促销框架对消费者反应的影响工商管理研究

第1章绪论

1.1研究背景
企业在激烈的市场竞争环境下常采用各种形式的促销方式来获取消费者，但大多数企业在选择促销策略时比较随意。“打5折”、“买一赠一”、“省50%”、“满100减50”、“满100送50”等促销活动形式在市场上屡见不鲜。企业在同样的促销让利水平下，可以对促销表述方式有多种选择。根据框架效应可知，内容相同的信息以不同的方式表述会使决策者产生不同的理解。同时，国内外相关研究表明不同促销表述方式对消费者的影响是不同的。如国内学者刘红艳等比较了价格促销和赠品促销在不同任务类型、不同时间距离下的促销效果，结果表明在近期将来购物场景下，赠品促销方式比价格促销方式更好，而在远期将来购物场景下结果相反；国外学者等比较了网上价格促销和非价格促销对消费者购买意愿的影响，结果表明新用户更喜欢价格促销，而老用户则更喜欢非价格促销。企业在营销实践中常随意选择促销方式，缺乏相应的理论作指导，促销效果不理想。即使是在同样促销让利水平下，不同促销框架对消费者的影响将有所不同。因此本文将考察不同促销框架对消费者反应的差异影响。对促销框架效应的研究将有利于企业的营销实践，为企业的促销决策提供理论指导意义，并丰富了理论界促销领域的相关研究。
随着中国加入WTO和经济全球化的发展，跨国企业不断增加。同时，随着互联网技术的发展和交通运输的便利，全球购物行为变得越来越普遍。消费者的购买观念不断改变，消费者越来越接受海外代购、天猫国际和京东全球购等形式的跨国购买方式，跨国交易额不断増加。如2016年双11促销活动，全球共有224个国家和地区的消费者参与其中，且在国际交易笔数上，今年同比2015年双11增长了60%。无论是线上跨国交易还是线下跨国交易，企业全球化经营的发展速度锐不可挡。因此，企业对不同国家消费者的购买行为分析变得越来越重要。企业在做促销活动时应该如何根据不同国家消费者文化背景的不同制定相应的促销策略，这都是企业需要思考的问题。
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1.2研究问题的提出
1.2.1不同促销框架对消费者反应的影响研究
根据促销描述方式的不同，企业既可以把促销信息描述为减少损失型也可以把促销信息描述为获得收益型（如买赠，省钱等）。根据促销框架效应可知，即使在完全相同的促销让利水平下，由于促销信息描述方式的不同带给消费者的心理感受也不同，从而带来不同的促销效果。减少损失型促销带给消费者的心理感受是损失的减少，成本的降低；而获得收益型促销带给消费者的心理感受得到了额外的获得，增加了消费者的收益。因此，这两类促销框架会因为表述方式的不同带给消费者不同的影响。
通过文献回顾发现较多学者在考察促销框架效应时加入了不同调节变量进行研究。国内外较多学者考察了产品特征（如产品可储存性，产品消耗性水平、产品价格水平）和消费者特征（如消费者调节定向特质，交易倾向）对促销框架效应的调节影响。除此之外，也有学者考察了促销让利水平大小、不同促销限制（促销时间限制、促销数量限制和促销身份限制）和不同促销陈列的空间位置差异对促销框架效应的影响。由此可见，国内外学者在研究促销框架调节变量选取上，多集中在产品特征和消费者特征上，而对促销时间限制和促销陈列空间位置的影响上考察相对较少。因此为了弥补国内外在此方面的研究不足，本文将考察促销时间压力和促销陈列的空间位置对促销框架效应的差异影响，同时，为了丰富和验证已有相关研究，本文也将继续考察被促销品特征和消费者特征在促销框架效应中的调节影响。
综上，本文将考察减少损失型促销和获得收益型促销对消费者的差异影响，并进一步探讨影响这两类促销框架效应的四个调节变量（被促销品特征、消费者特征、时间压力因素和空间位置因素）的影响，以解决现有研究的一些矛盾之处，并丰富理论界关于促销框架效应的影响研究，并为后续研究提供理论基础和借鉴意义，也为企业的营销实践提供参考意义。

