钻石定位模型在杰茜牧场市场定位中的应用研究

1 绪论

1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
乳业是公认的高效、经济型产业，其发展水平能够衡量一个国家畜牧业的现代化程度，乳业的良好发展，对于改善居民膳食结构，增强国民身体素质，乃至促进全面小康社会目标的实现，都具有十分重要的意义。乳业在我国国民经济中具有重要的战略地位，胡锦涛在蒙牛集团视察时指出：“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质”。乳制品营养成分含量高且均衡，摄入适量的乳品有利于身体健康。乳制品富含各种维生素、氨基酸、矿物质，易于消化吸收，是人体蛋白质和钙的最好来源，被誉为最接近完美的食品。而在我国,人均乳制品消费量却是极低的，仅为发达国家乳制品平均消费水平的 8.3%，甚至还不足世界平均水平的 25%。并且，我国部分居民膳食结构单一且嗜好高脂类食品，这种不良的饮食习惯也会限制我国乳制品行业的进一步发展。
1.1.2 研究的目的和意义
本文基于钻石定位模型理论，对杰茜牧场产品的市场定位进行研究，并根据市场定位确定与定位相匹配的营销组合方案。通过本文的研究，在一定程度上促进了我国乳制品市场的发展，有利于居民饮用高质量乳制品，有利于提高国民身体素质。同时，通过定位使杰茜牧场在目标市场与竞品拉开距离，让目标顾客能够清晰地辨别出产品之间的异同，进而在顾客心目中留下深刻印象，树立起独特的企业形象，使杰茜牧场在乳制品消费市场中取得有利的竞争地位，扩大市场占有率，提高杰茜牧场的市场销量。在证明产品安全、营养、优质，树立高端液奶形象的同时，基于杰茜牧场的产品优势，实施高端乳制品市场战略。
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1.2本文主要研究内容
根据钻石定位理论，对杰茜牧场的市场定位进行研究，主要包括以下三个方面的研究内容。
1）杰茜牧场的找位。通过查阅文献资料，对乳制品市场细分变量进行整理。设计调查问卷，对当地居民乳制品消费情况进行调查。以调查问卷为基础，进行因子分析和聚类分析，对当地乳制品消费群体特点进行归纳，对消费市场进行细分。从市场吸引力和市场竞争优势两方面对细分市场进行评估，根据评估结果，选择杰茜牧场的细分市场。
2）杰茜牧场的选位。根据杰茜牧场的细分市场结果和目标客户群体特点，结合杰茜牧场自身产品优势，挖掘杰茜牧场的利益定位点、价值定位点和属性定位点。
3）杰茜牧场的到位。根据目标客户群体的特点和杰茜牧场的利益定位点、价值定位点、属性定位点，识别产品、价格、渠道、沟通营销组合四要素中的主要定位点，并结合四要素进行规划，使主要定位点优于竞品，其他要素达到行业平均水平。
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2 相关理论研究

2.1 市场定位理论
2.1.1 定位的概念及发展
最早在 20 世纪 70 年代，两位美国著名的广告公司经理人 AL Ries 和 Jack Trout 将“定位”的概念引入营销领域。1969 年 1 月 3 日，Trout 建议公司用“Positioning（定位）”一词来表示公司的营销哲学。同年，Trout 在《工业营销》上发表的文章中，正式使用了“定位”一词，意为确定产品在人们头脑中的位置。1972 年，Ries 和 Trout 在《广告时代》连续发表了三篇有关定位的文章，提出 50 年代为产品时代，60 年代为品牌形象时代，70 年代为定位时代，引起了传播者的关注[36-38]。1981 年，Ries 和 Trout 出版了第一本有关定位的著作《定位：攻占你心灵的战争》，才使定位一词和理念广泛传播，并从广告领域逐渐延伸至营销领域。1982 年，陈定国编著的《行销管理导论》中，引入了产品定位和再定位的概念，但是将其等同于产品细分概念。1984 年，《营销管理分析、计划和控制》第 5 版详细介绍了 Ries 和 Trout 的定位思想。
定位理论随着西方广告和营销学在中国的传播而得到学者的认知。1985 年，傅汉章主编的《广告学》中，较早地介绍了定位理论。20 世纪 90 年代，Ries 和科勒特等人的著作中文版本在中国发行。美国营销学会在 2001 年将“定位”评选为对营销影响最大的概念。
定位的概念被提出以来，国内外研究者对其进行了广泛研究，取得了丰硕成果。手段-目的链（Means-End Chain）作为定位战略的基础，其概念在 1963 年由 Newell和 Simon 率先提出，后经古特曼等人加以完善和发展。该理论指出，消费者在购买产品和服务时，都是为了是实现归属感、成就感、社会认同等价值，而实现这一价值需要取得一定的利益，而实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性，这里的属性包括内部属性和外部属性，这三个层面形成“手段-目的链”：产品属性-产品利益-个人价值。
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2.2 钻石定位模型
著名战略管理专家迈克尔·波特提出国家竞争优势理论，这一理论着重讨论特定国家、产业或企业在竞争中取得优势的条件，包括生产要素，需求条件，相关产业及支持产业的表现，企业的战略、结构和同行竞争对手，还有两个变数：政府和机会。这四个条件和两个变数的动态整合构成了取得竞争胜利的优势，并构成了钻石理论模型。
后来通过李飞的总结及相关研究演变成钻石图定位法。2003 年，李飞提出了三步定位法，为钻石定位模型的形成奠定了重要基础。该方法的提出解决了为了谁（目标客户）、在哪个方面（定位点）提供更有利价值，可以实现什么目标（到位的理由）的问题，也就是其主要的三方面贡献，一是拓展了定位的范围，提出了定位的范围应突破产品本身，从产品定位发展至营销定位；二是明确了定位的过程，提出了定位全过程的三个步骤：找位、定位、到位；三是提出了定位点的概念。
2006 年，李飞对原有模型进行了修订，命名为市场定位钻石模型。钻石模型的定位过程主要分为三步：首先，找到目标市场，在市场研究的基础上，分析消费者需求，从而确定潜在客户，进行竞争优势评估，最终确定目标客户，并了解目标客户在营销组合要素方面的需求特征；其次，选择定位点，通过细分目标客户的利益并找出其最为关注的几个利益点，通过分析竞争对手来确定自身具有竞争优势的 1-3 个利益点，并将该利益点确定为定位点，再根据已确定的利益点确定属性定位点和价值定位点，在利益定位点已经实现差异化的情况下，价值定位点可有可无，但是如果利益定位点未能实现与竞争对手的差异化，则必须通过价值定位点实差异化；最后，定位的实现要保证产品在营销中切实到位，围绕目标客户群，在相应的市场定位基础上进行营销要素的整合。将定位点规划为优于竞争对手，将非定位点规划为达到行业平均水平，同时要为定位点的实现提供服务。定位钻石图如图 2.1 所示。

