中国银行G支行个人中高端客户关系工商管理研究

本文以客户关系管理为主要研究对象，结合理论和实践，通过对中国银行 G 支行个人中高端客户的服务现状进行分析，重点从客户构成、资产配置、产品服务、满意度、客户关系管理等方面，对个人中高端客户关系管理情况进行调研，总结分析客户的特征，对中国银行 G 支行个人中高端客户的金融需求及客户关系管理进行尽可能全面、准确的分析，并学习国际金融机构个人中高端客户关系管理经验和先进实践，旨在提高中国银行 G 支行中高端客户关系管理水平，为中国银行 G 支行在个人中高端客户争夺战中取得更好的成绩提供建议和对策。

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题背景
近十年来，中国经济持续高速增长，金融改革不断深化，经济的繁荣带来了巨大的社会财富，中国城乡居民的资产增长迅速，商业银行业中个人中高端客户的群体呈现爆发式的增长。2017 年 6 月中旬，我国个人高端客户市场已经发展10 年，同时招商银行联合贝恩公司发布的《2017 中国私人财富报告》中指出：“截止到 2016 年年底，中国全国范围内个人可投资资产在千万元以上规模的人群已经达到 158 万人，总可投资资产总量高达 165 万亿元。中国私人财富市场规模十年增长五倍，持续释放可观的增长潜力和巨大的市场价值。”
对于任何银行来说，客户的重要度都是不言而喻的，如果失去了客户的支持，那么银行的各项业务也就成了无源之水、无本之木。而从本质上来说，银行各项竞争最终都是对优质客户的竞争。因此我们有理由认为，客户关系价值对于银行综合绩效有着直接的影响能力。同时，中高端个人客户作为商业银行日常业务中的重要盈利来源，因此和这些客户之间构建良好的客户关系，对于商业银行在日趋白热化的市场竞争中抢占更多的份额有着重要的现实意义。因此，为了在激烈的商业银行个人中高端客户争夺战中保持优势地位，各家商业银行对个人中高端客户都非常重视并尽最大努力去留住客户，对于个人中高端客户关系管理逐步加强，以期提高个人中高端的的满意度和忠诚度，增加客户粘性，实现客户贡献度的提升。
虽然客户在整体上是稀缺资源，但现实业务中客户关系管理却参差不齐，商业银行以追求经营效益最优化为整体目标，因此要把资源配置在优质客户上以发挥资源的最大的价值。而往往针对个人中高端客户的关系管理不足，使得个人中高端客户的整体贡献度不足，分析现阶段个人中高端客户关系管理更有利于深入发掘客户需求，为个人中高端客户提供优质的产品和服务，从而实现商业银行个人业务利润最大化。
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1.2 本文的研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
个人中高端客户关系管理的核心思想就是必须以个人中高端客户为中心，以客户关系管理为经营导向，根据客户的差异化需求提供个性化的产品和服务，同时采取有针对性的营销策略，通过为客户提供完善的产品服务和对客户进行深入分析，提高客户粘性，是客户的个性化需求得到满足，从而提高客户的贡献度，达到银行零售业务利润不断增长。
依靠管理和服务来实现银行与客户之间的共赢，这是各家银行客户关系管理的重要研究方向。本文以客户关系管理为主要研究对象，结合理论和实践，通过对中国银行 G 支行个人中高端客户的服务现状进行分析，重点从客户构成、资产配置、产品服务、满意度、客户关系管理等角度，全面、系统的分析了当前市场经济环境下中高端个人客户的客户关系管理问题，通过对目标客户特征的深入分析，对该行个人中高端个人客户的客户关系管理以及客户的实际金融需求进行了较为系统的研究和讨论，并积极吸收、借鉴国际金融机构的成功经验，旨在提高中国银行 G 支行中高端客户关系管理水平，为中国银行 G 支行在个人中高端客户争夺战中取得更好的成绩提供建议和对策。
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第 2 章 相关概念及理论概述

