X银行南京分行国际业务营销工商管理策略研究

第1章绪论

1.1研究背景及意义
我国商业银行与其他经济实体一样，伴随着在改革开放的不断加速，其自身也加快了全球化发展的步伐。IT技术等现代科技和理论方面的不断创新大大加快了资金在全球范围内流通的范围和速度，使得资金的使用效率得到得到了提高，全球范围内的资金也得到了更加合理的优化配置。
得益于经济全球化及商业银行全球化，国际业务成为商业银行越来越重要业务板块，在商业银行发展过程中的重要作用愈加凸显。国际业务的规模和盈利水平高低等成为衡量商业银行国际化的重要指标。国内各大银行对国际业务越来越重视，比如招商银行早在2005年就将国际业务提升到集团战略层面，作为三大战略重点之一。如何适应新形势下的要求，结合自身情况构建合理有效的国际业务营销模式，为客户提供更加全面的服务，提高市场占有率，是各大商业银行都亟待解决的问题。
本文选择商业银行的国际业务作为研究对象，具有理论和现实的双重意义。
理论层面上，本文以经典的7P营销理论、市场营销组合理论、客户关系理论等理论为框架，分析研究商业银行国际业务营销策略，将一般性理论应用于商业银行，并强调理论分析与实证分析相结合，从而可以对市场营销理论在商业银行领域的应用提供一些有益的补充。
从实践的角度考量，本文回顾了X银行南京分行国际业务的历史发展阶段，分析了南京分行在国际业务上取得的成绩、存在的不足和问题。在对几家国内外同业银行的分析和参考的基础上，有针对性的提出了更加适合新形势下X银行南京分行国际业务发展的营销策略，并提出了实施措施，可以为X银行国际业务营销实践提供理论依据和决策参考。另一方面，从X银行这一个例分析商业银行国际业务营销，可以管中窥豹，为其他商业银行同业发展国际业务提供借鉴。
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1.2研究思路和方法
本文首先阐述了商业银行国际业务的定义，及其分类、特征和重要性，再根据X银行南京分行国际业务的发展历程，分析了南京分行国际业务面临的主要问题。在借鉴国内外银行同业先进经验的基础上，提炼出针对X银行南京分行面临问题的解决方法，制定相应的更加适合南京分行的国际业务营销策略，以及实施该策略的主要路径和步骤。
在理论准备方面，本文主要应用定性的综合分析方法，回顾了7P营销策略等国内外的相关研究成果和文献，并阐述了商业银行国际业务的概念和具体种类，以及商业银行国际业务理论。在X银行南京分行这一案例的分析过程中，本文将理论和现实相结合进行系统化的研究。
在传统理论模型的框架中，找出X银行南京分行国际业务营销中存在的主要问题，通过国内外银行同业的比较分析和实证分析相结合，总结出基于7P营销理论的南京分行国际业务的营销策略，提出了具体的实施措施和手段。

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第2章理论综述

2.1商业银行国际业务内涵
目前“国际业务”早已成为绝大多数银行的业务范畴，但是国内外银行业对“国际业务”并没有统一而明确的定义，各个银行根据内部架构和业务内容的划分对国际业务的定义不尽相同。根据Oppenheim在《跨国银行业务》一书中的总结，国外的商业银行，尤其是跨国银行，更多的将在母国以外的国家设立的分公司、分支机构、代理处或者代理行办理的业务称为国际业务。另一方面，部分国外银行对国际业务的定义以资金的跨国流动为基础，即涉及到国际投资、国际贸易等资金的跨国流动，为客户提供国际支付和贸易融资等服务的业务，被统称为国际业务间。
近年来，随着银行业务的发展，我国对商业银行国际业务的理解也有了变化。总的来说，凡是以除人民币以外的外币为载体开展的业务，统称为国际业务，又叫国际银行业务。金建栋、李燕平等认为，在实际操作中，确定某项业务是否属于国际业务有以下两个方面：第一，服务对象的国籍；第二，开展业务的货币载体，因此，可以理解为只有对中国居民以人民币为载体开展的业务才能称之为国内业务；反之，针对境外居民的，或以外币为载体进行的业务都是国际业务。
本文中，商业银行国际业务指的是商业银行（包含中资银行以及外资银行或其在我国的办事机构）为我国境内本国居民、外籍居民以外币为载体提供的银行服务。
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2.2商业银行国际业务分类
根据上文定义，本文中商业银行国际业务和国内业务的划分主要集中在是否是以外币作为载体。根据国家外汇管理要求，国家外汇管理局对银行的国际业务进行了划分。
根据外汇管理局《银行外汇业务管理规定》，银行可以经营下列部分或者全部外汇业务，如表2.1。


