工商管理硕士论文（2018）优秀范文一：“营改增”对交通运输企业税负影响实证研究
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 研究背景
“营改增”是具有中国特色的一次改革，是税收改革历程中一个重要转折。增值税是一种流转税，以商品流转过程中的增值额为计税基础，增值税的优势在于确认是一环扣一环，商品流转过程中不存在重复计税。因此，增值税相比营业税而言不仅科学而且符合经济发展，在世界各国普遍使用增值税。两税同存对交通运输业没有好处。许多第三产业缴纳营业税，重复计税使税负不公，不利于发展。需要建立科学合理的制度，实现减税的目标，促进社会的发展，“营改增”势在必行。
实行“营改增”，企业的税负会有所变轻，转变企业的管理方式，逐步推动企业的良性发展。但是，“营改增”的试点地区出现了与预期不符的反应，问题主要出现在税负的是否减轻。此次改革，影响着交通运输业税负和绩效。因此，本文对交通运输业上市公司进行研究，研究此次改革对企业税负和绩效的影响，以及对“营改增”后出现的问题提出应对措施，本文是在这样的背景下进行研究的。
1.1.2 研究意义
交通运输业与我们的生活以及其他行业紧密相关，是国民经济的支撑产业，因此，交通运输业的“营改增”影响着国家经济以及日常生活。因此，交通运输业此次变革任务不简单。税改不是简单的改税，此次改革涉及多层面，要进行全面的分析。“营改增”，能消除重复缴税，实现税负的公平，做到货物与服务一同征税，还能解决企业轻服务的问题，不仅有利于企业的发展，也对社会发展意义重大。本文将交通运输业“营改增”作为研究对象意义深远。
交通运输业实行“营改增”以来，税负的变化引起了学者们广泛的研究，学者们在税负的可行性以及税负增减问题上面做了许多研究，本文在交通运输业“营改增”的背景下，在前人的研究基础上，采用上市公司 2011 年的实际数据进行测算，接着针对上海 13 家公司进行实证研究，研究“营改增”对其税负以及绩效有什么作用。最后对交通运输业“营改增”出现的问题提出应对措施，本文从实际出发，理论与数据的结合，更具有实际效果和针对性，有利于企业认清税收的重大意义，合理调整企业布局，创新企业管理办法，对“营改增”政策全面实施有重大意义，也给其他行业“营改增”提供借鉴。
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1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国外文献综述
法国率先实施增值税，半个多世纪以来，全世界范围内大部分国家都使用增值税，我国是1979年实施增值税，目前已经逐步扩展增值税范围。学者们也提倡交通运输业也该如此。国外对于交通运输业从始至终都是实行增值税，不存在改征的问题，因此国外学者也不存在对于“营改增”的文献探讨。
国外研究认为，增值税能够消除商品和服务在流通过程中的重复计税问题，能够实现税负的公平。John Kay 和 Mervyn King（1979）认为，虽然增值税的实施耗费大，但是不仅能够实现税负的公平，还能促进企业健全经营管理。Joseph A Pechman（1987）研究增值税时认为，在批发和周转环节经常都存在重复纳税的情况发生，但是增值税能有效避免和解决这个问题。Carbonnier C(2007)研究了法国经历的两次增值税改革，改革是在不断摸索中进行的，并且还测算出税负在买卖双方之间的分配问题。Keen M and Mintz J（2004）研究增值税的最优值，认为这一值能够使税收与其成本达到平衡。增值税能达到消除重复纳税，保证公平，还有利于国家整体税制的发展。
Keen M and Lockwood B(2009) 增值税成效明显，许多国家在实施增值税后都取得了良好的成效。Michael Keen 和 Ben Lockwood（2010）花费二十五年时间，分析了143个国家增值税征收情况，以及增值税对这些国家的财政收入的影响。以及税率的变化产生的影响。在此研究基础上得出的结果表明，大部分国家（不包括撒哈拉以南非洲国家)实施增值税会改善一个国家的税制。增值税对于发展中国家的发展有更大成效，因为发展中国家的统计系统以及信誉系统不强，严重影响个税以及商品零售税的征收。Jenkins G.P and Kuo C.Y(2000)建立模型，经过数据分析得出结果表明，在发展中国家，说收政策比较不完善，税收基础十分狭隘。Emran M.S and Stiglitiz J.E(2005)改征增值税不利于社会发展，又对发展中国家的税制改革提出建设性的意见。增值税也是间接税的一种，它包含在物价里，而不是累进制，取之于民用之于民，在人民那征收的税的多少与用在人民上面的支出成正比，如此的税收体系才更科学合理。
许多学者认为增值税不仅可行,还应该扩大其范围。爱伦.A.泰特（1992）对比了许多国家的增值税政策，得出的结论表明增值税征收范围不仅包括商品，劳务也应在其中，并且增值税的范围应该扩展至生产销售的各个环节。Stephen R Lew(1998)认为，应该将一些必需品纳入增值税范围，扩大增值税范围。Tuan Minh Le (2007)认为增值税不应该仅限于制造和进口环节，应该扩大其范围，将服务行业纳入其范围[。目前已经逐步扩展增值税范围。
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第 2 章 交通运输业“营改增”相关理论
2.1 相关概念
2.1.1 交通运输业
按照运输方式，交通运输业分为以下五种。
（1）铁路运输
铁路运输是指运用火车、铁路等工具将旅客和货物运送的方式。这主要归因于铁路运输的载物量大、运输成本不大，运输过程中比较安全、运输效率比较高，而且不怎么受到自然条件的影响。但是，铁路运输也存在缺点，主要体现在铁路投资成本高；由于铁路运输业务在铁轨上进行，所以运输业务受到约束，需要其他运输方式的相互配合。
（2）公路运输
公路运输是以公路为运输载体，利用运输工具将货物或者旅客进行运输的一种途径。公路的最大优点是它具有灵活机动，因为公路运输方便，公路运输遍布各地，能够达到一一对应运送。对比其他方式，公路运输的载量较小，时间安排自由，能根据顾客要求安排时间。公路运输也存在缺点，其运送不连续，载量相对较小，运送成本较高，没有安全保障。
（3）水路运输
水路运输是以船舶来进行运输任务，在整个运输活动在水域（包括海洋、江河、湖泊）范围进行，水路运输有自身的优势，运输成本不高，运输过程中消耗少、运载量大等。水路运输也存在缺点，受天气影响较大，需要其他方面的合力配合。
（4）航空运输
航空运输是指运用飞机运送货物或者旅客。航空运输相比其他运输方式有难以比拟的优点，航空运输效率高、安全可靠等等，当今经济快速发展，航空运输也在迅速发展壮大，航运的重要性也日渐提升。航空运输的缺点在于其运送量有限、运送费用高，而且还受自然环境的影响，此外，航空运输设备的价格高，因此航运的投资成本很大。
（5）管道运输
管道运输是远距离运送气体或者液体的运输方式。管道运送的优点在于运送量大、安全、运输价格不高、受自然环境影响较小等，而且还能自动管控。管道运输的缺点在于其载体是管道，约束了其运输范围，并且运送品种也相对很少。
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2.2 税收理论基础
2.2.1 税收中性理论
（1）税收中性理论
税收中性理认为税收政策不应影响宏观经济的运行，不应干扰市场经济的正常运作，应该公平公正地对待不同的纳税主体，让市场这隐形的手段来全面调控经济运作。
根据西方经济学的供需理论，政府税收会使得产品税后价格上升，从而使得该产品需求减少，进而使得替代产品需求上升，这种需求的转变又进一步增加了消费者的负担。从宏观市场角度而言，税收歪曲了资源的自由配置，可能使得优质的商品因价格过高而被市场淘汰，进而影响市场配置和运行的效率。因此，政府在制定税收政策时，应该避免影响资源的自由配置，和市场效率，尽量减少对经济的干扰，应保持其中立性。
随着学者对税收中性理论的推广与完善，逐渐发展为：政府在制定税收政策时，不能对干扰市场的运行，不能影响市场资源的自由配置，不能影响市场运行的效率。该理论认为，中性的税收政策不会引起商品价格的变化，不会改变资源的正常流向，不会造成经济主体的效率损失。
税收中性原则认为政府的税收改革政策不能影响和干预各个经济主体和宏观市场活动的资源正常配置。一方面，税收政策不会给各个纳税人和经济主体带来额外的经济负担；另一方面，国家税收政策应考虑企业的发展，不应改变其在市场中所做的决定。税收中性理论建立在市场经济之上，从我国目前税收制度而言，存在着很多不足，增值税和营业税两税并行的制度并不能很好地优化资源配置，使市场发挥自由配置作用。相对于营业税而言，增值税则更能体现税收中性原则，因此我国应该加快“营改增”的步伐，发挥增值税的优势作用。
（2）税收中性理论对流转税制的作用
营业税的计税基础是商品的销售收入，商品的生产流通渠道越多、销量越大，企业的税收负担就越重。因此，很多企业为了减轻企业负担，就会加快实现纵向一体化，实现企业上中下游不同生产环节的整合，这种整合降低了经济运行效率，浪费了大量的生产资源，造成产能过剩。
增值税的计税基础是增值额，避免了重复纳税造成的税负过重。因此，增值税更能达到这一标准。也就是说，经济主体不会因为生产和流通环节的增加而加重税收负担，这样更有利于企业以更好的方式来生产和运作，更有利于资源的优化配置。
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第 3 章 “营改增”对交通运输业的影响分析.....13
3.1“营改增”对交通运输企业税负的影响 .............. 13
3.1.1“营改增”对流转税的影响 ................... 13
第 4 章 “营改增”对交通运输业税负影响实证分析..................18
第 5 章 深化交通运输企业“营改增”的建议措施....................29
5.1 政府措施 ............. 29
第 5 章 深化交通运输企业“营改增”的建议措施
经过本文国内外文献综述、上市公司数据测算以及试点企业实证分析，税改确实会给企业带来不同程度的影响。企业税负升降情况不一，本文从政府和企业两个角度提出相关建议，让交通运输业更好的达到“营改增”的减税目的，全国推广中保障各方面的利益，以便完成“营改增”的稳定推进。
5.1 政府措施
5.1.1 扩大进项税可抵扣范围
首先，在交通运输企业中很多可以作为进项税抵扣的项目并不太容易取得增值税进项税发票，例如，过路费、折旧费和保险费等；其次，交通运输业企业的有些大额支出也很难取得增值税专用发票，这种情况也应该适当予以扣除；最后对于交通运输业而言，企业内部固定资产大多数是汽车、轮船等价值较大的资产，其折旧费会占其成本的很大一部分，并且这些资产的使用周期很长，可以将改革前五年留存的固定资产折旧费按一定比例进行进项税抵扣。除此之外，我国在改革中，应当借鉴先进国家税收留抵制度。
5.1.2 减少税率层级与降低增值税税率
我国的“营改增”改革应密切结合我国的具体国情，逐步推进，不可一触而就，先开展多层次的税率，再逐步减少等级，最终实现单一税率，并在改革中逐步实现税率的降低，减轻纳税人的负担。从我国实际来看，能够实施三个不同层次的税率，将一般性的行业设置较高的税率，将与人民生活息息相关行业实行税率减少。通过本文的分析可知，对于交通运输行业，在实行税改后，企业税收负担加重。所以，可以适当地降低其税率。
5.1.3 统一使用专用的增值税税收发票
“营改增”政策，企业缴纳增值税，但是实际情况中，许多业务都无法取得增值税的专项发票，因此所以很多支出都无法抵扣，无疑加重了税负。许多加油站无法开具增值税专用发票，导致无票可供抵扣的局面，因此对于交通运输业的“营改增”，应规范该行业相关链条的发票，可以设计两种发票：一种是交通运输企业给其他行业发票。另一种是交通运输业专用发票，交通运输业可以设计专用发票，能够让交通运输企业在经营中一票到底。这不仅促进行业规范，而且能减少税负。
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第 6 章 研究结论及展望
6.1 研究结论
本文先对交通运输业“营改增”后税负和业绩的测算。然后通过上海试点 13 家企业 5 年的数据进行回归分析，在总结有关研究文献的基础上，得出了以下结论：
（1）测算结果表明在实行“营改增”后，一部分交通运输业上市公司的税负水平有所上升，但是整个行业而言，税负水平是下降的。交通运输业中，不同行业之间税负变化不相同，道路运输行业在“营改增”后税负有所上升，航空和航运行业税负有所下降。净资产收益率上升。在此次改革中，相对于毛利率高而投资低的企业，毛利率低而投资额高的企业，获益更大，这与税改所提倡的鼓励企业投资，引导企业加快转型步伐是一致的。
（2）综合多元回归验证了“营改增”能降低企业税负，对税负的影响显著，与测算结果一致，但是“营改增”没有促进企业绩效的提高，并且对企业业绩的影响没有通过显著性检验。
（3）“营改增”对业绩的影响不显著，但是试点企业的净资产收益率在改革后有所下降，与测算的结果不一致，究其原因可能是虽然企业的流转税负下降了，但其他税负如所得税负担反而可能由此加重，造成企业整体税负并未下降，对企业业绩产生负作用。针对此情况，本文提出推进其他举措与“营改增”相配合，以更好的达到税改的目的。有必要全面深入地测算企业的综合税负，通过其他措施的配合，促进税收制度的优化，更好实现减轻企业税负、激发市场活力的目标。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文二：S公司应收账款管理研究
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近年来,国家加大对水利水电基础设施建立的投入力度,将水利工程建设纳入国家“十二五”战略规划的重点工作、投入巨额资金,市场发展机遇巨大。但是在带来巨大发展机遇的同时,也给该行业带来了市场竞争日趋激烈的压力,竞争形势严峻。
目前,不断扩大的世界性金融危机背景下,很多企业,包括很多企业巨头都纷纷破产倒闭,在如此严峻的生存环境下,谁拥有充足的资金,谁就拥有了生存与发展的资本。在可变现资源有限的情况下,如何对资源进行有效的规划,使这些资源在企业运营中得到最大程度的有效利用,使自身在发展中能够及时抓住市场机遇,推动企业销售规模和产品用户群体规模的不断扩大,是当今市场环境下每个以营利为目的的经济组织所必须解决的首要问题。由于应收账款是构成企业流动资产的重要组成部分,因此,优化应收账款管理手段、加快对客户欠款的回收、规避信用风险、顺利收回欠款,使企业资金得到充分利用,是这些经济组织管理阶层刻不容缓需要处理的管理难题,这也是公司必须正视的问题。
应收账款是流动资产的主要内容之一,流动资产流动性的快慢、利用是否有效,对企业的生存和发展至关重要。然而,应收账款毕竟又是“无法立即变现使用”的资产,它所体现的仅仅是一种债权性资产,是被客户“无偿占用”的资产。通过提高应收账款的规模虽然有利于扩大产品的销售、提高销售利润,但同时也降低了资金的使用效率、增加应收账款的持有成本,将导致更加沉重的资金压力,深化生产经营中的各种危机,加重损失的发生。
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1.2研究的主要内容
本论文的研究内容,主要分为三部分。
第一部分主要是对论文研究的背景、研究的意义、研宄的方法进行论述,作为第一章的内容。
第二部分是应用研宄部分,从S公司应收贩款的组成、期限、变动走向、赊购方所在地域情况以及存在的一些有较大影响的因素对S公司应收账款管理进行分析。针对S公司对应收账款管理存在的问题,寻找其原因、提出一些解决的措施和策略,从而帮助该企业优化应收账款管理体系、提高经济效益。包括论文的第二到第四章。
第三部分是本论文的最后一章,根据前几章的论述,提出一些切实可行的管理方法,同时论述了上述研宄所要达到的预期目的。最后还对全篇论述中的不足之处进行说明。
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2S公司应收账款管理现状分析
2.1S公司所属行业应收账款特点
相比其他企业来说水利机械企业存在生产制造及安装验收的过程生产的大型机械设备产品要经过原材料购进及入库、领用材料、生产加工、制成产成品等一系列复杂的生产流程,造成了机械企业的资金链相对较长,资金的流转也相对复杂。同时,由于复杂的流程所涉及的功能部门比较多,对于应收账款的日常管理也会比较困难,所以加强应收账款管理,优化现金流对企业来说是非常重要的。水利机械企业在实际生产经营中其下游客户主要是水利工程施工企业。工程施工企业的产品是承接的工程项目。其主要特点是:项目投资额大,前期准备时间长,而一旦取得项目后往往需要立即动工,并有严格的工期限制。同时,工程项目资金的结算往往是根据工程施工进度分批进行。因此,资金拨付的滞后性及工程工期的紧迫性,要求工程施工企业带资施工。对工程施工企业而言,在没有获得结算资金的情况下,公司资金本身就比较紧张,带资施工进一步加剧了资金的困难。目前,国家明确规定农民工工资及员工的薪酬不能拖欠,那么对工程施工企业来说,唯一可以拖欠就是设备款和材料款。因此,公司的应收账款被工程施工企业拖欠也就顺理成章了.
