格力电器品牌发展战略研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
从 1978 年我国实施改革开放以来，中国制造业呈现翻倍式增长速度，不断地完善自己拥有的产业体系，使得我国大踏步的向工业化、现代化的跨越。制造业是支撑我国世界大国地位的重要产业，拥有着不可替代的地位。但是，根据近两年的中国统计局提供的信息得知，2014-2015 这两年中国制造业采购经理指数（PMI）同比指数一直处于下降的趋势，直到 2016 年 PMI 指数平均数为 50.31%，最高为 51.7%，表示我国经济呈现出上涨的现象，再到 2017 年 2 月份，指数持续 51.6%，代表着我国制造业继续保持稳中向好的发展态势。这些数据显示了我国制造业随着经济总体的提升和产业转型的变化而变化，在不断增强，但增速放缓。
根据 Brand Finance 报告的数据得出，从 2007年到 2016年的 10年时间，中国挤进“全球 500 强品牌”的数量从 12 家提升到了 47 家。如图 1-1所示，2016 年我国进入世界 500 强的企业数量高达 110，而这 110 家能入围 500 强品牌的却只有 47 家，十年中两者数量之比从未超过 1/2。所有的数据信息传达出一个信息，中国在国际产业分工中总体仍处于中低端水平。中国成为了世界第一制造大国和第一出口大国已毋庸置疑，但也只是大国确并不是强国。中国品牌仍是“弱势”群体，中国需要由大变强，创建世界顶级品牌。

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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文在理论和数据的分析基础上，结合制造业的现状和发展趋势，通过分析格力电器品牌现状，格力电器品牌发展所处的行业环境的分析，再对格力电器品牌发展的战略布局和规划，提出一些可行的发展性建议。本文具体研究格局如下：
一方面为全面系统的梳理了品牌相关的理论，包括了品牌发展战略理论、品牌战略管理理论等，并将这些理论运用到格力电器品牌发展战略中，为实践提供理论依据。
另一方面虽说格力电器品牌在中国当属第一，但是格力在世界排名却十分落后，另外格力电器宣布开始进入多元化发展，这一切都需要品牌战略调整。所以，希望通过本文的研究可以为格力电器品牌发展提供一些建议，也为“中国制造”的品牌之路提供有现实性意义的借鉴。
1.2.2 研究意义
品牌代表着一个国家的国际地位和核心竞争力的集中体现，质量这一标志记号，代表着国家的信誉、经济地位等，可以较为全面地展现出一个国家的综合水平、国家形象。联合国开发计划署颁布的数据显示，全球存在 85000 万个品牌，其中的 3%的品牌企业拥有着市场中 40%以上份额，全球一半以上的销售额都出自这些品牌所有。世界各国都会发展自己的品牌，并且推动品牌逐渐升级，以此来实现经济的持续增长。德国的“工业 4.0”，美国的“工业互联网”，这些革命的实质和目的都是为了保护自己的品牌，以及维护品牌在国际竞争中的地位。
经过我国长时期经济的增长和社会的不断发展，人均消费水平也随着提高，消费者对高档产品和服务品牌的需求也不断增强。2016 年 1 月发布的《2016 胡润全球富豪榜》显示，我国大中华地区 10 亿富豪人数达 568 位，数额也首度超过美国。2016 年三季度的累积国内生产总值达到 529971.2 亿元，种种数据标志着中国消费者资产急剧提升,中国的消费结构正在由生存型向发展型结构慢慢转型。随着居民收入的增加，温饱生存问题的解决，消费者开始由物质向精神层次转变，对生活质量的要求也不断提升。然而现实是，2016 年 Brand Finance 公布的《全球品牌 100 强榜单》中，其中苹果以 1459.18 亿美元的品牌价值夺冠，谷歌和三星位居其后，品牌价值分别为 941.84 亿美元和 831.85 亿美元。前 100 强品牌企业中美国占据 46 家，而中国只有 15 家，美国的公司占据榜单的半壁江山。所以，中国品牌的现状根本无法满足消费者更高的消费需求。并且，2000-2015 年间刊载品牌相关论文的期刊中总共搜集研究论文 682 篇，品牌论文数量较多的期刊较多数为 C 类期刊，这也从侧面说明我国有关品牌的论文水平和质量还需进一步提升。
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第二章 相关理论及分析工具概述