与普通业务相比，国际业务在货币载体、服务对象、业务地点、业务范围等方面与其存在明显差异。商业银行国际业务按照资金来源及用途，可以分为外汇负债业务、外汇资产业务和国际结算业务三大类，详细分类如下。
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第3章X银行南京分行国际业务实践.........12
3.1X银行南京分行整体情况............12
3.2X银行南京分行国际业务发展阶段...........12
第4章X银行南京分行国际业务SWOT分析.........19
4.1内部优势.........19
4.1.1优质客户资源..........19
4.1.2产品业务初具规模.................20
第5章基于7P理论的X银行南京分行国际业务营销策略............24
5.1基于7P营销理论的国际业务营销策略..............24
5.1.1产品策略.............24
5.1.2定价策略.............27

第5章基于7P理论的X银行南京分行国际业务营销策略

5.1基于7P营销理论的国际业务营销策略
5.1.1产品策略
在国际整体进出口业务发展向好，经济稳定但进步不明显、人民币和外汇走势不确定的情况下，商业银行国际业务的开展充满机遇也挑战不断。从产品策略方面，商业银行应主要根据国际业务的发展前景、整体性经营模式为出发点，注重开发产品业务的功能，强调独特的业务卖点，推出具有代表性的功能性业务，树立良好的市场品牌。
从外部环境看，受外贸进出口同比持续下降影响，国内新的经济增长动力源尚不明确，宏观经济面临持续探底可能。江苏进出口同比下降8.1%，降幅同比扩大4.3个百分点。预计明年进出口同比下降趋势仍将延续，X银行南京分行的国际业务增长压力加大，同时受到监管部门加强窗口指导，对X行结售汇、对外投资、跨境人民币等业务发展的限制日益増多的影响，势必影响X银行各项国际业务的发展。挑战中也蕴含着机遇，主要体现在以下方面：一是国家出台系列措施积极支持外贸转型升级，培育外贸竞争新优势，跨境服务贸易、跨境电子商务、外贸综合服务平台等领域有增长空间；二是未来人民币对美元的汇率变化，给我国出口商品市场带来机遇，出口业务有望进一步增加。
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第6章结论

本文在阐述国际业务营销的主要任务和基本内涵前提下，结合了7P营销理论的概念及实际运用，基于X银行南京分行的整体情况、发展阶段，以及国际业务发展现状背景，指出了X银行南京分行在当前国际业务中存在的问题，接着运用SWOT分析法详细分析了X银行南京分行国际业务营销的基本现状，包括内部优势和劣势、外部机会和威胁，在分析国内外同业银行的经验后得出对X银行南京分行国际业务营销的借鉴意义，并在此基础上提出基于7P的营销策略，即产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示等，以及要实现上述营销策略需对应的相应保障措施。针对X银行国际业务发展所面临的问题进行分析，得到如下结论：
1.国际业务对于X银行这样的中型城市商业银行来说，是建设国际化银行的必然需要，也是完善银行服务功能及稳定客户资源的需要，但相比四大行而言，由于规模较小，很难为规模较大的客户服务，其国际业务规模也就不会发展得很大。作为股份制商业银行，在本地市场上的处境与股份制商业银行十分类似，因此，其他行的先进经验值得借鉴和学习。结合X银行南京分行自身的实际情况，吸收其它先进同行经验，形成X银行南京分行发展国际业务的设想。
2.X银行南京分行国际业务具有多样化的产品服务、全球化的服务网络、优秀的经营业绩以及专业化的服务团队，同时在国际业务营销中也存在目标策略、产品种类和定价、营销渠道以及主要营销手段上的不足。
3.X银行南京分行可采取产品、定价、渠道、促销等7个方面的策略来改进提升其国际业务，具体如产品策略要强化创新力度，扩大与同业的竞争优势；调整优化产品定价策略，争取规模和收益的增长，以及收益的最大化；渠道策略要加强分行的建设和管理，实施海外布局，拓展形成分销模式等；促销策略要整体统一筹划考虑，通过多种形式的组合优化来持续促销；同时，实施X银行南京分行的国际业务营销策略还需要注意加强风险控制；优化考核与激励机制；建设有竞争力的营销队伍等保障措施的支撑。
参考文献（略）