第一章 绪论
一、研究背景和意义
（一）研究背景
1、宏观背景
随着国家经济的蓬勃发展以及人民生活水平的逐步提升，旅游大众化时期到来了，国内的相关行业也随之面临有利的外部发展环境。国家统计局数据显示，2014 年全国住宿餐饮业的营业额为 8061.32 亿元，比上年同期增长 6.1%。作为服务业的重要组成部分，住宿业以其市场大，吸纳就业力强等特点备受瞩目。同时作为品牌与文化的重要载体，随着全球化的发展，社会对我国住宿业的经营理念，文化氛围，服务质量都提出了新的要求。
2、微观背景
青年旅舍源自德国，是专为青年人和背包旅者建立的宿舍模式。随着旅游人数不断增加且层阶不断扩大，背包客自助游已经成为旅游大军中不可忽视的重要力量。这与青年旅舍提倡的“自助，环保”的经营理念不谋而合。而我国目前文化产业发展迅速，科教文体事业发展迅猛。特别是各类高校中的大学生成为一个重要的客户群体。其中 2014 年全国研究生入学人数 62.1 万人，在籍研究生 184.8 万人，普通本专科入学人数 721.4 万人，在籍学生 2547.7 万人。随着生活水平的提高和学术旅游兴趣的提升，很多在校大学生都希望出游，这表明青年旅舍在大学生市场的巨大潜力。但如何结合地区特色实现长足发展是这一国外产业新概念面临的一大挑战。
被赋予更多文化交流等意义的国际青年旅舍，将成为一支较传统住宿行业更加具有潜力的行业，在我国尤其是大中小城市以及旅游景点密集的城市逐步发展壮大。结合我国国情，解决青年旅舍在中国发展的实际问题，即如何适应中国市场应对变革在中国实现可持续发展，以及适应地方经济特色和本土现状，成为国际青年旅舍发展的一个重要问题。
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二、研究内容与结构
（一）研究问题
本文通过对国家宏观经济形势和住宿产业的发展分析，以兰州 HE 国际青年旅舍为例，着力明确国际青年旅舍在中国发展的机遇与挑战，非营利的概念如何国内市场以及本土市场站稳脚跟？面对经济型酒店的巨大竞争，如何发挥国际青年旅舍自身的文化意义实现长远的可持续性的发展？以及解决在本土发展中遇到的问题，如何适应中国以及本土市场提出切实可行的营销战略建议？
（二）研究内容
1、国内外国际青年旅舍发展和战略管理营销战略文献研
市场营销管理的内容和整体程序体现在企业营销中，帮助企业实现商业目标的确认识别，营销机会与市场的分析选择以及整体营销活动的策划、执行和对于整个过程的控制。这对于任何行业都适用，对于外来的国际青年旅舍更是突出了营销战略的重要性。只有在适应本土市场的情况下才能够实现长足的发展。
2、兰州 HE 国际青年旅舍发展现状在市场营销战略管理中出现的问题分析
兰州 HE 国际青年旅舍在营销战略主要问题体现在外部环境，行业竞争，以及对于自身的优劣认识，通过 SWOT,PEST 对外部环境，企业自身的分析，发现自身的局限和地域性差异对发展造成的影响。
3、兰州 HE 国际青年旅舍营销战略的制定以及针对问题提出对策
市场营销战略，其目的在于提高企业资源有效利用的程度，最大限度充分有效利用企业资源。这对于整体战略实施是极为重要的,尤其是对于处于高竞争的企业，合理有效的营销战略更是重中之重。包括两个主要内容；一是选定兰州 HE 国际青年旅舍的目标市场；一是确定适当的市场营销组合，根据主要消费群体的不同，将顾客归为不同的种类，集中主要力量满足重点消费群体。
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第二章 文献综述
一、国际青年旅舍的由来和发展
（一）国际青年旅社的由来