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2.2S公司概况
S公司始建于1973年,拥有员工350多人,其中高、中级技术员工有60多人,技术力量相对雄厚,主要从事水利机械设备制作及安装、水工金属结构及配套机械设备及安装、机械加工、超大型间门及启闭机、卷扬机、清污机等大型水利水电工程类设备的生产。主要工程机械产品包括:钢间门系列、铸铁门系列、弧形闹门系列、景观间门系列、启闭机系列、栏污栅系列、D1D2压力钢管、清污机系列、门机系列、压力容器系列、钢结构制作及安装等。
但是,由于技术更新过慢,企业经营的模式以及公司管理层的经营理念比较落后,跟不上时代发展,加上老国企长期积累下来的难题等严重制约了公司的发展,在2009年以前,S公司不论是在整个公司的管理上,还是在生产效率上的问题都层出不穷,加上曰益严峻的商业环境,S公司生产设备和技术更新缓慢,在销售市场中逐渐失去了竞争优势,问题不断、困难重重。由于客户赎购所欠款项常年规模巨大且逐年增加,造成企业资产的流动性越来越差,企业日常的运转都受到严重影响,几乎破产。2009年上半年,该企业进行了战略重组,进行所有制的改革,通过重新进行战略部署、优化公司组织结构,对公司的管理模式和管理制度进行优化升级,公司慢慢步入了良性发展。
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3S公司应收账款管理中存在的问题及成因分析.......10
3.1应收账款存在的问题.......13
3.2在应收账款管理过程中出现问题的成因分析........13
4强化S公司应收账款管理的措施建议.........20
4.1转变经营理念,强化资金使用效率.......20
5研究结论.........45
44强化S公司应收账款管理的措施建议
通过S公司在应收账款管理中存在的问题及成因分析,要彻底改变应收账款管理的现状,就必须在全面探究市场、法律、金融等环境的基础上,重点分析所处行业和本公司产品的特点,转变经营理念,加强客户资信评估,加强授信审批手续、加强内部控制,从而规避信用风险、减少坏账损失、保障债权权益、加速资金周转。
4.1转变经营理念,强化资金使用效率
4.1.1转变经营管理理念
应收账款只是代表了未来可以收回的资产权利,它的回收很大程度上依赖于客户的还款意愿与还款能力上,并不代表实实在在的利润。S公司要改变这种状况,提高应收账款的管理效率,就必须转变传统的经营思维模式,加强对赊销业务的管控,遵循“现金为王”的行为法则,将欠款的及时回笼提高到战略的高度上来。
4.1.2加强资金管理
S公司领导者要高度重视资金管理在企业生产经营过程中的重要作用,企业材料的供应、职工薪酬的支付、机器设备的购置、技术的更新等等,都需要大量的资金支持,只有充分认识且高度重视资金管理,釆取有效措施加强应收账款管理,确保欠款及时回笼,提高资金使用效率。
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5 研究结论
目前,在商品经济不断发展、市场竞争日趋激烈的背景下,信用销售己经成为企业维持自身发展、扩大产品销售、提高企业市场竞争力的主要方式,也正因为如此,企业同时不得不面临着应收账款规模不断扩大、坏账损失风险不断加剧的情况。因此,深化对应收账款的控制已然是公司经营过程中非常重要的任务。深化对应收账款的控制,需要完善强化管理的内部控制制度,从事前防范、事中控制和事后处置的三个环节同时抓起;同时,在生产经营过程中要转变思维观念、不断提高产品核心竞争力、掌握市场主动权,从而扩大产品销售、提高应收账款质量、降低信用成本和财务风险。
本文上述一系列的论证、阐述,不仅仅是为了实现企业的局部利益,也是为促进我国法制体系的完善、市场机制更加健全、社会诚信体系建设进一步完善,进而实现市场经济积极、良性发展所进行的探讨。
5.1 S公司加强应收贱款管理实施的总体建议
从总体上来说,就S公司应收账款管理现状而言,该企业在加强此部分管理工作方面应做到以下方面:
（1）将财务管理提高到公司管理的核心高度,并高度注意加强对资金的管控。既要提高产品质量、扩大产品客户群体,又要加强内部管理、加快资金收回;严格做到“收支两条线”要求,对资金进行集中管理;考核销售部门的欠款回收指标。
（2）为更好的取得应收账款管理结果提供组织保证。如:部门分工和专门机构成立:
（3）为更好的取得应收账款管理结果提供制度保证。公司要在审计部门和信用部门的带领下,联合对应收账款管理负有义务的各个部门,对本公司相关管理制度进行修订、补充与健全,并对各项制度的实施力度与实施效果进行检查。
S公司要全面改善其在应收账款管理中的现状,提高管理的效率,必须为管理工作提供思想上、组织上、制度上的保证,如此,在各部门的彼此牵制、团结一致下,S公司应收账款管理的现状将有望得到改善。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文三：创业者经验、双元机会识别与新企业绩效的关系研究
第一章 绪论
1.1 选题背景
选题背景一：中国的创业活动非常活跃，但是失败率也极高
改革开放 30 多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，并已成为世界经济强国之一。毫无疑问，创业在促进经济增长与发展方面起到了举足轻重的作用，尤其是近 10 年来创业的作用更加明显。《全球创业观察(GEM)中国报告——2002-2011 创业十年变迁》显示：我国总体创业活跃程度日益提高，并已成为全球创业活动最活跃的地区之一。2002 年中国的创业活动指数是 12.3%，即每 100 位年龄在 18-64 岁的成年人中，参与到创业活动的人数是 12.3 人。2006 年，中国的创业活动指数达到 16.2%，排在全球第六位，创业活动处于非常活跃的状态。作为亚洲的发展中国家之一，中国的创业活动已经超越日本、新加坡、印度、泰国而位居前列，同时逐渐由生存驱动型创业转变为机会驱动型创业。2011 年的全球创业观察报告发现，在观察的 54 个成员国家中，中国的创业活动指数排名第一，相比于 2010 年的第 15 位而言，实现了大幅度的提升。这些统计数据表明，我国正处于全民创业的火热状态之中。
但是值得关注的是，创业活动本身是一种高风险行为。目前统计数据来看，我国创业活动的活跃度非常高，但是新企业的成功率却非常低，中国创业企业的质量和存活率有待提高。全球创业观察 2011 报告通过对比各成员国的初创企业与既有企业(营业时间超过 3 年半的企业)发现，中国初创企业的活跃度最高，但是即有企业的比例偏低。2013 年国家工商总局发布的《全国内资企业生存时间分析报告》以 2000 年以来新成立的企业为观察对象，研究发现，截至 2012 年年底，我国实有企业近 1322 家，但是近五成企业的年龄在 5 年以下，10 年以上的企业仅占企业总量的 17%。尤其是随着信息技术和互联网的发展，网络和信息技术逐渐突破电子商务向各行业渗透，在多方面给传统产业带来了变革的同时涌现了大量机会，企业的营销方式、战略方向、商业模式和顾客的需求均与传统经济时代存在差异，这促使新企业面临的竞争环境尤其复杂，创业活动成功率更低。
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1.2 研究问题与研究意义
根据前面的选题背景发现，近年来我国的创业活动异常活跃，失败率也极高，但是，在现实中不同行业领域中仍然有大量的企业生存并发展下来，那么到底是什么因素促使这些企业能够取得优异的绩效表现，而另外一些新企业却只是在市场竞争中昙花一现呢？尤其是我国正处于经济转型时期，新企业在创建过程中受到创业环境的双重影响，经济快速增长，市场和制度尚待完善导致大量创业机会的涌现，但是如何在市场体制尚待完善的环境下摆脱资源困境从而成功识别和利用机会对于创业者又提出了挑战(Peng, 2003)。基于这一现实问题，本研究从以下三个方面的内容展开，以深入剖析新企业创建和成长的内在过程。
第一，创业者经验是新企业知识和信息的重要来源之一，在当前的研究中，多数学者认为，创业者的创业、职能和行业等经验对新企业具有重要的影响，但是这种影响究竟是正向还是负向，或是倒置 U 型等非线性，相关的结果呈现出“经验悖论”。通过理论梳理发现，创业者经验通过何种路径对新企业绩效产生影响，这是现有研究所忽略的。机会识别是新企业创建和发展过程中的重要行为，对于新企业来说，在机会识别行为方面也面临着双元的问题(Gedajlovic 等, 2012)，因此，本研究试图从双元机会识别角度，探索创业者的先前知识和经验是如何影响新企业的双元机会识别，揭示了不同类型的创业者经验对新企业的作用机理，有助于丰富新企业创建的相关理论。
第二，组织内有效的知识共享行为有助于创业者经验的效用最大化。虽然创业者经验是新企业竞争优势的重要来源，但是经验发挥作用的过程还受到组织内部知识共享过程和文化的影响。经验反映了创业者先前经历的事件，在面对新的问题时(包括战略决策、机会识别)，创业者通过将新的创业活动与创业者先前的工作经验进行对比，从而使创业者能够在新情境下采取创业行动(Jones 和 Casulli, 2014)。但是，创业是非线性、非惯例化和复杂的动态过程，在面对新的创业问题时仅仅依靠先前经验可能会陷入经验学习陷阱。此外，当创业者的经验性知识难以解决新的创业问题时，必须补充缺失数据并解决信息间的冲突问题，而组织成员间的知识交流和整合，尤其是创业者经验与其他组织成员间的交互，有助于创业者自身经验和知识发挥更大的效果(Oe 和 Mitsuhashi, 2013)。因此，有待于深入研究知识共享如何影响不同创业者经验与机会识别行为间的关系。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 知识管理理论
2.1.1 知识
（1）知识的内涵。无论在理论还是实践中，“知识”是使用最频繁的词汇之一，尤其是在当今知识经济和技术快速变化的时代，知识已经成为企业获得可持续竞争优势的重要来源之一(Barney, 1991)。知识管理作为一个富有理论和实践研究价值的新兴领域得到了学者们的广泛关注(Inkpen 和 Dinur, 1998; Dew, Velamuri 和 Venkatarama, 2004; De Clercq, Dimov 和 Thongpapanl, 2013)，但是对于知识的定义以及分类还是比较模糊，仍然是一个争论不止的问题。目前，学者们从不同视角界定了知识的概念和内涵。通过文献梳理发现，Inkpen 和Dinur(1998)认为知识是关于事物运作规律的理解，具有可预测性。Grant(1996)认为，知识是一种由经验、认知、价值观、信息等元素形成的动态组合，这些不同组合所形成的结构不仅能够促使组织或个体不断地吸收新的信息和经验，而且能够为个体和组织评估新信息提供了基础框架。因此，对于组织来说，知识不但储存于文档资料中，还存在于组织的流程、惯例、结构中，是组织持续运作和获取可持续竞争优势的关键因素。Alavi 和 Leidner(2001)将将知识定义为个体所拥有的能够帮助解决特定问题的方法集合，与任务有关的专业知识能够帮助个体提供解决问题或完成特定任务的认知路径集合。Dew, Velamuri和Venkatarama(2004)认为知识是具有一定价值和可信度的累积信息，是认知过程中的重要属性，其特征是的结构化和条理分明。
（2）知识的分类。奥地利学派经济学家 Hayek(1945)是较早对知识进行分类的学者，他首次在其著作《The use of knowledge in society》中假定：任何两个人所拥有的关于经济的知识或信息均不相同，并且区分了两种类型的知识：首先，科学知识，一种相对稳定的、由相关领域专家掌握的知识；其次，特定时间和地点的分散性知识，是社会经济发展的关键元素，只有具备这些知识的个体才能判断其重要性。Nonaka(1994)认为知识是被证实为真的信念(justified true belief)，它既包括能够清楚表述的信息，也包括有助于人们更有效工作的技能和专长。Grant(1996)指出知识是个体或组织所知道或了解的信息，包括实践知识(从实践经验中转化而成)、智力知识(科学、文化学习)等方面，并且认为知识存在三个特征：可转移性、可聚合性、可占有性。
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2.2 创业者经验相关研究
2.2.1 经验的内涵与度量
经验是个体曾经经历过的事件，也是个体与外部环境交互作用的结果，对于创业者来说经验是真实的、透明的、直接的、可见的、可主观解释的，包括一系列相对零散的事件(Cantor 等, 1991)。传统的经验学习理论将个体经验划分为直接经验和间接经验，直接经验(Direct experience)是指伴随创业者的参与和亲身体验而积累的经验；间接经验(Indirect experience)是指他人在实践中获取的知识成果(Kolb, 1984)，本研究所关注的经验是创业者积累的直接经验。
需要强调的一个问题是，尽管大量研究试图分析创业者经验对创业过程的影响，但是鲜有学者区分创业者的先前经验和先验知识的差异，甚至还出现两者混淆使用的现象。因此，在系统梳理创业者经验相关研究前，需要区分和厘清上述两者间的差异和关系。先验知识是指创业者所具备的有关特定主题或领域的独特的信息，促使个体能够识别特定的机会，管理资源以开发所识别到的机会(Shane, 2000)。先验知识可能是来源于对教育、工作和创业等直接经验的学习或者是观察他人的行为所习得的间接经验而进行的反思性学习，先验知识不应该等同于经验，因为经验并不一定都能够为创业者积累更多的知识(Hollcomb 等, 2009)。区别这两个概念的方法是将创业者经验认为是可以直接观察的，或者是可以参与的，甚至是与新企业创建直接相关的，然而先验知识是通过对经验的整合和转化而形成的，这与 Kolb(1984)所提出的经验学习循环模型的两个维度相关：获取(grasping)和转化(transformation)，前一个维度与经验紧密相连，而后者则与经验化的知识相关(Politis, 2005)。
