第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
我国自从推行改革开放政策以来，市场经济迅速发展，随着 2004 年加入世界贸易组织，零售市场全面对外开放。随之而来的是，零售业态的快速发展，如大型超市、便利店、百货店、专业店、家居建材店、商场购物中心等等，在社会经济和日常生活中的地位得到了迅速提高。大型超市作为零售业中占比较高的业态之一，迅速在全国遍地开花。大型超市品牌如家乐福、沃尔玛、大润发、乐购等迅速在中国开店扩张，一时间使得国内外超市零售行业竞争愈发激烈。近年来在“互联网+”的带动下，一大批电商品牌如淘宝、天猫、京东、一号店等在零售业的销售占比越来越高，发展势头有增不减；同时实体线下渠道和电商线上渠道开始合作进行零售业的新布局，整个零售行业开始洗牌，多家实体超市因经营不善纷纷进入闭店潮，开始寻求新的发展模式。零售业整体竞争环境的变化给实体大型超市的经营带来了非常大的挑战，如何在这种激烈的竞争环境下，提升自己的品牌竞争力，抢占更多的市场份额，是众多超市品牌目前面临的很严峻的现实。如今在全球化的背景下，企业间的竞争早已经由过去的质量和价格的竞争向质量、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争转变[1]。品牌形象作为企业的重要无形资产，各大企业都在品牌管理上投入了大量精力，由此看来，企业的品牌管理是大势所趋。企业的品牌竞争力归根结底是企业的核心竞争力，对企业来说，强势个性的品牌形象可以帮助企业吸引更多的顾客，并提高顾客的忠诚度。欧尚是法国的第二大零售集团，作为国外零售品牌的先驱者，有着多年的超市零售经验。自 1999 年欧尚超市进入中国市场截止至 2016 年已 18 年。欧尚超市首次提出“自选、廉价、服务”的经营策略，有先进的经营理念和雄厚的家族资金支持，一定程度上可以代表外商零售的风向标。但进军中国市场以来，因欧尚自身家族企业的限制，与家乐福、沃尔玛、大润发在中国的市场扩张速度相比，欧尚的开店数量和速度明显落后一大截，大型超市的覆盖区域和城市受到限制，导致欧尚品牌在中国市场的知名度也不如其它的零售巨头。
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1.2 研究方法与研究内容
为了对欧尚超市品牌管理进行系统的分析，本文主要通过基础理论研究与实例研究相结合的方式，采用文献阅读法、二手资料分析法、案例分析法的研究方法。本文选取欧尚大型超市品牌管理为对象进行研究分析。首先通过阅读大量关于品牌理论研究和零售行业的相关文献，整理出与品牌相关的概念和理论等内容，为提出品牌管理策略和对策建议提供理论基础。其次，结合互联网关于零售环境变化的大量的动态新闻，了解欧尚超市目前所面临的市场环境，再通过高鑫零售的年报、中国连锁经营协会网相关研究报告，分析大型超市的经营环境和趋势。然后，本文针对欧尚超市的品牌管理问题加以具体案例分析，分析欧尚超市在品牌管理上的现状和问题，在此基础上试提出欧尚超市提升品牌竞争力的品牌管理策略和具体对策。
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第 2 章 品牌管理的理论基础
2.1 相关研究文献综述
品牌在一定程度上可以解读为消费者对于产品和服务的理解程度。较早的品牌定义出现在 1960 年美国市场营销学会(AMA)在出版的《营销术语词典》中：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来[2]。我国的品牌专家梁中国认为，品牌是受众群体在各种相关信息综合影响下，对某种事物形成的概念与印象，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断[3]。韩光军则认为，品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成[4]。从整体发展过程来说，品牌的概念产生到品牌理论的形成，经历了一个时间较长的发展过程。在 1870 年以前，为品牌观念时代。从 1950 年起，众多企业意识到品牌管理的重要性，逐渐有学者对品牌管理理论进行系统的研究。20 世纪 90 年代以来，品牌战略和品牌管理逐渐开始成为各大企业的战略的关键领域，在围绕如何做好品牌管理的研究上，开始涌现出大量的理论和著作，如 360 品牌理论模式、整合品牌建设、全球品牌策略、品牌传播、品牌轮等。
