银联公司理财平台的营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景
1.1.1 选题的背景
伴随着中国经济新常态的变化、金融改革的持续深化，金融的互联网化、普惠发展是中国金融业供给侧改革的重要组成部分。传统金融产品供给与个人及中小企业的金融理财需求一直存在着错位与矛盾，而互联网普惠、便捷的特性为金融理财的创新发展提供了历史性机遇。国内理财产品的互联网化以商业银行的网银理财为起点，以第三方支付账户的货币基金热卖为标志，开启了中国波澜壮阔的互联网理财时代。
经过十三载耕耘，中国银联公司已建设成为在国内具有权威性和公信力，在国际具有竞争力和影响力的国际性银行卡组织，同时大力推进着基于银行卡的综合支付服务发展。每一个银联卡的持卡人不仅可以在 ATM、POS 等线下终端刷卡支付，随着互联网和移动互联网的高速发展，还可以通过互联网、手机、固定电话、自助终端、智能电视等各类新兴渠道实现多种支付。2015 年第一季度，银联卡全球交易总额达到 118 000 亿人民币，约合 19 000 亿美元，首次在交易总额上超过 VISA，成为全球最大银行卡清算组织。
与此同时，国内的第三方支付公司通过虚拟账户实现了网上支付、手机支付，赢得了良好的用户体验和口碑，并创新的将货币基金与虚拟账户结合，形成了独具特色的互联网宝类理财产品。金融的互联网化，以让金融机构始料不及的速度“野蛮”生长，银行、基金公司、券商等金融机构纷纷试水网上理财、手机理财，在解决投资人多渠道支付的问题上，中国银联为国内的金融机构提供了线下、线上各类金融交易场景的支付服务。
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1.2研究方法和主要内容
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
在本论文的研究过程中，查阅大量有关互联网金融、电子银行、金融互联网化方面的文献，通过对相关文献内容的研究，对国内外互联网金融的发展理财及现状有了较全面的了解和深刻的理解，也打下了较为牢固的理论基础，使得对银联公司理财平台的营销策略研究能够契合产业发展和市场环境。
（2）市场调查法
针对国内互联网理财发展具有代表性的企业如支付宝、财付通、百度钱包、中信银行等进行调查研究，从中得出对行业发展现状及趋势的判断。 深入调查国内的理财市场，使营销策略能够符合目标市场的需求，突显银联的独特优势以取得市场对银联的青睐。
（3）比较研究法
通过对国内第三方支付公司、电商平台、社交平台、直销银行等比较分析，找出不同类型的企业在互联网理财业务发展上的优劣势及营销差异，使得在营销策略研究上做到知己知彼、扬长避短，形成具银联特色的银联理财平台营销策略。
（4）综合分析法
银联公司架构复杂，规模庞大，合作伙伴众多，通过综合分析法的运用，从多角度分析设计银联的互联网理财营销思路。
（5）定性与定量分析相结合
本文在研究国内互联网理财市场的过程中，对市场的竞争情况、用户数量及交易量情况做了定量分析，在不同理财平台及产品的比较上采用了定性分析。定性与定量相结合补充，更有利于研究结果的科学合理。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 市场营销理论
市场营销理论是现代商业营销活动的基石。菲利普科特勒对市场营销的核心概念进行了描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”随着营销理论的发展，美国劳特朋进而提出了 4C 理论，强调以客户 Consumer 为中心进行营销，关注并且满足客户在成本 Cost、便利 Convenience 方面的需求，同时做好与客户的沟通 Communication。而单一的营销理论并不能解决市场营销的全部问题，需要形成营销组合策略，营销组合策略使公司在面临复杂动态的市场环境时，能够综合考虑趋势、业态、资源、竞争力等因素，形成有效完善的理论结合实践，以达成公司的经营目标。这些理论在互联网理财营销方面同样发挥着基础性作用。
市场细分主要指企业经过细致的市场调研，根据不同目标客户群的需求、行为、习惯等方面的差异，将各方面特征相近似的客户群归为一个细分市场，再针对不同细分市场的特性来进行营销。银联公司的持卡人用户差异性很大，在营销策略上需要就广大的持卡人进行分类，针对高净值人群、大众投资者、小企业主分别采取不同的营销策略。
目标市场则是经过市场细分而从一个大的市场聚焦在某一个或几个子市场。银联公司服务的用户很多，包括国家部委、政府机关、央企国企、外资民企、人民群众等差异性巨大的不同个体，而就银联理财平台的目标市场而言，事业单位和大型企业的金融投资标的包括收购、债券、汇市、货币组合、固定资产等，这样的投资标的、方式、目的与银联理财平台是没有相关性的。而小企业主、银联持卡人则希望通过金融理财产品实现资金的保值增值，这个市场则是银联理财平台的主战场。
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2.2 互联网理财概述
2.2.1 互联网理财概念
互联网理财，是一个具有时代特征的名词，是将理财进行了从内涵到形式上的互联网化。理财是主体通过对财产、债务的管理，从而实现财产的保值、增值。互联网理财，是主体以互联网为工具，发生理财行为、实现理财目的金融模式。
理财的互联网化体现在两个层面，一个是理财产品的互联网化，机构通过互联网产生信贷、众筹等投资标的；另一个是理财服务的互联网化，投资人通过互联网实现理财的产品申购、交易查询、赎回等操作。
互联网优化了传统线下理财产品及服务，降低了理财门槛，提高了操作的便捷性，是普惠金融的必由之路。
2.2.2 互联网理财发展概况
在互联网理财领域，2013 年 6 月阿里巴巴集团支付宝首推“余额宝”，将货币基金与移动互联网结合，产生了中国社会的巨大反响，翻开了中国互联网理财的新篇章。国内金融创新的蓬勃互联网理财取得了高速的发展，相继出现互联网银行、互联网票据、互联网保险、互联网证券、互联网基金、P2P、众筹等不同形式的互联网理财。
截至 2015 年年底，互联网理财的市场规模已达到 2 万亿元，通过互联网理财的用户突破 3 亿。
网贷类互联网理财是基于互联网中介平台构建的理财模式，投资者通过互联网中介平台将资金贷给有需求的借款者，从而获得相应利息收益。网贷类理财因其便捷性、收益高的特点，短期内获得了市场的青睐，宜信、陆金所等平台取得了巨大的市场效果。根据互联网金融研究机构零壹研究院的数据，2015 年度，我国 P2P 借贷累计交易规模约为 9750 亿元，同比 2014 年增长 3 倍多，市场发展速度惊人。