合理选用测评方法，有助于提高创业者经验测量结果的有效性和准确性。目前学者主要采用客观评价法(Ucbasaran, Westhead 和 Wright, 2009; Farme, Yao 和 Kung-Mcintyre, 2011)、主观评价法(杨俊, 薛红志和牛芳, 2011; Zheng, 2012)及综合主客观方式的测评方法(Mitchell, Mitchell 和 Smith, 2008)。客观评价法是采用可量化的客观指标评价创业者经验的方法，例如，从事管理工作的年限(管理经验)、曾经创办过的企业数量(创业经验)等；而主观评价法则是在难以采用客观评估法的情况下使用的，例如，经验的丰富性、经验的相关性等(Mitchell, Mitchell和 Smith, 2008; 杨俊, 薛红志和牛芳, 2011)，采用“丰富”、“有限”或是“很高”、“很低”的方式打分进行度量，这两种方法各有优点和不足，两者的综合使用能够使测量结果更为可靠。
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第三章 概念模型 .......... 65
3.1 基本要素的概念 .............. 65
3.2 创业者经验与新企业绩效的关系 ............... 67
第四章 创业者经验与双元机会识别的关系 ........... 73
4.1 创业者经验与双元机会识别 ............... 73
第五章 双元机会识别与新企业绩效的关系 ........... 85
第七章 实证分析与结果讨论
本研究在进行实证分析前对调查问卷的信度和效度进行了分析和检验，数据分析结果显示本调查问卷具有良好的信度和效度，符合进一步分析的要求。接下来，本研究借用 SPSS16.0 对数据进行实证分析和检验，包括描述性统计、Pearson相关分析和多元线性回归分析等，进而实现本研究的目的。
7.1 描述性统计与相关分析
在进行多元线性回归分析前，本研究对所涉及的主要变量进行描述性统计和Pearson 相关分析，数据分析结果如下表 7.1 所示。由表 7.1 可知，各变量的平均值和方差都在合理的范围之内，此外，Pearson 相关分析结果表明，创业经验、职能经验和行业经验与探索、利用型机会存在显著的相关关系，这初步表明创业者经验对双元机会识别具有显著的影响；并且技术探索、技术利用、市场探索、市场利用型机会识别与新企业绩效间存在显著的相关关系，这初步表明双元机会识别对新企业绩效具有显著的影响。此外，除了技术利用型、市场利用型机会识别与知识共享的相关性较高之外，其他变量间不具备高度相关性，这表明本研究的测量效果是符合进一步数据分析要求的，但是两者间的内在关系在后面的回归分析中将做进一步的检验。
为了排除变量间可能存在的多重共线性，本研究检验了各个变量的方差膨胀因子(VIF)，Kleinbaum 等(1998)指出当各变量的 VIF 值小于 5 时，变量间不存在明显的多重共线性，数据分析结果显示各个变量的 VIF 值小于 3，因此可以排除本研究变量间多重共线性的可能。
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第八章 结论与展望
8.1 本研究的结论
本研究在借鉴知识管理、经验学习、组织双元性和创业学习等理论研究的基础上，构建了创业者经验、双元机会识别与新企业绩效间关系的概念模型，深入解释不同类型的创业者经验(创业经验、职能经验和行业经验)对双元机会识别的影响差异，以及知识共享在两者间所起的调节作用；同时整合探索-利用和技术-市场框架，分析不同技术密集型行业背景下，双元机会识别对新企业绩效的作用差异。
随后，本研究采用问卷调查方式，在吉林、北京和广东三个地区进行实地调研，最终获得 334 份有效问卷，并采用因子分析、Pearson 相关分析、多元线性回归等科学的统计方法检验本研究提出的理论假设，最终本研究所提出的假设大部分得到了数据的支持。数据检验结果显示，创业、职能和行业经验是创业者知识和技能的关键来源，对于探索型和利用型机会存在不同的影响，同时知识共享在内部导向职能经验、外部导向职能经验与探索型机会识别间及创业经验、外部导向职能经验与利用型机会识别间起着积极的调节作用。
在技术领域的双元机会识别与新企业绩效间关系方面，对于高科技和非高科技行业而言，单独追求技术探索和技术利用型机会均对新企业绩效的影响显著为正，并且技术探索型机会对新企业绩效的影响更大，此外，平衡地追求技术探索和利用型机会时绩效表现更好。在市场领域的双元机会识别与新企业绩效间系方面，对于高科技和非高科技行业而言，单独追求市场探索和市场利用型机会均积极影响新企业绩效，并且市场探索型机会的影响效果更大，此外，平衡型市场双元机会对高科技新企业绩效的影响并不显著，但是积极影响非高科技企业绩效。在跨越技术和市场领域的双元机会识别与新企业绩效间关系方面，对于高科技和非高科技行业而言，追求创新性较低的市场渗透型机会(技术利用-市场利用)消极影响新企业绩效，激进式创新的机会对高科技和非高科技新企业绩效的作用则不显著。此外，追求市场开发型(技术利用-市场探索)和技术开发型(技术探索-市场利用)机会积极有益于新企业绩效的提升，其中技术开发型机会的作用更大。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文四：UPS快递在中国市场的发展战略研究
1绪论
1.1研究背景
多年来,中国经济持续、健康、稳定发展,经济全球化不断加深,信息化时代已经到来,科技发展日新月异。经济活动、商务活动与信息技术的有机结合使电子商务发展十分迅猛,导致网购数量激增,使快递货物运量快速增长。中国作为全球最具强劲发展势头的经济大国,快递业迎来发展的黄金年代,中国快递业的春天来到了,2005年到2015年是中国快递业大发展的黄金十年。2013年的“双”共递送1.56亿件包裹,2014年“双十一”共递送2.78亿件包裹。2014年底中国快递的业务量达到了140亿件,中国快递业务收入达到2040亿元,双双创出历史新高,中国快递首次超过美国,首次问鼎全球第一。中国快递跨入了快递大国的行列。快递业的飞速发展推动了整个物流业的革命性变化,人们的生产、消费、就业乃至整个生活都发生了历史性巨变,可以说,经过几年的发展,中国快递的行业影响力己经日益广泛。中国快递己经涉及到国民经济、社会经济、生产生活的各个方面。同时,社会关注程度越来越高。
当前,中国快递业呈现出一派欣欣向荣、蓬勃发展的喜人态势。另外,中国国家经济战略布局开辟出重要的发展空间。新一轮改革开放浪潮,特别是“一带一路”战略构想的实施和自贸试验区的建设,以及人民币国际化战略的不断推进。一系列中国扩大开放的重大布局,必将为中国快递业国际化插上有力翅膀,为“中国快递、全球共享”给出最有力的推动。快递业持续髙速增长,取得了喜人成绩的背后,反映出的是这一新业态的发展,符合当前中国经济发展规律的,顺应中国经济转型方向的,适应中国消费模式变革,是真正的新兴业态、朝阳产业,有着非常广阔的发展前景和空间。
当前中国经济发展势头强劲,中国快递业持续高速增长,中国快递市场已跃居世界第一。UPS已将今后发展的战略重点转向了中国,想在中国做大做强。虽然在美国和欧洲快递市场占有巨大的市场份额,但是UPS在中国发展国内快递业务,在面临着中国全新的政治环境、经济环境和社会环境的形势下,在面临中国新的政策和中国新的发展形势下,UPS如何在中国发展国际快递业务的基础上做大做强中国国内快递业务,这些问题值得我们大家去认真思考、深入分析和仔细研究。
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1.2研究的意义及目的
当前,中国经济发展健康稳定发展,中国的经济体制改革向纵深发展。特别是随着经济全球化的不断深入,信息科技与互联网发展的有机结合,电子商务发展的势头十分迅猛。在这大好形势下,中国快递产业发展的形势越来越好,当前随着快递与电子商务的协同发展,快递企业的服务能力也在不断提升,快递业服务于金融、制造业、冷链、医药等方面也将发挥更大的产业链集成效应。中国快递业再次迎来了更为难得的黄金发展时代,中国快递业的春天来到了。2010年到2014这五年期间快递业务量年均增速56.3%,约为同期国内生产总值增速的7倍,创造了中国经济发展的快递速度,2014年,中国快递市场以140亿件的规模跃居世界第一。
当前,中国正在以前所未有的高度和深度来全面深化中国的工业化、信息化、新型城镇化和农村现代化进程的改革,中国正在持续推进,产业结构调整和居民消费升级步伐不断加快、快递业发展空间无比广阔。我们也可以看到,生产力变革带来强大的发展动力。互联网正在释放出前所未有的重大推动力。一头是互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,一头是快递业在线上线下融合联接中的桥梁纽带作用。“互联网”催生出的“快递”,以两者有效结合为趋势的新经济将释放出巨大活力,快递业发展将获得更为充足的内生动力。国家经济战略布局开辟出重要的发展空间。新一轮改革开放浪潮,特别是“一带一路”战略构想的实施和自贸试验区的建设,以及人民币国际化战略的不断推进。一系列中国扩大开放的重大布局,必将为中国快递业国际化插上有力翅膀,为“中国快递、全球共享”给出最有力的推动
如今在竞争激烈的中国快递市场上,中国的国有快递企业和为数众多的民营快递企业面临着四大外资快递巨头的强劲的挑战。UPS作为全球规模最大和最具市场号如力的快递企业一直为世人称道和敬仰我们通过分析UPS的经营理念、雄厚的底蕴和实力、丰富的管理运营方案、优质高效的服务、高度专业化的物流运营经验和先进的物流信息技术,从而得出一些有益的经验,对中国快递企业提供一些有益的建议和帮助。
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2理论综述
2.1相关理论
2.1.1竞争战略理论
哈佛大学迈克尔波特认为企业在只有灵活运用竞争战略才能在激烈的市场竞争中获胜,进而提出了著名的差异化竞争战略、目标集聚竞争战略和低成本竞争战略的竞争战略理论。
（1）差异化竞争战略
差异化竞争战略就是企业在生产经营过程中,将本企业的产品生产、提供的服务(管理方法、企业的技术),通过产品差异化、服务差异化、渠道差异化和形象差异化有别于同行其他竞争对手。通过树立品牌形象、提供差异服务以及技术优势等手段来强化产品的特点,使得消费者感觉物有所值,甚至物超所值,企业从而获取竞争优势。
（2）目标集聚竞争战略
集中化战略包含三层含义:一是它是指企业的销售产品主攻某一特定的人群或客户群、或特定的区域性的市场;二是它是指企业的生产经营活动为满足于某一特定的购买人群、或特定的区域性市场而生产;三是它是指企业集中自身的资源优势,集中一点进攻对手的弱点,选择与竞争对手不同的产品或服务满足消费者以此获得市场认可并获得成功的战略。
（3）低成本竞争战略
低成本竞争战略就是企业在生产运营过程中,有效降低成本,运用低成本来获得企业竞争上的优势。低成本竞争战略要求建立在良好的成本控制和规模经济的基础上,建立在比竞争对手用同样的价格获取更有优势的成本优势。
波特教授认为企业在实践中可根据本企业的实际情况分情况、有目的、有区别运用这三种基本战略,来增强本企业的市场竞争力,获取成功之道。
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2.2国内外研究现状
2.2.1国内研究现状
欧国立认为衡量运输产品的好与坏、快与慢己经随着运输业的发展的变化而变化,现在人们把衡量运输产品的好与坏的标准越来越多的倾向于它的时间效应,时间的长短、运输快与慢成了人们选择运输产品提供方的重要依据
匿旭娟认为快递业的发展与一个国家的工业化、信息化、机械化和国际化水平息息相关。论文回顾了美国快递业150多年的演进和发展历程,重点介绍和分析了美国快递企业巨头UPS和FEDEX走过的不平凡的发展历程和辉煌之路。分析了美国快递企业的服务产品、网络的发展轨迹,运用了大量的数学模型和引用大量的文献资料及数据,动态展示了美国快递业的外在模式和成功的内在规律,重点总结和构建了快递网络形态变迁的运输经济模型及网络形态演进的重要特征,从中总结出可供中国快递业可以借鉴的经验和教训,为中国快递业更好的发展提供了理论支撑。
杨驳越认为,近年来中国电子商务飞速发展,电商对物流的依赖越来越高,但由于中国民营快递自身规模小、服务质量不高,这样电商与民营快递之间的合作出现了很多问题。杨驳越从供应链角度出发,从国家立法、快递物流专业化信息化、政府扶持等角度出发,为民营快递和电商合作共赢提出了相应的建设性对策和建议。
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3快递行业分析及UPS在中国市场的主要竞争对手分析........15
3.1快递业介绍..........15
4UPS在中国市场的外部环境、行业环境和内部环境分析.....39
4.1UPS在中国快递市场的外部宏观环境分析.........39
5UPS快递在中国市场的SWOT分析和发展战略快递在中国市场的分析........63
6UPS在中国市场的发展战略实施的保障措施
6.1加大对中国网络投资力度,增加网络覆盖范围
网络建设是快递企业成功运营的最基本元素。网络覆盖范围是快递企业的生命线和决定成功与否的法宝。对于一个成功的快递企业而言,快递网络主要由交通运输网络、经营网点、服务商店、代收点和多个陆运、空陆转运中心共同构成。因此,建设和完善快递企业的网络建设,不仅能够有效减少和降低企业的运营成本和服务产品的成本,还可以提高企业核心竞争力,提高企业整体服务能力和水平,提升企业品牌知名度,扩大企业服务产品的覆盖范围,增加和扩大企业市场业务量和企业的业务市场份额。所以,从根本上说,快递网络的覆盖范围直接影响到企业的运营成本、竞争力、服务能力和水平、品牌知名度和影响力、服务范围、业务市场份额和业务量,进而影响到一个快递企业的整体实力的提升和生死存亡。
