第1章绪论
1.1研究背景
中国电动工具行业经过近20年的快速发展，截至2015年，全行业年产值己过百亿元，其中仅国内市场年需求量达到近80亿的水平。在目前经济增长放缓的情况下，电动工具行业年増长依然保持在6%以上。而随着国内电动工具企业的快速成长和越来越多外资电动工具企业加大在中国市场的投入，可以预见中国电动工具市场的竞争会越来越激烈。
喜利得集团作为全球建筑材料和工具的生产商，一直致力于为全球建筑行业提供一体化解决方案。在电动工具行业，喜利得集团从1963年开始为全球建筑企业提供电动工具，现在喜利得是全球top5的电动工具品牌商。为推广其全球性的品牌战略，向全球的电动工具用户提供全球一致的产品和解决方案。在推广其全球品牌的同时，喜利得通过不断加大其研发投入和建设自己的销售渠道，来实现各地区的电动工具产品销售的有机増长，不断提高其电动工具产品的市场占有率和核心竞争力，避免其电动工具产品进入市场白热化的低端价格竞争。随着生产技术的发展，市场在不断变化，竞争对手也在不断变化，用户的需求也在变化中，整个电动工具产品的市场竞争趋向于更加激烈，对抗性也逐步加强，这要求喜利得对市场经营更加深入化和细致化，提高其对市场资源的掌控力。而喜利得自建的销售渠道作为极其重要的市场资源的一环，其＂冲突性＂和＂不稳定性＂对喜利得电动工具产品的经营效率、市场竞争力和经营安全方面均形成局限和威胁。因此，对喜利得电动工具产品的市场经营而言，分销渠道的优化研究是一个非常具有重大研究价值的课题。
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1.2研究目的和煮义
通常来说，工业用品用户在其所采购产品所支付的费用中，约有30%-50%是用来支付产品的渠道费用的。而从传统电动工具行业来看，其渠道费用的占比约为35%-40%。然而随着生产力逐步发展，用户的需求也变得更加复杂，为了满足客户复杂化的需求，相应的对企业的要求也越来越高，在销售渠道方面，为了应对多样化的市场需求，企业的渠道构成将会更加复杂。因而对于电动工具企业来说如何优化销售渠道c 达到更优的覆盖面，降低销售渠道的费用，提高相应渠道的利润率，必将大大提ym 其在行业内的整体竞争力。所以对于销售渠道的优化是每个电动工具企业需要研究的，也是本文研究的目的之所在。
中国乃至世界电动工具市场的迅速发展使电动工具行业的竞争日渐激烈，电动工具销售渠道的优化管理也越来越受到电动工具企业的重视。电动工具产品销售渠道是指电动工具产品从生产企业流向最终使用者的整个过程。电动工具企业对其销售渠道管理水平的高低和控制力度的大小，对其在电动工具市场竞争力和持久的竞争优势具有至关重要的作用，电动工具企业必须加强该一方面的管理和把控工作。特别是随着对国内经济增长放缓的忧虑，电动工具产品销售渠道的竞争会更加激烈。喜利得作为电动工具行业的领先者，虽然在技术和品牌上有一定的优势，但在面对国内外企业越来越激烈的竞争，要继续保持和强化其在电动工具行业的市场竞争力和持久的竞争优势必须要在其销售渠道管理上领先，不断优化和完善其电动工具产品的销售管理，提高其电动工具产品的市场竞争力和持久竞争优势，达到提升喜利得电动工具产品经营效益的目的。销售渠道管理优化就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作经营，以便实现共同创造和分享市场机会的目的，提高企业经营效率、降低企业运营成本，达到提升企並经营效益的目的，实现渠道制胜。因此，研究喜利得电动工具产品销售渠道管理对提高喜利得电动工具产品的市场竞争为及获得持久的市场竞争优势具有千分重要的意义。
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第2章理论基础
2.1销售渠道的定义
首先，什么是销售渠道？对此，无数的营销大师们已经把这个问题阐述的很非常明确了。比如，营销学大师菲利普科特勒认为：＂一条销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此一条销售渠道会包括分销商（因为他们取得所有权）和代理商（因为他们帮助转移所有权），还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和购买者。
而美国市场营销协会所定义的销售渠道是指＂企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过沒些姐织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。＂肯迪夫和斯蒂尔对销售渠道的定义则是＂当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
在我看来，销售渠道从市场三元素的角度来看就是＂Market Reach＂，销售渠道是产品据以流通的途径，一端连接生产，一端连接消费，通过销售渠道把生产者提供的产品或劳务，源源不断地流向消费者。而在这个流通过程中，又包含着两种转移：商品所有权转移和商品实体转移。商品的实体转移是Ｗ商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。
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2.2專利得集团企业背景
