江西联通4G业务营销渠道建设工商管理策略研究

1绪论

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
我国电信通信行业于2014年正式步入4G时代，而由中国移动、中国联通和中国电信三大运营商分别推出的手机终端在也这一时代高度同质化。虽然中国移动凭借客户和资金两方面的优势，仍保持手机终端定制的优势，但在终端本身，则与其他两家运营商相差无几。4G时代的到来，意味着传统电信业务比例的下降和互联网产品的大量应用，客户越来越适应通过流量完成所需的基础业务，从而导致运营商的基础业务被互联网产品逐渐取代。与3G时代相比，运营商在4G时代的竞争更加激烈，也更加无序，任何一家运营商的发展都离不开竞争对手的发展。作为连接运营商与客户的重要纽带，营销渠道是运营商为客户提供服务、满足客户需求的主要载体。越过营销渠道，运营商与客户就无法联系和沟通，更不用说对客户介绍产品及推广业务。因此，对于运营商来说，营销渠道的建设至关重要，它也成为当下各大运营商竞争的重点。作为中国联通在中部的一个重要分公司，江西联通的营销渠道建设也是公司经营发展的重点。在4G业务时代，如何凭借自身发展优势和借助外部发展机会，构建一个高效的业务营销渠道体系，帮助公司在日益激烈的市场竞争中占得先机，已成为江西联通公司当下蓬勃发展的关键。
1.1.2研究意义
本文以江西联通公司作为研究对象，以公司4G业务营销渠道建设作为本研究的选题，对江西联通在激烈的竞争环境中保有优势地位并获得长远发展具有一定的理论和现实意义。
（1）理论意义
本文通过阐述营销渠道的定义，系统地论述相关的基础理论，构建一个以营销渠道为核心的理论框架。在此基础上，通过论述江西联通4G业务营销渠道的建设现状，指出江西联通4G业务营销渠道存在的问题，并运用SWOT分析法对江西联通4G业务营销渠道的竞争环境进行分析，明确江西联通公司在4G业务营销渠道的优势、劣势、机会和威胁。结合构建的营销渠道理论框架，依据江西联通营销渠道的实际情况，提出科学、合理的营销渠道建设意见及其配套措施，在新的通信业务时代背景下，为营销战略理论赋予新的指导意义。
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1.2研究内容和目的
1.2.1研究内容
本文以江西联通4G业务营销渠道建设作为本文的选题，并将4G业务的营销渠道作为本文的研宄对象来开展相关的研究。本文总共包括六章内容，除去第一章绪论与第六章研宄结论和展望外，其余章节均为本文的研究内容。各章研究的具体内容为：第二章是通过分析营销渠道的具体内涵，阐述营销渠道的基本理论，构建了一个较为完善的营销渠道理论体系；第三章是通过概述4G时代江西联通的基本业务以及业务发展现状，运用问卷调查的方法，整理并归纳出公司4G业务营销渠道存在的问题；第四章是运用SWOT分析法对公司的内外部环境进行分析，明确公司自身的优势和劣势，识别公司面临的机会和威胁，第五章是结合前三章的研究成果，为江西联通公司提出完善营销渠道建设的策略及相对应的配套措施。
1.2.2研究目的
本文通过梳理国内外相关的研究成果，论述营销渠道的含义及其相关理论基础，对江西联通公司的4G业务营销渠道现状进行分析，探讨公司的内外部环境，结合实地调查结果，指出营销渠道现存问题，为江西联通公司在当前及未来激烈的市场竞争环境中能获得竞争优势，提出公司4G业务营销渠道的优化建议，并提出相应的配套措施，以期江西联通公司的4G业务营销渠道有所改良，增进公司的业务收入，扩充公司的固定客户，提升公司的竞争实力。
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2营销渠道概念界定与相关理论基础

