河北移动流量经营策略研究

1 绪论

1.1 选题背景
2013 年 12 月，伴随着中国移动、中国联通、中国电信 TD-LTE 牌照的发放，互联网迅速从 PC 互联转到了移动互联网，移动互联网的应用也爆发式增长，用户也产生了大量的数据需求。但是移动互联网时代，互联网杀手级的微信等工具造成了语音和短信业务迅速萎缩。同时，国家对三家运营商网间结算以及资费定价的放开，三家全业务运营商的同质化竞争日趋激烈，为了开展差异化竞争，运营商纷纷将经营战略转向流量经营，深耕流量业务。
中国移动集团公司也提出了转型目标：4G 发展全面领先，业务转型成效明显，发展基础持续夯实，专业运营水平加快提升，改革创新稳步推进，企业管理不断强化。

由财报可以看出，中国移动的传统业务：语音和短信呈现了快速下划的趋势，而用户的数据业务却呈现快速增长的态势。在 4G 时代，流量虽然呈现了暴增，但是财报收入增长缓慢。探究其原因是互联网企业的杀手级 APP 对移动造成的过顶危机日益加深和运营商之间的同质化竞争，移动也出于自身转型的目的，需要尽快变革自己的经营模式，将发展的重心从语音切换到流量，进入流量经营时代，在 4G 时代抢占流量经营的制高点，这关乎各大运营商能否在激烈的市场竞争中占据优势地位。
本文以河北移动为对象，研究了河北移动流量经营的现状，通过对河北移动流量经营 SWOT 分析、发展环节的 PEST 分析，最后根据这些问题分别从网络策略、终端策略、产品策略、服务策略等方面给出建议和参考。
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1.2 研究目的及意义
通过对河北移动在移动互联遭遇到的内外部的挑战，以及公司一系列经营的问题，可以得出结论，移动互联网的发展是 IT 发展、通信及终端发展以及产业升级的必然结果，运营商要做的只能是适应规律，顺从规律，尊重规律，开展流量经营，构建智能管道，建立优势，取得长期的成功。
虽然三大运营商对开展流量经营都持积极态度，也能充分意识到开展的必要性，都开展了自己内部 IT、网络、业务、营销的变革，但是电信运营商刚跨过语音时代，对于移动互联网的运营模式和理念还不明确，都是在摸着石头过河，在不断迭代和更新运营理念，再加上可替代异质企业和异质产品纷纷出现，运营商的发展道路仍不是足够明确。
所以，论文以河北移动为研究对象，研究移动互联网时代的运营商流量经营策略，构建智能管道，通过管道整合上游的云和内容，整合下游的终端产业，使得公司在移动互联网时代能够更加成熟快速的发展，能够把握互联网背景的发展良机，实现从话音服务到流量经营的成功转型，扩大规模优势，收入优势，控股市场优势地位。希望本研究能够为河北移动的流量经营工作提供理论支持，助力河北移动在移动互联网时代浪潮中抓住机遇，赢得优势，实现用户增长和流量价值提升，把握发展。
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2 国内外流量经营分析

