河北省“中华老字号”企业品牌创新研究

1 引言

1.1 研究背景
“中华老字号”（China Time-honored Brands，简写为 CTHBs）是承载着深厚的历史文化价值，是中华商业文化的重要载体，拥有良好的信誉和优质的服务，是任何一个现代品牌无法比拟的。建国初期，我国的“中华老字号”企业大约有 16000 家，然而随着经济社会的不断发展，商业形态的千变万化，以及人们生活需求的变化，除少数 CTHBs品牌今天仍然保持活力，绝大多数已经从市场上消失。1990 年商业部评定出 1600 家CTHBs，但这 1600 家 CTHBs 与新中国成立初期的 CTHBs 数量相比只占其总数的 10%。而在这 1600 家 CTHBs 中，品牌价值参差不齐，甚至有天壤之别。有 70%CTHBs 经营处于长期亏损，20%的 CTHBs 勉强维持营业，只有 10%的 CTHBs 经过发展形成一定的规模，在市场竞争中有较强的品牌影响力。一些老字号企业抱着“酒好不怕巷子深”的想法，坐享老字号的品牌，不求创新，最终导致企业走向衰败。
目前，河北省 CTHBs 企业被国家商务部认定的有 27 家。虽然河北裕丰实业股份有限公司（注册商标：衡水老白干）、承德乾隆醉酒业有限责任公司（注册商标：板城烧锅）、石家庄洛杉奇食品有限公司（注册商标：金凤）等已经发展成规模较大，有一定知名度和消费群体的大型企业，但大部分河北省 CTHBs 企业品牌创新意识薄弱，品牌创建力度不大。品牌创新是 CTHBs 企业活化复苏的根本性要求，因而河北省 CTHBs 品牌创新的研究，对于提高其品牌创新意识、寻求品牌创新经验，具有重要的理论价值和现实意义。
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1.2 研究的目的和意义
“中华老字号”是我们中华民族智慧的结晶，是先辈们留给我们的宝贵财富，对我国的经济社会发展有很大的促进作用。老字号既是企业的品牌，也是企业无形资产的重要组成部分。在我国有不少老字号已经走出国门享誉海内外，如北京“同仁堂”、“全聚德”、贵州“茅台”等。但我们还应该看到：绝大多数老字号企业发展动力不足，被后来新兴的同类企业所超越。老字号企业要想突破当下的营销困境，必须进行品牌创新和营销思想创新，把传统文化与现代科技有机结合，在保持其传统性和独特性的基础上，不断推陈出新，做到老中出新、老中创新，不断调整企业自身实际情况，适应市场经济的发展要求，按照客观的经济规律探索和构建出适合自己的品牌管理，从而焕发出昔日的辉煌。
在全球经济趋于一体化、世界消费趋同性不断增强的背景下，企业在市场上的竞争不断加剧。面对残酷的市场竞争，企业必须依靠品牌才能成长起来并实现可持续发展。企业的品牌经营策略不适应市场要求时，将很快在市场竞争中被淘汰出局。没有品牌的企业在市场中不仅没有生命力，更没有竞争力，品牌是企业利润的主要来源，是企业走向规模化发展的必要条件。
2006 年和 2010 年国家商务部分别公示了首批和第二批经认定的“中华老字号”企业名单，河北省被认定的有 27 家，如石家庄的“金凤扒鸡”、“乐仁堂”、衡水的“衡水老白干”、保定的“槐茂酱菜”等。其中仅有不到三成的老字号企业走上了发展正轨，大部分“中华老字号”企业面临发展瓶颈。主要集中在以下方面：一是生产规模小、技术手段落后，在全国知名度较低；二是一些企业机制僵化、观念陈旧，不能根据市场的需要及时做出调整和创新，不注意吸收和运用先进营销理念开拓市场；三是大部分企业为保持传统特色，没有对产品进行改良和创新，产品种类单一，不能满足现代消费者需求的变化。
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2 品牌理论综述