2.1营销渠道的概念界定
营销渠道涵盖产品与服务流通的全过程，涉及到渠道选择、货品仓储、运输配送、进销存管控等，是营销经营活动的重要环节。渠道在为生产者完成产品与服务销售的同时，也发挥客户沟通、获取市场信息、了解客户需求、企业形象展示传播等功能。因此，在4G时代，营销渠道的争夺将更为重要，谁掌控优质的营销渠道，谁就有效占有了市场。随着市场营销学的不断发展，营销渠道理论也日益丰富，衍生出不同的分支内容，但在概念界定方面具有大同小异，主要包括渠道的涵义、类型等方面的内容。
自建营业厅主要是运营商自建营业厅，是由运营商自行投资建设、购买或租赁，拥有产权或使用权的营销服务场所，是运营商全业务营销服务渠道的重要组成部分，是电信运营商重要的战略资源。自建营业厅面向社会，承载着业务发展、终端合约零售、品牌宣传推广、业务咨询受理、业务演示及体验、意见及建议收集处理、客户保有等功能，是公司与客户之间沟通的重要环节，是公司重要的形象窗口。自建营业厅一般店面装修考究、地理位置优越，是品牌形象传播、客户服务、员工培训、业务体验与演示、产品销售、客户保有的主渠道。目前三大运营商的自建营业厅数量整体较少，能力较弱。下一步需重点提升自建营业厅的销售与服务管理水平，推进自建营业厅店连锁化管理，实现自建营业厅店管理的科学化、专业化、系统化、标准化和规范化，以自建渠道的能力提升减小对社会代理渠道的依赖。
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2.2江西联通4G业务营销渠道存在的问题分析
渠道的连接运营商与客户的唯一通道，没有渠道，运营商和客户就无法联系，运营商无法了解市场及客户的需求，也难以为客户提供满意的产品和服务，客户也无法从运营商那里得到产品和服务。正因如此，在研究4G营销渠道建设问题时，本文将调查问卷细分为两类，即针对用户的营销渠道调查问卷和针对渠道商的调查问卷，以期从用户和渠道商两个角度了解江西联通公司营销渠道的建设现状，找出现有渠道体系的不足之处，并提出相应的对策及建议，以完善公司营销渠道的建设，提升公司的市场竞争力。
本研宄设计的调查问卷包括用户和渠道商两类，其中用户调查问卷的填写对象是江西联通公司的客户，渠道商调查问卷的填写对象是江西联通公司的各渠道商。在用户调查问卷的设计中，包括用户基本信息和服务使用满意程度两部分。基本信息包括用户的性别、年龄、职业等用户私人信息。服务使用的满意情况主要考察用户对渠道商提供各项服务的满意程度，包括是否满意渠道设置、办理业务的便捷度、业务体验感觉等多方面内容。在渠道商调查问卷的设计中，包括基本信息和工作单位信息两部分。基本信息包括被调查者的性别、年龄、工作地点等私人信息。工作单位信息主要考察工作单位的基本情况，具体包括单位管理、薪酬、招聘等多方面内容，从而详细地了解渠道商的发展情况及其与江西联通公司的具体联系。问卷的具体内容见附录。
本研究的调查问卷分为用户和渠道商两类，江西联通用户是用户调查问卷的调查对象，江西联通公司的各渠道商是渠道商调查问卷的调查对象。本研究期望通过对用户发放调查问卷，从用户角度了解江西联通4G业务营销渠道体系的市场适应性，并通过对各渠道商发放调查问卷，从渠道商的角度深究江西联通4G业务营销渠道体系的运作情况，找出现有渠道体系的不足之处，从而为后文提出优化建议奠定实践基础。
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3江西联通4G业务营销渠道建设现状及问题分析..............17
3.1公司业务概况及发展现状分析.............17
3.1.1公司业务发展概况............17
3.1.24G时代江西联通业务发展现状.............18
4江西联通4G业务营销渠道竞争环境的SWOT分析............25
4.1江西联通营销渠道资源现状............25
4.2江西联通营销渠道SWOT分析............28
5江西联通4G业务营销渠道的建设策略及优化措施.........31
5.1促进江西联通4G业务营销渠道建设的策略............31
5.1.1调整渠道布局，合理优化布局结构...............31
5.1.2渠道优化的具体思路.............32