UPS要抢夺中国国内快递的国内市场份额,要在中国做大做强。应该积极利用自身超强的雄厚的资金实力,利用自身在航空、陆运和海运一体化的服务优势,利用自身发达高效的的信息化的优势,加大在中国国内网络建设的力度和规模。UPS必须投巨资在中国大量兴建转运中心、投递网点和购买运输车辆,建设覆盖更加广泛和覆盖范围更为宽广的网络,以此来弥补在中国快递市场上网络资源如转运中心(城市集散中心、区域转运中心)、投递网点和服务商店、运输车辆和员工人数较少的缺点和不足。
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7UPS成功经验给中国快递业的启示
如今在竞争激烈的中国快递市场上,国有快递巨头EMS和顺丰、申通等民营快递巨头面临着外资四大快递巨头的强劲挑战。UPS作为全球规模最大和最具市场号召力的快递企业,一直为世人称道和敬仰,我们通过分析UPS的超前的经营理念、雄厚的底蕴和实力、丰富的管理运营经验、优质高效的服务、高度专业化的物流运营经验和先进的物流信息技术,从而得出一些有益的经验和结论,这将给中国快递企业提供一些有益的建议和帮助。
当前,中国的工业化、信息化、新型城镇化和农村现代化进程正在持续推进,产业结构调整和居民消费升级步伐不断加快,快递业发展空间无比广阔。生产力变革带来强大的发展动力,互联网正在释放出前所未有的巨大推动力。一头是互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,一头是快递业在线上线下融合联接中的桥梁纽带作用。“互联网”催生出的”快递”,以两者有效结合为趋势的新经济将释放出巨大活力,快递业发展将获得更为充足的内生动力。
国家经济战略布局开辟出重要的发展空间。新一轮改革开放浪潮,特别是“一带一路”战略构想的实施和自贸试验区的建设,以及人民币国际化战略的不断推进。一系列中国扩大开放的重大布局,必将为中国快递业国际化插上有力翅膀,为“中国快递、全球共享”给出最有力的推动。
中国快递企业一定要在提高服务质量改善服务上下工夫,积极鼓励企业走向产品创新、科技创新、绿色创新之路。倡导通过时效差异、作业区分、服务个性化,创造服务不同消费需求的差异化产品。鼓励市场推出与服务产品,服务品质相匹配的快递价格体系。鼓励探索多种方式的配送创新,真正打造出“离不开”的快递。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文五：凯悦酒店网络营销策略研究
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究意义
随着互联网的发展,越来越多的消费者依赖网络搜集信息,消费理性不断提高。网络营销以其覆盖面广、直接、高效等优点,逐步成为一种发展发向和流行趋势。网络营销并非市场营销的简单延续,它改变了基本的商业竞争模式,使得市场的创造性和想像力得到进一步释放,带来了巨大的社会效益。网络营销作为企业适应全球网络发展与信息技术变革的新型竞争手段,己经成为现代企业步入新纪元的重要营销策略。而旅游行业正在经历双重利好所带来的巨大机遇,一方面是中产阶级消费兴起所带来的消费支出结构的变化,旅游有望成为受益弹性最大的行业。另一方面,由于没有物流限制,技术对这个行业的改造更为明显,重构了众多的商业模式。尤其是2014年移动互联的兴起,使得线上线下得以打通,从而为消费者提供更好的服务,也使得旅游环节中最重要的行中数据得以被收集,为未来行前、行中、行后的大数据闭环的形成,提供了一个较好的发展良机。因此如何在互联网时代开展有效的网络营销,对于酒店行业的发展起到至关重要的意义和作用。
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1.2研究思路和研究内容
1.2.1研究思路
互联网时代酒店营销策略不断推陈出新,第三方在线旅行服务代理商,酒店自媒体平台、社会媒体以及消费者密切互动所形成的营销体系,将成为未来互联网营销的重头戏。本文通过研究互联网时代下,在线旅游市场的发展现状,酒店网络营销模式,对中国酒店网络营销市场和产业链结构进行梳理和分析,整理酒店行业电子分销渠道和消费者消费行为模式,分析现阶段凯悦酒店营销的制约因素,建立凯悦酒店营销的有效网络营销模式,提供在凯悦酒店集团开展网络营销的策略建议。
通过对目前酒店营销领域中网络营销方面的梳理,我们发现,大多数研究仅对酒店网络营销产业链,第三方在线旅游服务代理商进行了分析,而缺乏对酒店网络营销本身的论证,缺乏充分的实证研究;其研究范围更多关注与第三方在线旅游服务代理商的分销渠道为主,而未将酒店网络营销创新模式运用在实际应用中。本文以凯悦酒店网络营销为研究案例,分析网络营销中所存在的问题并提出相应的解决策略,以达到企业预期的经济效益。
文章首先对在线旅游市场的发展现状进行定量分析,并归纳总结目前中国酒店网络营销模式的特点和未来发展趋势。然后通过定性的研究方法,以凯悦酒店为研究对象,对其目前营销模式的现状进行系统研究,并针对以第三方在线旅行服务代理商为代表的分销渠道和酒店官网为主的直销渠道进行了重点分析。针对目前凯悦酒店网络营销的制约因素,分析其目标市场的选择,总结提出微营销及O2O为主导的策略建议,并以上海金茂君悦酒店为例进行实证分析和说明。
文章最后通过对上述内容的分析和总结,得到的结论是:基于官方网站营销、移动互联平台、社交网络营销等,以多屏营销为主的O2O模式,元搜索和会员忠诚计划是酒店网络营销的关键,平衡优化酒店网络营销预算的同时有效利用大数据有效资源而精准营销,是未来酒店网络营销的发展方向。
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2相关理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1网络营销理论
所谓网络营销其实就是依托互联网这样的信息平台,采用新兴的理念及方式幵展营销活动,从而实现价值的有效创造、沟通及传递,在此基础上将各个组织及相关利益的职能进一步实现。比较严格的定义网络营销,就是用互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动,是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式,它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动,也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动,还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。
网络营销的产生是科技发展、互联网的应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成的。随着现代电子技术和通信技术的应用与发展,互联网络迅速地堀起。在这个网络平台上,资源和信息大量地涌入并实现了共享,这为网上交易提供了实现的可能。而信息时代的来临,使得企业必须尽快融入利用互联网络这一平台谋求更大发展的趋势当中,这是网络营销产生的根本基础。
消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础。随着人们生活水平的提高,消费者的消费观念也发生了很大的变化,个性化消费将成为消费的主流,消费者希望拥有比以往更大的选择自由,根据自己的个性特点和心理愿望挑选购买商品。电子商务的规模在不断扩大,电子信息消费已成为引导消费、提振经济的新动力。当不同的商业模式在技术革命的大背景下被创造,互联网也正悄然完成着自我的进化:向上上升至“平台大数据”形成自己的大脑,向下通过“互联网”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面走向立体,从虚拟走向现实,O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。
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2.2文献综述
2.2.1国内外酒店网络营销研究综述
酒店行业的兴起吸引着众多投资者的眼球,相关的学科领域也随之出现,众多业界人士和研究学者开始关注与探讨。作为新兴营销方式,网路营销具有强大的生命力,它具有跨时空、多媒体、互动式、个性化、低成本、有竞争力、有成长性、全天候服务以及直接同用户沟通交流等特点。加上传统商业渠道中间环节的消失,仓库、货架、店面等虚拟化,这就大大降低和缩短了产业链的成本与周期。另外,在互联网上还可同步进行广告促销和市场调研以及收集信息等活动。
在面临着以互联网为核心的网络技术的飞速发展的今天,面临酒店跃进式发展这样的良好契机,对于我国的酒店行业而言,这既是机遇又是极大的挑战。毕竟随着社会的进步及人们消费观念的转变,传统的营销模式无法实现酒店规模扩张的需求,这往往也是受到信息不对称因素的制约,所以网络营销这种模式能够很好地克服信息不对称这样的弊端,实现信息的及时有效沟通,并且能够不受时间及空间的影响,在营销方式上极具优势。因而,网络营销是当今酒店行业进行营销的必然选择。
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3酒店行业网络营销模式发展现状分析........12
3.1互联网背景下酒店行业发展现状分析.....12
3.1.1中国在线旅游市场发展概况.......12
4凯悦酒店网络营销现状及制约因素.........17
4.1凯悦酒店集团网络营销现状.........17
5凯悦集团网络营销策略建议及实证分析......25
5凯悦集团网络营销策略建议及实证分析
5.1建立网络营销O2O模式
5.1.1优化线上营销手段,拓展直销渠道
在互联网和移动互联的双重推动下,凯悦集团可以幵展了多种方式的线上营销活动,以微博微信、移动网络平台的建设、以及视频营销相结合的多屏营销的出现给酒店带来了新的直销模式,直接推动了酒店官方网站预订的数量,提升和完善了顾客的体验。伴随官网预订数量的增加,随之而来是在各种媒介营销平台,包括社交媒体、搜索引擎、门户网站的深入合作,使得酒店的社会影响力直线上升,与此同时极大丰富了分销渠道。
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6结论、文章研究的不足及学术贡献
6.1结论
在酒店创新网络营销方式势在必行的今天,本文特以上海金茂君悦酒店网络营销案例作为研究实例,着力研究了互联网时代凯悦酒店网络营销策略。在我国互联网行业持续日新月异的发展当下,网络广告的低成本、强互动、运作方便的特点,网络营销是酒店营销的一个渠道,利用互联网思维进行营销推广的模式,更是未来发展的趋势,呈现出强劲发展的态势,而网络营销模式作为现代网络营销的具体操作模式,直接关系到酒店的经济效益。基于官方网站营销、移动互联平台、社交网络营销等,以多屏营销为主的O2O模式、元搜索和会员忠诚计划是酒店网络营销的关键,平衡优化酒店网络营销预算的同时有效利用大数据有效资源而精准营销,是未来酒店网络营销的发展方向。
由于时间仓促和笔者学识和经验水平有限,本文的研究在许多方面仍需改进和完善:
1、无论国际还是国内品牌酒店目前还只是将网络作为酒店推广服务的工具和途径,而并没有将其自身的核心业务,客户关系管理还未真正与互联网、以及移动互联真正联系在一起,仅依靠简单的搭建官网平台、邮件互动、第三方用户信息回馈并不能真正将酒店拥有的大数据发挥实际作用,也没有实质性的网络营销概念,不能完全满足客户不断增长的需求,很难得到市场的认同;
2、由于笔者的网络专业知识很欠缺,对网络营销模式的相关网络技术研究不够深入,再加上现在的互联网技术日新月异同网络营销模式下的安全性之间的矛盾,这就更使得目前对网络营销模式的研究跟不上网络技术的发展,隐私性、安全性等成为影响网络营销模式实施的较重要的问题,值得进一步深入研究;
3、网络营销模式的开展对于传统的酒店业是一个新生事物,也是一个摸索前进、循序渐进、持续改善、不断满足顾客需求的过程,相关管理工具的开展和应用也需要持续探索和学习中。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文六：传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究——以银座集团为例
1 绪论
1.1 研究背景
2014 年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有 12 家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%，就连零售企业老牌企业的湛江王府井百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普及，人们在享受了便捷高效网络的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了商业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的数据显示，截到 2013 年 12 月底，我国网民规模已达到 6.18 亿，全国的互联网普及率已达到 45.8%。其中，手机用户规模达到了 5 亿，并继续保持稳定增长的态势。而且 2013 年，全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示，在 2013年我国电子商务购物用户数量已达到 3.02 亿，其中用户利用率为 48.9%，比 2012 年增长了 6%。在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，与传统零售企业业绩下滑、经营惨淡，形成了强烈反差。
