普玛斯公司营销策略创新研究

第 1 章 导论

1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
普玛斯做为一家专业的连接器生产厂家，成立于 2004 年，产品应用于电脑、手机电源、手机、数码相机、pos 机等领域。随着手机、电脑、相机、学习机等产品的快速发展，对连接器的需求也越来越高，越来越广。连接器作为电子产品不可缺少的零部件，在生产和设计中发挥越来越重的作用。目前来看，汽车、电脑及周边、通信、工业设备、航天及军用占据全球连接器的前五位。而消费电子、交通、通信的增幅最大。全球市场 2010 年连接器已经达到 450 亿美金，到 2015年，连接器市场就达到了 660 亿美金，预计到 2018 年我国连接器市场将达到 700亿元。
中国连接器市场过去 10 年年复合增长率达到 42.7%，远高于世界同期增长水平，但我国连接器以中低端为主，高端市场占有率比较低，2013 年我国连接器销售收入 320 亿人民币，占全球的 12%，我国已经向国际化迈进，就规模来说，已经成为国际性的连接器采购中心。在高端连接器方面，计算机及周边、医疗设备、汽车等高端连接器市场在我国也占据较高的市场份额。
以下是传统国内厂商连接器应用领域，这些领域产品相对附加值低，毛利率也低，也是目前国内绝大部份厂商竞争的领域。
根据快速发展的连接器市场及技术，我们应该不断学习，不断探索和突破，从中低端产品竞争中走出来，在高端产品线中有所发展。
随着改革的不断深化，中小企业已经成为中国经济中不可或缺的重要组成部分，中小企业能否持续发展，能否健康成长，影响着社会的发展。自从加入 WTO以来，对中小企业来说，充满了机遇和挑战。21 世纪是人才和市场营销的重要时期，中国企业不断吸收西方的营销思想，但大部分企业只是死板硬套的拿来主义，没有合理认真的辩证思维来应用，导致很多新的营销思想无法有效地发挥出好的作用，甚至更糟糕的是，形成不可弥补的错误，有些公司因此走向衰忘，为了更好的在新经济时代的市场潮流中快速发展，健康成长，寻找新的营销市场已经是势在必行。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 境外现状
在国际市场上，连接器行业是一个市场全球化并且技术专业性很强的行业，从世界连接器规模来看，中国、北美和欧洲占全球市场的主要份额，是连接器的重点市场。日本、欧美、台湾等国家和地区的厂商占据世界连接器市场的前十大，且市场份额比较稳定，莫仕、泰科、JST、FCI 和Hon hai/Foxconn（富士康）等厂商的竞争优势很明显。小企业占全球的市场份额比较少，但中小企业通过自己的努力，发挥自己的优势，比如利用市场的细分，独特的技术积累，可靠的客户资源等各方面的优势，在这个大市场里占有一席之地，据统计，世界连接器的前十大厂商占据绝大部分市场份额，比如2009年，前十大连接器企业就占据市场的56%。目前来看，世界连接器企业有几千家，市场需求决定了连接器的市场规模。欧洲、北美和日本呈负增长，而中国市场增长快速，目前已经发展成为世界最大的连接器市场。
由于通信、军工、航天领域的高速度、高可靠、低噪音方面的技术需求，对一些中小企业在技术上很难满足要求，由于技术壁垒，该市场对技术要求很高，利润也相当可观，从而导致以Molex（莫仕）、FCI、TE（泰科）为首的欧美连接器企业凭借技术和规模的优势长期占据该市场。以JSST、Hiroe等连接器企业为代表的日本企业，在医疗设备、汽车、仪器仪表等连接器领域占有很高的市场份额，这些也源自于该企业的技术优势。经过长期的竞争，以正崴精密、鸿海大等型企业为首的台湾企业在世界电脑连接器领域占有重要地位，台湾电子业发达，在电脑、手机等领域都有不错的占有率，其中上市公司就有20多家。
连接器市场研究属于工业品营销，关于工业品营销方面，19世纪末，由于美国经济的快速发展，推动了工业品市场营销的研究。1912年出版的第一步营销学教科书，成为市场营销作为一门独立学科的标志，至20世纪中期，在经历过二战以后的两年内，营销理论达到第一个研究高峰。20世纪70年代，此段时间营销理论没有大的突破，跟当时的飞速发展的工业经济及不相符，营销理论无法满足当时的工业发展。到20世纪70年代，工业营销理论才建立乐营销理论体系，随着各种刊物的创立，标志着工业营销理论进入一个新的阶层，理论体系开始完善。各种研究文献在数量上也有了快速的发展。
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第 2 章 普玛斯公司的现状与问题分析

