房地产典当营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 现状与问题
1.1.1 房地产典当的现状
新中国成立后，中小企业发展前景光明，在专利研发、创新、解决就业等方面都起着重大的作用。中小企业融资难，是近年来老声长谈且一直难以解决的问题，资金问题大大阻碍了中小企业的发展。截止到 2016年末，全国共有中小企业近 5000 万家，而超过 90%的中小企业无法通过银行进行融资。借此，典当行、小额贷款公司、民间借贷公司等机构迎来了机遇与挑战。
据统计，截至 2017 年 1 月底，全国共有典当企业 8277 家，分支机构 928 家，注册资本1666.6亿元，从业人员5.1万人。典当总额798.4亿元，其中房地产典当总额431.3亿元，在非银行机构大大提高中小企业贷款规模的情况下，典当行业的典当总额与上午同期相比下降 18.1%，其中房地产典当业务与上年同期相比降低了 35.8%，比例如此之大。可见，随着市场竞争的激烈，典当行业面临机遇的同时也进入严峻的挑战阶段。因此，对典当行业进行深入研究，探寻营销策略，不但能增强典当行业的市场竞争力，更是推动典当行业良性、稳健与经济建设结合的发展道路。
房地产典当业务的发展在某种情况下可弥补银行等金融机构无法涉及的市场，贷款手续简便速度快，更能有效的帮助中小企业解决短期资金周转的燃眉之急。房地产典当作为融资市场不可缺少的一部分，本应大大提高贷款规模，为中小企业解决融资难问题。而近年来，由于利率市场化的加速推进，中小商业银行的信贷资金逐渐转向收益高的中小企业贷款。典当行业中的房地产典当业务也逐渐与中小商业银行、小额贷款公司、民间借贷公司等机构日益加剧了竞争。在银行信贷还不是很灵活，小额贷款公司与民间借款公司单笔贷款金额受限的情况下，为什么房地产典当行业贷款规模下降如此之大，是值得我们深入研究的。
当前，金融面临着来自于外部的较为激烈的竞争形势，房地产典当行业如何通过相应的理论占领市场，扩大市场份额，是所有企业生存和发展的关键。本文就房地产典当市场营销的主要性和必要性进行了相应的阐述、如何通过市场营销的理论进行市场细分，如何进行相应的市场定位，是当前不少行业发展需要解决的关键问题所在。
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1.2 国内外现状与发展趋势
1.2.1 国外现状与发展趋势
（1）国外关于英美典当业状况
随着美国经济的发展，其现代典当业得到的快速发展，美国有关典当的研究也逐渐兴起。美国著名的典当专家，约翰 卡斯基曾经说过，上世纪 90 年代美国受贫富差距的影响，典当行业应运而生。由于贫富差距大，贫困人口越来越多。加之银行营业过于集中于大中城市以及不完善的金融服务、上涨的银行收费，使银行逐渐失去小额业务的优势。根据美国研究机构所提供的数据分析，相比 1978 年，1988 年美国生活在贫困线以下的人口的比例出现较为明显的上升趋势，从 11.4％上升至 13.1％，到了 1994 年，贫困线以下的人口比例逐渐升至 14.5％。根据美国消费者审查机构所提供的数据，1989年在所有国家中，仅有 69.8％的家庭有属于自己的银行账户。通过分析发现之所以绝大部分的家庭没有选择储蓄账户是由于这些家庭并没有储蓄，此外，他表示美国低于年均l 万美元以下收入的家庭，从 1983 年至 1989 年其年均收入由 3800 美元减至 2300 美元，直接原因也正是 80 年代的美国典当业的飞速增长，不仅与人口贫困化的扩大的具有因果关系，而且与银行储蓄的衰减互为因果。
美国有些经济学家、社会学家对典当的市场需求问题的研究中显示，美国典当业的潜在客户具有如下典型特点，大多是青年人，且大多数具有的教育程度较低，具有稳定收入但收入有限，想快速提升养家糊口的能力等。有一部分人虽然开通了银行账户，但如果用完信贷额度，要在继续融资唯一的途径就是典当了。就算没有完全用完信贷额度，但如果想从金融机构进行贷款也具有较大困难，需要通过信用审查等复杂步骤，这就导致客户更倾向于典当。
在欧洲的所有国家当中，英国的典当业最为发达，中世纪，英国的典当业开始萌芽，英国第一个公共曲当行诞生于 1361 年。这之后英国就有了官方以及民间、教会等各类型的典当，一时间典当业的快速发展起来，这不仅为当时的农村村民提供了较大程度的帮助和支持，而且促进了城市中小手工业者的发展。后来，英国迎来了产业革命，工商业特别是典当业也如雨后春笋得以快速的发展。到了 19 世纪中叶，典当机构已经在英国“遍地开花”了。其中服装典当与整个典当行业务的的百分比可达 75％，但由于当时行业缺乏监管能力，典当行业的经营缺乏一定的标准和规范。随着欧洲大萧条的到来，英国典当业再次经历了较大的发展，大萧条之后，英国典当行制造业增加到 5000 多家，逐渐演变为当时市民的主要融资方式，而且其营业范围较广，下至衣物，上至各类生活用品。二战以后，英国逐渐完善了社会保障体系，金融业崛起，此时典当业相对滞后，特别是收益呈逐渐缩水的状态，典当行在英国的发展面临较大困境。随着 20 世纪 80 年代的到来，英国典当业又一次走向复兴之路，典当业逐渐走向现代典当业，当时出现的连锁制搜到广泛关注，得到大力发展，通过借鉴美国的经验，英国最终选择了综合性经营并延续此经营方法，到了 2004 年，典当行的数量在此突破千余户，在此走向发展道路。