传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响，面对这样的局势和困境就要求传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来，传统零售企业也在不断探索变革，如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革，运用“沃尔玛+亚马逊”的模式，开展线上线下业务，为企业发展开辟道路；2012 年，世界零售巨头沃尔玛成功实现了对电商一号店的控股，拓展线上业务；同年，京东商城宣布完成第四轮普通股融资、成功上市，稳固发展原有业务的基础上，实现了自主物流配送。
在这种背景下，本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传统零售企业所存在的问题，并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的挑战，探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。
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1.2 研究意义
互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关，在整个国民经济发展中也有极其重要的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义：
实践意义：传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力，其现行的商业模式必定会受到市场更多的挑战和压制，探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用的研究，对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义；另外，运用线上线下协同发展的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零售企业在开展原有业务的基础上，整合资源实现线上线下协同发展，积极应对网络时代的挑战，并促进传统零售业健康有序发展。
理论意义：研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新，对于传统零售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市场环境中，传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组，以便在市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物，现代信息技术的发展，改变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境，这就需要零售企业对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客户服务管理等方面进行规划调整，以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同发展的零售企业商业模式，对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。
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2 线上线下发展的相关概念界定和基础理论
本章节通过搜集相关的国内外文献，总结了传统零售企业线上线下协同发展的相关概念和理论基础，章节框架如图 2-1。
2.1 相关基本概念界定
2.1.1 传统零售企业
在零售行业的发展演变的过程中，有两个著名的理论。一个是美国哈佛商学院零售专家 Meckel 教授提出的零售业理论，他认为零售行业遵循车轮旋转周期的趋势。新的零售组织最初采取的操作策略是低成本、低利润、低价格，当这种方法达到预期效果后必然带动其他零售组织进入市场从而加大相互竞争。激烈的竞争使零售企业必须采取除了价格竞争以外的相关创新策略，比如提升服务水平、改善经营环境、增加促销力度等，这些将使成本上升，使它变成一个高成本、高价格、高利润的零售组织。与此同时，将会有新的创新者与低成本者进入市场，像车轮旋转一样。另一个主要规则是手风琴理论，用拉手风琴时风囊的宽窄变化来描述产品零售组织变化的特点，形成于 20 世纪 60 次。零售组织操作的范围从全面到专业、从专业到全面，像手风琴收缩与扩张一样活动。
本文研究主要是有关消费者的电子商务销售形式，即 B2C 和 C2C。C2C 占总网络购物的比例高，但随着 B2C 平台建设速度的加快，B2C 的更强劲的消费者信誉平台，B2C业务比例将在未来几年迅速增加。2013 年网络购物市场稳步快速向前，凸显出巨大的市场潜力(图 2-2)：一方面，网上购物者的网上交易在社会消费品零售总额的比例越来越高；另一方面，互联网用户特别是网购用户大幅增加，2013 年互联网用户渗透率高达 48.9%，互联网用户增长幅度比 2012 年增加 2.3%。
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2.2 商业模式的基本理论
2.2.1 商业模式的定义
有关商业模式的定义是有争议的。1957 年，“商业模式”第一次出现在论文的正文，约 1960 出现在论文的标题和摘要，但是却并没有引起应有的关注。根据 Business Source Premier 数据库的统计分析，直到 1996 年商业模式才以标题的形式出现在 Accounting Review 上。很多商业模式理论发表在学术期刊，报纸，但是商业模式的定义，但没有在理论领域达成共识。许多学者总结了前人的定义，依据不同的标准对其进行了梳理和分类，为我们了解商业模式的定义提供了方便。
曾涛(2006)参考国外学者的研究，提出了由 Where、这几个方面来解释商业模式的根本性质（图 2-3），并认为商业模式是企业或者利益主体在了解外部环境、自身的具体状况和拥有资源的情况下，可以用来对企业或者利益主体本身、顾客群体、合作者、员工等进行整合从而能够获得更高利益的战略目标和实现目标的具体方法以及制度安排的集合。
本文在总结国内外学者的观点的基础上，参考乔为国（2009）的研究观点，认为商业模式的核心是如何在变化的商业环境中创造价值。因此，商业模式的基本含义就是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。
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3 传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战 .............. 15
3.1 传统零售业发展电子商务现状 ........ 15
3.1.1 传统零售业发展现状 ........... 15
4 电子商务对传统零售企业商业模式影响机制研究 .................. 28
4.1 传统零售企业主流商业模式分析 ............. 28
5 银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析 .......... 35
5.1 银座集团外部环境分析（PEST） ........... 36
7 传统零售业线上线下协同发展的对策建议
7.1 传统零售企业线上线下发展趋势
7.1.1 线上零售无法完全取代线下业务
据研究人员研究显示，实体店模式仍是发达经济体的重要构成部分，也不会被线上业务完全取代。线上的运营成本不会明显低于实体店，尤其是线上的物流配送成本，与实体店运营中的的租金、人员工资、水电费等相差无几，尤其是对于图书、小件的日用百货、笨重的大件商品等其物流成本要远高于实体店的相关成本。如果实体店的房屋租金、人员工资、水电费用的计算为 5％至 6％，而线上配送成本很多企业中会超过 10％或 15％，这样看电商业企业就不具有成本优势。电子商务目前无法取代传统零售业务的原因可以归纳为：
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8 结论及展望
目前，在我国经济全面市场化的环境中，零售业的市场化也趋于成熟，其竞争也尤为激烈。随着科技的日新月异，以信息技术和互联网为核心的电子商务也随之崛起，对传统零售业的经营管理产生了巨大冲击，使得我国零售业跨入了一个变革融合的崭新时期。
本文从研究线上线下业务发展对传统零售企业商业模式影响机制入手，介绍了传统零售企业的商业模式，进而分析了电子商务环境下对传统零售企业商业模式在改变消费者行为、改善企业管理运营方式、供应链、企业组织结构和物流等方面的影响；然后，分析银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析，分析了银座集团电子商务的外部环境，包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，剖析了银座集团的内部环境；进而提出了银座集团以及传统零售业线上线下协同发展对策，主要体现在对线上线下市场和客户群体定位及发展进行规划、合理利用信息技术提高企业经营管理水平、注重企业网络安全体系建设、多渠道建立现代化的物流体系以及重视人力资源作用加强人才管理与培训的等建议。
科技在进步，社会在发展，未来零售业会发生更多的变化，消费群体发生着变化如：80/90 后等逐步升级为主流消费群体、老龄市场在扩大；科技进步带来的冲击将进一步显现，如智能手机广泛普及、微信、APP 等无线终端软件的广泛应用是网购更快捷、比价更方便；农村线上线下市场的开拓；新型服务业务的开展等都会给传统零售企业发展带来新的影响，这还需要进一步的研究。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文七：基于微经济环境下的微信发展现况与趋势研究
第一章 绪论
1.1 国内外微经济研究现状
1.1.1 国外微经济研究现状
在国外，电子商务的飞速发展，从根本上讲是微经济是腾飞。自推出电子商务以来，其发展就一直保持着惊人的速度，业务量、销售额、纳税额以数十倍的数量级增长，创造了很多经济界无法超越的奇迹。1994 年是电子商务起步的一年，当年贸易总额只有 12 亿美元，但是三年后这一数字翻了一番，达到了26 亿美元，接下来的四年，绝对可以说是电子商会的第一个巅峰，随着人们消费意识的不断提高和不断从电子商务里体验到的便利快捷，四年后的 2001 年全年电子商务销售额为 3810 亿美元。但是 2001 年并不顺利，国外遭遇经济危机，而电子商务并没有像其他经济态一样沉沦，而是依旧坚挺的保持惊人的增长，据 e-Marketer 调查报告显示：2001 年在线采取线上购物的人数已跌至 7930 万人，与此同时 IDC 调查报告则显示，这 7930 万人却实现了线上零售业全年 31%的销售额增长。
2002 年年底，据 UNC-TAD（联合国贸易与发展会议）在电子商务与发展年报中指出经济危机的爆发，使很多经济体、经济态出现了不同程度的危机，当然互联网企业也没有幸免，但只有电子商务的增长态势依旧稳定，国外网络使用仍然繁荣，这是因为人们切身体验到了互联网带来的便利、快捷和效率，互联网的用户数在经济沉沦的这两年依旧保持着较高的保有量和增长率。至2014 年全球互联网用户总量已突破 30 亿人，其中仅中国就有 12.8 亿人。
2009 年全球电子商务交易额达到 16.13 万亿美元，同比增长 25%，2010 年，全球电子商务交易额达到 19.47 万亿美元，同比增长 20.7%。作为国际化大都市，纽约、伦敦、东京的电子商务规模多年来一直在稳步扩张，交易额分别达到了2087 亿美元、7890 亿美元和 8970 亿美元。据 e-Marketer 报告显示，2014 年全球 B2C 电子商务的总销售额为 1.47 万亿美元，这个数值是指通过互联网在任何智能终端上购买的任何产品或服务的总销售额，较去年同比增长了将近 20 个百分点，这个增长幅度是巨大的，是惊人的。但总销售额是不断增大的，这个数值不可能一直保持这么高速的增长态势，随着移动互联网各项技术走向成熟，增长速度必然会相对减缓，有专家预计，到 2018 年总销售额为 2.4 万亿美元左右，增速也将回落到 10%左右，但是由于基数巨大，仅是 10%也已经是 2000亿美元。（如图 1-1 所示）
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1.2研究方法
本文主要采用了四种研究方法：
一、观察法：观察法是一种研究开始前就确定好一定的研究目的、方向和内容，然后通过眼或者辅助工具去观察研究对象，直接获得一手资料的方法。笔者从 2007 年开始使用移动互联网软件，并且对使用率较高的应用软件都有所了解，其中移动社交类的微信是笔者最常使用的一个软件，同时在长期的使用过程中，笔者注重和其他类似软件的对比，对于不同软件的优缺点有了自己的看法。
二、文献研究法：这种方法是本文最主要的研究方法，笔者通过网络、图书馆、期刊、杂志等多条渠道，广泛查阅各种学者著作、业界专家文章等相关资料，了解掌握了微信及其商业模式的发展历程、发展现状以及未来发展的新趋势。通过这个方法，笔者广纳众家观点之长，结合自身的亲身体验，更加清楚系统地认识了国内移动社交应用的发展过程。
三、案例分析法：案例分析法是对研究对象中的某一现象、事件或者理论，通过查阅了解和调查分析，用例证的方法弄清其特征及其形成过程的方法。笔者在整个微营销领域里广泛收集、整合、分析涉及移动社交应用的案例，通过对大量经济案例和商业行为的分析，来阐释微信带给人们生活、交流的改变和显著效果。具体采用以下方法和手段:第一，为了得到可靠的研究结果，调查微信相关的详尽资料。第二，在深入了解国内外相关文献和研究成果的基础上，结合实际情况，分析其发展趋势。