5江西联通4G业务营销渠道的建设策略及优化措施

5.1促进江西联通4G业务营销渠道建设的策略
5.1.1调整渠道布局，合理优化布局结构
明确各渠道的市场地位，相应地调整现有渠道结构，合理布局多元化的渠道体系。江西联通公司的渠道主要包括实体、电子和直销三种，关于三种渠道的定位分别为：
（1）实体渠道。江西联通的实体渠道包括自有实体营业厅、合作营业厅、代理点和通信卖场。各实体渠道在江西联通公司的定位应为：自有实体营业厅是宣传公司品牌和业务的主要渠道，是发布、展示、以及体验新产品的首要渠道；合作营业厅作为公司自有实体营业厅的补充渠道，弥补自有实体营业厅覆盖范围的不足，扩充公司渠道服务的覆盖区域；代理点是为客户提供便捷服务和号卡销售的主要渠道；通信卖场作为公司4G业务终端销售的拓展渠道。
（2）电子渠道。江西联通的电子渠道包括网上营业厅、短信营业厅、手机营业厅和自助服务终端。各电子渠道在江西联通公司的定位应为：网上营业厅作为公司自有的电子商务门户，是公司进行营销的基本电子渠道；短信营业厅作为公司最便捷的业务服务办理渠道；手机营业厅是公司在4G业务时代主要的电子拓展渠道，也是最具潜力的电子渠道；自助服务终端作为分担实体渠道营销服务压力的电子渠道，为客户提供自助服务平台，快速有效地解决客户的服务需求。
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6研究结论和展望

6.1研究结论
在经济新常态的发展背景下，通信行业的市场竞争愈演愈烈，营销渠道建设的好坏直接影响运营商发展的未来走向。正因如此，各大运营商已将营销渠道建设成为发展公司的关键手段。与全国其他省份相比，江西省通信行业也呈现出三足鼎立的局面，江西移动、江西联通和江西电信共分江西通信市场。随着第二产业向第三产业转移的逐步推进，居民生活及消费水平不断提高，对生活和消费品的质量和种类需求也逐渐提高。面对客户需求的日益多样化，通信行业的市场敬业日趋激烈，营销渠道建设的完善与否决定公司是否占据竞争主动权。因此，在此背景下进行营销渠道的优化与建设，对任何一家运营商来说都是极具战略意义的。公司在优化建设营销渠道时，不仅应注重现有社会渠道的优化和建设，还需加强自有渠道的升级和改造，以满足市场和客户的业务需求。基于此，本文从江西联通公司的实际出发，结合相关的研宄成果及理论基础，对江西联通4G业务营销渠道的建设进行研究，并提出一些优化建议及配套措施。通过研究，本文主要得到如下几个结论：
（1）通过问卷调查分析发现，江西联通公司的营销渠道存在分布不合理、执行力不高、管理混乱、短期战略与中长期战略不匹配、营销队伍松散、以及终端市场控制力不足等六方面的问题。本文分别从上述六个方面提出了相对的优化建议，以协助江西联通公司优化现有的营销渠道，提升公司的市场竞争能力。
（2）本文运用SWOT分析法进行分析发现，偏低的社会代理渠道建设成本、丰富的渠道管理经营、拥有较大的自有实体营业厅建设选址空间、营销队伍年轻等是江西联通公司在营销渠道竞争中拥有的内部优势；较低的渠道忠诚度、较差的产品演示条件、偏弱的业务服务能力、较差的店面形象等是江西联通公司在营销渠道竞争中面临的内部劣势；厂家型终端不进行排他性经营、线上营销渠道具有较好的发展前景是江西联通公司在营销渠道竞争中面临的外部机会；社会代理渠道的掌控力偏弱、自有实体营业厅业务贡献较小、渠道流失率上升是江西联通公司在营销渠道竞争中面临的外部威胁。
参考文献（略）