第1章绪论
1.1研究背景
近十多年来，中国的汽车工业迎来了蓬勃的发展。全国整车年销量从2000年的207.84万辆猛增至2015年的2459.76万辆。随着汽车在中国的普及，汽车已从早期的奢侈品逐步成为了民众的日常代步工具。在此过程中，汽车相关的产品伤害或缺陷召回议题也逐渐为公众所关心。根据中国质检总局2015年底的最新报告，自2004年10月实施缺陷汽车产品召回制度以来，中国已发布汽车召回1079次，共召回车辆2533.85万，其中2015年共涉及召回车辆达554.85万辆。
近几年从全球范围来看，因各种不同原因导致的大面积汽车召回现象时有发生。如丰田汽车在2010年因加速踏板门事件在全球召回1100万辆以上的整车，通用汽车2014年因点火开关缺陷的全球召回整车数量达到2900万辆，而日本高田公司从2013迄今的安全气奏气体发生器缺陷所涉及的召回已波及全球超过4000万辆以上的整车。不同偶发因素的叠加效果及全球化媒体平台广泛的传播效应，导致近些年来汽车行业的召回呈现多发和蔓延性的态势。由于竞争的加剧，各汽车制造商均在不断设法加快新车型在市场上的投放速度，尽管这可获得某些竞争的优势。但也使得一些新技术的开发和应用周期被缩短，无形中提高了某些未能被充分验证并鉴别出来的技术或工艺缺陷被投放到市场上的可能性，从而増加了汽车召回的概率。通过对发达国家汽车保有量、召回比率、制度设计等的比较研究可知，随着中国缺陷汽车监管方面法律法规的逐步完蕃及消费者要求的不断提升，未来中国年度汽车召回数量也将必然会持续増加（陈试等，2010）。因此对于汽车行业的制造商来说，了解消费者对于汽车行业召回问题的认知，并进而去准各一套应对最坏情况的预案应该是有备无患的。
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1.2研究的意义
汽车行业是一个产业关联度高、资金和技术密集的特殊行业。单一产品的规模效应容易形成较大的成本优势，行业内主流的整车或零部件制造企业大多采用平台化开发和规模化生产来对抗市场的价格压力。因而在整个汽车产业链不同产品和不同区域之间形成了程度较高的标准化生产。同时由于作为大宗消费品的汽车整车的使用年限较长，使得当某一个质量缺陷被发现时常常会波及到较长时间范围和较大地域跨度的众多车辆。当企业需要以召回方式处理市场上的车辆缺陷时，召回过程所直接涉及的缺陷分析，信息发布与追踪，维修人工，替换件，运输等成本，以及可能潜在遭受的诉讼、赔偿、罚款等费用，会给汽车厂商或相关责任方造成一笔不菲的直接经济损失。企业在召回危机中承担这些经济损失的同时，还可能面临品牌美誉度降低，客户流失等间接损失。当汽车召回危机发生时，涉事企业均会首先竭力了解市场反应并预测事态的发展，然后采取措施维护公司的品牌形象和客户的忠诚度，尽量减少相应的损失。
另一方面，汽车行业的召回危机与其他如食品、医药或者快消品等行业又有所不同。根据中国国家质检总局所属汽车召回网发布的国内汽车召回公告的记录统计（详见图1），并对比汽车之家与益普索汽车咨询公司联合发布的2014年乘用车质量报告-分厂商性质的质量表现（详见图2）可以看出，在中国市场相对质量排名高于行业平均水平的进口品牌和合资品牌车企所发布的召回次数反而比低于平均水平的自主品牌车企更多。
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第2章文献回顾
2.1产品伤害危机研究
对于产品伤害危机的相关研究，主要集中在其对企业和消费者两个方面所产生的相关影响的研究。企业方面包括：企业自身品牌声誉和发展的影响，企业的应对策略研究及危机时企业之间横向的负面影响等。消费者方面则主要是消费者对产品伤害危机的认知态度和行为反应研究，具体表现为产品伤害危机对消费者购买意愿的影响。
2.1.1产品伤害危机与品牌声誉的影响
品牌声誉作为具有经济价值的无形资产，它构建于消费者认知基础之上，是企业与消费者沟通的重要桥梁。企业均希望打造出好的品牌形象来强化竞争优势，提高获取各种资源及抵御经营风险的能力。但品牌本身是脆弱的，要创建一个好品牌需历经多年的积累和努力，而毁掉一个品牌可能仅是一场偶然的危机而已。当品牌知名度较高时，负面消息也会呈现指数型爆发式扩散效应，待负面消息一夜之间尽人皆知后，品牌声誉将再难挽回。近些年，在国内的食品行业中类似的案例屡见不鲜。
除产品伤害危机对于品牌声誉的正向影响外，品牌声嘗同样会逆向对产品伤害危机的处理过程，尤其是对召回发布后的最终响应率产生影响。消费者在某种程度上会因为对于品牌的信赖而忽视风险的存在。这由于良好声誉的品牌陷入产品召回的负面信息与消费者的先前态度不一致，因此，消费者即使知道了问题的严重性，也可能会无意识的忽视或降低对负面信息的重视程度。因而导致高声誉品牌的缺陷产品的实际召回率相较于低声誉品牌更低。
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2.2消费者认知
