基于O2O的信用卡“互联网+”工商管理营销模式

1引言

1.1研究背景及选题意义
经过了几十年的发展，信用卡在市场营销、增值服务以及团队建设方面都得到了迅猛的发展。随着信用卡业务规模的快速扩大，信用卡营销逐步形成产业经济。无论是国有银行、股份制银行、城商行还是外资机构都开始在国内的信用卡市场攻城掠地，信用卡已经成了各银行发展和竞争的重要焦点，这也导致了国内信用卡同质化竞争的白热化。更为重要的是，这也促使了信用卡产品更加细分，并向着多样化的方向发展，而信用卡功能则向多领域和全方位进步。
伴随着信用卡业务的发展，信用卡营销也非一蹴而就。各家银行一直不断进行市场调研分析、市场预测、制定和调整目标、战略和计划、执行方案。而且在这一过程中，同质化竞争严重、营销渠道亟待创新、促销活动缺乏吸引力等等问题让我国信用卡业务市场竞争变成一个激烈的战场，如何脱颖而出，找准自己的定位，扩大市场，结合当前的环境进行市场分析，制定各自的营销模式和方案是各银行的重大挑战。
互联网时代的到来改变了我们的生活，为社会带来了更直接、有效的渠道。网络营销模式的兴起也为信用卡营销带来了渠道上新的选择，特别是在宣传渠道上发生了很多的改变，一定程度上改变了之前营销渠道的占比结构，但是线上直销团队和厅堂仍然是占主导地位，营销效果还未发生质的提升，互联网还需要为信用卡营销带来更多的创新。
互联网将所有人连接在一起，彼此之间无距离的交流、沟通，而大数据时代的到来则改变了人们的思维方式。传统行业不断地被互联网新兴行业所冲击甚至颠覆，身处互联网浪潮的传统企业们被动的接受来自互联网对传统思维和行为方式的影响，促使各行各业都积极拥抱互联网，利用互联网去做企业转型，优化和完善之前的宣传、设计及运营模式，力求新时代下的再次腾飞。
..........................

1.2主要研究内容和论文基本框架
本文分为六个部分。
第一部分引言，说明了研究背景和选题意义，对国内外研究内容和现状进行分析，提出本文的研究内容和创新点。
第二部分首先介绍了信用卡营销的几种主要的模式，然后沿着营销理论从STP到4PS、4CS、4RS理论的发展历程分别对这些经典市场营销理论进行了描述和比较；接着对目前国内信用卡营销的现状进行分析。
第三部分首先讲述互联网思维，这也是网络营销和“互联网＋”营销的核心区别，然后介绍了O2O营销模式定义、特点及和大数据结合带来的优势。
第四部分基于前三部分的分析，在面对互联网冲击的市场情况下，大胆创新，跨界结合互联网，基于互联网思维和O2O营销模式，提出了一个全新的信用卡“互联网＋”营销模式，这不只是信用卡的网络营销，更是一个新的营销组合方案。
第五部分将提出的信用卡营销模式和某银行实际案例进行结合，描述了该银行在信用卡营销遇见的问题以及如何应用本文提出的营销策略形成实际可行的营销计划和方案，并对实践的结果进行了分析和预测，最后进行总结和分析，对创新的营销策略和方案进行客观的评价，形成经验分享。
第六部分对基于O2O的信用卡“互联网＋”营销模式进行总结和展望，为了更好的迎接和拥抱互联网，更好的创新和发展信用卡业务，提出了一些自己的思考和见解。
.........................

2信用卡营销概述

2.1信用卡主要营销模式
营销模式是一种体系，指在营销过程中采取的方式方法。营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。接下来对信用卡营销中几种主要的营销模式进行简单的介绍。
2.1.1直销
直销的本质是去中介化，将产品直接从供应商提供给客户，流通成本降低的同时客户的利益得到最大保证。直销模式让客户和服务提供商直接联系在一起，可以加快资本和货品的流通，让客户的意见更好更快地反馈给企业，利于企业及时地对其战略和战术进行调整。
在信用卡市场的初级阶段，对发卡量及交易额的发展速度有较大的需求，而单一的渠道无法满足，因此各银行开始建立了专业的信用卡直销团队。它们承担着如下四个作用：
（1）提高信用卡发卡量的整体占比，同时促进和实施零售业务战略转型；
（2）为信用卡营销整体团队的建设形成不可忽视的重要力量，形成有效的管理办法；
（3）基于自身渠道的特点和优势进行交叉营销；
（4）拓展营销渠道，理顺销售体制。
2.1.2关系营销
关系营销是指通过营销活动与消费者、供应商、分销商等角色发生互动，与合作伙伴建立良好关系，并设计和提供满足客户需求的产品。
在信用卡营销中，常见的关系营销案例就是联名信用卡，信用卡发卡机构和具有良好合作关系的商品经销商达成协议，联合发行信用卡产品，使持卡人在进行消费的时候，不仅能享受到优良的金融服务，而且可以享受到厂商的特殊优惠待遇。
..........................

