家电零售商转型OTO模式影响因素研究

第1 章 绪论

1.1 研究背景与动因
1.1.1 研究背景
互联网技术的应用随着科技的进步越来越广泛。据中国互联网信息中心(CNNIC)2014年7月份发布的《中国互联网发展状况统计报告》，2014年上半年，我国网民仍旧呈现增长态势，截至2014年 6月底，我国网民规模和互联网普及率较 2013年底分别为6.32 亿、46.9%。
随着网络环境的日趋完善，网络购物用户数量上升非常快，我国电子商务市场成长迅速。中小企业电子商务的应用越来越平常，网络零售业务的趋势呈现日常化，网络购物市场主体越来越壮大。网络购物市场出现了不少新的模式和机会。到 2014 年 6 月，中国网络购物用户规模和网络购物比例较 2013 年底分别为 3.32亿、52.5%。与此同时，手机购物用户规模达到 2.05亿，其使用比例从28.9%增加到 38.9%。
在网络购物稳定发展的情况下，网络渠道对家电企业以及传统渠道的影响己经越来越大。家电线上销售平台随着互联网技术的发展层出不穷，消费者的购物方式也随之转移到网上，百货公司和连锁店一成不变的销售业绩已大不如前，线上渠道与线下渠道并存，各个行业正在寻求解决之道，包括家电零售业。
1.1.2 研究动因
网上购物平台随着网购用户规模的扩大快速发展，对实体店销售是个不小的冲击，家电行业也包括在内，实体店的销售形式已经出现短板，比如没有网购方便等问题，销售渠道的改革成了家电零售商们不得不考虑的问题。家电产品不像普通的日常用品，具有一定的特殊性，有调查报告指出，目前通过网络售出的家电产品虽然多，但大部分是小家电，大件家电的销售额占比还是很小的。这就说明网购是有优势的，同时也可以看出单纯的网购并不适合所有的家电产品，大件家电产品多数还是通过实体店来销售的，从而可以看出就家电销售方面，实体店具有一些网购没有的优势，比如在实体店可以体验产品。有数据显示，网络消费者越来越注重休闲与体验，国外学者就此提出了“体验经济”概念。消费者在进行购买时既要求方便也要享受购物的乐趣，消费者对购物的便利性要求随着生活节奏的变快越来越高。

1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
鉴于上述背景，本文研究的目的是首先基于消费者的角度，在阐述网络营销渠道内涵的基础上对家电网络和实体店销售进行比较，分析各自的优势，主张家电零售商将两个渠道进行结合取长补短，从而使得家电的零售渠道成功转型，通过回顾以往文献和面对面访谈以及问卷调查的方式确定家电零售渠道转型的关键维度与测量方法。其次是根据实证研究的结果，发现消费者对线上和线下渠道优缺点的看法，从而从消费者角度间接的研究家电零售渠道转型的影响因素，并提出关于渠道结合的相关建议。
1.2.2 研究意义
本文的研究背景和问题的提出揭示了本文有重要的理论和现实意义。
在理论上，首先系统分析了家电零售渠道的发展现状、存在的问题。总结和探讨了已有的关于网络营销方面的理论，并对网络直销渠道的理论进行归纳总结，加以运用。在本文中，通过系统的、全面的家电零售渠道网络分析，可以丰富这方面的理论基础，为在这一领域的其他研究人员的进一步研究提供理论支持。
其次是初步建立起了渠道转型的基本模式。本文认为，传统的零售渠道和在线零售渠道相结合是家电零售渠道变革的理想渠道系统，通过研究客户对网络渠道的接受程度和各类网络渠道的特性，结合家电零售渠道转型的过程和存在问题确立了转型的基本模式。
在实际中，将网络渠道的理论加以运用，通过对国内家电零售渠道现状的研究和分析，结合零售业务现状和家用电器的市场竞争环境，从消费者的角度提出家电零售渠道转型规划和实施方案，一方面使家电零售行业充分了解现在消费者的特性，另一方面，为家电零售渠道的未来发展提供战略思路和策略建议，提升零售渠道的管理水平。


第2 章 相关文献研究综述

2.1 双渠道概述
2.1.1 传统营销渠道概念
菲利普·科特勒指出:“营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这些商品或劳务的或帮助转移其所有权的全部企业或个人”。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者把产品通过互联网转移到消费者手中的中间环节就是网络营销渠道。
2.1.2 实体店营销的优势分析
本文分析实体店家电销售的优势，主要有降低风险、购买前体验、服务。
（1）降低风险。对于消费者来说，网购是具有一定的风险的，担心产品的质量问题，担心支付问题和个人信息，这些在实体店基本不存在。
（2）体验。网上买的东西看不见摸不着，实体店不一样，消费者可以在买之前进行体验试用，并可以就相关问题随时咨询导购，对于产品的外形、功能、质量都可以心中有数。
（3）服务。实体店购买的家电产品，会有专业的安装人员上门安装调试，而且在使用过程中如果出现问题，可以随时售后维修人员上门维修，也可以自己到售后点进行维修，这都是网购不具备的。
2.1.3网络营销渠道对传统渠道的影响
（1）网络营销渠道对传统营销渠道的有益影响：网络营销渠道因为网络技术的应用对传统营销渠道的影响广泛而深远，其中主要是积极影响。
①简化了营销渠道的结构。网络营销渠道将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供多种功能集于一体，弱化了中间渠道的作用。因此，企业不仅缩短了分销过程，还自己掌握命运，减少交易环节。
②降低了成本费用。首先，从生产者的角度来看，管理成本和营销费用因网络营销渠道而减少。管理成本由于分销环节的减少而有效地降。其次，从消费者的角度来看，网上商品的价格有所降低。主要是因为营销成本的降低，使得商品的价格低于实体店的价格，网络信息自由度很大，购买者可以在很短的时间里就能对相同的产品进行比价。最后，无论厂商还是中间商都熟知的就是低价竞争，低价可以对消费者产生激励，从而获得竞争优势。