人的认知过程是指人通过对外界的信息或刺激进行选择、组织和解释等加工处理，从而认识客观事物的过程。它包括人的感觉、知觉、注意、记忆、思维、学习、经验、语言等一系列的生理和必理活动。对认知的研究主要以认知心理学作为理论基础，利用信息加工的观点来研究人的高级也理过程。与也理学对认知的研究相对应，在消费者行为学的研究中越来越多的研究关注到消费者在无意识状态下的信息加工过程，态度形成机制及行为反应等方面，对消费者认知的研究逐渐成为了近年来对消费者行为研究的趋势之一。消费行为学普遍认为消费者在购买商品前必须对商品有一个认知过程，然后才会决定是否采取行动及什么时间采取什么样的行动。同时也认为认知是一个潜移默化的过程，消费者认知态度一县形成就很难改变。所以企业拥有好产品是取胜前提，但获取消费者认知却是取胜关键。从营销的角度来说，消费者认知的结果常常表现在感知的价格、品质、风险与定位等几个方面。其中消费者风险感知己成为消费行为学研究中一个独立的研究方向。学者及行业的从业者一直专注于在各种不同的行业领域内对风险认知研究进行理论创新与实践应用。研究认为消费者风险认知在解释消费者行为方面更为有效，因为相较于消费者易于扩大实际采购需求的一般行为，消费者对风险规避的行为趋向总是更为强烈。
在有关于产品安全的负面信息对消费者风险认知影响的研究中，刘燕等的研究认为关于产品安全方面负面信息的严重程度均会对消费者的风险认知产生影响，且消费者风险认知中波及范围和波动幅度会随着负面信息严重程度的增加而増大。当没有负面信息时，人们在总体风险认知中对各风险维度的重要程度的排序分别为：必理风险、社会风险、功能风险、健康风险、财务风险、时间风险。然而也有研究者提出消费者的风险认知受诸多因素的影响，在研究时必须首先界定产品或服务的类别及消费者的各项特征。
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第3章问题提出...............12
3.1品牌关联性感知问题...............12
3.2购买意愿的影响问题............12
第4章研究设计..........15
4.1问卷设计............15
4.2调查对象及方法..................16
第5章调查结果与数据分析......17
5.1调查问卷统计.............17
5.2问卷信效度分析..............18
第5章调查结果与数据分析
5.1调査问卷统计
为节约时间和成本，本次调查是在专业调查网站编写好问卷后，以社交媒体工具如微信、QQ等在一些汽车类专业群及己毕业的职场人士的同学群进行转发，调查共回收可用于分析研究的有效问卷143份。
从表5.1中对样本分布情况的统计可知：
（1）性别特征：根据对样本的统计，男性人数为110人，占总人数的比例为76.92％，女性人数为扣人，占总人数的比例为23.08％，男性占总被调查人数的四分之三强。
（2）年龄特征：年龄主要集中在35岁上下两个年龄段，其中18-35岁之间101人，占被调查总数的70.63％；36-50岁之间40人，占总数的27.97％，50岁上2人，占总人数的1.40％，没有18岁以下人群，所以统计时忽略。
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第6章结论与展望
6.1研究结论
根据所有分析研究的结果，对本研究开始前所提出的三个方面的问题做出了解答并得出了如下的研究结论：
（1）在当前社会，消费者对汽车召回行为普遍持有宽容态度和正面评价，同时对于汽车召回信息积极关注。从研巧来看，不管是否有召回事件的影响，消费者对整车品牌的认知度均要高于对零部件品牌的认知度。且男性对汽车行业品牌的认知度要高于女性。但汽车召回事件所产生的品牌负面认知对年轻人群的影响稍大。对于汽车零部件公司来说，普通消费者及行业人±对于汽车零部件公司与召回事件关联的认知度与零部件公司品牌本身的认知度并不相关，只与召回事件的严重程度和影响范围相关。在召回事件严重程度或影响范围较低的情况下，不同人群对于汽车零部件公司的认知度不会因召回事件而加强；而召回事件严重程度或影响范围较高的情况下，不同人群对于汽车零部件公司相关的认知度会因召回事件而得到加强。
（2）根据汽车召回事件对消费者购买意愿的研究结果，整车的召回事件会对消费者的购买意愿产生负面影响，消费者购车时会因为整车召回而对相同车型及相同品牌产生拒绝的态度，并会随着召回危机严重性的加重而提高拒绝的倾向。即使在其他地区的整车召回也会使消费者的负面关注度提高。因而整车的销量会因为严重的召回危机而产生一定的影响。然而召回事件并不会让消费者购车时提高对某一特定零部件是否属于召回零部件供应商的关注度，零部件供应商的销量也不会因召回事件而产生明显的影响。
（3）在进行召回措施的过程中，消费者对于涉事企业的质量管控仍普遍持正面的积极评价，但这种正面评价会随着召回危机的不断扩大而降低。在相同召回危机中发起召回较早的涉事企业，易于获得更多的市场美誉度。
参考文献（略）