国际青年旅社在 1910 年前后起源于德国，发起人为教师理查德.斯尔曼。当时，理查德.斯尔曼带领他的一般学生徒步，旅途中遭遇大雨，只能在一所乡间学校，铺草为床，度过了艰难的一晚。经历了这样艰难的一夜之后，理查德萌发了建立一所专门为青年提供住宿的旅馆的想法。随后通过社会捐助的力量和政府出资的扶持，他建立了一所真正食宿自助，立志于服务青年旅者的青年旅舍。
建立之初，理查德·希尔曼觉得教育应不仅仅局限于校园，青年人需要走出去，通过郊游和旅行，来培养独立自主的人格以及培养多种对待解决问题的视野。对他而言，亲近自然、体验各地的文化传统，是所有年轻人都应该踏出的一步，而青年旅社可以在这个过程中起重要的作用。由此，理查德带着他的这一想法，一路游说，去获得社会上的开明有识之士，政府的支持与帮助。最终，他的这一设想被人们所接受认可。
在 1912 年，在社会和政府的资助下，世界上第一家青年旅舍（Youth Hostel）由德国慕尼黑的一个废弃古堡阿尔特纳 Altena 改建而成，成为当时第一家国际青年旅舍。该青年旅舍以 “安全、经济、卫生、隐私、环保”为基本理念，室内陈设简单质朴，但配置完备。相关设施包括高低床、简单被褥和床品、个人储物空间、公共休息区、浴室和洗手间以及自助式厨房。便捷、宽松和开放的设施在青年人周围广受好评。仅一年后，这种新型的住宿模式，迅速在欧洲各国发展开来，青年旅舍总数多达 83 家，共计 2.1 万个床位。
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二、有关国际青年旅舍的文献研究
（一）国外研究
由于国际青年旅舍起源于欧洲，所以欧洲对于国际青年旅舍的研究较早，也较为完善。例如德国的安东·国格拉索尔（1995）对国际青年旅舍的历史发展历程和经营理念进行了总结概括，向后人展示了早期的国际青年旅舍发展和理念传播的状态。英国杂志 The Spectator 作为在外文期刊被搜索引用极高的刊物，该期刊刊登了不同地区国家的国际青年旅舍的详细经营状况和发展状况，根据该杂志刊登的由苏格兰青年旅舍协会推出的文章，对于苏格兰青年路舍联盟进行深入的解析，包括对经营模式，文化意义，运行模式等。同时对青年旅舍的低价优势和管理过于散乱等各个方面也进行了深入的剖析；使用大量的数据作为支撑，说明了苏格兰国际青年旅舍的成本，客容量等做了详细的介绍；英格兰和威尔士的青年旅舍官方出品文章则是对于国际青年旅舍的发展对区域以及文化的影响作了较为全面的阐释。
在国际青年旅舍的内部同样有一本多功能的工具书，每年度的《国际旅舍指南》分别由英、法、德、西语发行，作为青年自助旅游的必读工具书。此外，全球订房自助平台。帮助青年旅行者方便快捷的预定青年旅舍。国外出版的相关文献以及国际青年旅舍的内部发行资料，主要介绍国际青年旅舍的发展，国际青年旅舍的在各地的经营状况以及运营各方面作出比较详尽的阐述，同时，也提出国际青年旅舍存在的优势和普遍存在的问题。
（二）国内研究
国际青年旅舍的概念在 1998 年由广东旅游局引入，至今十几年的时间，品牌的深入以及品牌营销对于奠定主要客户基础，传播品牌文化，提升品牌形象提高知名度，在进入市场前期有着至关重要的作用。在我国，关于青年旅舍的研究主要是发现国际青年旅舍在中国的巨大潜力，研究国际青年旅舍在本土化进程中遇到的机遇与挑战，对于相关问题提出整体的对策。
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第三章 兰州 HE 国际青年旅舍的营销现状分析.............19
一、企业外部环境分析.............19
（一）宏观环境分析.............19
（二）产业环境分析.............24
第四章 兰州 HE 国际青年旅舍市场战略设计和实施...........34