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第2章理论与文献回顾

2.1有关促销行为的理论
消费者面临不同促销刺激时是如何进行感知、判断、评价和决策？同样的促销让利水平下，不同促销表述方式对消费者的刺激为何不同？消费者为什么会在不同情境下对促销的反应不同？本文将用消费者行为的相关理论对此进行解释。
2.1.1行为学习理论
行为学习理论是行为主义心理学派中关于“学习”的理论。行为主义学习理论又称为刺激－反应理论。该理论认为人们所有行为都是学习得到的，人们的思维是与外界环境相互作用的结果，也就是“刺激－反应”的结果。学习者会对不同刺激作出相应反应。环境可以作为刺激，人们对应的有机体行为就可以看作反应。行为学习理论的代表人物有约翰华生、斯金纳。斯金纳认为人们的一切行为都是反射构成的，不同强化物（能增强反应概率的刺激和事件）的强化作用将导致人们不同的行为。行为学习理论在教育实践中应用较多，学生通过学习获得各种不同行为习惯。与此同时，行为学习理论对解释消费者行为有重要帮助。在营销实践中，消费者将对不同营销刺激产生不同反应。本文将考察消费者在不同促销刺激下的不同反应。
权重函数曲线图表明人们除了在小概率范围内，相比一致的可能性，一般都会做出更低的决策权重。也就是人们通常会低估中大概率，而高估小概率事件。这个结论可以为不确定性和赌博这种小概率事件有帮助。基于展望理论的这个研究结论，有学者将其运用到促销领域，如高充彦等基于此理论发展了一个促销价值模型，比较了抽奖促销和赠券促销对消费者的不同影响及其边界条件。
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2.2框架效应
展望理论是风险决策下的一个重要描述理论，其核心内容前面已经阐述，在此不再赘述。其中展望理论里面的一个非常有趣的结果就是人们面临风险选择时主要受到选项描述的影响，即框架效应。选项被描述为获得时，人们比选项被描述为减少损失时更不愿意选择冒险。根据展望理论可知人们的购买决策包括决策描绘阶段和评价阶段。在决策描述阶段，人们会运用不同的描述方式，将可能的结果描述为相对利得或相对损失，在这个阶段，框架效应将会影响人们的判断和决策过程。
信息的不同描述框架将影响人们的不同决策行为。框架效应常用以解释人们如何根据不同的信息描述方式采取不同的行为结果。框架效应在消费者行为领域和促销领域等运用较多。因此，消费者对促销方式的选择也取决于这些促销如何被描述。在框架效应的定义基础上，本文将促销框架效应定义为同样让利水平下的促销由于表述方式的不同而对消费者产生的不同影响。根据研究需要，本文将主要对比考察不同促销框架由于表述方式的不同对消费者产生的差异影响。
促销可分为广义促销和狭义促销。广义的促销是指“企业通过人员和非人员的方式，与消费者沟通信息，从而刺激消费者产生购买欲望并产生购买行为的活动”。通过此概念可以看出广义促销的三层含义，分别是促销是与消费者在沟通信息，促销的目的是为了刺激消费者产生购买行为，促销包括人员促销和非人员促销两种方式。促销具有传递产品信息、刺激消费者需求和稳定销售等作用。广义促销一般包括广告，人员推销，公共关系和销售促进四种促销方式。
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第3章研究假设与模型............32
3.1不同促销框架对消费者反应的影响研究.............32
3.1.1不同促销框架对消费者反应的影响.............32
3.1.2被促销品特征的调节作用............35
第4章不同促销框架对消费者反应影响的实证检验...........52
4.1实验一：不同促销框架的差异影响及被促销品特征的调节作用...........52
4.1.1实验目的.................52
4.1.2研究方法与实验设计.............53
第5章不同促销框架对消费者影响的跨文化实证检验...........78
5.1实验目的..........78
5.2研究方法与实验设计...........78

第4章不同促销框架对消费者反应影响的实证检验

4.1实验一：不同促销框架的差异影响及被促销品特征的调节作用
4.1.1实验目的
实验一主要考察不同促销框架对消费者反应的影响及被促销品特征在此关系中的调节作用，以验证表4-1内的相关研究假设。

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结论

1.研究主要结论
本论文研究包括两大部分，研究一主要考察不同促销框架（减少损失型促销vs获得收益型促销）对消费者反应的影响，研究二主要考察常见两类促销框架（买一赠一促销vs买两件打五折）对消费者反应的跨文化研究。研究结论如下：
（1）不同促销框架对消费者反应的影响研究结论
该部分研究通过三个实验考察了影响促销框架效应（减少损失型促销vs获得收益型促销）的四个调节变量的作用，实验一考察了产品涉入度在促销框架效应中的调节作用，实验二考察了消费者调节聚焦和时间压力在促销框架效应中的调节作用，实验三考察了促销信息陈列的空间位置在促销框架效应中的调节作用。
通过三个实证研究，研究结果如下：
本文通过三个实验验证了产品涉入度、消费者调节聚焦、时间压力和空间位置四个变量在促销框架效应中的调节影响。通过三个实证研究得到以下研究结论：在高涉入度产品下，减少损失型促销比获得收益型促销效果好，而在低涉入度产品下，这种差异消失；当消费者处于促进聚焦倾向时，获得收益型促销比减少损矢型促销效果好，而当消费者处于防御聚焦倾向时，减少损失型促销比获得收益型促销效果好；同时，当促销时间紧迫时，减少损失型促销比获得收益型促销效果好，而在促销时间宽松下，两种促销差异消失；当促销信息陈列在水平位置的右方时，减少损失型促销比获得收益型促销效果好，而陈列在水平位置的左方时，获得收益型促销比减少损失型促销效果好；与此同时，促销信息陈列在垂直位置的上方时，减少损失型促销比获得收益型促销效果好，而陈列在垂直位置的下方时，获得收益型促销比减少损失型促销效果好。
参考文献（略）