工商管理视角下基于AHP的河北农村电子商务平台顾客满意度研究

本文是一篇工商管理论文，本文采用美国顾客满意度模型为论文的基本理论模型，构建了农村电子商务服务平台的顾客满意度模型。然后，运用层次分析法，确定影响农村电子商务服务平台顾客满意度的主要因素，设计出一套具有较高实用价值及合理性，同时方便农村电子商务服务平台自我诊断的顾客满意度测评体系；并以河北省八方联采农村电子商务服务平台为研究对象,进行了问卷调查；并根据分析河北省八方联采农村电子商务服务平台满意度调查的结果，相对应地对农村电商服务平台顾客满意度提升策略提出了一些建议。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自 2014 年，各大电商平台纷纷下乡刷墙，将渠道下沉到农村，将业务覆盖到农村，希望农村的居民能像城市的居民一样，体验网上购物，并且享受到便捷优质的服务。京东、阿里、苏宁、赶街、乐村淘、淘实惠、邮政、供销社等纷纷打造自己的农村电商战略，力争在这个万亿级的农村电商市场占有一席之地。不仅有全国性的电商巨头，还有区域性的电商公司，做电商平台的公司在推行线下渠道，做实体的公司也在转型推广线上平台。2015 年，农村电商呈现爆发式增长。如今，人们普遍生活在信息化快速发展的网络时代，电子商务服务平台为农村客户的线上选购活动，提供了一系列便利条件，大大提高了服务效率，节省了成本，客户只需要用鼠标进行相应的点击操作，就能够实现在各大平台之间的快速转换，顾客的个性化需求得到极大满足。但是由于缺乏成功经验和标准模式，农村电商建设和建后发展非常缓慢。与传统的实体店购物相比，怎么样得到大多数客户的认可，满足他们多种多样的需求，为客户提供更加优质的服务；怎么样保留及稳定客户源，建立长期稳定的交易关系更加困难。此时，提升顾客满意度非常必要，顾客满意度也渐渐成为企业的核心竞争方式和发展目标。
纵观国内专家学者对电子商务理论和顾客价值理论的研究成果，多是针对电商企业自身发展过程中所遇到的问题的解决策略，在探究客户价值及企业竞争优势两者内在联系的环节，获取了一定的成效。但是，鲜有基于农村顾客满意度开展企业微观层面的顾客满意度研究。
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1.2 电子商务及农村电子商务概念
1.2.1 电子商务的基本概念
电子商务的概念有多种，不同的组织和企业会从不同的角度去定义电子商务。联合国也对该词汇作出了详细的阐述，即借助电子信息化的模式，进行一系列商务活动，包括供应商、消费者、政府等多者间借助一系列电子工具，比方说像 EDI、WEB 技术等，实现商务信息的交互，同时实现商务、管理、消费活动中的一系列交易。企业对电子商务的理解为，借助信息网络方式，以交易为主要内容的商务活动；还有其他的理解方式，即在网络、企业内网以及增值网上一系列借助电子交易手段实现的买卖、服务过程，也属于传统交易模式进行电子信息化改良之后的衍生物。其包含了电子货币交换、供应链管理、网络营销以及存货管理等环节。
1.2.2 农村电商的基本概念
农村电商是近年来互联网行业的热门话题，也是当前电子商务行业发展的风口，但由于农村电商对于多数人来说还是一个新鲜事物，即使在专门从事电子商务行业的人士中，也有很多认识不到位的情况存在；即使对研究电子商务的专家来讲，也存在认识的差异。
农村电商，顾名思义，就是农村的电子商务，即借助信息化平台为农村提供一系列服务资源，完善当地的信息化服务体系、扩张其服务范围及业务类型，主要是通过基于电子网络和遍布县、乡、村的三农信息综合平台开展的商务活动。就业务内容来说，农村电商主要包括两部分，从城市到农村的电子商务活动和从农村到城市的电子商务活动，也即通常所说的工业品下乡和农产品进城。不过，随着农村电商的进一步发展，面向农村人口的服务类电商、乡村旅游电商、农村本地化电商等电商业务也越来令人关注。
可以从消费对象、消费地点和消费产品三个角度去理解农村电商。从消费对象来看，农村电商是指面向农村居民的电子商务活动，将城市端大规模生产的工业品以电子商务的方式销给农民；从消费地点来看，农村电商是指电子商务活动或主要交易环节发生在农村地区；从消费品来看，农村电商是指将农村的产品尤其是农特产品以电子商务活动的方式进行营销。
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第 2 章 相关理论概述