2.1 相关理论概述
2.1.1 品牌的涵义与特征
品牌一词最早出现在古挪威的文字中，即 brand——燃烧的木头、印记、标记。可见，品牌从一开始出现的目的就是区别事物，进行不同分类标记。时间推移，商品经济持续发展，品牌的作用也随之日趋明显。
西方关于品牌理论的研究发展至今,经历了许多过程。概括地描述，品牌理论的研究依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。Gardner 和 Levy 的《产品与品牌》中提出了消费者内心表面所朝的是产品，其实主要是朝着品牌的概念。品牌概念很早之前就被提出来了，但将品牌分到营销理论 中的并深入研究的历史并不长。大卫 艾克（David A. Aaker）认为：品牌是一种名称或者符号，目的是辨别某一家企业或者行业的商品或服务，并使他们的产品与服务与竞争者区别开来。美国著名市场营销专家菲利普．科特勒认为：＂品牌是单独的名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，目的是用于识别某家企业或某个行业的产品和劳务，并让他们的产品与竞争对手的产品和劳务相区别。科特勒认为品牌的主要作用是买方向卖方长期提供的一组独有的特点、利益和服务。广告教皇也是世界著名广告公司奥美国际广告的创始人—— 大卫 奥格威，他曾经就指出：品牌是一种各种因素互相交融的象征，比如产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。但最后都认同了美国营销协会(AMA)对品牌的定义：“品牌是名称、术语、标记、符号或设计的单独显示,或着是这些元素的排列组合,目的是识别企业与企业或者行业与行业的商品与服务,使每一企业或行业的产品与其竞争对手的区分开来”。
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2.2 相关分析工具概述
2.2.1PEST 分析法
PEST 分析法是一种宏观环境的分析，它包括了政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四项因素。它主要是分析企业所处的外部环境。
政治环境分析中主要从一个国家的社会制度，方针、政策、法令等层面进行分析。政治环境体现着社会性质、社会制度，不同的领域、不同的性质以及不同的制度都有着不同程度的限制和要求，每一个组织要想在所处环境中茁壮成长，就必须遵守和顺应环境的变化。经济环境分析主要包括居民收入水平的变化、消费结构的变化、国民生产总值的变化、进出口贸易的变化等因素。通过每个数据指标的变化来反映说明企业所处的经济环境。社会文化环境顾名思义主要分析所处环境的消费者的教育程度、价值观念、审美习惯、需求层次等等因素。技术环境分析就是既分析企业自身所处领域的相关技术的发展程度，又必须要重点关注国家关于其相关技术的开发投资、国家重点支持的技术项目和专利等等，站在国家的肩膀上来提升自己的技术发展。
2.2.2 五力模型分析法
波特五力模型是迈克尔·波特首次提出，其涵盖了各种不同的分析因素，目的主要是帮助企业认清利益相关者对企业本身的各种影响，从而分析出所处环境的竞争现状。五力模型从众多影响竞争力的因素中总结出了五项主要因素——供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、以及所处行业的竞争。
五力模型分析法是经常使用的战略分析工具，这个工具能够帮助企业针对竞争环境进行有效分析，从而帮助企业决定出适合自身的竞争战略。
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第三章 格力电器品牌发展历史及现状分析........................17
3.1 格力电器企业发展概况.....................17
3.2 格力电器品牌发展历史........................18
第四章 格力电器品牌发展环境分析.......................25
4.1 格力电器品牌发展外部环境分析 .........................25
4.1.1 宏观环境分析（PEST 分析） ...................25
4.1.2 竞争环境分析（五力模型分析）.........................31
第五章 格力电器品牌发展战略优化对策 ..........................45
5.1 SO-增长型战略优化对策 ...........................45
5.1.1 针对未来智能家居品牌优化对策................45
5.1.2 针对格力中央空调品牌优化对策..........................46

第五章 格力电器品牌发展战略优化对策

5.1 SO-增长型战略优化对策
格力电器品牌应定位于世界级品牌。格力电器需要结合外部机会和自身独特的优势，利用技术创新和资金优势，力捧和研发满足当下环保要求的产品，加快扩展海外市场扩大，提升世界品牌竞争力，持续坚持品质和服务，提升消费者满意度，实现由中国级品牌向世界级品牌转变的终极目标。
5.1.1 针对未来智能家居品牌优化对策
格力电器应充分利用技术创新能力和资金优势，研发绿色环保、低碳经济智能新品。随着环境恶劣的明显化，环境保护受到国家、政府、人民的密切关注，环保经济新产品受到了政府和消费者的热烈追捧。这些需要促使基于绿色环保、低碳经济的产品获得更大的市场份额，也成为企业间品牌竞争的新趋势。
新产品的研发需要技术和资金两大力量，格力电器的优势就有技术和资金。格力电器的核心竞争力就是其所拥有的的核心技术，核心技术为格力电器品牌带来的优势是竞争者都羡慕的。核心竞争力是企业独有的，其他竞争者难以模仿的，技术创新就是很好的核心竞争力。另外，加上格力电器雄厚的资金，格力电器可以通过灵活运转资金，提升竞争者难以模仿又无法代替的核心技术，去继续研发有竞争力的产品品牌。
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第六章 总结

6.1 结论
本文介绍了格力电器的基本情况，总结了格力电器的品牌发展过程，分析了格力电器品牌的现状后，首先运用 PEST分析法分析格力电器品牌发展的外部环境；其次，又通过波特五力模型格力电器品牌发展中所承受的来自行业中的竞争压力；然后，通过产品、企业文化、经济指数分析了格力电器的内部环境。外部环境的分析是为了了解了在格力电器品牌发展中所面临的来自外界的机会和威胁，内部环境的分析是为了了解格力电器品牌发展中自身所具有的优势和劣势。最后，运用 SWOT 分析法对格力电器品牌所面临的机会、威胁以及自身所具有的优劣势进行了综合，为公司未来的战略发展提出了一些建议。
参考文献（略）