2.2信用卡营销理论
信用卡的营销理论随着市场的发展而发展，营销理论从营销大师菲利普科特勒教授最初提出的STP营销理论，到麦卡锡教授提出的4PS营销理论、再到劳特朋教授提出的4CS理论和舒尔茨教授提出的4RS营销理论，深刻反映了营销活动己经从过去的以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
营销大师菲利普科特勒认为：目标市场营销是战略营销的核心。它主要有三个阶段：市场细分、选择目标市场、定位。

目标市场营销有三个主要步骤：
（1）市场细分，根据客户对不同产品的需求进行消费者群体划分。主要参考客户的情况、经营特点、购买方式、个性特点四个维度。
（2）目标市场选择，选择要进入的一个或多个细分市场。主要参考细分市场的规模与增长特性、细分市场的结构优势、公司目标和资源的匹配性三个维度。
（3）定位。识别可能的竞争优势以及选择整体定位策略。
.......................

3“互联网＋”营销与O2O模式..............13
3.1“互联网＋’’营销与网络营销..............13
3.1.1互联网思维.............13
3.1.2“互联网营销与网络营销的区别................15
4基于O2O的信用卡“互联网＋”营销模式...............18
4.1新模式的定义.............18
4.2新模式的营销策略.............18
5某银行的案例分析................23
5.1该银行信用卡营销的背景介绍及问题分析............23
5.1.1整体情况介绍..........23
5.1.2营销情况介绍及分析................23

5某银行的案例分析

5.1该银行信用卡营销的背景介绍及问题分析
GD银行某分行成立于2010年5月，经过将近七年的艰苦创业、开拓进取，从开业时的一个经营网点、十几个员工，已经发展成为“燎原之势”：资产总规模超过500亿元，一般性存款超400亿元，业务已经覆盖该省的１11设区市。全行有员工700余人。该分行遵循商业银行内在的市场发展规律，洞悉省内环境、抓住互联网创新机遇，审时度势、不断求变，始终坚持“队伍建立起来、业务发展起来、品牌树立起来”三大目标，坚持“健康持续经营”的理念，夯实基础、稳健经营，实现了平稳较快发展，得到总行和金融监管机构的认可，连续多年获得众多荣誉。仅2015年，该行荣获2014年该省银监局2A监管评级、2014年度该省银行业金融机构小微企业金融服务工作先进单位、消费者权益保护工作评价“一级”称号、2014年该省银行业合规经营先进单位、2014年度该省四星级服务机构、执行外汇管理规定A类单位等荣誉称号，同时获总行2014年度内控合规管理优秀分行、“首届支持县域经济发展十大金融机构”等称号。
.......................

6结论与展望

6.1结论
随着我国信用卡市场的快速发展，无论是在产品的丰富程度、发卡规模、交易规模、操作规范、渠道创新、消费者权益等等方面都取得了不俗的成绩。同时，市场也面临着几个问题和挑战：同质化竞争严重、渠道缺乏创新、重复营销带来的成本浪费、产品的品牌性不强、安全和风险管控不够等等，任何银行都必须不断地调整自己的营销策略和营销模式，才能在这场白热化的竞争中胜出。
本文基于信用卡遇见的几个问题，大胆结合最新的互联网思维和O2O的商业模式，利用最新的大数据技术，牢牢地抓住了信用卡业务发展的几个趋势：资源整合化、渠道专业化、营销互联网化、需求个性化，加上多年一线的信用卡营销经验，在商业银行的信用卡营销模式、策略、渠道上提出新的见解和办法，最终提出了基于O2O的信用卡“互联网＋”营销模式，并以4RS理论为基础，详细的阐述了该模式的营销策略和营销组合方案，同时做到了如下几点重大创新和探索：
第一：利用O2O模式，优化信用卡申请流程，大大缩短了发卡时间成本。
第二：结合互联网，利用大数据进行精准营销，利用互联网渠道进行推广。
第三：通过进行客户画像，了解客户需求，不断对自身的产品和服务以人性化的角度和互联网思维进行优化和创新。
第四：结合本地化O2O服务商，在总行信用卡商城的基础上搭建本地的O2O服务平台，为客户提供更多本地化服务，增加用户粘性和营销机会，提升用户归属感。
第五：搭建银行的大数据平台，不仅可以实现客户的全景画像，支持精准营销之外，还可以建立基于大数据的风控模型和预瞀模型，来提髙风险控制的能力。
最终该模式在GD银行的实际营销中得以运用，验证了整套方案的可行性和前瞻性。
参考文献（略）