2.1 相关概念
2.1.1 银行个人中高端客户
（1）定义
银行中高端客户在部分文献资料中也被称之为优质客户、VIP 客户或者重点客户。但是目前我国商业银行业对中高端客户的界定还没有一个公认的标准，在实践中，一般认为，中高端客户就是指那些是指信用程度高、金融资产大、盈利有保障、具有较好偿付能力的高净值客户或者高潜力客户。笔者认为，根据“二八法则”，商业银行中个人中高端客户可以定义为，在银行零售业务中利润贡献率达到 80%以上的那部分 20%左右的客户，即对银行利润贡献至关重要的那一部分客户群体。
对于个人中高端客户的定位标准，各家商业银行都有自己的划分依据。以前以单纯的存款额度为标准，一般起点在 20 万元以上，可以定位为中高端客户。随着时代的发展、业务的更新换代，以及外来银行带来的经营模式，中高端客户从单一的存款指标考量转变为多指标综合贡献度的考核，例如包括金融资产（ 日均存款、时点存款等）、个人负债（个人贷款、计息卡透支等）、中间业务（ 投资类交易、卡结算类交易、卡消费了交易等）等三个方面进行综合性考量。
（2）发展概况
根据 2017 年中国私人财富报告显示，2016 年，中国的高净值人群数量达到158 万人，与 2014 年相比增加了约 50 万人，年均复合增长率达到 23%，相比 2012年人群数量实现翻倍。其中，超高净值人群（可投资资产超过 1 亿元人民币的个人）规模约 12 万人，可投资资产 5000 万以上人士共约 23 万人。从财富规模看，2016 年中国高净值人群共持有 49 万亿人民币的可投资资产，2014-2016 年增速达 24%，相较 2012-2014 年有所增加；人均持有可投资资产约 3100 万人民币，与 2012-2014 年基本持平。
综合各项宏观因素，2017 国内私人财富市场的发展将继续保持较高的增速，个人可投资资产总量将进一步增长到 188 万亿元，增幅高达 14%，相较 2014-2016年有所放缓；高净值人群增幅达到 18%，约 187 万人。他们所持有的资产增幅约为 10%，总量将达到 58 万亿元。

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2.2 相关理论
关系营销理论、客户价值理论、客户满意度理论、客户忠诚度理论以及客户客户生命周期理论，都是个人中高端客户关系管理理理论中的重要组成部分，下面我们将逐一加以介绍。
2.2.1 关系营销理论
（1）概念
本文研究中所引用的关系营销理论认为，营销活动的本质是市场经营主体和消费者、供销商以及竞争者和市场管理者之间的一系列互动活动的总和。而营销活动的开展，主要是通过高质量的服务和产品留住客户，以此为基础和客户之间达成良好的关系，从而为营销目标的顺利实现提供必要的帮助和支持。
在伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)的研究论文中，首次对关系营销给出了较为明确的定义。他认为所谓的关系营销可以界定为：“建立、维持以及强化客户关系。”随后的研究成果中，又对这一定义加以了进一步的深化和完善：“关系营销是一种市场经营主体，为了保证自身的利益目标的顺利实现而构建的一套能够识别、促进、完善同消费者之间关系的营销活动”。而针对这一问题，在巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B，1985）的研究成果中，则将关系营销定义为：“保护、吸引以及拓展客户关系，是关系营销的本质内涵”。在摩根和亨特（Morgan and Hunt，1994）的研究成果中，则从社会交换角度，将关系营销界定为 “以构建、维系以及发展同客户之间关系的营销活动，就是关系营销”。顾曼森（Gummesson，1990）发表的论文中，将关系营销定义为一种“以互动、关系以及网络替代市场的观念”，这一概念具有企业竞争网络化理论的特点。
（2）关系营销的应用
①建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。第一，以消费者为中心的营销观念是保证关系营销能够取得预期成果的基础。我们必须在企业经营的所有环节中贯彻和深化这一理念；第二，也要通过和顾客之间频繁的联系来强化彼此之间的关系和感情。
②促进企业合作共同开发市场机会。第一，合作对于新市场的开辟有着重要的现实意义；其次，合作营销也同样是维护现有市场份额的必然要求；最后，合作营销是规避竞争的有效途径，为不同企业之间实现共赢奠定了坚实的物质基础。
③协调与政府的关系，优化营销环境。政企合作，在客观上要求企业的经营行为必须和政府的调控行为相一致，并从互动中得到市场的认可和支持。
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第 3 章 中国银行 G 支行个人中高端客户关系管理现状...................15
3.1 中国银行 G 支行个人中高端客户关系管理现状 .............15
3.1.1 中国银行 G 支行概况 ..............15
3.1.2 中国银行 G 支行中高端客户关系管理现状 ...............25
第 4 章 个人中高端客户关系管理存在的问题 ................25
4.1 管理意识不足 数据系统不完善 ........................ 25
4.2 服务内容缺乏特色 ........................ 25
第 5 章 中国银行 G 支行个人中高端客户关系管理对策及建议...................29
5.1 切实转变管理理念 加强系统建设 ................29
5.2 明确市场定位 差别化管理策略 ........................30