一、企业现存在的问题以及成因分析...........34
（一）存在问题...........34
（二）成因分析...........35
第五章 结论...........44
一、研究结论...........44
二、局限与展望...........45
第四章 兰州 HE 国际青年旅舍市场战略设计和实施
一、企业现存在的问题以及成因分析
国际青年旅舍进入中国已有十几年之久，在中国有着广阔的市场前景，首先，中国地大物博幅员辽阔，多种多样的自然景观和各地区的风土人情不但满足国际青年旅舍的行走交流的理念同时也成为国际青年旅舍在中国发展的资源优势之一。其次国际青年旅舍在中国发展有着客源优势，中国高校逐年扩招，仅 2015 年，普通本专科招生达到 721.4 万人，在校生 2547.7 万人毕业生 749 万人合计 2015 年大学生人数达到 4018.1 万。而大学生在条件允许的情况下，由愿意通过旅行的方式了解各地文化，加之旅游业进入大众化旅游，自助出行开始盛行，为国际青年旅舍提供了巨大的市场潜力。
国际青年旅舍自身的品牌优势，作为国际型的住宿组织，利用国际青年旅舍传递的理念获得顾客的认同，品牌优势不容小觑，除此之外，青年旅舍还有一个重要角色就是连接将当地文化民俗民风与外界的桥梁，是对当地文化的一种宣传。但是国际青年旅舍在中国的发展也同样遭遇着诸多问题，在这些问题背后也存在着许多制约因素。
迄今，在国内我国尚无全国统一的青年旅舍管理组织，自青年旅舍由广东旅游局带入中国以来，我国仅有一家正式通过国际青年旅舍联盟授权的会员组织，广东青年旅舍协会在广州开设了统筹办事处，负责处理青年旅舍在中国的发展相关事宜。然而在全国范围内缺乏青年旅舍管理权威，故在国际合作沟通交流、内部事务处理协调方面，欠缺权威性且严肃性不足，这极大的限制了国际青年旅舍在中国的长足发展。
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第五章 结论
一、研究结论
随着国民经济的稳步提高，大众旅游时代的到来带动住宿行业的发展，作为新兴战略产业的国际青年旅舍在中国乃至各地区发展有诸多机遇同时也势必在本土化发展过程中遇到很多问题。兰州 HE 国际青年旅舍在兰州的发展做了很多尝试，也结合了很多营销组合战略做出了很多努力，让其在短时间内获得了较好的发展。本文通过对战略理论，营销战略理论的学习回顾，运用相应的理论分析方法结合内外部环境分析、优劣势分析、营销策略分析得出国际青年旅舍的营销策略应该因地制宜并且发挥自身最大的优势弥补劣势的战略。
所获得的结论如下：通过对企业内外部环境分析，虽然兰州地区区域经济增长快速，国际青年旅舍人面临严峻考验，经济型酒店扩张瓜分市场，国际青年旅舍由于不单纯以盈利为目的的公益性经营理念受政策制约，必须发挥自身优势，加大品牌宣传文化传播的力度来强调自身特色。通过 SWOT 分析，得出兰州 HE 国际青年旅舍因紧抓现有客源，有扭转行 ST 战略巩固自身基础再转而实施增长型 SO 战略。突出自身品牌优势，以及理念优势实现长期可持续发展。
通过营销战略 4C、4P 分析，兰州 HE 国际青年旅舍作为传统住宿也的一种新兴产业形势，应把握顾客，服务，宣传，客户体验等重要方面进行营销策略的开展。通过 STP 市场细分，细分目标市场确立为年龄 16 岁至 35 岁的青年用户群体。满足这一类型人群对于住宿以及文化交流的需要并同时兼顾其他消费人群的需要。
通过内外部环境分析，产业分析和市场特点来看，兰州国际青年旅舍在营销战略必须注重品牌文化，提高自身的服务水平提高消费者满意度，建立手中基础，扩宽营销渠道积极参与网络营销，结合当地文化当地特色组织多种文化交流活动等多种方式综合的营销手段来实现有效营销。
参考文献（略）