喜利得集团是一家致力于研发生产建筑材料及工具全球性企业，电动工具事业部是其非常重要的业务单元。在全球电动工具企业中，喜利得集团一直排名前列，且在业内以高性能的产品所著称，其产品一直彼赞誉为电动工具行业中的劳斯莱斯。
2.2.1喜利得集团介绍
喜利得集团成立于1941年，总部位于瑞±的列支敦士登公国。致力于研发和生产建筑材料和工具，共有2大产品事业部7条产品线。其中F&P事业部以建筑材料为主包括错栓、吊挂支架、防火封堵、直接紧固4条产品线，ET&A事业部以建筑工具为主包括电动工具、金刚石工具、测量和探测工具3条产品线。错栓和电动工具是其最重要的2条产品线，各占30％左右的销售占比，喜利得集团在业界的声誉也大多自此而来。
在生产体系方面，喜利得集团在全球共拥有9家自有工厂及5家合资工厂，其中位于中国上海的P88厂和位于奧地利的P4厂，主要生产喜利得电鍾和电箱系列产品，位于德国的P3厂生产钻头类耗材，位于上海的合资工厂生产裡电电动工具，其它类电动工具产品及耗材则委巧外部OEM工厂生产。
在产品体系方面，喜利得集团执行为全球客户提供一致的产品和服务的政策，因而喜利得的所有产品不论在何处生产和研发，其产品都是为全球客户服务的。电动工具的研发中心有个，分别位于P77厂和P4厂，主要研发人员都位于奥地利的P4厂。
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第3章喜利得集团及其产品发展简介..........12
3.1喜利得集团企业背景...............12
3.1.喜利得集团介绍.........12
第4章喜利得公司电动工具产品渠道管理的问题分析...........16
4.1喜利得电动工具销售渠道的概况............16
4.1.1喜利得电动工具销售渠道变迁..............16
第5章喜利得电动工具销售渠道的优化策略........28
5.1喜利得电动工具销售渠道策略的分析.........28
5.1.1销售渠道设计的因素分析...........28
第6章喜利得公司渠道化化方案的实施
6.1电动工具渠道优化方案的实施
在基于渠道管理原则的基础上，结合优化方案和实际市场情况及公司情况，制定相应的细则，并在此基础上开展实施。方案的实施包括以下5个方面，分别是经销商的选择、价格政策、销售人员的业绩和佣金、跨区域销售管理方法、项目报备制度。
6.1.1经销商的选择
经销商是这个创新渠道中关键的一环，如何来选挥合适的经销商是关系到整个渠道模型的成败的。因而我们需要有一个标准，基于这个标准来选择合适的经销商。
1）首先确保候选经销商是符合国内法律的，拥有并维持合法的营业执照并正常通过每年度国家工商年检。
2）所有候选经销商必须是独立地经营，不能受喜利得公司或喜利得公司的任何关联公司的支配，独立承担与其经营有关的所有费用和权利义务，防止授权经销商出现不正当的现象。
3）授权经销商必须在主观意愿上愿意且主动推广喜利得产品，且有能力有人员有资金有义务去实施喜利得产品推广和销售的活动。
4）经销商须持有一到两个月的库存，并配合專利得人员致力于市场的开发及渠道的建设，履行与喜利得公司共同商定的销售责任。派遣主要人员参加由喜利得公司举办的培训课程，并有能力为春利得电动工具用户提供合格的售后服务；
5）候选经销售要有能为且愿意与喜利得公司共同制定和执行季度及年度销售和市场推广计划，并能够完成共同制定的季度及年度销售指标。
6）候选经销商应接受喜利得公司对其进行与専利得产品有关的库存、销售发票及记录的定期或不定期的核查，并应就喜利得公司的要求提供其销售网络的相关信息。
7）候选经销商只能在指定销售地区进行喜利得电动工具的销售业务，经销商向指定地区外的用户发报价单或进行销售行为，必须事先得到喜利得公司的书面同意。
8）候选经销商必须遵守喜利得公司的商业准则，不得向任何喜利得员工提供礼品或金钱，防止不正当竞争。
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第７章研究结论
7.1主要结论
对于跨国企业的子公司来说，销售渠道模式的制定不仅仅是考虑产品的特点、市场的特点、客户的特点和企业本身的特点，更要考虑来自于母公司的影响。喜利得中国公司在中国市场是获得了成功的，其独有的销售模式是帮助其营运规模不断扩大、品牌价值不断提升的关键因素之一。但所谓＂成也萧何，败也萧何＂，喜利得公司在其它产品线上的成功，更映衬出喜利得电动工具产品在中国市场的失利。究其原因就是喜利得中国公司的销售模式并不适合中国电动工具行业。而受限于其母公司的影响，在无法改变销售模式的前提下，通过对现有渠道状况的分析，结合中国电动工具行业的特点，进一步调整销售渠道结构使其更适于当前的电动工具市场。
本文将直销与经销两种销售结构整合成一个内外结合的销售模型。
在此模型中经销团队行业销售扮演的是一个内部销售的角色，其目的是优化现有的资源对现有客户进行深入挖掘，获取之前丢失的电动工具销售机会。通过整合区域或行业内直销销售资源，在外部一级经销商的协同配合下，对现有项目的需求做深入的挖掘。在公平价裕的指导方针下，统一原省级分销商与区域／项目一级分销商之间的价格差异，再更进一步达到公平终端用户价，通过平台网络价格的差异减少价格争议。通过新型一级经销商制度来保证直销销售的利益，并支持直销销售去开展电动工具的销售业务。提升喜利得电动工具在终端用户处的信用及客户对喜利得品牌的忠诚度。通过这样一个调整可以解决之前喜利得电动工具渠道的种种弊端，而能发挥喜利得直销销售模式的优点。
参考文献（略）