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2.2 超市品牌管理理论相关研究综述
超市的概念发展至今，从经营规模来看，从便利店、社区店、超级市场到大型超市，再到电商超市，业态已多种多样。1930 年，世界上第一家大型超市在美国纽约诞生，第二次世界大战结束之后，超市这一业态在世界各国迅速发展。大型超市，又称为综合超市，是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市与折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态[12]。学者顾国建对大型超市提出三种类型的界定范畴中，大卖场(Hypermarket)这种大型超市的类型的界定在我国发展速度最快、规模也最大，营业面积在 7000-12000平方米左右，基本涵盖了百货商店和标准食品超市的经营内容[13]。国家质检总局、国家标准委 2004 年联合发布实施的国家推荐标准《零售业态分类》中，规定零售业共分为 17 种业态。大型超市作为实体零售业态之一，近年来随着互联网的快速发展，也逐渐向电子商务零售业态转变。Martineau 首次将“形象”的概念与零售业联系在一起。他首次给超市形象下了定义，提出除了超市选择、价格、产品种类这些明显的功能性因素以外，还存在其他因素也对顾客选择商店时产生影响，即超市形象[7]。超市自身的品牌不同于某个商品品牌，它的实质是公司品牌化，也称为机构品牌化，是顾客对公司及其供应物的全部联想[14]。企业把整个公司作为营销对象并在全部供应物上体现公司名称的行为就是公司品牌化战略[15]。零售行业对于品牌化的意识正在增强，公司品牌化战略也正在引起各个领域的更多关注。公司品牌化达到的最优结果就是强势品牌化。已经公开的研究成果表明强势品牌化战略的设计和执行需要整合各种品牌化要素，如公司名字、符号、Logos 和传说，借助所有的供应物培育整体品牌身份，这样提高了市场中的差异化程度[9]。Jary 和 Wildman(1998)两人对零售企业需要有品牌提出质疑，最终的结论是零售企业品牌本身的确与产品品牌不同。国外的零售巨头通过企业品牌本身来对消费者产生影响，比如“家乐福”的超市品牌远比超市内销售的各种商品的品牌更能对顾客带来影响力。这说明越成功的零售商越重视品牌本身，也越在意品牌所带来的品牌价值。Mitchell(1999)在公司品牌化的基础上建议零售商们继续推动品牌化发展。零售业成为公司品牌化案例的原因一方面是因为部分零售巨头已经采取了品牌化管理的战略，而且取得了明显的成果，另一方面是因为对于零售企业而言，它既包括了企业的属性，又包括了商品的属性。
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第 3 章 欧尚超市品牌管理现状与存在问题分析 .....9
3.1 欧尚集团发展概况..........9
3.1.1 零售业务(Auchan Retail).........10
3.1.2 银行金融业务(Accord Bank) ...........10
3.1.3 商业地产业务(Immochan) ......11
3.1.4 欧尚超市发展概况...........11
3.2 欧尚超市品牌管理现状.........14
3.3 欧尚超市品牌管理存在的问题 .....22
第 4 章 欧尚超市品牌管理策略研究 .....28
4.1 欧尚超市品牌市场定位 ........28
4.2 欧尚超市品牌推广策略 ........28
4.3 欧尚超市品牌创新策略 ........29