2.1 欧美运营商的流量经营策略
2.1.1AT&T 不断开拓内容领域
AT&T 进军媒体娱乐市场。AT&T 通过一系列的收购动作，将时代华纳和 DirecTV纳入麾下，从而让自己不再只是互联网的管道，而是在互联网内容流域有了杀手级的产品。时代华纳的媒体品牌，丰富的内容，可以减少 AT&T 在内容购买上数十亿的支出，而且可以获得内容的收入，这些收入占到 AT&T 的三分之一以上，这也是 AT&T 转型进军内容领域的一个标志事件。
后期 AT&T 不仅可以自己使用这些内容，加强了对内容的控制力度，还可以向其他管道商提供内容。与此同时，在资本市场也为 AT&T 带来了广阔的想象空间，使得 AT&T的市值进一步提升，充足的市值，使得 AT&T 可以更进行更有利的收购。
同时传媒领域的介入还支持精准的广告营销，创造新的收入来源。
为了获得更大规模的用户和广告营收，Verizon 又斥资 48 亿美元将雅虎收入旗下，并将其整合入 AOL。这样 AOL 可以将雅虎亿级的用户，丰富的产品整合进来，使 Verizon所掌握的用户信息可以更好的精准推送上述提及的服务。
另外，在 Verizon 转型的方向中，除了流媒体外，车联网市场也被认为是一个重要领域。目前，Verizon 的智能导航系统，在 40 多个国家广泛使用。很显然收购雅虎之后，Verizon 为车主提供的流媒体服务必然更加丰富，甚至可以个性化定制。对于汽车制造商而言，可以更快速的找到需求用户。
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2.2 中国三家运营商的流量经营策略
我国三大电信运营商在流量经营方面采取了不同的策略模式，中国移动提出了以智能管道为基础的流量经营思路，通过多举措构建智能管道，提高管道的掌控力。中国电信借助于融合套餐和翼支付深入绑定用户，开展流量营销。中国联通聚焦于流量套餐设计的创新上，以此激活自身客户。
2.2.1 中国移动构建智能管道
中国移动已经建成全球最大 4G 网络：全国总共的基站超过了 100 万，实现了 4G 县城乡镇的连续覆盖，能进行 4G 漫游的国家和地区有 73 个，有超过 5 亿的 LTE 流量用户，增速非常快。在不断降低使用门槛和流量单价的同时，中移动正努力建成一个有智能感知、智能疏导、智能管控、智能分发能力的网络，给客户提供更好的网络体验。中国移动努力在网络基础设施和产品应用之间，构建一个能够实现能力灵活调用，资源统一配置，功能充分共享，用户体验一致的平台。并且，中国移动准备在 2017 年发展 2000 万VOLTE 用户，将用户的通话承载在数据网络上，通话的时延进一步缩小，通话质量进一步增加，优化客户感知；同时，中国移动也在大力发展物联网领域，促进数据流量用在万物互联上。
2.2.2 中国联通聚焦于流量套餐设计
中国联通聚焦大量资源于流量套餐设计的创新上，以此激活自身客户。日前，中国联通继推出流量经营创新产品-流量银行、实现了手机流量长期不清零的流量产品 60 元不清零套餐后，重新定义流量的价值，在流量平台化经营的创新业务模式上做出了更新版大动作。60 元不清零套餐包含 2G 省内流量、200 分钟语音通话和 6 元来电提醒功能。不同于之前的次月不清零，套餐中当月未使用的流量，将自动转成流量币存储在联通“流量银行”中，用户可根据需求随时兑换成流量，这个解决了用户十分不满意的流量清零问题，联通的做法将流量货币化，可以进行流量的转赠和买卖，这个推广平台也是个营销平台、客户进行交易的平台，真正做到了吸引客户参与的作用。联通主要的收入来源在于宽带和政企业务，所以流量的这些动作对联通的影响比较小，但是却对客户的满意度带来长远的影响。而且这些流量还可以与第三方平台兑换，用流量来进行买卖、购物等动作。近期流量银行就宣布与阿里通信进行战略合作，流量银行的用户在可以把在流量银行中由剩余流量转换的流量币，在流量银行、淘宝、天猫中，活动推广期间以 1 个流量币(0.1 元)换一个价值 1 元支付宝红包的方式，将自己的剩余流量转化为支付宝红包。用户可以把兑换的红包在天猫或淘宝消费时抵用。此次战略合作下，流量银行的流量币可以与支付宝红包进行无限制的兑换和使用。
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3 中国移动河北公司流量经营现状与发展环境研究............................11
3.1 河北移动简介 ................ 11
3.1.1 业务简介..................11
3.1.2 组织结构................11
4 河北移动流量经营策略......................22
4.1 河北移动流量经营策略概述......................22
4.1.1 网络和 IT 支撑策略....................22
4.1.2 利用大数据做好流量经营..........22
5 河北移动流量经营的保障举措........................36
5.1 加快流量经营的改革发展..............36
5.2 强化投入产出比...................37