四、描述性研究法：描述性研究法是通过自己的理解和验证将文献资料上的理论、规律等用自己的叙述解释出来。笔者在查看大量资料的基础上，通过对自身相关理论的理解，给出自己的诠释。通过这个方法，可以更加定向地总结国内移动社交类应用的发展现状、未来趋势以及遇到的机遇和瓶颈，有助于提出论文的新观点。
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第三章 微信及其 O2O 商业模式发展现状研究
2.1 微信发展现状
2.1.1 微信发展背景
2013 年 12 月 4 日，我国工信部正式发放 4G 牌照，从此拉开 4G 高速网络的大幕。4G 网络的启用和技术的逐步成熟，必将大幅度提升手机的上网速度，移动互联网用户对网速的需求将可以进一步得到满足。截止 2013 年年底，中国网民数量已达到 6.18 亿人。优酷网 CEO 古永锵透露，从 2011 年到 2013 年三年间，优酷土豆在移动互联网上的用户已经远远多于了在电脑端的互联网用户。移动端代替 PC 端成为现代商务模式的主流载体已是不可逆转，这说明移动端较之 PC 有更大优势和市场存在空间，比如在成本战中移动端表现出来的成本要更低，对用户来说移动端更实用，而较低的通讯费用也吸引了巨大的用户群，从便捷上来说，PC 端要比移动端更“笨拙”，携带不便，不能即时通讯和查阅信息，在这样的背景下移动设备的优势就体现的非常明显了。
当今社会，O2O 商业模式的推出极大的改变了现有的市场格局，这种低成本高盈利的模式成为了线上线下连接的桥梁，它立足于市场营销，为广大商家开拓了巨大的市场，一开始就被业内人士普遍看好，为其快速发展奠定了良好的基础，其中最突出的当属腾讯公司突出的微信 O2O 模式。
然而，如何充分利用 O2O 的模式优势，将微信已有的庞大的用户群转化成真正意义上的利益贡献者，是微信面临的困难和瓶颈，笔者认为，要想占有更多的市场份额，在同类竞争者中占领优势高地，微信必须要在创新产品模式、营销模式和商家共赢模式上下大功夫，才能满足广大用户日益增长的需求。
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2.2微信 O2O 商业模式发展现状
2.2.1 微信 O2O 商业模式定义
当今社会，互联网和移动技术的飞速发展带来了巨大的商机，B2B、B2C、C2C 等多种商业模式日趋成熟，在激烈的市场竞争中，消费者的直接感受无疑将决定着哪种商业模式能走得更远。就在消费者为实体店的高价望而却步时，为线上交易的安全性焦虑担忧时，O2O 商业模式应运而生，O2O（Online ToOffline）商业模式，又称离线商业模式，是以线上经营带动线下消费的商业模式，从消费者方面看，即为线上筛选支付，线下消费体验。
O2O 商业模式通过提供推送信息、预订产品服务等方式，把线下商店的具体信息，通过移动互联网推送给线下消费者，可以说，移动互联网的飞速发展和网络信号端的多维覆盖为 O2O 商业模式的发展打下了坚实的基础，尤其在服务业和零售业等行业中具有极大的发展空间。这种低成本高盈利的商业模式一开始便被业内人士普遍看好，很快便建立起了联系线上线下的桥梁，对商家而言，消费者要完成线上支付，支付信息就是商家了解消费者购物信息的最佳渠道，依靠对购买数据的收集和分析，就能达成精准营销，更好拓展客源。除此之外，O2O 模式在一定程度上降低了商家对实体店的依赖，大大降低了经营成本。而对消费者而言，O2O 提供及时、全面、丰富的商家信息，便于消费者快速筛选，提高效率，尽快订购到所需的商品和服务。对平台供应商来说，O2O 商业模式可以带来更高黏度、更大规模的消费者，以此促进商家之间的良性竞争，进而达到争取到更多的商户资源的目的。O2O 商业模式，它立足于市场营销，为广大商家开拓了巨大的市场，为广大客户带来了巨大的实惠，为其快速发展奠定了良好的基础。
然而，如何充分利用 O2O 商业模式的优势，将微信已有的庞大的用户群转化成真正意义上的利益贡献者，是微信式、营销模式和商家共赢模式上下大功夫，才能满足广大用户日益增长的需求。
移动多维社交的商业化是大势所趋，与 O2O 商业模式的结合就是微信在发展过程中选择的道路，虽然微信的 O2O 模式所具有的潜力和形式依然受制于O2O 模式在我国的发展水平和腾讯公司的发展水平，但从目前的发展状况看，微信的选择是明智的。
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第三章 微信及其 O2O 商业模式发展现状研究................ 15
3.1 微信发展现状.............. 15
3.1.1 微信发展背景......... 15
第四章 微信 O2O 商业模式发展的 SWOT 分析................26
4.1 微信 O2O 商务模式发展条件分析..............26
第五章 微信成功案例分析..... 37
第六章 微信 O2O 商业模式的发展趋势研究
6.1 微信 O2O 商业模式发展的策略分析
6.1.1 微信 O2O 商务模式发展的整体战略
1、多元化发展
微信 O2O 的盈利模式就是在线支付，但眼下在线支付已然不新鲜，很容易形成千篇一律的发展，失去自身的特点和优势。解决这一问题的最好办法就是多元化发展，比如眼下紧俏依然的团购，这是 O2O 最初级商业形态，但如今的商家已不像以前仅限于提供一些初级的产品和服务，而是挖掘出更具竞争潜力的模式，比如 OTP 等，同样 O2O 经营者也不一如既往的走低价路线，而是应当依托各种媒体优势，挖掘更多的增值业务，从而增加盈利。
2、战略化并购
2014 年 2 月 19 日，腾讯入股大众点评，弥补了微信 O2O 战略短板，两家企业深度整合现有资源，拓展增值业务。用户可以通过多家平台查询本地生活服务类内容，同时腾讯也为商户提供适当的 O2O 解决方案。很显然，腾讯已经在 O2O 领域做好了准备，但目前 O2O 发展形势仍不明朗，BAT 三巨头初涉 O2O领域，各有优势。如此竞争之下，微信 O2O 要在 O2O 领域占有一席之地，除了不断提升自身能力之外，更重要的是要有强烈的危机意识和查补短板战略眼光。例如，未来微信的发展应向着如何更紧密地与点评功能相结合的方向。
3、生活化社交
微信拥有全中国软件使用最多的用户量，如何完成社交平台向营销平台的转变是当务之急，微信 O2O 之所以能在激烈的竞争中占有有利位置，是因为微信在信息共享和定位服务上为线下的查找和宣传推广起到重要作用，这是目前其他竞争对手所做不到的。
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结论
微信的 O2O 商业模式是成功的，它开创了一个崭新的微电商时代，形成了跨越线下和线上的全方位立体式的商务模式，但是微信 O2O 模式也面临着巨大的威胁和考验，微信产品、功能、创新的研究探索永远在路上。
笔者通过对大量数据信息的搜集、整理和分析，首先对微经济的概念、意义、特征、与传统经济的区别和国内外研究现况进行了概述和分析，意在对微经济的发展、研究现况进行说明。之后引入微信，微信是微经济的主要代表，具有微经济的大多数特征和属性，研究其发展，对研究微经济的发展趋势有一定的引导辅助作用，微信的发展是中国移动社交应用软件的一个奇迹，短短 3年的发展，微信的注册用户就达到 6 亿之多，是当之无愧的老大，从 2011 年 1月推出第一版微信至今，随着技术的成熟和网络应用的普及，微信的功能已经逐步从单一的即时通讯发展成为可以进行信息、图片、语音、视频的共享、游戏、网上在线支付等多种功能，笔者分别阐述了微信行业和微信 O2O 商业模式的发展现状，重点以 SWOT 分析法对微信 O2O 商业模式的优势、劣势、机会和威胁等四个的方面进行全面探析。1、微信 O2O 商业模式的优势在于腾讯用户基础广泛，这为微信的大规模、高黏性用户的堆叠奠定了基础，而且用户之间不是孤立的，是由某种潜在关系联系在一起的，微信 5.0 的在线支付功能的实现也进一步深化了微信 O2O 模式的商业化进程。2、微信 O2O 商业模式的劣势主要是薄弱的线下是战略的短板，更多本地有实力的商家没有参与进来。3、微经济时代的到来，伴随着移动互联网应用的高速发展，卖方市场的巨大潜力、政府出台的政策法规、创新科技的带动“三驾马车”将为微信的健康安全发展保驾护航。尤其是 4G 网络和手机的研发，为微信的再次爆发提供了无限可能。4、安全保障对任何一个涉猎在线支付的软件都是致命的，没有安全保障就没有交易可谈，任何研发和创新都不能流转使用。微信 O2O 模式潜在最大的风险要大过竞争对手的利益分割。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文八：山东可口可乐营销策略研究
1 绪论
1.1 研究背景和目的
1.1.1 研究背景
(1).可口可乐进入中国及山东市场的历程
目前作为全球最大饮料公司-可口可乐公司，每天售出近 17 亿杯可口可乐公司的产品，拥有超过 200 多个国家的消费者，到 2014 年已成立 128 年，历史悠久。
1886 年 5 月 8 日，约翰．彭伯顿先生调制出来了可口可乐，并且在雅各药店出售，一年中平均每天销售出 9 瓶。
1887 年，约翰．彭伯顿先生在美国专利局注册了可口可乐糖浆及浓缩液商标，取得其知识产权。
1888 年，阿萨．坎德勒先生从约翰．彭伯顿先生及其合作伙伴手中取得了对可口可乐配方和其专利的控制权。
1895 年，可口可乐销往美国所有的州，消费区域遍布美国全境。
1906 年，在加拿大、古巴、和巴拿马成为首批开设可口可乐装瓶厂的三国，开始运营瓶装业务。
1907 年，可口可乐开始进军了亚洲市场。
1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，并开始了“上青天”的发展足迹，稍后便在青岛及广州生产。
1978 年，在引退 30 年后，可口可乐在中粮的帮助下重返中国市场。
1994 年，山东可口可乐饮料公司正式创建。 截止至 2012 年，可口可乐总投资已超过 50 亿美元，并在中国已建有 42 家装瓶厂。
在这种市场前景更大，竞争更加激烈的背景下，山东可口可乐的销售业绩一直在稳步上升，其份额不但没有被其他品种饮料冲击，反而呈现快速上升的势头，而且山东可口可乐在可口可乐中国装瓶厂中，异军突起，销售量更是节节上升，已为可口可乐装瓶厂中的佼佼者。自创建以来，山东可口可乐在山东省软饮料市场取得了不俗的销售业绩，目前年销量已从 1994 年初建时 100 多万标准箱增长为的 2013 年的 1.19 亿标准箱，2014 年的预算销售数量更达到了 1.29 亿标准箱，同比增长率达到 12.8%。
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1.2 研究的思路和框架
1.2.1 研究思路
本文主要通过对山东可口可乐的营销策略进行分析，提出对我国饮料企业的一些启发。主要思路：首先对可口可乐在中国的发展作一简析，然后分析山东软饮料市场现阶段的状态，通过对山东可口可乐目前的营销宏观及微观环境进行分析，并同时根据山东可口可乐过去三年的数据营销数据进行基本分析，确定其过去的销售状况及营销目标，最后对山东可口可乐目前的状态和策略进行分析。通过以上分析，我们可以总结出山东可口可乐的营销策略的独特之处，为相关行业或其他企业在市场营销策略的规划或选择上提供可借鉴之参考。
1.2.2 研究框架
本文的结构是第一章介绍研究背景及其意义，阐述论文的研究思路和主要内容；第二章介绍市场营销的专用理论，本文所用的目标市场和市场定位，营销组合 4P 和 4C 模型的简介；品牌管理及竞争战略的原则和方式；第三章对山东可口可乐目前的营销环境进行分析，通过对公司的整体软饮料竞争环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境的分析描述，确定市场需求和消费者购买行为；第四章对山东可口可乐的内部条件和营销现状进行分析，进一步了解自身现状；第五章介绍了公司的营销策略，通过市场细分，目标市场定位、产品策略和价格策略进一步讲述了公司的营销方向；第六章建立公司营销策略的支持，包括公司营销理念的提升、营销组织的改进、营销人员的培训、营销伙伴的激励及营销费用的匹配；第七章是结论，通过全文的阐述和研究分析，得出山东可口可乐营销策略和措施的启示。
本文结构参见图 1-1
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2.相关理论概述
2.1 目标市场与市场定位
2.1.1 目标市场策略
目标市场指的就是企业在市场细分之后的若干“子市场”当中，运用企业营销活动之“矢”去瞄准的市场方向之“的”的优选过程。而目标市场策略分为三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。
(1).无差异市场营销策略
无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，将它们视为一个统一的整体市场，认为所有客户对基金投资有共同的需求。采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。无差异市场营销理论以经济成本为基础。生产的单品，可以降低生产，储存和运输的成本；广告和其他促销活动没有区别，可以节省促销费用；不参与市场细分，可以减少企业在市场调研，产品开发和发展的营销组合方案的投入。这一战略的需要很宽的范围内、高均匀性的市场、可以大量生产，出售的产品大量，是更合适的。
(2).差异性市场营销策略
差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场后，针对每一细分的市场制定一套独立的营销方案。例如，服装制造商，对不同收入水平、不同性别的对象推出产品的不同品牌、不同价格、不同的广告主题，并推广这些产品的消费者，这就是在营销策略上使用差异化。