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3 杰茜牧场的找位—目标顾客选择................11
3.1 乳品市场细分变量...........11
3.2 乳品市场细分.................12
4 杰茜牧场的选位—市场定位分析.................24
4.1 杰茜牧场的利益定位.....................24
4.1.1 目标顾客及其所关注的利益点....................24
4.1.2 竞争优势分析......................25
5 杰茜牧场的到位—定位的实现.............................30
5.1 杰茜牧场依据定位的产品规划..........................31
5.1.1 保证优质奶源.................31
5.1.2 强大的工艺技术支撑..................33

5 杰茜牧场的到位—定位的实现

5.1 杰茜牧场依据定位的产品规划
产品是指能够满足人们欲望和需要，并可在市场上获得的一切东西。产品规划的目的是为了让顾客获得利益和价值，杰茜牧场的定位点在产品要素上，通过产品利益定位点—抽象属性—内在属性—外在属性—组合属性进行相应的规划，产品规划的内容如图5.2 所示。


对于杰茜牧场这类高端液态乳制品，利益定位点为安全放心和健康，产品应具备安全性、高营养价值、过硬的产品质量、良好的产品形象等属性。结合乳制品自身特点，本节分别从奶源、工艺、产品包装、产品多样性四个方面进行产品规划。
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6 结论与展望

6.1 结论
本文结合钻石定位模型，对杰茜牧场进行市场定位，包括找位、选位、到位三个方面，主要有以下结论。
1）通过对乳制品消费影响因素和乳制品消费市场研究现状的归纳分析，得到了较为全面的乳制品市场细分变量。结合乳制品细分变量和当地居民具体情况，设计了调查问卷。对调查问卷数据进行因子分析，将众多影响因素归纳为七大公共因子，分别为产品质量因子、消费人群因子、家庭收入因子、购买用途因子、消费者性别因子、价格因子、营养知识因子，公共因子方差贡献率分别为 17.7%、16.9%、12.1%、11.9%、11.2%、10.1%、8.5%。在因子分析的基础上，使用聚类分析方法对市场进行细分，结果表明，消费群体可以被分为 9 大类，从整体上看，乳制品消费人群女性多余男性，以自饮为主，多以大型超市作为购买地点，多数人对营养知识不太了解，绝大多数消费者会受价格、促销活动的影响，多数消费者对品牌、营养价值较为看重。
2）根据钻石定位模型理论和聚类分析结果，结合杰茜牧场自身特点，从市场吸引力和市场竞争优势两方面对各细分市场进行评估。根据评估结果，将目标市场 2、目标市场 3、目标市场 8 作为备选目标市场。目标市场的总体特征应为 25-50 岁，事业有成，家庭收入较高，价格敏感度相对较低，追求高营养价值，向往高品质生活带来心理满足的客户群体。
3）结合钻石定位模型理论，对目标顾客关注的利益点进行分析，分别确定杰茜牧场的利益定位点、价值定位点和属性定位点。将杰茜牧场及其市场竞争对手在品牌形象、奶源、营养成分、口感、包装等五个方面进行比较，并建立多维感知定位图，将杰茜牧场的利益定位锁定在安全放心和健康。通过自身竞争优势和竞争对手分析，将杰茜牧场的价值定位点确定为专属特供。为了更好地实现利益定位和价值定位点，突出杰茜牧场自身产品优势，将属性定位点确定为全产业链生产模式、3.6 克高品质乳蛋白和珍稀奶源娟姗牛。
参考文献（略）