5 河北移动流量经营的保障举措

5.1 加快流量经营的改革发展
公司之所以要转型发展，是因为公司的内外部环境都发生了重大变化，需要尊重市场经济的规律，开拓新的收入增长点，所以改革的重心应当聚焦于以下方面：（1）增量市场的红利已经用尽，从而转向增量存量并重，既要发展客户，还要存量经营和保有挽留，提高忠诚度。通过大数据分析等方面，提升存量客户价值。（2）公司已经收购中国铁通，从而转型为全业务运营商，也可以从家庭领域切入从低价宽带入手，进行客户绑定。（3）新增物联网领域，开展万物互联的发展。（4）努力开拓政企市场，通过政企市场的发力，来集体发展企业用户。
为了适应战略转型，公司很多的流程都要重构优化，包含人力资源的职级和岗位设置、网络的建设覆盖优化、成本资源的投入重点、公司各部门职责架构的重构梳理、IT支撑也要从支撑语音业务转型到支撑流量经营，都必须及时跟进，顺从流量经营的发展需要，不断迭代和优化，建立与移动互联网速度匹配的经营管理流程和机制，加强对竞争的敏锐性，以竞争促发展，以竞争促转型。要按照集团公司“管理集中化、组织扁平化、流程标准化、运营专业化、机制市场化”的要求。另外，在日常的经营管理工作中，重点强化内部协同，按照华为“让听得见炮声的人呼唤炮火”原则，强化执行，积极协调前、后台的运转机能，保障一线真正接触客户的人能得到真正的支持。另外，在省公司各个部门的协同中，一方面推行关键绩效指标(KPI：Key Performance Indicator)和目标设定(GS:goal setting）建设，充分实现以“市场”为导向的强协同发展；另一方面要持续完善以客户感知为导向，推进 NPS，以 NPS 的客户贬低较多的网络和提醒为抓手，完善市场与网络、IT 等多部门共同推进的协作机制。
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6 总结与展望

6.1 研究总结
本论文讨论了在中国移动互联网蓬勃发展的背景下，中国电信运营商如何适应新环境的问题，包含跨界竞争、同业竞争等。当前， 移动互联网对通信企业的传统业务带来了很大的挑战。但是事物普遍具有两面性，危和机是一枚硬币的正反面，运营商正好以此为契机，转型进行流量经营。流量经营的好坏，直接决定了电信运营商能否在未来竞争中处于优势地位。
传统话音和短信市场趋向饱和是河北移动当前面临的主要发展趋势，客户需求已经转向了流量业务、政企类业务、物联网业务等新兴业务，而且客户也以存量保有为主，而不是新增客户。这就要求公司转变发展的战略，整发展战略，以适应行业和社会发展的趋势，开辟新的增长空间，从而实现公司的可持续发展。
本课题分析了在移动互联网新时期下，国内外电信运营商的一系列举措，在充分分析国际及国内的移动互联网市场的基础上，结合河北三家运营的具体营销政策、流量经营方面所做的工作，研究了河北移动在经营中面临的内外部环境以及河北移动在经营中的优势和不足，得出 SWOT 矩阵，并且提出流量经营将是河北公司发展的关键。
本课题的主要创新点是：在移动互联网时代，在通信运营商普遍面临“管道化”的背景下，总结提炼了国内外各大运营商在流量经营上所做的工作和方法，以及河北移动面临的内外部经营环境，以及河北移动在流量经营上的优劣势和机会威胁，得出了河北移动流量经营的五大策略，包含网络策略、服务营销策略、大数据策略、云端策略、大连接策略五个大的策略。同时，也提出了为了保障流量经营开展，河北移动需要做的一些保障举措。
参考文献（略）