差异性营销策略具有它的优点，即：通过小批量和多品种生产，具有生产机动灵活、针对性强的特点，使消费者的需要得到满足，从而促进产品的销售。此外，在一定程度上，公司通过在多个细分市场，可以降低经营风险；使公司在多个细分市场中取得成功，有利于提高公司的形象，增加市场份额。
差异性营销策略的缺点主要体现在两个方面：第一，增加了市场营销成本。由于各种产品的存在，管理和库存成本将增加；针对不同细分市场，公司必须发展独立的营销计划，这样会增加企业营销成本，比如在市场调研、推广和渠道管理。第二，它能够使资源分配不能有效地集中，导致损失，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，拳头产品是难以成为真正的拳头产品。
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2.2 营销组合
2.2.1 营销组合 4P
在中国，对于产品的开发与研究非常重视，很多企业把产品的组合作为实施市场营销的起点，非常重要。同样，在欧美、日本等国家，也非常重视对产品策略的制定和实施。
定价的组合主要包括以下内容：基本价格，折扣价格，付款时间与借贷条件等。它是指企业卖出商品，期望得到的经济收益。
国内一些企业的定价策略有着非常突出明显的不足，我们知道，足够程度的自由竞争是形成合理价格的基础，这需要信息交流无障碍、经济结构的转换无障碍等等，但是这些在中国还达不到，因此制约了价格策略的形成。经济在发展，企业的定价策略也在发展。企业在定价时开始更多地考虑到消费者的利益；企业也越来越重视定价策略。
分销的组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、仓储设备、装运设备、库存控制, 它是各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和装运等的组合，是企业推动其产品顺利进入和达到目标市场所组织实施的组合。
企业提供产品和服务来满足消费者的需求，这就要求必须有何时的途径把这些产品和服务送到消费者哪里，也就是企业必须要制定出来适合自身发展的渠道管理策略。在中国，渠道管理策略也有了飞速的发展，一些新的渠道不断涌现出来，例如直营、例如网络销售、例如仓储式便利店、例如代理经销商等等。据统计，在北美，大约有 17%的销售金额是通过直营渠道（也就是工厂直接到消费者）创造出来的；而在欧洲，大约有 10%的销售金额通过直营渠道去实现的；在美国，消费品市场上更出现了垂直一体化体系这样新颖的渠道模式，而这种模式实现的销售额已经占到整个市场的百分之七十以上。
促销组合-指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告与人员推销，营业推广与公共关系等等。
企业的各种促销行为，从运作方式划分，可以分为为推式促销和拉式促销。推式策略重视针对中间商的关注，通过促销手段说服中间商让他们接受产品或者服务，进而通过中间商再把产品或服务传递到各个分销渠道，送到消费者那里。而拉式策略则是通过媒体广告宣传等，吸引消费者的注意力，促使消费者产生购买的需求，这种市场上的需求会使得客户和中间商主动的向工厂要求进货。在国外，很早就有了促销策略的发展，而且现在，促销策略也变得越来越完善，例如营销信息沟通和促销组合策略、广告策略、人员推销策略、公共关系策略、营业推广策略等等。
在市场营销过程中，企业的市场营销战略就是对 4P 的具体运用，4P（产品、价格、渠道、促销）是企业可以控制的因素，同时是企业进行市场营销活动的主要手段。
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3 山东可口可乐公司市场营销环境分析 ......... 18
3.1 宏观环境分析................... 18
3.1.1 政治法律环境................. 18
4 山东可口可乐公司内部条件与营销现状分析 ........... 25
4.1 公司发展概况........... 25
5 山东可口可乐营销策略分析 .............. 30
6 山东可口可乐公司营销策略的保障措施分析
6.1 公司营销理念的提升
企业有且只有两个基本功能，那就是营销和创新。既然营销如此的重要，仅仅依靠销售部门的强大，仅仅依靠销售部门承担重任是远远不够的。还必须要提升全员的营销理念，要让所有人都认识到营销不仅仅是销售、不仅仅是销售部门的事情，营销的范围要比销售大的多，营销也不仅限于销售或市场的专业的活动，而是会涵盖整个企业的所有经营活动。通过从如下两个方面去努力来提升营销理念：
(1).营销理念要存在于企业的每一个功能组
公司所有的功能组必须树立为客户着想的理念，营销不是销售或者市场一两个功能组的工作，而是整个公司的事情。在山东，可口可乐内部宣传公司全员参与营销、公司全员以客户为导向的原则，让每个员工都清楚自己的客户是谁？他们的工作是如何同客户相关的？另外，公司还定期去了解客户的需求、倾听客户的反馈、进行客户满意度调查，并制定相应的改善行动与措施。以客户导向的理念为原则，建立客服中心，保持内部流程的畅通，保持投诉处理流程的畅通，实现最优的客户服务。营销要成为各个功能组自身的工作之一，各个功能组的所有决策与判断也都应当基于这样的理念制定的，也都应当围绕这样的原则开展工作。
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7 山东可口可乐营销策略与实施保障措施的启示
通过对山东可口可乐的营销策略研究分析，我们可以得到这样的一些启发：
(1).清晰的目标市场定位
根据不同的地域、产品属性、消费者的群体构成，消费策略也不同；山东可口可乐的市场定位为以 20—29 岁的主要消费群体为主，产品属性主推含气饮料、果汁及茶饮料，地域以一线城市及其他地级市为主，采用自上而下式的地区拓展模式；进而掌握主要的客户群体；同时兼顾其他年龄层的消费群体，以他们关心的元素为主体，建立并巩固品牌的忠诚度，培养潜在的消费群体；此外，结合现下的健康营养主题，积极推出功能性饮料及产品；目标市场定位好之后，有的放矢，与同品牌竞争者建立差异，建立“积极乐观，美好生活”的品牌文化；因而对于未来的饮料行业，只有真正的将饮料立足于当下实际，溶入到消费者的日常生活中，给消费者带来愉悦和积极向上的体验和感受，一切以满足顾客需求为中心，才是企业长久发展之道。
市场细分、目标市场的选择和市场定位即 STP 被称为战略性市场营销，这一过程确定了企业营销的方向，方向对了可以事半公倍。现在很多企业一说到市场营销，可能就是宣传推广，或产品组合，这些都是策略性，战术性的。任何企业的资源有限，能力有限，要让有限的资源和能力发挥最大的效用，就要集中，就要选取企业能够服务的，能够有比较优势，又有前途的细分市场作为自己的目标市场。在目标市场中有不同的竞争者提供类似的产品，企业要扩大销售就要建立自己的特色，和竞争者有区别，给消费者一个购买选择你的理由。这就是定位。定位就是一种差异化战略。可口可乐与百事可乐不同的定位策略值得我国企业学习。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文九：基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在过去的几十年里，我国经济的市场程度不高，政府对要素的配置起着决定性的作用，也就是这种政府主导的经济体制，使得图书市场有了很大的发展。出版社和数据基本都是国有的，不需要承担任何的风险。我们只关注图书的社会属性，而忽视了其商业属性。随着市场经济的进一步发展，图书的商品属性及其意识形态属性越来越明显。图书首先得是一种商品才能实现经济利益，但是作为传播知识和社会没的媒介，图书又有很大的社会利益。如何结合在实现经济利益的同时有实现社会利益，成为未来发展图书行业的重要政策。从中国加入世界贸易组织（WTO）以来，我国的图书市场发展相当地快。不仅图书数量在逐年增加，图书种类也在逐年增加。我国图书种类已从 2001 年的 154526 种增加到 2012 年的 414005 种，见图 1-1。
图书营销策略在竞争日趋激烈的图书市场已变得越来越重要。要想在竞争中取胜就得依靠各种营销战略和手段。近年来我国图书市场的成功案例也屡见不鲜，很多的销售数据显示，图书的销售较前面两年又有了新的增长。举个中华书局出版的《于丹论语心得》销售的情况作为成功营销案例，该图书的首次印量是60 万册，60 万册在进入市场后不久就很快销售完了。至 2007 年 5 月其销售量已达 250 万册，销售数值惊人。于丹后面写的《庄子心得》一书在北京现场共签售超过 1.5 万册，打破了书籍现场销售的纪录。据网络相关报道称购买《庄子心得》的购书者竞排出几百米的长队。成功的营销策略能够是图书销售获得成功，因此市场的营销策略对于图书销售所产生的影响是值得我们重视。
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1.2 研究目的与意义
论文的研究目的是在 4R 营销组合理论的指导下为当当网提供一个营销优化方案，发挥当当网认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方便，资金保证等优势，解决当当网目前主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性不高，以及缺少在线客服等问题。
论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。消费者与企业产生关联是企业进行营销的前提，论文提出了包括提供符合需求的产品组合与建立良好品牌根基两点内容的关联策略优化方案，有利于消费者与当当网产生关联。论文提出的反应策略和关系策略有利于当当对消费者的行为做出快速反应，达到与消费者建立持续稳定关系的目的，有利于当当网实现稳定盈利。回报策略有利于实现当当网和消费者的双赢，为当当网图书销售的可持续发展打下良好的基础。
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第 2 章 理论基础
2.1 4P 营销组合理论
在这个时候产生的以生产者为导向的 4P 理论含蓄地将生产者的利益凌驾在满足消费者的需求之上，并没有结合消费者的利益来开展营销活动。所以 4P 理论看重的是产品导向而不是消费者导向，该营销理论把消费群体需求相近或相同看待，重点就是满足消费量，其采用的营销方式主要是规模营销。企业通常使用大规模的流水线生产方式来促进生产效率的提高。4P 理论是营销学中的基本理论，该理论首次将企业的营销要素划分成四个基本的营销策略组合，把复杂的市场营销活动进行了简化、抽象，建立了营销学的基本框架。4P 营销理论广泛应用与营销事件中，到目前为止仍然是人们思考有关营销问题的基本方式之一。但是随着营销环境的变化，这些营销理论的弊端也在逐渐显现出来：一是该理论着重考查的是企业的内部因素，如企业的产品定价等，对营销过程中的外部因素，如市场需求的变化等不可控变量考虑比较少，因此对市场环境的可变性的适应较差。二是企业间的产品、价格和促销手段等都容易在竞争者中间传播复制，当一个企业设计出一种新的促销手段时，马上会有其他企业复制过来应用，所以很难起到出奇制胜的效果。
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2.2 4C 营销组合理论
4C 理论是由美国劳之朗教授在上世纪八十年代提出来的。该理论包括了消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）及沟通（Communication）的组合。劳之朗的 4C 理论强调的是以消费者的需求为导向，在此基础上重新设定了市场营销组合的四个基本要素。
4C 理论与 4P 理论的主要差别在于，4C 理论宣传的是一切活动都是以满足消费者需求为出发点，要求企业应该把追求顾客满意放在第一位。企业在营销过程中重视的是消费的需求和以由此产生的市场营销活动，在这种情况下就能减少市场的不确定性，让生产者有更好的方法和途径来掌握市场对产品的实际需求。为了满足消费者的不同需求，企业采用的是适应性较强的生产方式，同时加强了对外的合作，其营销活动与企业的各个部门，各个员工，所有过程都密切相关。因此与以产品为导向的4P理论相比，4C理论在此基础上有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是现在的消费者在营销过程中越来越居于主动的市场地位对企业的必然要求。
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第 3 章 当当网图书网络营销现状分析........... 10
3.0 当当网简介 ............ 10
3.1 图书行业宏观环境 PEST 分析 .............. 11
第 4 章 当当网营销策略优化方案................... 25
4.1 目标与原则 .............. 25
第 5 章 实施步骤与保障措施....... 34
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第 5 章 实施步骤与保障措施
本章为当当网营销策略优化方案设计了具体实施步骤，分为两个阶段四个步骤。同时提出了保证方案顺利实施的保障机制，包括当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等内容。
5.1 实施步骤
根据企业对消费者实现产品营销的过程，将以上优化方案的实施步骤分为两个阶段。第一阶段是当当网关联策略和回报策略优化的实施，第二阶段是当当网反应策略和关系策略优化的实施。