第 5 章 中国银行 G 支行个人中高端客户关系管理对策及建议

5.1 切实转变管理理念 加强系统建设
（1）转改管理理念，切实以客户为中心。我国古代有个“南辕北辙”的故事，而当代“方向比努力更重要”为人们所知。同样的如果营销理念不完善，就像安错了方向的火车头。不可否认的是国内的营销理念已经转变，但我们银行在很长一段时间处于“强势地位”，属于国家事业单位，就是改制后依然有国家背景，目前银行中中老员工的营销观念依然是“坐、等、靠”，服务观念主要是被动服务，很少主动服务。商业银行的竞争犹如原始的丛林竞争，稍慢一步，就可能面临死亡，尤其是我们国家推出银行可以破产的制度后，商业银行面临的竞争压力更大，这就需要我们及时转变观念，不单单是停留在书面上，更需要付诸行动。通过有效的措施激励客户经理积极主动的拓展客户群体。可采用一对一模式为中高端客户提供高质量、多元化的服务，并以客户经理为纽带，将客户和产品联系起来。这种主动营销策略，将客户关系管理拓展到银行之外的地方，不过包括上门服务之类的业务，往往不涉及具体业务，主要是以维护客户关系为主要内容。
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结论
本文针对性将强，可行性更切实际。本人先后从事过综合柜员、大堂经理以及营业部主任工作，一直处于中高端客户维护的第一线，是上级政策的执行者和具体操作者,有着比较丰富的一线实践经验，熟悉企业的内部情况和外部环境，更具一个执行者的视角，从站位上更贴近企业实际。本文着眼于 G 支行的个人中高端客户，细致讨论 G 支行中高端客户的关系管理现状，并通过问卷调查与实地走访等形式收集第一手可靠数据，深入分析影响个人中高端客户的关系管理的因素，以及个人中高端客户的需求现状。同时本文通过进行实地调查，更加详细了解了影响 G 支行个人中高端客户关系管理的因素及中高端客户的需求，针对不同的客户进行专门的关系管理策略。这些都是本文研究内容中可能的创新点。
本文以客户关系管理为主要研究对象，将理论与实际相结合，通过对中国银行 G 支行个人中高端客户的服务现状分析，重点从客户定位、财富管理、产品、渠道、服务等方面，对个人中高端客户关系管理情况进行调研，归纳梳理客户的特质，对中国银行 G 支行个人中高端客户关系管理进行尽可能全面、准确的分析，找到目前 G 支行个人中高端客户关系管理存在的主要问题。并借鉴国际金融机构个人中高端客户关系管理的经验和先进做法，从致力于提高中国银行个人中高端客户关系管理水平为着力点做出系统的分析研究，为中国银行 G 支行做好个人中高端客户关系管理服务提供建设性的措施与对策，以期推动中国银行 G 支行个人中高端客户市场业务的健康良性发展，也为整个中国银行系统的客户关系管理起到借鉴和启示作用，并可为国内商业银行个人中高端客户关系管理的发展提供必要的参考。
参考文献（略）