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第 2 章 营销策略

2.1 4P 营销理论
早于 20 世纪 60 年代在美国的时候就产生了 4P 营销理论，各种创新技术的不段涌现和应用，社会进入了飞速的前进时期，传统的管理理论急需要根据时发表展做出相应变革。在时代不断进步的环境下，市场营销需要注入新的因素，随着现代信息技术的进步与推广，市场营销也进行了营销组合理论的时期[7]。1960 年美国的学者“罗姆麦卡锡”将营销的总结为产品、价格、渠道和促销四个重要要素。在实际操作中，公司借助于 4P 理论，并结合市场实际状况，制定出适合企业发展的营销策略，向销售团队有依据、有方向、有武器的去市场中挑战。战术是建立在战略的基础上，战略要有可实施性，不要不贴合实际情况而无法执行落地。
如今，世界经济一体化趋势明显，国际经济形式变幻莫测，社会各方力量对公司发展的所发挥的作用愈加明显，同时加上人类心理的不断成熟、高科技不断发展与各种文化深入交流、融合，推动了国际经济一体化进程。基于此种环境，企业要想获得更加长足的发展，需要快速适应世界经济形势，把其业务范围不断向海外延伸。在公司销售活动中基于 4P 理论的指导，能够表现出很强的针对性与实用性，在销售策略、产品、价格、途径以及促销活动等方案都有详细指导。4P 营销理论为现在市场的销售打个的坚实的基础，为帮助企业发展，制定战略战术指明的方向和依据[8]。
2.1.1 4P 的基本策略
产品（Product）
是指公司基于潜在客户端额实际需要，来确定服务范围与服务产品等因素，以不断满足客户实际需要，实现销售规模扩大的目标。产品策略涵盖了技术改进、方案制定、产品演示验证等因素的结合与运用。
产品能够说明一个企业的综合技术水平，同时也能够表现出其技术基础、专业背景以及发展方向等等，是企业与客户保持最直接联系的桥梁。企业借助于产品来引导客户需求，并基于客户需求建立企业发展技术体系。企业站在专业的角度对产品进行生产与改造，消费者则站在非专业的角度，是使用产品的角色。这方面的差别是造成信息不对称的根本原因。
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2.2房地产典当组合策略
房地产典当是一个多变性产品，不单单作为个人居住等用途，因个人或企业多为不在同一城市拥有不动产，从而对应的当地政策性不同，使得以往金融体系对此很难做出相应的资金支持，使得房地产典当可根据多元化组合产品开发而制定相应的战略性的策略，为此开展业务。
2.2.1扩大产品组合策略
现阶段国内的各地区城市对于房地产的政策并不相同，具有地区色彩，这就需要大量的政策信息储备量，需要人员采集信息，在现有的基础上对于一二线城市开展房地产典当，从中汲取可复制的经验与模式逐步开发三四城市。通过了解相应城市的不同政策，逐步扩大经营范围，整合产品扩大市场范围。成为以后针对于市场的决策性纲要。
以房地产为核心，根据所拥有的个人或企业针对于房地产的性质、建成年代、购置净额而设计出相应产品，不同人群，不同房地产有着不同的产品和服务策略，同一处房产可根据时间因素，还款因素而制定相应的组合策略。
2.2.2缩短产品组合策略
在研发新型产品的同时，我们还要注重已有产品的整合、优化，对于不同地理位置的房地产，房地产典当行业要尽可能的缩短产品操作的时间，简化流程，尽可能及时地了解当地政府相应的政策性变化，从而减化产品在前期操作过程中的手续与周期，为房地产典当公司在客户群中建立起专业与便捷可信的形象，更好的做到一站式服务。让客户得到更为舒适的服务。
不同产品有着不同的特性，而在其流程与服务上，我们更要着重地考虑到时效性、安全性的重要，一个好的产品才有好的市场，一个好的服务才有更加广阔的顾客群体，在便捷服务上能更好的为今后产品营销打下良好基础。
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第 3 章 房地产典当产品策略 ........................... 12