2.2 双渠道渠道的研究综述
2.2.1 国外的研究综述
网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，发展至今大体可分为两个阶段:
(1)网络营销渠道是信息传播的媒介
此阶段，网络营销渠道的作用主要主要是信息传播，信息可以经过互联网向外传播。有代表性的文献如下表 2-2 所示。


第3 章 理论假设及研究模型设计.........25
3.1 相关概念...............25
3.1.1研究对象...................25
第4 章 问卷设计与发放..........31
4.1 样本选取.............31
第5 章 实证分析....................45

第5 章 实证分析

论文的研究是用SPSS 统计软件来分析处理问卷数据的，这个过程是分三步完成的，第一步是统计分析本次问卷调查的样本的基本情况，第二步是对总体样本的信度与效度分析，第三步是对总结数据进行分析并总结。

5.1 样本统计分析
5.1.1 总体样本的基本情况
通常情况下，本调查样本的个人基本情况在研究中不能缺少的一个部分，样本特征的描述性统计有助于鉴别调查样本分布的合理性，另外，对不同特征的人群是否存在差异的研究也十分有意义。
本文所研究的调查样本的基本情况可以从表5-1 的统计结果看出。
（1）性别
在455名被调查者中，有 249名女性，206名男性，各占比例为54.7%、45.3%。依据 CNNIC 发布的统计报告，到2014年6月，我国的网民中性占 55.6%，女性占 44.4%，男性网名总数比女性网民总数要略微高一点。但这只是针对普通网民来讲的，他们可以在网上交流、看视频、搜索信息、购物等等，在网络购物的网民只是其中的一小部分，自然与普通网民的特征有不同之处，比如性别问题，无论在网上还是在实体店购物的人们中，女性消费者都是比男性消费者要多的，本文中的研究针对就是双渠道消费的消费者，所以，上表中的男性和女性的比例是比较合理的。
（2）年龄
CNNIC 发布的报告显示，截至2014年6月，20-29 岁年龄段网民的比例在整体网民中最大，为30.7%。与去年相比，20岁以下网民总数增长了0.6%，50岁以上网民总数增长了0.3%，这说明互联网已经渗入到了年轻和年长的群体中。网络购物消费者的年龄结构显示，网络购物大军有年轻化的趋势。从本文研究的总体样本的分析结果来看，年龄方面的比例也显示大部分网民是年轻人，和报告中所指的一致性比较高。

第6 章 研究结论、建议与展望

本章的内容主要是总结一下本文的整个研究，以此为基础对家电零售商销售渠道的转型提出一些建议，在指出研究中的不足之处，同时对以后相关方向的研究提出建议。

6.1 研究结论
(1)从消费购物的具体特征来看，尤其是涉及到网络购物，结果是比较符合CNNIC 报告的统计结果的，显现出网络购物的广泛性，网购已成为很多人常用的购物渠道，表明了线上消费渠道在人们的日常生活中变得非常重要。本文调查结果显示，网上家电购买发展迅速，但依然存在劣势，恰好是线下渠道的优势，例如体验、售后，而线下渠道存在的劣势又可以通过线上渠道来弥补，比如便利性等，两个渠道结合后可以发挥各自优势，互相弥补，这对于家电零售来讲是很重要的，非常有意义。另外，近年来，对双渠道购物的研究虽然已经开始，但还不多，尤其是针对家电零售渠道的研究，所以对于家电双渠道销售模式的研究是十分必要的。
(2) 论文是从消费者的角度来对双渠道的选择进行研究，并就相关内容构建了测量的指标，运用各种分析工具进行实证研究。目前，研究者对顾客渠道选择产生影响的因素见仁见智，尤其是家电业，研究对象多是从制造商、中间商或者零售商入手，很少有从消费者这个角度来进行研究的，消费者作为整个渠道的终端，是享受零售渠道利益的主体。本文对消费者因素和渠道因素分别设计测量维度，并做了大量的验证和分析，最终得到比较满意的验证结果。
(3)本文将线上渠道和线下渠道分开研究，线上渠道的影响因素主要包括消费者对网购的感知有用性、感知易用性、感知风险、线上渠道的服务和便利性这 5个方面来研究的；线下渠道的影响因素主要包括消费习惯、体验、线下渠道的服务和便利性 4 个方面来研究。通过两个渠道的优缺点的对比来分析线上渠道和线下渠道相结合的可能性，结果显示双渠道模式是家电零售商不错的选择。
参考文献（略）