2.1 普玛斯公司经营状况
高温下，会使产品制程的应力、结构设计上的不合理性，材料的物理特性，在高温下得以暴露。这通过质检是检查不出来的。而这与模具、与制程、与材料关联度非常大。任何一个环境出问题，将导致产品无法实现。
这需要一个综合能力非常强的人整体设计与控制。但要么这种全能型人才太少，要么人才所在公司的机制限制了其创造力。

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2.2 普玛斯公司营销现状
要在激烈的环境下占有一席之地，为适应新的市场形势，企业的品牌营销战略也随之而变。
我国经济近年来发展迅速,居民收入和消费也不断的提高,对实体企业的发展是个极好的发展机会。同时也充满了挑战，因为目前国内的房价快速升值,很多企业老板为了追求短平快的利润,甚至放弃发展实业,在今年深圳,东莞这带有些企业老板关掉企业去炒房,深圳去年一年的房价就上涨了 40%,很多老板的心态是,辛苦办企业十年不如炒房一年,这个钱不但来的快,而且没什么技术含量.在深圳由于房价过高,很多企业转移到东莞、中山等地，甚至转移到内地，就普玛斯所租用的房租来说，2 年时间，房租已经翻了一倍，同时深圳民工的基本工资也涨到 2030 元，这些成本的上涨无疑给企业增加了产品成本，可是成本上涨，而卖的产品价格不 能上涨，而且有些产品客户还要求降价，所以公司近期压力很大，需要不断的寻找优秀的客户，不能只在底端市场寻找客户，因为底端市场的价格实在是太低了。经过核算，比如 micro 5p 的市场价格已经是成本价，供应商的利润来源是卖废料，虽然这个产品的量非常大，就算 有很大的出货量，也没有什么利润来源。连接器行业价格竞争是极其的恶劣，国外企业及国内大企业垄断着连接器高端市场，这个市场的性能要求比较高，但价格也高，前期的技术投入也比较高，模具开模费也比较高，一般一个套模具的包括塑料模，五金端子模，总共加起来有 4-5 套模具，总共模具费大概在几十万，然后还有自动机，一个产品自动机的投入也是上百万，所以一个产品要新开模投入生产，至少需要每月几 kk 的量，投入才有赚钱的机会。
优质的大客户对供应商的资历要求也比较高，讲究的也是门当户对，比如华为，他们一般会选择富士康这样的上市公司作为合作伙伴。所以就目前普玛斯的现状是有点尴尬，底端市场不想做，高端市场又比较难做。目前普玛斯采取的是迂回战略，就是通过富士康和华为合作，因为普玛斯的技术设计，开发能力还比较强，有些产品给富士康这样的大厂做 ODM ，就是帮富士康设计、加工。这样做比做低端市场的利润显然是高多了，但因为没有直接和终端客户合作，所以无法掌握市场的先机，没有自己的品牌，而且最大的利润也是富士康得了。也因为没有品牌，无法产生品牌效益，不能把市场从点到面连成片，虽然普玛斯有比较强的技术力量，有比较可靠的产品，但是在客户端无法建立有效的品牌效应。普玛斯的技术工程师和高层管理都是来自富士康，所以在管理上还是比较完善，在技术上比较有设计能力。显然，普玛斯的整体策略还是偏向技术，以技术为引导，在销售上缺乏强的，熟悉市场的人员，也缺乏对市场的把握和对大客户的攻坚能力。
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第 3 章 普玛斯公司环境分析........................... 11
3.1 宏观环境分析 .......................11
3.1.1 政治与法律环境（P）......................11
第 4 章 普玛斯公司市场定位策略......................... 17
4.1 市场细分 ..............17
4.1.1 手机市场 ...................17
第 5 章 普玛斯公司的营销策略创新...................... 22
5.1 营销策略创新 ..................22
5.1.1 市场理念创新.......................22

