目标人群有足够的关注和研究，导致公司还没有踏上快速发展的高速公路。好在整个中国的经济发展和人均消费水平持续大幅提升，无疑为定位奢侈品的动力运动产品带来了光明的前景。对于国内市场，我相信 BRP 的发展潜力巨大，如果能在营销策略方面进行系统的优化，公司必将在不久的将来迎来新的高峰期。
本文以 BRP 中国作为研究的对象，通过对分析现在的外部环境，公司内部资源现状，以及中国市场和客户的调研，得出目前公司存在的问题：宣传效率低下，渠道发展受阻，相关政策法规缺失，专业人才的储备不足以及产品线的不完整。文中通过运用 STP 理论对品牌和客户进行定位，通过对现有客户潜在客户的市场调研确定了目标客户的特征和他们的痛点，然后以 4P 营销理论为基础，结合目前行业和公司的优劣势，为 BRP 量身定制了具有针对性，系统性，可操作性的营销战略组合，对现在面对的问题进行了逐一的应对和解决。
相信这一系列的组合拳，能够帮助公司更加稳健地达到总部要求的每年两位数的增长预期。特别是渠道发展方面，这几年已经有了重大的突破，经销商的网络覆盖是三年前的三倍。
最后，为确保该市场策略的可操作性，提出了四点保障措施，即：总部和分公司在文化和策略上的融合；公司组织架构的优化；营运及物流的保障和商务政策的渠道管控。
参考文献（略）