3.1 房地产典当产品现状与问题 ............... 12
3.2 房地产典当产品定位对策 ..................... 12
第 4 章 房地产典当价格策略 ..................... 20
4.1 房地产典当定价现状与问题 .............. 20
4.2 定价现状 ................ 20
第 5 章 房地产典当渠道策略 ................. 29
5.1 房地产典当渠道现状与问题 ...................... 29
5.2 营销渠道的环境分析 ...................... 29

第 6 章 房地产典当促销策略

6.1 房地产典当促销现状与问题
现在的市场日新月异，监管机构也时时根据市场启动新的房地产政策，面对着复杂的市场环境与同行业激烈的竞争，房地产典当需要促销来帮助产品和品牌的推广。目前房地产典当缺乏专业的团队和推广市场的思维。需要从广告、降价和新的思路方面进行全面的发挥，分别针对自身所面对的市场制定不同的应对策略，转化自身负担的成本，及时根据市场更新产品、价格，从组合销售、产品生命周期的角度进行探讨。总之针对传统典当行业根深蒂固的以自我为中心的经营模式，观念，典当行必须要打破。
在以往的经营模式中无外乎几点；首先，缺乏专业性的团队而不是个人，行业中要有专业的团队，分工明确，这样能更好的开拓业务，而不是个人专业性单兵工作，这样往返速度较慢，成活业务单一化，信息不常通话，有时突出其来的原因挫伤业务。其次，典当行业工作都是以店门客户为主导对象，有一种守株待兔的经营方式，这样只是针对于公司所在门店范围的客户群体，单一性较强，随着社会的信息化不断的变化，我们也要走出去开展业务，这样才能打开我们的市场占有率。在一个就是现在的市场环境下的，客户群体不单单是在一二线城市，所以我们要逐步的变通思维方式，开展三四线城市的业务，进入乡镇企业，这样相对于一般业务开展有很大的市场空间，能更好的为以后品牌效应打好硬仗。
房地产典当行业不断地日益开发，日益变化，不断地更新变换产品，销量是第一主要问题，前期去做好产品推销推广工作，根据所在市场的环境下，以广告的形式推销为主要方式，一般以人流量较大区域宣传公司品牌以产品为导向，比如，电梯中，地铁里，人员密集地发放广告，还有就是以开客户答谢会，做活动等推广公司产品。
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第 7 章 结论与建议
综上所述，典当行业在我国拥有着悠久的发展历史，经理过挫折，如今在现代经济中开始了蓬勃发展。其中房地产典当行业近些年来发展尤其迅猛，在各大中小城市相继涌现。随着我国经济高速发展，房地产典当行业在其中所扮演的角色越来越重要、金融调节的功能也日益显著，成为推动我国经济发展的重要组成部分。房地产典当行的相继出现，是市场经济发展到一定程度的必然产物，同时也是我国的市场经济快速发展的背景下，由于不够成熟的金融市场无法完全满足信贷需求的必然结果。结合房地产典当行业的特点，一方面可以对小微企业的发展提供相应的融资产品，为社会经济发展提供有力支持；同时也由于民间借贷危机带来的冲击以及行业内还尚存在的发展不成熟、相关法律法规不够完善，导致的房地产典当行业的生存环境并不足够乐观。对房地产典当行业进行相关营销策略的研究，以期最大程度上发挥该行业对经济发展的良性作用，为改善企业的生存环境提升竞争力，提供相应的依据。
而典当这一行业产生到现在已经进行了创新和发展，现在面对着新的市场情况和政策调整，房地产典当也同时需要做出及时调整，创新思路，加快发展。第一，房地产典当行业的长期有效可持续发展需要有一定的资金进行支持，资金来源可以时下多元化，尽量的减少融资的风险问题，规范相应的融资渠道；同时还需要开发有突出优势的产品，精准地定位市场，扩大对应的客户群体及业务辐射范围，实现企业与社会双方利益的双赢局面；最后还要制定出科学的管理体制，在充分发挥典当行能动性的同时，提高相应的从业人员的综合素质，规避道德以及其他方面风险，还社会一个较好的外部环境。
第二，外部环境方面，还应针对新兴的房地产典当行给予更多的支持与鼓励，国家应注意到目前尚不成熟的法律体系，不利于房地产典当的持续快速发展，需要尽快完善相关的制度，还应当积极建立起符合市场规律的金融体系和法律体系，为房地产典当行业的发展提供空间。
第三，本文通过对案例的分析与研究，发现了企业在营销策略上的优势与问题，通过 SWOT 分析工具的运用，将房地产典当行业面临的机遇与挑战，内外部的优势和劣势加以分析，从产品、定价、渠道、促销方面存在的问题，要根据自身条件和市场客观情况，提出有针对性的解决方案，适时调整营销策略，降低风险，保证公司健康持续的发展。
参考文献（略）