M珠宝公司电子商务运营模式工商管理研究

本文是一篇工商管理论文，本文通过研究珠宝企业主营产品的品类特征，比较分析电子商务几种主要运营模式的优劣势，以及 M 公司在目前的电子商务运营模式中所存在的问题，为 M珠宝公司制定合理的电子商务运营模式优化方案，以及方案实施的保障措施，帮助 M 珠宝公司控制运营成本，提高产品竞争力和品牌知名度，进而提升销售业绩。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
二十一世纪以来，随着互联网技术的快速发展和深度普及，经济全球化和全球网络化进程的加速，电子商务的发展已经是世界各国都在关注的焦点，成为引领全球经济发展的主导力量。近年来，我国经济搭上了快速发展的列车，互联网的不断普及和网络技术的日趋成熟，百姓的生活和工作节奏日益加快，电子商务具有相对较低的经营成本、方便快捷的交易流程以及不受时间和空间限制的经营方式，相对传统零售业有着巨大的优势，吸引了各行各业的众多厂商加入。随着电子商务这些年在我国飞跃式的发展，国内电子商务市场的交易规模也呈逐年上升趋势。根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）每年公开的《中国电子商务市场数据监测报告》统计，2015 年和 2016 年我国电子商务市场交易规模分别为 18.3万亿元和 22.97 万亿元，预计 2017 年将突破 26 万亿元。电子商务的高速发展在满足了中国消费者日益高涨的消费需求的同时，也逐渐改变着中国消费者的消费习惯，越来越多的中国消费者希望通过互联网、电子商务获得相较于传统线下消费模式更丰富、更实惠的商品及更便捷、更高效的购物体验，因此在互联网思维和消费者需求的驱动下，电子商务正在逐渐向各个行业渗透，先后出现了如网络餐饮外卖、网络打车代驾、网络超市、网络家政服务、网络医疗问诊等涵盖百姓衣、食、住、行等各方面的网络消费业务。
2008 年金融风暴席卷全球，在经济危机的巨大影响下，无论是企业商家还是消费者都在削减生活开支和成本，开源节流。并且伴随着国内电子商务平台基础能力的提升，和电子商务的成本优势的凸显，2008 年和 2009 年是我国电子商务发展的快速成长期，大量的传统零售行业加入到电子商务运营模式的行列。同样，也有更多的普通消费者在这个阶段加入到网络消费者群体。在这个阶段，传统珠宝行业也有很多企业开始尝试网络营销，开启了珠宝企业电子商务运营模式的新篇章，例如消费者耳熟能详的周大福、周生生、珂兰钻石等一线珠宝品牌，这个过程让广大的珠宝爱好者可以通过电子商务平台购买到一贯属于奢侈品的珠宝类商品。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外电子商务研究现状
国外学者对电子商务的研究较早。自上世纪 90 年代初期电子电子商务运营模式在全球范围开展以来，关于电子商务的理论研究不断增多和深入，其中主要有四个国际上公认的电子商务研究归纳模型。
（1）Ngai & Wat 模型如图 1 所示。

Ngai & Wat（2002）将电子商务研究分为技术问题、应用问题、保障与支持问题和其他问题等四个领域。其中技术问题包括安全、技术、支持系统、函数与方法等；应用问题包括支付系统、网上金融、零售、市场营销和广告等；保障与支持问题包括法律、税收、隐私等公共政策和企业战略等。
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第 2 章 电子商务运营模式的相关理论