第 5 章 普玛斯公司的营销策略创新

5.1 营销策略创新
5.1.1 市场理念创新
在市场经济时代，市场已经是买方市场，一个好客户经常有几家到十几家供应商在竞争，大家除了拼质量，还要拼成本，利润空间都在大大的压缩，如果我们一味的只是满足客户的需求，不能主动提出产品的解决方案，不能引导客户的需求，生意就会很难做，也无法更好的建立客户的忠诚度，我们应该去主导客户的需求，掌握主导市场的主动权。客户有时并不知道自己需要什么，行业需要什么，产品功能需要什么。因为客户毕竟对行业市场不熟悉，这恰恰是我们销售应该去做的，去大量对市场调研，只有我们销售对行业，对客户，对市场，对产品有足够的了解，我们才能去指导客户该怎么做。所以我们的市场理念应该创新，从寻找市场，满足客户需求，到引导市场，创造客户需求。一个公司应该有一个拳头产品，这个拳头产品应该在市场上某一个行业占有 20%以上的市场份额，才有市场话语权，所以应该在众多的产品中，规划出一个性价比高的拳头产品。只有有了拳头产品，公司才能长治久安。
在这个竞争激烈的市场，企业已经很难在单一的行业或者单一的产品中获得很大的利润，市场已经进入一个微利时代，所以企业应该进行高创新，而且企业仅仅依靠内部资源已经无法取得成功。因此，企业要想获得更大利润空间，就必须充分利用各种资源、各种关系，甚至要借助同行产品的优势，借力打力，为了培育市场主导能力创造环境，从而提高企业的营销效应。在传统营销模式下，企业常常只注重一次性交易，只关心这笔生意赚了多少钱，我们应该从长远出发，应该考虑未来能赚多少，考虑不只是在这个客户赚钱，而且要考虑通过这家客户，以后在其他客户上能赚到钱。而且我们应该多注重客户关系，立足客户的“真正需求”，建立与客户的稳定关系。营销就是要求企业深入了解客户的真正需求，从而建立一种稳固的、长期的、相互信任的关系。普玛斯非常明白这点，早在几年前，有些客户的由于成本的考量，需要产品优越但价格便宜的产品。虽然，物美价廉的产品在当时来说是比较难找到，但为了满足客户，普玛斯集中技术力量，与生产厂家合作，重新设计了一些产品，特意提出了为目标客户提供高性价比的产品。另外，普玛斯公司还提出了“不问因由“的退货政策，让客户觉得普玛斯的产品是安全稳定的，让客户觉得产品是有保障的。从而不知不觉的与客户建立了长期信任的关系。
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第 6 章 结论与展望
本文第一部分讨论研究背景、研究意义和研究内容和方法，分析本文对普玛斯公司营销战略发展的现实意义及理论意义，同时回顾并展望了国内外的连接器的现状及发展趋势以及国内的竞争格局。指出了连接器市场的机遇与前景。
第二部分介绍了普玛斯公司的产品状况、市场定位、产品性能状况、生产加工过程难点、产品技术趋势、品质控制能力、自动化应用能力及普玛斯拥有技术优势的原因分析，同时指出了企业营销目前面对的问题：市场定位不明，营销模式落后。
第三部分运用 PEST 模型分析宏观政策和微观营销环境，分析了行业现有竞争者和替代品的威胁。第四部分针对普玛斯的市场定位不明，从理论上进行市场细分， 同时对目标市场的寻找，细分出 POS 机市场、手机市场、路由器市场，根据市场发展趋势和现状，从而确定不同的产品，对不同市场进行战略性选择。
第五部分从目前先进的营销观点出发，针对日益发展的连接器市场，结合实际战略规划，对公司的进行产品差异化战略、产品技术创新、产品价格改进、及新形势下如何利用互联网进行销售。
本文从普玛斯公司实际情况出发，提出多种新的营销改进模式，同时对连接器行业战略客户识别分析。
参考文献（略）