第 5 章 欧尚超市品牌管理策略实施对策 ......31
5.1 制定品牌发展战略，做好品牌建设 ......31
5.2 完善企业管理，做好品牌推广 .....33
5.3 提高市场占有率，进行品牌创新 ..........35
第 5 章 欧尚超市品牌管理策略实施对策
5.1 制定品牌发展战略，做好品牌建设
5.1.1 重新定位，找准目标消费群体
欧尚超市在面对零售市场大环境变化时，有必要重新进行品牌的定位，重新找准目标消费群体，突出其品牌个性。具体可以从以下几个方面进行：(1)针对目前的消费群体特点进行市场细分。将消费者购物需求的差异性作为市场细分的基础，按照消费者的购物欲望与购物需求将他们拆分为高、中、低三类目标消费群。欧尚超市提倡的是“致力于满足最大顾客量的购买力，将越来越多的商品以越来越低的价格卖给越来越多的顾客”，而且欧尚一直在消费者群体中主打低价形象，主要定位的消费群体集中在低端需求市场。因此，“顾客”的市场定位要根据欧尚超市每个城市或地区内客单价进行再定位，针对不同区域的不同门店进行高、中、低三类市场的占比分析，重新细分每家门店的目标消费群。(2)目标市场的选择。欧尚超市在与对手进行竞争时，应该扬长避短，充分发挥自己在现有的品牌资源、品牌价值等方面的优势，选择自己的细分市场，完成目标市场的选择。在基于确定目标消费群体市场的基础上，充分集中找出市场经营结果相对较好的商品集中在哪些消费需求，确定超市内最有价值的目标需求市场。最终既满足顾客的消费需求，又可以实现利润的最大化。从目标区域的选择来看，在欧尚超市扩大到更多的城市之前，在要充分利用目前欧尚品牌所带来的优势，更加注重经营中每一个环节之间的沟通、协调和对接，尤其是与消费者之间的沟通，为欧尚品牌在未来的扩张发展做好铺垫。对于经营结果不善的门店，采取关店或转让的措施，避免造成超市品牌的负面影响。
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结论
随着零售市场的全球化、线上线下新零售一体化的加速，实体店饱受电商冲击，超市行业的竞争和发展日益加剧，而超市同质化的趋势也越来越明显。只有那些敢想敢干的超市品牌，才能在激烈的市场角逐中先发制人，占据市场的主导地位。大型超市经营的最终目的是盈利，通过建立企业文化、提升管理模式等方式来掌握品牌的控制权，从而进行品牌的推广、扩大品牌的影响、提高超市的营业额和顾客数，从而提高品牌的资产价值，获得可持续发展。本文通过对欧尚超市品牌管理的研究分析，从品牌管理的品牌建设、品牌传播、品牌维护等方面来进行探讨，为欧尚超市在中国市场的品牌管理提出了品牌策略和实施对策，具体如下：
第一，制定品牌发展战略，做好品牌建设。欧尚有必要转变企业经营理念，寻求新的经营模式和策略，进行零售业态的补充和创新。在集团化经营下，充分依托跨国零售巨头的优势，整合旗下的各种品牌资源，制定出欧尚品牌短期和长期的发展规划。关注品牌诚信对于品牌的影响，保持与供应商的良好沟通，不断提高商品的质量，注重提供给顾客的信息和服务的及时性和对称性，降低在购物过程中的各种购物风险，提高顾客的购物体验满意度。
第二，完善企业管理，做好品牌传播。欧尚要重视企业文化对品牌传播的影响，传播手段不能仅仅局限于传统的方式，要让企业员工也成为品牌传播的一个渠道。建立品牌与顾客之间的主观情感因素，让品牌在顾客中形成口碑传播。欧尚也要对自己的品牌影响力、企业文化、经营经验、服务理念等在全球范围内进行传播和推广。发展电子商务品牌，实现线上线下互补。线下的品牌传播渠道以实体店的门店位置为主，对周边的目标群体进行传播。线上的品牌传播渠道可以不受地域的限制，在更大的范围内通过销售商品进行品牌的传播。
第三，制定差异化战略，做好品牌维护。打造专业团队，提升顾客品牌忠诚度。努力提高员工的综合素质，培养员工为顾客提供优质服务的意识，打造一支高效、稳定、专业的团队。同时通过专业团队的消费者市场调研，找出顾客真正的消费需求，按照消费者的需求提供差异化的服务，提高顾客的品牌忠诚度。
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参考文献（略）