第一步设计符合客户需求的产品组合。该步骤由当当网负责市场开发调研的部门负责实施，可适当增加该部门的预算。主要通过对图书销售市场需求的预测和分析，设计出符合客户需求的图书组合。比如在国家公务员考试的准备期间，将有助于复习的全部图书或者部分图书进行组合，设计出符合消费者实际需求的产品组合。在此步骤中，可以考虑到如何提高消费者让渡价值，设计几种回报策略，如赠送书签，免费包邮等优惠。该步骤的实施是一个长期的过程，当当网应该不断更新图书产品组合，更新周期应保证在一周以内。对该步骤实施效果的考核以图书月销售额的增长作为标准，月销售额不低于 5%为合格。
第二步是提高当当网物流仓储的灵活性。该步骤的实施包括与第三方物流企业合作和自建物流中心两方面的内容。与第三方物流企业的合作，对于电子商务企业来说最大的优势就是能节约成本。但是第三方物流企业的服务质量却不是电子商务企业所能够控制的，与第三方物流企业的合作会增加电子商务企业服务质量下降的风险。电子商务企业自建物流中心，能提高企业物流配送的质量和速度，但同时也会增加电子商务企业的成本。因此为提高当当网物流仓储的灵活性，当当网应将上述两方面的内容进行组合，寻找成本较小和服务质量较高的均衡点。
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结论
论文以当当网图书网络营销策略为研究对象，在 4R 营销组合理论的基础上提出了当当网图书营销策略优化方案。并通过运用 SWOT 分析方法，对当当网面临的内部环境和外部环境进行了分析。经过论文研究得到以下结论：
（1）当当网虽然面临出版社对货源控制，竞争较激烈，网络安全问题难易控制等方面的威胁，也存在毛利润率不高，净利润率偏低，主营业务盈利能力仍显脆弱，物流仓储系统灵活性差，缺少在线销售客服等劣势，但从整体情况来看，当当网的优势和面临的机会远远大于威胁和劣势。
（2）当当网图书网络营销面临商品受损以及漏发错发甚至多发商品，买家收货时间过长，各大出版社对当当网低折扣销售图书的行为不满对其供货减少，管理库存不当，入库速度慢等问题，主要是由于当当网在线客服不足，员工对企业忠诚度不高，物流仓储灵活性较差，低价策略对客户让渡价值的认识不够所造成的。
（3）论文提出的优化方案以成本最小化和客户满意程度最大化为原则，主要策略包括关联、反应、关系、回报等四方面的策略。在关联策略方面企业需要提供符合需求的产品组合，建立起良好的品牌根基。在反应策略方面建立反应驱动的服务系统，通过员工的忠诚创造对顾客的热情。在关系策略中要强化顾客关系管理，建立网络读者数据库。在回报策略方面企业要尽可能的提高顾客让渡价值，提高自身的竞争力。
（4）该方案的实施需要当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等措施提供保障。
论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。
参考文献（略）
工商管理硕士论文（2018）优秀范文十：房地产企业的融资环境和模式研究——以万科地产为例
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
房地产行业属于资金密集型的行业，我国的房地产业目前正处于一个飞速发展的时期，良好的融资渠道是产业健康有序发展的基础保障。在当前房地产价格持续上涨的市场态势下，抑制房地产泡沫的呼声异常强烈。近年来，政府部门不断下重拳对房地产市场进行宏观调控，在严厉的宏观调控政策下，资金短缺成为许多房地产企业面临的生存问题。从 2006 年出台的“老国八条”到“新国六条”，2007年 9 月又相继出台了《房贷管理通知》来严格限制贷款，尤其是自2011 年以后，国家出台了限购令等一系列政策。协议式的土地出让方式开始转变为招拍挂式，同时土地交易价格和购地成本均呈上升趋势，开发商延期向政府支付地价的行为被禁止，而原有开发商以往拖欠资金的做法也被限制，资金包括建筑商建筑款和工人工资，使得房地产市场在资金和市场方面备感压力。同时，银行贷款、上市融资、信托融资等门槛的提高对开发商们的资金而言，将引发了更大的断链危机。
一旦房地产企业倒闭，首当其冲肯定要影响到银行贷款无法回收，照成金融风险；再者也将使投资或购买房地产金融产品的投资者蒙受巨额的经济损失；除此之外，一些和房地产行业相关性高的上下游行业也会受到影响。更甚者，一旦房地产项目资金链条中断，建设被迫停止，由此必将造成相当严重的资源浪费。本文将研究我国房地产公司融资方式的优势和劣势，然后研究了国外较为成功的融资方式，分析其可借鉴的地方，探讨我国融资方式创新的可能性、及其潜在存在的问题，深入分析当前我国政策和经济环境，提出切实可行的融资方式以缓解房地产企业面临的融资困境，在当前我国内部严调控、外部不景气的不利环境中，为房地产企业的平衡发展，从理论上寻找新的解决思路，为我国的房地产企业可持续发展点亮一盏明灯。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
西方房地产金融市场比我国发展要快和先进，融资方式运用灵活且类型较多，且房地产融资结构的研究也受到西方很大关注，而关于融资理论主要有三个体系分类，分别是：早期企业融资理论学派，其主要的学者是杜兰特（Durand，1952）；MM 理论为中心的现代企业融资理论学派； 70 年代后形成的平衡理论、非对称信息理论、新优序理论及房地产投资信托（简称 REITs）。
（1）MM 理论的内涵
1958 年，《资本成本、公司财务与投资理论》由美国学者莫迪利亚尼和米勒将其发表于《美国经济评论》，该文提出的 MM 理论，首次开辟了现代企业融资理论，并为该领域发展做出了巨大贡献。该理论基于早期净收益理论，经过较为缜密的数学演算，认为在一定条件下，企业的价值是与融资方式没有关联的。无公司税的 MM 理论模型和修正的 MM 理论模型是 MM 理论的两个分类。
（2）平衡理论
至 MM 理论提出后，企业融资结构的各种模型相继从不同角度由各个学者提出和补充。如，20 时间 70 年代中叶出现的“平衡理论”，该理论的主要观点是，假定存在一个平衡点于负债的税收收益和破产成本现值之间，从而可得到一个最优得融资结构，该理论认为因债务增加而造成企业风险和费用的拮据是影响企业能否无限追求免税优惠或负债是否最大化的关键要素，企业可能会面临着财务危机，更为严重的情况是，破产的可能性与债务上升两个指标之间呈正相关性。企业承担的各类风险和各种费用均会造成企业额外成本的提高，这都贬低了其市场价值，为此，找到负债价值最大化、伴随债务提高因素的财务危机成本和代理成本三者中的最佳点，是解决企业融资瓶颈问题的突破口。
（3）信息不对称理论
企业融资理论在 70 年代后开始了其新发展和里程碑。信息不对称的相关理论最早是由约瑟夫·斯蒂格利茨提出的，该理论认为：即在复杂的市场经济活动中，人们对有关信息的接收程度是不一样的；因此人员对信息的把握度越高且越广，则越有竞争力。尝试运用动机、激励和信号等信息不对称概念来分析企业融资问题，以企业“内部因素”为突破口，就平衡问题逐步实现早期和现代融资理论的转化，提出了融资结构设计的相关看法，开辟出了新的企业融资理论流派。
第 2 章 房地产企业融资的现状分析
2.1 房地产企业融资的概念
2.1.1 融资方式的概念
资金供给部门向资金需求部门转化的渠道或途径，被称作融资方式。根据财务报表，分析资金来源，划分企业融资方式，共有两种：其一，内部盈余资金，指在经营过程实现盈利的前提条件下，企业可自由支配的资金。这是首选融资方式，因为不需要对外支付利息或股息，其成本要大大低于外部融资，但是内部融资存在其缺陷：即依赖销售，当淡季销售额下落时，资金链则会受到相应影响。其二，外部融资。房地产项目融资企业获取资金的主要途径即外部融资。当前，主要渠道包括一下几种：合作开发、银行贷款、信托融资、产业基金发行企业债券、股权投资、发行股票并上市等。
2.1.2 房地产企业融资的定义及内涵
房地产企业融资就是房地产企业凭借企业或个人信誉在金融市场上筹集房地产企业开发项目及经营管理所需资金的一种行为。
制定符合房地产企业实际的融资决策是房地产企业融资的关键环节，决策内容涉及融资方式、融资结构、融资成本和融资风险等方面。其中，融资方式指作为急需资金注入的房地产企业从资金充足单位或个人获取资本的形式、手段、途径及渠道。融资结构是由房地产企业所选择的融资方式及在该方式下确定的融资量决定，是房地产企业选择不同融资方式带来的结果。融资成本是房地产企业为筹集和使用外部资本所付出的代价，或是支付给资金供给者的报酬，包括利息、利润分配和交易费用等。融资风险就是指房地产企业在融资过程中因不确定的客观因素带来的损失，一般研究表明其与融资成本为互反关系。
2.2 房地产企业融资的现状分析
进入 21 世纪以来，我国房地产市场以 20%的速度发展，发展规模不断扩大，因此对于资金的需求也有了很大的提升。但是我国政府对于房地产企业的融资活动制定了严格法律政策，这给房地产企业在资本市场上顺利融资带来较大的难度，详见图 2-1。
（1）房地产企业融资状况的阶段划分
第一阶段，开发商资金需求进一步增大。在 07 年之前，房地产价格和交易量出现不断上升的趋势，为控制这种局势，中央出台了相关的规定，对土地市场进行改革，从而增加了房地产开发商的投资成本，这使得开发商对开发资金的需求不降反升。
第二阶段，政府采取紧缩性货币政策。从 2007 年到 2008 年，央行将存款准备金率上调到了 17.5%，后来又上调到了 21.5%，这主要是为了降低市场上资金的流动性。
第三阶段，减少企业债券融资规模。从 2010 年以后，政府对于债券的发行的管理力度有了很大提升，加强了对发行资格的审核。从而减少房地产债券融资公司的数量，导致我国房地产业融资构成中债券融资所占比例较小且持续下降，此外，在信贷和房屋销售上国家也出台了新的规定，这就使得房地产项目的开发资金更为紧张。
第四阶段，资金紧缺的局面较为严重。由于受到货币政策和政府监管等因素的影响，2011 年之后，房地产企业的融资变得异常艰难，投资者的资金无法按期回收。
第 3 章 房地产企业融资环境和模式分析..........13
3.1 房地产企业融资的环境分析 ................13
3.2 房地产企业现存的融资模式分析 .................15
第 4 章 案例分析——以万科地产为例...........25
4.1 万科地产的内部环境分析 ..............25
第 5 章 房地产企业融资模式优化的对策..........31
第 5 章 房地产企业融资模式优化的对策
5.1 房地产企业可采纳的新型融资模式
根据上一章的具体分析，我们知道万科房地产公司，不断发展壮大，业绩始终处在房地产行业的前列，成为中国的驰名商标，这一切成绩的取得关键在于它比较多元而有效的融资模式，能够在资本市场筹集到大量的资金来支持自己的房地产开发项目。那么国内房地产企业可以将万科作为标兵，学习引用万科的融资模式，由万科引领国内房地产行业。国内房产企业当前融资模式非多元化，更多依靠银行贷款。除了银行贷款之外，我认为还有其他的融资渠道，主要有以下几种：
（1）并购与合作开发融资
我国的房地产开发企业数量很大，但很多都是那种规模比较小的企业。进行发地产开发项目，首先它们要支付十分高昂的土地出让金，然后就是在开发过程中，需要大量资金的注入，那么在整个过程中，企业的资金链是备受考验的。很多房地产企业由于缺乏资金，处处就显得捉襟见肘，项目推进速度受到影响。此时，并购与合作不失是一种比较好的融资策略。通过企业并购，公司的资产壮大，可利用的流动资产也变多，这有利于企业参与市场竞争开发大型项目，另外企业合作，风险共担，就减小了企业的融资风险，改善企业的现金流状况，使企业能够有更多的流动资金来支持日常的房地产开发。
（2）房地产基金
房地产基金是一种投资于房地产或房地产抵押有关公司发行的股票投资基金。中信资本·万科中国房地产开发基金就是一个典型的地产基金，它专门用于投资万科的房地产开发项目。通过此平台，可以为房地产企业募集到企业所需的大量资金。
结论
企业能否成功直接与房地产企业融资的数量和质量挂钩。我国的房地产企业要想得到持续、稳定、高速发展，则必须建立合理的融资模式和运用适合的融资渠道。房地产开发企业的“两条生命线”常指土地和融资，房企融资问题一直成为社会焦点。我国目前处于新的产业调整阶段，即经营方式由粗放型向集约型转变。国家一系列政策将对房地产行业的稳定性造成很大影响。融资渠道单一是目前房企融资巨大问题之一，因为对银行的过度依赖导致融资策略受到局限，同时银行信贷风险也与行业的高风险性呈显著正相关性。本文以中国房地产企业融资问题为研究对象，深入分析了我国现有的融资模式及其存在的明显弊端。通过探讨万科地产融资的成功经验，以期能够对我国房地产融资模式的进一步改革提供借鉴意义。
随着时间变迁，万科发展越来越好，过去单一融资渠道逐渐呈现其弊端性，限制其壮大规模，为此万科采用多元化融资策略，同时可以看到，目前每个渠道都有其不确定性因素，如银行贷款的政策风险较大。为了降低各个渠道不确定性，积极开拓各种融资方式和灵活运用多种融资方案是重要手段。在经济快速发展时代，房地产融资多元化发展既是顺应时代发展，同时也符合国外房地产业的发展历史。多元化融资突破房地产企业自身发展的瓶颈和降低企业金融风险，更使房地产业在国民经济支柱产业起到举足轻重的作用。实际而言，如何拓展房地产企业多元化融资方式和如何正确认识及解决发展中遇到的问题依然任重道远。在市场竞争激烈且不确定性高的情况下，房地产企业因实事求是、选择最合适自身发展的融资方式，而非最好的。由于地产行业资金密集，房地产公司必须总是在关注各种融资方式。在发展的前提下，大力发展发行股票、债券、信托、房地产基金等其它融资渠道，形成以银行信贷为辅的合理的、科学的房地产融资结构，是今后我国房地产业发展的重点，也应该是房地产公司关注的重点。
本文也有较多的不足之处，由于作者搜寻信息的局限性，信息包含国内外研究现状等相关资料，导致归纳总结国内外研究现状的不完善；另外，受到研究时间和个人研究水平等原因的限制，论文中问题研究得会不够深刻，当然这都还需要以后继续进行研究。
参考文献（略）