2.1 品牌的起源
品牌的诞生可以追溯到中国的商周时期，和古希腊、古罗马时代。品牌作为产品识别和保护的原始功能一直被延续至今。品牌萌芽于在商品生产和交换的基础上，人类社会实现了两次分工后，随着生产力的提高和社会分工的不断发展，商品交换的内容和范围也逐渐扩大，渐渐的就产生了品牌。随着社会环境的不断变化，人们对品牌的认识也在不断丰富。
在对品牌的众多定义中，营销学家菲利普·科特勒认为“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒的观点得到了广泛认同。
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2.2 品牌理论
随着时代的变迁，一些产品之间的相似度越来越高，这使得企业之间的差距缩小，竞争变得激烈。产品的特性不再是消费者选择购买的主要依据，而选择哪个品牌的产品成为消费者购买的主要原因。其次，品牌的出现可以使企业获得更多的利润，因为品牌赋予了产品一定的附加值，使得企业可以获得除生产成本以外更多的效益，人们为了追求高品质的生活满足精神需求，就会选择购买知名品牌产品。第三，品牌不会随着产品生命周期的结束而消亡，它可以伴着企业的成长不断拓展和创新，做到经久不衰。被誉为"世界上最伟大的推销大师”约翰·菲利普·琼斯在《广告与品牌策划》中曾说过，“所有的品牌皆是产品，因为它们都是服务于一个功能性目的。但是，并非所有产品都是品牌。产品和品牌之间有一个重要的区别：产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西，例如是丰富品牌内涵的附加价值。”比如今天的香奈儿、奔驰等国际知名品牌之所以今天的发展比过去更好、更强大，是由于这些国际知名企业认识到品牌对于企业的重要性，在保证产品质量的同时，提高企业的服务水平等方面。通过科学的企业管理，精心打造企业的品牌，让广大消费者记住并热衷于对品牌产品的购买。
品牌不仅有助于企业提高其核心竞争力，增加产品的附加值，还可以节省市场营销费用，提升企业形象。另一方面品牌还对消费者有一定的影响力：一是有助于消费者辨别产品的生产者，通过辨别产品的生产企业，从而有效地选择产品；二是有助于消费者规避购买风险，好的品牌都有质量保证，消费者可以得到相应的服务，避免上当受骗；三是满足消费者的精神需求，好的品牌对消费者具有很强的吸引力，同时品牌形象也是消费者自我意向的一种反映，是帮助消费者树立自身形象的一种象征性手段；四是可以激发消费者持续购买的欲望，通过品牌建立起产品与消费者之间的信任，消费者在使用该产品时获得了满足感，就有可能继续购买该品牌的商品。
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3 河北省“中华老字号”现状与问题

3.1 河北省“中华老字号”的概况
内涵丰富历史悠久的燕赵文化，催生当地经济的发展，并孕育了河北省大大小小的CTHBs 企业。2006 年，国家商务部第一次公布认定了 430 个企业（品牌）为 CTHBs，其中河北省被认定的有 8 家，分别是：板城烧锅（承德乾隆醉酒业有限责任公司）、槐茂（河北保定槐茂有限公司）、刘伶（河北刘伶醉厂）、衡水老白干（河北裕丰实业股份有限公司）、金凤（石家庄洛杉奇食品有限公司）、丰年牌（玉田县鸿源酒业有限公司）、鸿宴（唐山鸿宴饭庄）、刘美（河北省刘美实业有限公司）。在 2011 年又进行了第二次认定，其中河北省被认定的 CTHBs 企业有 19 家，分别是：曹雪芹（唐山曹雪芹酒业有限公司）、三井十里香（河北三井酿酒有限公司）、真定府（石家庄马氏中发食品有限公司）、一篓油（邯郸市一篓油餐饮有限公司）、争荣（霸州市争荣食品有限公司）、柴沟堡（怀安县柴沟堡熏肉制品有限责任公司）、五鹿香（大名县京府黑芝麻小磨香油有限公司）、庆元亨（承德乾隆醉酒业有限责任公司）、福盛泉（河北泥坑酒业有限责任公司）、大名府（大名县大名府香油调味品有限公司）、蜜蜂麻糖（唐山市新新麻糖厂）、山庄（承德避暑山庄企业集团有限责任公司）、中和轩（石家庄市中和轩饭店）、丛台（邯郸丛台酒业股份有限公司）、赵家馆（昌黎县赵家馆）、贯头山（河北省迁安贯头山酒厂）、朝阳楼（张家口市宣化区朝阳楼饭庄有限责任公司）、乐仁堂（石家庄乐仁堂医药股份有限公司）、金牛（河北金牛制药有限公司）。

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4 河北省“中华老字号”品牌建设及创新策略

4.1 建立现代企业管理制度
要使河北省 CTHBs 重振雄风，健康、稳步发展，必须建立现代企业制度,对企业进行以产权制度为核心的改革。现代企业制度是适应现代经济社会发展要求的一种企业制度，它以公司企业为主要形式，有较完善的企业法人制度和以有限责任制度为保证。作为新型的企业制度有以下特点：产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。其主要内容为四个方面的制度，具体是科学的领导体制与组织管理制度、企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度。现代企业制度与过去传统国有企业和过渡性企业制度有很大的不同，体现在以下五个方面：一是通过建立和完善现代企业制度，国家根据出资金额承担相应的责任，企业依法支配其法人财产，改变过去政府企业不分家，政府直接管理企业，并对其承担无限责任，企业全面依赖政府的情况；二是建立起由董事会、监事会、股东大会、经理层构成的彼此依赖又相互制衡的管理层。企业的党组织在贯彻党的路线、方针、政策上发挥监督保证作用，改变过去企业领导体制责任不清晰、权利不明确，缺少监督制约的情况；三是改变以往职工全面依赖企业的状况，企业有明确的盈利目标，以生产经营为主要职责；四是根据市场竞争的发展变化，企业成立有效的管理机构并制定出科学的内部管理制度，改变企业过去依附政府行政体系的情况，有效提高了企业的管理水平；五是通过将企业的各生产要素与外部的生产要素市场相互配合，优化了企业生产结构，减少企业重复建设，有效提高了企业的生产力和竞争力。
参考文献（略）