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第 3 章 银联公司理财平台的营销现状.................11
3.1 银联公司概况............................11
3.2 银联理财平台的营销现状.......................11
第 4 章 银联理财平台的理财营销环境分析.................14
4.1 宏观环境分析..............................14
4.1.1 政治与法律环境.............................14
第 5 章 银联理财平台的营销策略及实施保障................26
5.1 具体营销策略......................26
5.1.1 满足持卡人理财需求的产品策略........................26

第 5 章 银联理财平台营销策略及实施保障

5.1 具体营销策略
银联理财平台具有鲜明的金融互联网化的特征，在营销策略的制定上，应将经典的市场营销理论与金融、互联网的市场特性紧密结合，充分考虑银联公司的市场竞争情况、银联所面对的用户特征与用户习惯，从何得出具有银联特色、适合银联理财平台的营销策略组合。
5.1.1 满足持卡人理财需求的产品策略
银联理财平台在产品方面应结合理财产品的收益、风险、流动性等特点，制定符合银联持卡人需求的产品组合。
（1）安全性高收益稳定的宝类产品
由支付宝余额宝掀起的互联网基金热销浪潮，让余额宝账户底层的天弘基金公司增利宝货币基金成为金融领域的明星产品，之后各类电商平台、支付公司推出的 “宝”类产品，大多是由货币基金包装推出的。
货币基金通过移动互联网的方式，可随时便捷的购买，收益往往高于一年定期存款，又可以随时取出流动性良好，因此得到民众广泛的青睐。货币基金具有这样的理财特性主要是尤其投资策略决定的。货币基金的投向包括现金、通知存款、银行协议存款、1年及以内 的银行定期存款、大额存单、剩余期限在 397 天以内 的高信用债券、期限在1 年及以内的债券回购、期限在 1 年及以内的中央银行票据等。这些短期货币工具，使得货币基金基本不会出现投资亏损，投资的本金得到了保障，其低风险的特征吸引了为数甚广的投资新手。因货币基金很大一块投向是银行间的协议存款，当市场上某段时间银行需要资金时，银行在银行间市场进行拆借，货币基金通过协议存款的方式借款给银行，从而获得更好的收益，因此越是资金面紧张的经济环境下，货币基金的收益率越高。
银联理财平台通过与基金公司合作，向广大持卡人提供相对安全、便捷的货币基金理财服务，在互联网及移动互联网端推出“银联宝”产品，持卡用户通过将银联卡里的资金转入“银联宝”，就可以享受货币基金带来的较好收益，又不用担心本金的安全，使用户获得在银联理财平台投资理财的良好体验。
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第 6 章 结论与展望

6.1 研究结论
本文对中国银联公司银联理财平台的营销策略进行了研究。依据市场营销的重要理论，结合当前的宏观政治、法制、经济、社会文化和技术环境，国内互联网金融市场竞争环境及银联内部环境，研究了银联持卡用户的互联网理财需求，并对在资本市场、产品市场、组织中的利益相关者进行了分析。研究了银联在合作机构资源、商户与个人用户规模、管理层专业水平、品牌价值及公信力方面的优势，同时也指出了银联在移动端及互联网思维上的劣势，从时机、用户、合作伙伴方面找到机会，并看到了来自互联网新金融领域的威胁与挑战。
在营销策略及实施方面，提出围绕持卡人理财需求选择产品的策略，主要以安全性高收益稳定的宝类产品、相对稳健的基金产品、投资型的保险理财产品、贵金属产品四类产品为主。在定价上结合行业通常的水平在交易上通过定价优惠的策略，引导优质用户向银联理财平台做投资交易迁移。因未来互联网理财的营销将聚焦移动互联网，本文提出了基于移动互联网的渠道策略，通过模拟体验金、移动端推荐营销、加息奖励营销、投资积分营销等方式提升移动端的营销力度。结合银联在国内线下支付端的独特优势，通过与优质门店的顾客营销、线下商户营销联盟等策略，打通线下线上的场景形成具有银联特色的 O2O 营销。
营销策略的有效实施需要配套机制的保驾护航。本文也较充分的考虑了营销策略实施的相关保障。通过建立互联网金融事业部、集团分、子公司的理财平台项目矩阵管理在组织上保障平台高效运转。在人才招募方面内部外部并重。从新系统架构、移动应用创新、大数据应用方面分析了技术的相关升级配套。对产品及交易过程的各个环节进行风险的防控，保障银联理财平台的安全，维护银联的知名度和公信力。
通过分析和研究，为银联公司借助银联理财平台实现在互联网金融领域的快速发展提供科学合理的策略。
参考文献（略）