2.1 电子商务的概念
电子商务源自英文 E-Business，它的概念可以从广义和狭义两个角度进行定义。
（1）广义的电子商务定义为，使用各种电子工具和手段从事商务或活动，来源于英文 Electronic Business，就是利用数字化信息和网络传递途径开展商业贸易等活动。通过使用电脑、手机等电子通讯设备，利用全球网络开放互连的优势，实现企业内部管理电子化，以提升企业的采购、生产、销售、管理等各环节的工作效率；实现企业与外部单位，如其他合作企业、政府、消费者等之间的业务流程电子化，以提高业务流程的效率。所有这些通过使用电子工具和手段开展的商业活动，我们都可以称之为电子商务。
（2）狭义的电子商务定义为，利用互联网在全球范围从事商务贸易活动。就是通过互联网建立电子信息平台，商品或服务的提供者、企业或消费者、广告商和中介商等业务关联方在平台上进行业务的洽谈和交易等商务活动。
所以不论是广义的电子商务活动，还是狭义的电子商务活动，它们都必须依托于互联网来开展，一旦离开了互联网这个平台就不能称之为电子商务。我们通常理解的电子商务是指狭义上的电子商务，即电子商务是一种新的商业模式，与传统商业模式中买卖双方当面交易不同，电子商务是在互联网开放的网络环境下，买卖双方在网络浏览器或手机 APP 应用软件等平台上进行各种商业贸易活动，商务活动中的商品展示、商品信息咨询、价格谈判、支付成交、商品交付以及售后服务等所有环节都可以通过电子方式来完成，这种新型的商业运营模式比传统的面对面交易模式更加方便快捷。
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2.2 运营模式的概念
管理学认为企业运营模式（Operation Mode）是指将企业内部的人、财、物、信息等要素进行有效的结合和管理，从而形成循环的、可持续的、达到企业的经营目的的方式。它涵盖了管理学中的人力资源管理、财务管理、生产管理、营销管理、战略管理等众多管理手段，是企业开展经营活动的一种统筹管理的总称。
当运营模式与电子商务相结合之后，它的概念更加具体化了，意指电子商务企业的经营理念和盈利思路，以及整个经营活动的流程。包括批发式运营模式（阿里巴巴）、零售式运营模式（京东商城）和中介式运营模式（58 同城）等。
电子商务运营模式常见的分类方式是按照商务活动的参与方的性质或者商务活动特点进行分类，人们通常将电子商务的运营模式分为：
（1）B2B 模式（企业对企业），即英文 Business to Business，是指交易参与双方都是企业或者组织的电子商务模式；
（2）B2C 模式（企业对消费者），即英文 Business to Consumer，是指企业面向个体消费者提供产品或者服务的零售电子商务模式；
（3）C2C 模式（消费者对消费者），即英文 Consumer to Consumer，是指买卖双方都是个人，个人卖家向其他个体消费者提供产品或服务的电子商务模式；
（4）O2O 模式（线上结合线下），即英文 Online To Offline，是指将线上网店和线下实体店相结合，线上交易线下体验服务，或者线上为线下消费引流的一种电子商务模式；
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第 3 章 珠宝企业电子商务运营模式分析............................17
3.1 珠宝行业电子商务运营环境分析（PEST 分析） ...................... 17
3.1.1 政治环境分析 .......................... 17
3.1.2 经济环境分析 ............................ 18
第 4 章 M 珠宝公司电子商务模式运营现状及存在的问题..................25
4.1 M 珠宝公司电子商务模式运营现状 ........................... 25
4.1.1 M 珠宝公司简介..................... 25
4.1.2 M 珠宝公司电子商务运营现状.......... 27
第 5 章 M 珠宝公司电子商务运营模式优化方案..................33
5.1 电子商务运营模式的优化............... 33
5.2 产品标准化问题的解决 ..........34

第 5 章 M 珠宝公司电子商务运营模式优化方案

5.1 电子商务运营模式的优化
O2O（oneline to offline）作为一种新兴的电子商务模式，和 B2C 模式一样充分利用了数字化信息在网络上传播的广泛性和便捷性，但 O2O 作为体验式营销的一种，具有 B2C 模式无法实现的线上消费线下体验模式。消费者在 O2O 模式下购物时，先在线上了解商品信息然后进行筛选并支付成交，然后在线下实体店中体验商品或服务。相对于传统的 B2C 模式来说，消费者是通过自身的体验来确定商品或服务的好坏，并给出满意度评价，比 B2C 模式下通过其他消费者的用户评价来了解商家信誉度、产品和服务质量更具可靠性。当前“刷单”、“网络水军”的泛滥又让消费者感到“迷雾重重”，难以辨别获得信息的真实性。而 O2O 模式不仅能完全满足消费者的用户体验，提升售后服务质量，还能够有效降低发生在 B2C模式下的高退货率，和由物流问题招致的差评，进而提升消费者满意度和企业信誉。
珠宝产品是需要较高用户体验的一类商品，珠宝消费者注重的不仅仅是变化万千的时尚款式，更需要的是有场景、感情、文化、感觉和认同感的产品，这些方面都需要通过线下体验来实现。所以，M 珠宝公司需要搭建自己的 O2O 电子商务平台，来提升用户体验，从而解决售后服务问题，提升企业的信用度。
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第 6 章 结论
M 珠宝公司目前面临销售瓶颈的困境，原因是在企业信用度尚不成熟的前提下，由于珠宝产品本身的高价值、低标准化特征，在公司现有的 B2C 电子商务模式下，其产品销量难以持续增长。其 B2C 模式下存在的主要问题为消费体验问题、产品标准化问题、产品定位问题、售后服务和企业信用问题以及物流风险问题等。本文通过研究分析这些问题的成因和相互关系，最终得出解决方案：首先，M 珠宝公司应该将 B2C 电子商务运营模式升级为 O2O 模式，通过满足消费者的用户体验和售后服务需求，提升消费者满意度，进而提升企业的信用度，并规避了在 B2C模式下存在的物流风险；其次，通过产品定位优化策略，消除由于产品超高价值对销售的不利影响；最后，M 珠宝公司可从技术层面入手，对所售产品进行宝石分级并向消费者进行宝石分级标准推广，提升产品的标准化程度以及消费者的认可度，从而使其高标准化产品更适合于电子商务运营模式。希望 M 珠宝公司能通过这一系列的解决方案，突破自身的销售瓶颈，建立一个真正的彩色宝石销售帝国，为中国彩色宝石文化的普及和推广做出贡献。
参考文献（略）