2.1 顾客满意相关理论
顾客满意度理论已经发展了 20 多年,在此期间,国内外学者提出了多种有影响的理论。
2.1.1 顾客满意理论
顾客满意思想的产生,是基于市场营销理论的发展而产生的。自顾客满意这一提法进入营销理论后，涉及的方方面面，研究者都开展了探讨和对概念的不同解释（Dardozo, 1965）。有学者指出顾客满意就是一类认知补偿机制，就是消费者在消费行为中有一种让步接受存在，而商品或服务会对这种让步进行某种补偿（Howard, 1969），但另一学者就指出顾客满意体现的是心理需求和现实商品的符合度，关键是在于消费者对心理所希望的产品或服务的达成状况（Hempel，1977）；顾客满意也是人情感的反馈，这类反馈在某类特殊消费行为中会出现（Oliver, 1981）；顾客满意是在消费完成后产生，并且它出现是消费者在消费商品或服务后进行付出，并对获得的效益相比的结果（Churchill,1982）；顾客满意可以说是评估反应，体现的是消费前的期望和消费后的认知绩效的一种差异（Tes, 1988）；顾客满意就是消费者在消费后自我评价，并且这种评价是在消费后比预想的还要好（Eag1y, 1993）；顾客满意也能用函数来衡量，参数有品质、服务好坏、价格多少，这几者共同构成函数（Parasuraman etal, 1994）；顾客满意是消费者对商品作用和使用感觉的评价，如果比自己预期的还要好，那么就是一种满意状态（Kotler, 1997）。
以上的研究很全面，从各方面都解释了顾客满意的定义，但我们也可以从中总结如下几大观点：一类是从消费后对商品或服务的评价，是经由商品和服务的消费过程由消费者主观做出的一类情感反馈；一类认为顾客满意是消费者多次消费后对结果的一种量化反应，是数次消费的结果；还有一类认为是消费后从商品或服务里取得的收益和消费前的期望的一种对比而就是顾客满意。
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2.2 层次分析法
层次分析法, (Analytic Hierarchy Process，简称 AHP)是美国匹斯堡大学教授 T. L. Saaty 于上世纪 70 年代初提出的一种多目标评价决策方法。该方法将人们对复杂系统的思维过程数量化,将人的主观判断为主的定性分析定量化,帮助人们保持思维过程的一致性,对处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决策分析行之有效（金菊良等,2001）。这里面第一是要把研究的问题分层次，依照问题的属性和要实现的目的，把问题划分成与目的相关的各种组合，同时依据各个组合的互相影响和从属关系按不一样的层次实施构建，从而建立递增式的多层次指标系统。这样，经由组建两个互相对比的矩陈，明确递增层的指标和上一层的从属多少或权重多少。最终根根从属关系，依层递增算出总目的的最后结果。此方法，最开始是用于美国防部的一个电力分配的项目研究，是要依据各工业部作出的贡献多少进行电力配比，用此方法获得了有效的结果。
当下，层次分析法已经被大范围使用，尤其是在针对难以明确函数关系时有明显的作用。它自身就能成为一个测评系统并用在顾客满意度评估上，当然也能够用来计算权重的办法，使用在其它测评体系。
2.2.1 评价指标体系的确定
层次分析方法,根据实际所要解决的问题性质,将问题分解为影响顾客满意度的不同因素，经由聚类分析，得到决定性的测评指标，从而构建递阶层次结构模型如图 3-1 所示,这样几次划分得到可以量化的评估的指标。此模型涵盖了总指标、第 1 层次指标，……第 n 层次测评指标。用 aij和λij(i=1,2…n;j=1,2…))各自代表第 i 层次第 j 个评估指标以及第 i 层次第 j 个评估指标对第 i-1 层相对的评估指标的重要性(权重)。如 a11表示第一层次第 1 个评估指标, λ11表示第一层次第 1 个评估指标对总目的的重要性(权重)。

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第 3 章 农村电子商务平台顾客满意度测评体系的构建.......................15
3.1 农村电子商务平台顾客满意测评模型的构建........................15
3.1.1 基础模型选择.......................15
3.1.2 农村电子商务平台的顾客满意指数模型构建..............16
第 4 章 河北省“八方联采”电商平台顾客满意度调查......................25
4.1 河北省“八方联采”电商平台简介.....................25
4.2 确定指标权重....................25
第 5 章 河北省“八方联采”电商平台顾客满意度提升策略.........................34
5.1 及时更新产品信息，保证信息时时新........................ 34
5.1.1 建立顾客数据库..................34
5.1.2 建立顾客监督机制.....................34

第 4 章 河北省“八方联采”电商平台顾客满意度调查

4.1 河北省“八方联采”电商平台简介
“八方联釆”电商平台是河北省供销合作总社建立起来的 O2O 电商平台，通过整合供销社系统的网络资源和品牌优势，打造以“八方联釆”为品牌，以日用消费品为中心，以“电商+增值服务”为模式的新农村综合服务平台。其宗旨是：服务三农。“八方联釆”电商平台在全省建起网络龙头企业 656 个，拥有具备仓储物流能力的配送中心 460 个，终端网点 6.8 万个，基本覆盖全省行政村，发展各类农民合作社 7300 家，约占全省总数的 13%，专业合作联合社 1200 多家，建起 900 多家综合服务中心和 2.3 万多家村级综合服务社，构建起遍布乡村综合服务网络，“八方联釆”电商平台具有自己独特的特色，及团购 B2B、商城 B2C、网店（县域品特色馆、农批市场、品牌合作社等）、O2O（线上线下综合电商）。2013 年，全省供销合作社系统完成销售总额 2033.3 亿元，实现利税 8.02 亿元，资产总额 581 亿，连续多年保持了 20%强的增长速度。“八方联釆”电商平台利用下线完整运营体系和网络配送体系，实现农产品上行，农业生产资料、日用消费品下行。总之，“八方联釆”电商平台是打造农民自己的电商平台，把服务作为最高的追求，把价值作为立业之基。
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结论

全文总结
本文采用美国顾客满意度模型为论文的基本理论模型，构建了农村电子商务服务平台的顾客满意度模型。然后，运用层次分析法，确定影响农村电子商务服务平台顾客满意度的主要因素，设计出一套具有较高实用价值及合理性，同时方便农村电子商务服务平台自我诊断的顾客满意度测评体系；并以河北省八方联采农村电子商务服务平台为研究对象,进行了问卷调查；并根据分析河北省八方联采农村电子商务服务平台满意度调查的结果，相对应地对农村电商服务平台顾客满意度提升策略提出了一些建议。
由于此论文的测评指标的权重比值是客户自行打分计算来进行确值的，所以存在着满意度指数结果不是很准确的问题，这样的问题主要来自于客户的心理方面的影响。
此外，由于本文所建立的关于农村电子商务平台的客户满意度模型及指标体系的相关内容的研究，也只是小规模的验证，对于较发达的省份还有待进一步进行研究。
参考文献（略）